形象经济时代与价值理性迷失——从人到物“过度包装”的背后

王冬梅

（中国青年政治学院，北京100089）

形象经济时代与价值理性迷失
——从人到物“过度包装”的背后

王冬梅

（中国青年政治学院，北京100089）

当今社会，对形象的“过度”关注带来的从人到物的“过度包装”问题已成为一种对个人和社会造成困扰的新的异化力量。剖析这种困扰产生的深层次原因不难发现，在工业化浪潮席卷全球、现代性全方位渗透的过程中，工具理性的膨胀甚至使工具本身成为目标，从而导致了价值理性的边缘化，引发了一系列社会问题。这些问题警示我们，无论是从人的全面发展还是从社会进步的意义上说，工具理性与价值理性二者都是不可或缺的。

形象经济；工具理性；价值理性；“过度包装”

根据法国学者德波（Guy Debord）的看法，马克思所探究的古典资本主义时代，商品的特征呈现为物质的占有关系；但在晚近消费社会，商品本质已经从占有转向了展示或炫耀。[1]在当代社会，数字影视、视频技术等以网络技术、数字技术、移动技术为基础延伸出的新媒体带来了“形象”更快速、更广泛的传播，这对人们的思维方式、行为模式、感觉方式等都产生了深刻的影响。不仅仅是商品，整个社会从物到人的行为逻辑都呈现出视觉化、形象化的转向，这种转向使“形象”的经济属性越来越明显。当形象可以带来经济利益的时候，对形象的过度关注已演变为一种新的异化力量。

一、形象及其影响力

上世纪30年代，德国哲学家海德格尔表述的“世界图像时代”指出，世界作为图像被把握和理解。在当今世界视觉化、形象化的转向中，图像性因素的优势越发彰显出来，甚至凌越于语言之上。满足视觉快感似乎成为日常生活的审美逻辑，从人到物，外观形象的视觉美化成为当今社会共同的追求，这背后其实隐藏着世俗功利的驱使。

据此，有学者将这种以“形象”为核心、对应于信息社会的经济形态称为“形象经济”，“当工业文明形成生产过剩而导致社会竞争目标转移的时候，当人们从物质需求转向精神需求的时候，当物质商品经营转为信息商品经营的时候，‘形象’在这个时代特定的经济属性其实已不言而喻了。”作为“新经济”的一种特定形态，“形象经济”是指“通过形象及其效应获取价值和利润的经济”。[2]在形象经济时代，“形象”的经济属性越来越明显，无论是个人、企业还是政府，都对自身的良好形象产生了前所未有的巨大诉求。

对于个体而言，良好的外在形象可以给当事人带来收益。心理学研究表明，人们对长相漂亮的个体的评价要高于一般人，拥有良好外在形象的人更受欢迎，因为人们通常感觉“美的就是好的”，这是“晕轮效应”在发挥作用。另外，良好的个人形象可以为当事人带来更多的经济收益，这在劳动经济学的研究中已经得到证实。美国经济学家丹尼尔·哈莫米斯(Hamermesh)与杰夫·比德尔（Biddle）1994年在《美国经济评论》上发表了一篇有影响力的文章，名为《美貌与劳动力市场》。通过对美国和加拿大上千份调查资料的分析发现，基本上，在其他条件（比如学历和家庭背景等）相同的情况下，外貌出众者比外貌平常者收入高约5%，而外貌平常者比貌丑者又高出约5-10%。这种由外貌带来的薪酬差别在男性和女性中同样存在，且在国际上具有普遍性。

对于企业而言，企业形象的视觉美化可以创造出更多的效益。在物质匮乏时代，市场是由企业左右的卖方市场，只要产品质优价廉就一定畅销，这是商品力作用的时代。上个世纪50年代以来，工业发展进入大规模生产阶段。面对激烈的市场竞争，企业必须注重产品的销售，这是商品力和推销力时代；紧随其后，第三次科学技术革命浪潮推动生产力以前所未有的速度向前发展，依赖产品质量提高、商品硬性推销策略已不适合时代发展的需要，企业要想获取高额的长期利润，必须面向市场、面向消费者，树立良好的企业形象，世界由此进入了形象力时代。良好的企业形象为消费者选择商品和劳务提供了重要依据，不仅能为企业赢得信誉和经济效益，而且能为企业赢得人才、赢得社会效益，良好的企业形象可以使企业在市场竞争中处于优势地位。

对于政府而言，良好的自身形象是其所拥有的特殊政治资源，能给政府带来正面效应。政府形象是指政府的行为在社会公众中获得的总体印象和综合评价。在行政现代化与政治民主化进程中，政府形象是构成政府影响力的基本要素之一。另外，塑造良好的政府形象是建设服务型政府的必要条件。2005年，温家宝总理在《政府工作报告》中提出要“创新政府管理方式，寓管理于服务之中，更好地为基层、企业和社会公众服务。整合行政资源，降低行政成本，提高行政效率和服务水平”。随着我国改革开放的进一步深入、市场经济体制的健全和民主政治的日臻完善，社会公众对政府的要求越来越高，良好的政府形象能赢得社会公众的信任和支持，有利于增强政府在公众中的影响力、公信力，为政府职能的发挥创造良好的外部环境，从而有助于政府工作目标的实现。

综上所述，当“形象”可以创造收益的时候，通过“包装”塑造良好形象也成为当务之需。然而，在现实层面上，从“适度包装”演化为“过度包装”的现象屡见不鲜，从人到物的“过度包装”已经引发了一系列社会问题。既然整个社会的视觉转向已然来临、形象经济时代的脚步不可阻挡，那么，在视觉文化主导的社会景象中，我们应看到，外观的视觉美化给现代人带来了视觉快感的享受，同时，形象霸权的彰显也不可避免地带来了一些负面效应。

二、从人到物的“过度包装”

在形象可以创造收益的时代，“包装”是一个绕不开的话题。然而，从“适度包装”到“过度包装”，其意义却发生了质的变化。包装的原初含义是指“为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。”可见，包装包含两重含义：一是关于盛装商品的容器、材料及辅助物品，即包装物；二是关于实施盛装和封缄、包扎等的技术活动。广义的“包装”是指对人或物进行形象上的装扮、美化，使其更具吸引力或商业价值，本文正是在广义上使用包装概念的。

从医学角度看，“过度包装”是指“冒着毁容甚至生命危险去进行不是以治病为目的的整形美容行为”。人们日常谈论的整容整形也叫医疗美容，“医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。”[3]近年来，我国整容市场飞速发展，医疗整容整形业已形成了一种产业化的社会性需求。“据不完全统计，（我国）每年有几十万人接受各类医疗整形美容手术。整个医疗整形美容行业作为新型的经济产业链，仅2009年就产生了约十几亿元的经济附加值，并且还以每年20%左右的速度递增。”[4]医疗美容呈现出一种大众化服务趋势。在市场需求膨胀、经济利益的驱动下，越来越多的人加入到整形美容行业，使得从业者队伍鱼龙混杂，事故频出。2010年11月，“超女”王贝与其母亲一起整容，15日，“超女王贝整容致死”的消息在网上广为流传，震撼了人们的神经。通过穿衣打扮塑造良好形象的“适度包装”不仅是人类进化的产物，也是文明的标志，然而，为了“美”、为了“形象”而不惜冒着生命危险去整容的做法实在是一种“过度包装”。

从物的角度看，近年来商品“过度包装”问题日益突出。对物的“过度包装”是指不符合有关部门（如国家质检总局、国家标准委等部门）的法规和标准的规定、超出正常功能的包装。适度的商品包装可以保护商品、方便商品储藏和运输，另外还可以美化商品、促进销售。但过度的商品包装，既侵害消费者的利益、影响企业的可持续发展，又会带来资源的浪费和环境的污染。不仅如此，处理过度包装产生的包装废弃物也需要一笔不小的开支，“据相关部门统计，我国每年产生的2亿吨生活垃圾中，约有4000万吨为包装废弃物。其中北京市每年产生的垃圾近300万吨，60万吨为过度包装废弃物，如果减少不必要的过度包装，仅此一项就可以节省2亿元。”[5]由此可见，商品的“过度包装”不仅浪费了资源，还会污染环境，在资源与能源短缺问题日益突出的今天，“过度包装”显然不符合可持续发展的原则，也与建设节约型社会的倡导格格不入。

从政府的角度看，过度包装主要体现为地方政府为追求“政绩”而大建华而不实、甚至保量不保质的“形象工程”、“面子工程”，其实质包装的是政府的“脸面”，为的是谋“政绩”。2005年，温家宝在政府工作报告中强调，要增强政府工作的透明度，坚持办实事，求实效，珍惜民力，不搞劳民伤财的“形象工程”、“政绩工程”等。胡锦涛在党的十六届三中全会上的讲话中提出：要教育干部树立正确的政绩观。但一些地区不顾中央政策的三令五申，“形象工程”屡禁不绝，这从频频见诸报端的新闻可见一斑：2011年5月3日，人民日报刊文《面子工程“形象秀”秀出啥形象？》，文中提到：“今年3月，中青报的一项调查结果显示，97.5%的人表示自己身边存在形象工程”，并一针见血指出：“形象工程毁了形象。”

由是观之，“形象经济”时代引发的“过度包装”现象在社会生活中比比皆是，而由“过度包装”引发的社会问题更是层出不穷。在这些现象和问题背后，折射出的是人们在社会生活各个层面中急功近利的心态、是当今社会近乎盲目的工具理性崇拜。

三、工具理性崇拜与价值理性迷失

韦伯将自然科学范畴内的量化与计算等理性手段，用于衡量人类行为的目的以及达到目的的手段是否合理的过程，叫做“工具理性”。即，通过指向利益目标的实现确认手段的有用性，从而使追求物的最大价值、追求人的世俗功利成为真理，有时甚至不惜将人本身沦为工具，使人的思想、人的道德、人的感受等受到排挤。在韦伯的视域中，市场体系和科层制都属于以工具理性为原则展开的社会行动类型。

与工具理性对应的是价值理性，韦伯认为，价值理性是指人的行为根据不是指向可以预见的成就或后果，而是服务于“对义务、尊严、美、宗教训示、孝顺或者某一种‘事’的重要性的信念，不管什么形式的，他坚信必须这样做，这就是纯粹的价值合乎理性的行为”。[6]这就是说，人们头脑中的某种信念或信仰——而不是世俗功利——成为人们展开行动的内在依据和准绳，价值理性行为的意向不在于行为之外能否有所成就，而在于行为本身，换句话说，价值理性只管去做而不问结果。

值得澄清的是，价值理性并不否认世俗功利的必要性，它与工具理性相区别之处在于，它决不会唯世俗功利的马首是瞻，而是还会追问世俗功利的追逐是否有损社会与人的终极价值和意义，比如，是否有利于社会进步、是否有利于社会与人的可持续发展等，在这一意义上可以说，价值理性是以人为中心、以人为本的理性。

韦伯承认，绝对的工具理性和绝对的价值理性都是假设出来的边缘情况，是一种理想类型的划分。作为人类理性不可或缺的两个组成部分，工具理性和价值理性各有特点，同时又相互作用、互为支撑，协同支配着人类的社会行为。但是，伴随着市场经济的发展和现代化进程的推进，本应相互统一的工具理性和价值理性却呈现出巨大的张力。如前文所述，当今社会的视觉化转向使良好的外观形象可以带来更多的效益，于是，对形象的过度关注愈演愈烈，从人到物的“过度包装”问题层出不穷，凡此种种，皆是这种张力在现实层面的真实呈现。随着市场化进程的推进，市场和资本的逐利原则在社会中全方位渗透，唯利是图正是工具理性霸权的彰显。全球工业化、现代化的进程，同步扩展和深化着人们对工具理性的认识，工具理性逐步霸权化、意识形态化，使人的科学认知与价值评价系统处于相互割裂的状态。

其实，工具理性与价值理性的分道扬镳并非向来如此。肇始于启蒙运动时期的“理性化”，本是包含着工具理性和价值理性两个维度的，正如刘少杰教授所说：“到了一次世界大战前后，在西方学者为不发达国家开出的现代化药方中，摒除了价值理性的经济理性亦即韦伯所称的工具理性成了现代化目标得以实现的根据或准则。在迪尔凯姆、韦伯、帕森斯和英格尔斯等人的现代化理论中，一个民族告别传统走向现代的根据与途径就是工具理性化。”[7]于是，在市场经济和工业化席卷全球的进程中，才出现了工具理性大行其道、价值理性边缘化甚至迷失的尴尬局面。这就是韦伯所说的“理性化的吊诡”——即工具理性驱除价值理性的现象。

工具理性的膨胀和价值理性的迷失改变了人们的价值观念和行为方式，致使有些人把手段当作目的，把追求外在的成功作为人生的终极意义和根本目标。正如韦伯在《新教伦理与资本主义精神》一书里所揭示的那样：清教徒为实现被拯救而拼命工作和理性算计的目标消失了，拼命工作和理性算计本身成为一切。赚钱就是目的，价值理性逐步被工具理性所替代，人的价值彻底地被异化为工具的价值。对应于当前社会中为了以美貌换取名利而日益庞大的整容大军、为了获取更大的利润空间而愈演愈烈的“过度包装”、为出政绩而屡禁不绝的形象工程，重“外在美”轻“内在美”、重经济效益轻社会效益、重眼前利益轻长远利益，凡此种种，皆是工具理性膨胀、而价值理性受到挤压的后果。

在经济全球化的大潮中，我们领略了工具理性改变世界的巨大威力，但同时，我们也要看到，工具理性过度膨胀，难免会蒙蔽心灵、带来意义危机。当世俗功利追求成为人们行为的主要依据时，唯利是图、唯效率至上的行为原则便渗透在日常生活的方方面面，而忽视了人之为人的终极意义和价值，最终让人迷失在效益和速度里。在价值理性的视野中，一切努力都是为了满足人的合理性需要：维护人的尊严、彰显人的意义，促进人类自由而全面的发展。而“过度包装”之下，有人因为过度整容而失去了健康甚至生命；商品过度包装带来了能源消耗，威胁着人类的可持续发展；政绩工程劳民伤财、隐患丛生……在世俗功利的追逐中，人之为人的尊严和价值又将安放在何处？

在社会发展进步的过程中，人们越来越形成这样一种共识，这就是，对于人和社会的全面发展来说，工具理性与价值理性都是不可或缺的。“历史往往是这样，一种价值的失落只有到了使人深感切肤之痛时，它才会引起人们的关注与重视。人类似乎天生就有一种收拾残局的偏好。的确，也正是在市场化、现代化运动导致工具理性过分张扬、价值理性边缘化并产生诸多负面效应的今天，价值理性的价值方才获得人们的重视。”[8]有学者把社会转型时期出现的追逐名利而不择手段的现象称之为社会“浮躁”，不加干涉和调整的社会浮躁必然引发社会道德败坏和精神全面危机，这在美国、英国包括中国台湾转型时期的社会中皆得到印证，而克服浮躁的脉络一般是通过自我觉醒、道德重整、社会运动和政府立法逐步实现的。[9]在社会进步的“高铁”上，我们必须保持清醒的头脑，给工具理性和价值理性以合理的定位，在使工具理性得到充分张扬的同时却不必膨胀过界，要给价值理性留出空间。唯有如此，时代“高铁”才不会偏离应走的轨道。一个工具理性和价值理性并重的社会，才是健康的、有意义的美好社会。

[1]周宪.传媒文化：做什么与怎么做[J].学术月刊，2010，（3）.

[2]居易.形象经济与形象经济学[J].苏州城市建设环境保护学院学报，2001，3（4）.

[3]整形美容协会.规范与发展——记中国医疗美容行业与生活美容的区别[EB/OL].（2010-07-08）中国整形美容协会网站，http://www.mrxh.bsa.cn/news.php?id=1075.

[4]内地每年几十万人整形美容，以20%左右速度递增[EB/OL].（2010-11-29）凤凰网资讯，http://news.ifeng.com/mainl and/detail_2010_11/29/3266141_0.shtml.

[5]周斌.包装：被白白扔掉的2800亿元[N].法制日报，2007-09-02.

[6][德]马克斯·韦伯.经济与社会（上卷）[M].北京：商务印书馆，1997:57.

[7]刘少杰.中国社会秩序的理性化困境[J].学习与探索，2005,(2).

[8]徐贵权.论价值理性[J].南京师大学报，2003,(5).

[9]罗家德.别重蹈美国式浮躁的老路[EB/OL].社会学视野网，2010-12-01.

F06

A

1002-7408（2012）06-0037-03

王冬梅（1978-），女，河北保定人，中国青年政治学院社会工作学院讲师，社会学博士，主要从事社区与社会秩序、网络社会研究。

[责任编辑：黎峰]