中国网络电视台用户界面优化研究

张彪　张守信

中国网络电视台自2009年12月28日正式开播以来，经过不断探索与建设，已经拥有亚洲最大的视频数据库。如何将规模庞大的媒体资源有效地在公共信息平台上分享与传播，这是网络电视台由量变走向质变过程中必须面对的问题。

网站首页作为网站的“门面”是优化的重点，在网站的流量、点击率、访问时长、页面浏览数、蹦失率等关键数据考察中，用户界面是影响其指标变化的关键要素之一。针对CNTV首页优化、内容组织形式、界面设计、交互体验、界面逻辑等是可以着手的几个主要方面，而以上问题的探讨都需要在细究其首页架构的前提下进行。

CNTV与其他视频网站用户界面对比

CNTV流量排名与蹦失率数据解析。蹦失率是指用户浏览第一个页面就离开的访问次数占该入口总访问次数的比例。该指标可以直接体现出网站的登录页是否具有足够的吸引力让用户深入访问。用户体验良好的网站首页的蹦失率常常维持在低位，而视觉逻辑混乱、内容组织庞杂的网站蹦失率则不稳定，平均值维持在高位。此外，网站流量排名也可以衡量网站受欢迎度，也是广告主选择广告投放目标的核心指标之一。

经过研究分析我们发现，CNTV的流量排名与其他民营视频网站相比处于相对落后的位置，而其蹦失率却又维持在高位，用户平均停留时长较短。垂直类视频网站如优酷、土豆在获得充足的网络入口流量的同时，其蹦失率也明显低于CNTV。可见，拥有丰富内容资源的CNTV在用户黏性方面并不十分理想，这也是我国网络电视台在广告份额上呈劣势的原因。国内大部分网络电视台视觉上并不像一个视频网站，而像是一个信息量庞大的门户网站，文字标题多而杂。因此，对CNTV首页进行一定程度的界面优化，可以作为尝试解决问题的一条途径。

CNTV与其他视频网站界面对比。

1.CNTV与爱奇艺。爱奇艺虽成立较晚，但背靠百度强势平台，加之其时尚的界面设计、良好的内容运营和用户体验，迅速占有大量年轻忠实用户，跻身网络视频第一阵营。艾瑞数据显示，2012年7月16日至7月22日，爱奇艺日均覆盖人数达2133.1万人，仅次于优酷，位列第二；周浏览总时长达10719.2万小时，位居第一。{1}

奇艺网的用户界面充分展现直观、简洁、时尚、互动元素的同时又不乏创意点子，契合了用户的实际需求。故选取奇艺网的首页界面与CNTV做对比，对CNTV首页的界面优化有非常重要的参考价值。

色调：爱奇艺的主色调为黑、绿、白三色，配色鲜明，更显活力和时尚感；CNTV色调以蓝色与白色为主，以黑、红、灰、金作为辅色，配色比较复杂，在视觉上没有爱奇艺的冲击力强。

导航：爱奇艺主推综艺娱乐，其导航分类清晰，层级清楚。搜索框内嵌置导航栏，便于用户使用。CNTV相对爱奇艺，其内容综合性强，类别较多，稍显繁复。平级栏目之间层级稍显混乱。

全站推荐：爱奇艺将全站推荐内容置于网页顶部，几乎占据垂直版面的1/4，推荐内容直观、醒目，推荐框右侧手机缩略幕的设计充满创意，可迅速点击查看今日推荐内容。CNTV全站推荐所占版面较爱奇艺小，设计简约，采用文字加视频截图模式，置于整个页面之中，稍显暗淡。相比之下，央视网首页复叠式视频推荐是很好的借鉴。

内容组织：爱奇艺的板块内容基本按照导航所列类别陈列，层次清晰。每个版块多分为两栏，左侧为内容缩略呈现，右侧则是视频排行和分类导航。CNTV的内容陈列则较为复杂，几乎包括了CNTV的所有线上产品和核心服务，如电视频道入口、爱西柚、爱布谷、电影、电视剧、蓝光、主持人等。整个页面分屏过多，信息量过大，容易造成层级不清和视觉混乱。

2.CNTV与BBC iPlayer。BBC iPlayer是英国广播公司（BBC）推出的一项播客服务，用户可以点播过去七天里播出的电台电视台节目。在观看BBC直播的频道时，只需要按下遥控器的一个红色按钮，就可以观看过往视频。该服务推出之后在英国网民中大受欢迎，其优秀的用户界面是其成功的原因之一。

BBC iPlayer主色调采用黑底白字，简约却不失鲜明；文字说明和动态效果少，精简而焦点突出。顶部的TV与Radio选项简明直观，切换方便。而CNTV主页的动态flash稍多，且功能性按钮也多设计为动态效果，容易带来感官疲劳。此外，过多的设计元素使界面特色得不到突出。

BBC iPlayer的节目导航采用节目名首写字母的搜索方式，搜索分类列表采用横向与纵向并存的布局，排版灵活。而CNTV的频道入口的排列方式稍显死板，表格式陈列过于单调。

BBC iPlayer的节目推荐只有两大块，一个在最受欢迎版块，仅有7个视频的缩略介绍，且不区分节目类别，这符合人们搜索视频和观看视频逻辑，用户只在意哪些视频有趣，而对视频所属类别并不在意；另一个板块在搜索导航，仅有4个类别的推荐即戏剧、社会新闻热点、娱乐以及电影（根据用户结构来进行内容组织），且每个类别只有一个视频缩略介绍。而CNTV的节目推荐形式多样复杂，同一类节目，显示4-6个视频缩略推荐。这样一来，多个栏目的视频推荐放在一起，信息量过大，造成选择障碍，这同样会降低用户对网站的使用兴趣。

类似于BBC iPlayer这种类型的国外视频网站用户界面十分精简，无需置顶标签或者局部翻页按钮，全站首页仅有两屏。而CNTV主页由于将大部分线上产品都置于其中，2012年8月的新版上线，改版后的CNTV分屏数仍达到8屏，导致页面载入速度慢，用户浏览并不是十分便利，降低了信息浏览的效率。

CNTV用户界面优化方案

目前看来，CNTV并没有将巨大的内容资源有效规划，影响了用户体验，降低了用户对网站的持续关注度和使用黏性。根据CNTV的理念，笔者针对其提出一些关于用户界面的优化建议。

色调方面：作为国家网络电视台，网站首页应该突出民族特色和时代感，所以主色调建议采用中国红与白色更具代表性和冲击力，在需要的地方也可适当以金黄色加以点缀。

导航方面：导航之于网站的重要性不言而喻。其位置应该置于网页最醒目、最直观的地方。导航分类逻辑不应混乱，需要突出网站的核心内容和业务，各栏目的细分可以设置在二级或三级界面。既然注重参与性，则爱西柚、CNTV微博业务应该突显出来；既然有意以电视多讯道直播、点播、时移为主打，那么爱布谷也应该凸现出来。所以，“爱布谷”以及“爱西柚”栏目应该在导航栏上有所体现。

内容主推方面：节目推荐应尽量精简，避免信息量过大，并不需要将所有线上产品都在首页呈现。可以根据网站的用户结构和用户行为统计需求指数，然后再由后台数据来决定哪些视频内容应置于首页推荐。CNTV的用户结构较为年轻，多为大学生和年轻的上班族，故节目推荐可以择其所好，社会热点、体育赛事、娱乐资讯、影音娱乐等都是这一群体关注焦点。同时，可以使用复叠式推荐窗口，即只有当鼠标划过缩略图时，整幅画面才会展开，并伴有导视文字。

搜索引擎方面：内容检索设计直接影响着视频网站用户的使用体验。目前CNTV的内容检索，分布在各个栏目内，相对分散。具体节目推荐，只是零星地罗列出受欢迎度较高的单个节目，或者是列表式的卫视频道排列。针对具体的电视栏目，CNTV可以借鉴BBC iPlayer的设计，按节目拼音首字母检索。对于上星卫视的检索，可以卫视图标代替文字，并以滚动条式显示。这样可以节省界面空间，同时，也十分简洁直观。

版式逻辑方面：网页布局可以灵活多变，以简洁直观为目标，同时符合推荐区、内容区、个人分享区划分规则。目前CNTV首页的网页布局，横向与纵向布局交错，整体显得拥挤混乱。网站应先对内容板块进行筛选，确定核心内容，然后根据重点内容设计整体布局。在合理利用网页空间的同时，力求逻辑清晰、页面美观、注重留白。其他细节，如设置置顶标签、设置跨平台入口、设置微博分享入口等同样可以提升用户的使用体验。

值得注意的是，在进行网络电视台的界面优化时，应循序渐进，真正做到以用户需求为核心，提升用户体验为目标。2012年8月的新版CNTV相对于旧版本已经有很大进步，导航栏各项功能类别已基本厘清、页面分屏有所缩减、栏目间以横幅banner区隔、视觉上比较明朗。相信CNTV会在界面优化方面不断取得新进展，将内容优势、技术优势、平台优势发挥到极致，打造成具有国际水准的多语种、多终端的公共视频平台，给用户带来非凡的视听体验。

（作者单位：中国传媒大学）栏目责编：邵满春

注释：①中文互联网数据资讯中心，《iResearch：2012年7月16日至7月22日一周爱奇艺日均覆盖人数达2133.1万人》，http：//www.199it.com/archives/62024.html.