高职院校市场营销专业工学结合典型案例研究

王国虹

（中国环境管理干部学院，河北 秦皇岛 066004）

高职院校市场营销专业工学结合典型案例研究

王国虹

（中国环境管理干部学院，河北 秦皇岛 066004）

通过对中国环境管理干部学院市场营销专业与北京2688电子商务有限公司开展的校企合作项目典型案例进行分析，指出该项目通过将企业真实任务引入校园市场，构建了基于完整工作流程的市场营销专业实践教学体系，并且打通了校内实践教学、顶岗实习与就业的人才培养通道，真正意义上实现了“订单式”培养。

工学结合；“订单式”培养；校企合作；市场营销；项目化教学

随着我国市场经济体制改革的深化，市场竞争加剧，企业对市场营销专业人才的需求不仅数量增加，而且质量要求提高。高职市场营销专业人才虽然与本科以及更高学历层次毕业生相比，企业对其基础理论的要求相对宽松，但对实践操作能力的要求却更高更细。

如何紧密结合一线企业人才需求，构建工学结合的实践教学环节，实现高职营销专业“订单式”培养，从而最终实现营销专业可持续发展，不仅成为高职营销专业面临的难题，同时也是更多文科类高职专业面临的困惑和瓶颈。

中国环境管理干部学院本着工学结合的培养理念，在遵循市场经济基本规律的前提条件下，与北京2688电子商务有限公司开展了校企合作，主要内容为校园市场中为营销专业引进2688购物网站代购点业务作为真实实践教学内容。截止到2011年底，参加该实践项目的毕业生有80%进入该公司工作，并受到企业的欢迎，其中有50%已经升任区域经理。同时本院市场营销专业招生数量持续上升，工学结合的培养模式打通了市场营销专业招生、培养和就业的通道。

1 项目介绍

北京2688电子商务有限公司，专业从事B2C电子商务，通过开展独特的“代购点”渠道模式实现货到付款的网络销售模式。中国环境管理干部学院市场营销专业与北京2688电子商务有限公司 （以下简称2688） 于2007年签订了“校园市场代购点协议”，协议的主要内容如下:

甲方（2688） 为乙方（中国环境管理干部学院） 开放校园市场代购资格权限，并提供相应的市场宣传技术和资料支持。乙方在甲方开放的市场权限范围内开展基于www.2688.com网络购物平台的市场代购，具体内容包括平台的推广宣传、在线订单商品调度、货款回收等工作。乙方按照合同规定的40%的比例提取商品销售的利润。

2688“代购点”B2C模式电子商务工作流程如图1所示，其中B代表2688网购平台，C代表终端客户。终端客户首先在Internet平台通过注册、浏览等操作提交购物订单，2688平台在审核后安排发货到系统自动匹配的离客户最近的代购点或者由客户自行选择的代购点，代购点负责向客户送货，并代公司收取货款。

图1 2688工作流程

整个购买过程中由代购点先向公司进行货款预付，消费者只需货到再向代购点付款。代购点需要做的工作不仅是接受货物、配送商品和代收款，还有协调退货、换货以及与2688客户协商其他消费纠纷等。同时为了提升业绩、增加收入，代购点需要积极开拓市场，向客户进行网店推广促销，努力提升销售业绩，树立网站市场形象。

2 实践体系构建

2.1 实践教学环节

在校企合作协议框架之下，中国环境管理干部学院（以下简称中环院） 市场营销专业构建了以2688市场项目为主线的为期1.5个学期的实践教学环节，实践内容涵盖了市场环境分析、市场调研等市场营销课程的全部核心内容，此外可以与客户管理、市场调查预测等课程有效结合。具体时间内容如表1所示:

表1 2688校企合作实践内容

整个实践环节从大一的第二学期开始到大二的第二学期结束，学生通过“加入代购点”的方式参与该项目的日常运营，实践内容由专业教师设置，学生在实践过程中接受专业教师指导，与专业课程有效结合，同时自身负责日常管理，提升学习积极性。

2.2 顶岗实习环节

经过1.5个学期的校园市场实践之后，学生将进入2688公司进行为期半年到一年的顶岗实习。顶岗实习的岗位主要是市场推广、渠道管理以及客户服务等岗位。

顶岗实习相对于校园实践环节，学生从代购点即企业的渠道商上升到企业渠道管理级别，主要工作内容则是与代购点等渠道商和一线客户沟通。前期的校园实践为顶岗实习的顺利进行奠定了扎实的基础。企业反映学生普遍熟悉公司业务，认同公司理念，进入状态非常快。

在顶岗实习环节，由于学生还未毕业，同时接受公司管理和专业教师的就业和专业指导。顶岗实习环节一方面使学生的实践操作能力进一步提升，同时也使学生对企业有了更深一步的了解并与企业深层次磨合，为下一步的订单式就业的实现奠定基础。

2.3 实现就业环节

通过校园实践和顶岗实习，学生不仅熟悉了2688的业务模式，培养了对企业的忠诚度，同时通过长期真刀真枪地实践操作练习，有效地将相关基础理论知识与实践工作相融合，顺理成章成为公司优先录用的员工。

3 市场营销专业校企合作的启示

3.1 校企共赢，实践环节要引进真实项目

校企合作尽可能要建立在校企共赢的基础上，基于校园市场或者其他可获得的市场引入真实项目来作为项目化实践教学的依托。工学结合一味依托企业提供实习岗位会给企业带来沉重负担，降低企业参与教育的积极性，同时学生对没有真实压力的项目会缺乏兴趣，最终影响校企合作的持续性发展。

在企业追逐利润的本质和高职教育人才培养的目标之中寻找二者共赢的切入点，通过在校园市场中开展由专业教师指导和企业人员管理的真实市场项目运作，可以有效降低成本，优化资源配置，提升多方参与的积极性。

3.2 真实情境，共同管理，自负盈亏

真实项目能够给学生带来真实情境。只有在完全真实的教学情境下，学生才能对市场有最直接和理性的认知，才能真正体会到市场规律的作用机理。实践过程坚持企业与专业共同管理，教师以专家的身份参与实践指导，学生则以“公司职员”的角色参与实践活动，并在实践过程中接受公司管理。这样则给学生构建了一个既有教师指导，又是真刀真枪实际工作的校内实践环节。

在预算方面，也模拟真实企业由学生独立核算、自负盈亏，以督促学生在做决策时能够完全站在真实环境中，理性地考虑到成本、风险以及利润等因素，而不容易犯只考虑效果、不计成本的错误。

3.3 循序渐进，理论学习融入实践工作

实践环节是为了更好地融化和理解理论知识，将理论知识更好地运用于未来的实际工作中。因此在实践过程中，专业教师尤其要注意学生在短短的一年多的实践过程中容易一味追求利润而忽略与理论知识的融合。

为让学生熟知从了解市场、产生利润到有计划开展促销活动、客户管理等，应该设计好循序渐进并且与专业知识紧密结合的实践任务，使得学生在实践过程中不断被提醒实践的目标。

3.4 适应环境，市场营销分方向培养

高职市场营销专业培养应当结合区域经济特征，适应不同行业、企业需要，建立分方向培养模式，结合实际情况与若干企业建立基于校企共赢基础上的工学结合的合作培养模式。

[1]周建松，郭福春.开展订单式培养实现学生毕业与上岗“零过渡”[J].中国高等教育，2005（ 19):37-48.

[2]匿名.论“订单式”产学研结合人才培养模式的基本条件[J].（ 2009-06-29） [2011-11-05].http://www.yuloo.com/mbgx/2008-06-13/91056.shtml.

[3]王国虹，付宜新，张玉青.高职营销专业建立实训室模拟公司初探[J].职业技术教育，2009（ 5):69-70.

[4]刘华，王国虹，李克国.就业导向下工学结合人才培养模式运行机制探索[J].成人教育，2009（ 9):26-29.

[5]陈解放.合作教育的理论及其在中国的实践——学习与工作相结合教育模式研究[M].上海:上海交通大学出版社，2006.

[6]王国虹，徐辉，王楠.高职“订单式”培养模式实施路径——以市场营销专业为例[J].中国环境管理干部学院学报，2009，19（ 4）:117-119.

A Typical Case Study on Combining Learning with Working in Marketing Speciality in Higher Vocational Colleges

Wang Guohong
（Environmental Management College of China,Qinhuangdao Hebei 066004）

Taking the typical example of a school-enterprise project by Enviromental management Collge of China and 2688 E-commerce Corpotation in Beijing,this paper proposed some recommendations of innovation in practice teaching.Cooperating with the company could establish a whole practice teaching system based on the integrity process and connect practice teaching with the internship and employment.Such a cooperation could help the college realize the order-form traning on real significance.

combining learning with working； “ order-form ” training； school-enterprise cooperation； marketing； projectized teaching

G712

A

1008-813X（2012）02-0073-03

10.3969/j.issn.1008-813X.2012.02.020

2011-11-09

2010年河北省市场营销综合技能实训精品课建设项目，2010年中国高等教育学会年度立项课题《基于“校企共赢”的高职文科类专业工学结合模式构建研究》 （2010YHE016）

王国虹（1982-），女，山西人，毕业于陕西师范大学政治经济学专业，硕士，燕山大学管理学在读博士，主要从事项目管理的教学与研究工作。