绿色商业模式的概念框架分析

荆 浩，宝建梅

(沈阳航空航天大学经济与管理学院，辽宁 沈阳 110136)

绿色商业模式的概念框架分析

荆 浩，宝建梅

(沈阳航空航天大学经济与管理学院，辽宁 沈阳 110136)

在全球发展绿色经济的背景下，绿色商业模式作为一个新的命题吸引着政府、企业家和学者的关注。在对比传统商业模式基础上，对绿色商业模式的概念和特征进行了描述，并围绕“一个核心逻辑、两个转型、三重底线和四个界面”对绿色商业模式的构成框架进行了分析。最后，对研究内容进行了总结和展望。

绿色商业模式;概念框架;创新

1 引言

在很多国家重振产业发展、就业市场和提升竞争力的政策中，不约而同地涉及诸如气候变化、自然资源稀缺等全球环境面临的挑战。在OECD的绿色成长战略中［1］，指出绿色成长政策应能够鼓励创新，因为创新能够提高资源使用效率，培养新的经济发展机会，由此有助于建立新的市场，最终创造新的就业和产业转型。一些先导型的企业和创业家基于系统思考和激进式创新基础上，正在探寻绿色商业机会，目的在于从新的绿色商业模式中攫取并创造价值。

鉴于此，本文尝试对绿色商业模式的概念和特征进行梳理，对绿色商业模式的概念框架进行深入的分析，从而增进对绿色商业模式的全面了解，并为有志于进行绿色商业模式转型的企业提供一些有价值的参考。

2 商业模式的概念

2.1 商业模式的概念和构成要素

20世纪90年代以来，随着网络经济的飞速发展，有关商业模式的研究成为企业家和学者共同关注的焦点，而商业模式创新在全球商界已经引起前所未有的重视。原磊［2］在基于Morris等［3］对众多商业模式定义归类的基础上，指出商业模式的定义是从经济向运营、战略和整合递进的。众多的商业模式内涵的界定中，将商业模式定义为企业价值创造的逻辑［4］还是被广泛接受的。它阐明的是其企业如何通过价值链中的具体定位来获取利润［5］，描述的是为了通过商业机会创造价值而对交易内容、结构和管理所进行的设计［6］。它回答了管理中的如下问题:顾客是谁?客户价值是什么?商业活动中我们如何赚钱?我们如何以合适的成本向顾客传递价值的内在经济逻辑［7］。

商业模式涵盖了在创造价值和传递价值过程中商业战略和运营管理的所有核心要素。商业模式的构成要素包括客户细分、价值主张、商业伙伴、创造价值所需的资源，传递价值的渠道、保证商业经济可行性的成本结构和收入流 (见图1)。

图1 商业模式的典型构成要素［8］

在典型的商业模式构成要素中，环境可持续性很少是其价值主张的核心。虽然商界日益认识到环境变化和资源稀缺所带来的挑战，但这些问题并没有内化为企业商业战略和运营活动的核心构成要素。同样，社会公正作为商业模式整体的一个构成部分，仅仅被极少数的行业先驱者认识到［9］。

2.2 绿色商业模式的内涵

虽然绿色商业模式是一个比较新的名词，但围绕绿色商业模式的研究已经在政府、企业实践和相关学术研究中开展。

在政府层面，关于绿色商业模式的相关探讨在OECD、北欧部长理事会等机构中已经成为热点。如在2010年，北欧部长理事会发起了北欧绿色商业模式的调研，绿色商业模式创新是北欧合作项目 (2011—2013)的一个焦点领域。2012年1月19—20日，在丹麦哥本哈根，由OECD、欧洲委员会和北欧创新联合会共同举办了“生态创新的未来——商业模式在绿色转型中的作用”研讨会。会议的一个核心议题就是对绿色商业模式进行全面的界定和研讨。

在企业层面，一些具有典型绿色商业特征的商业模式，已经在很多企业实施。如在FORA的调研报告中，总结了包括产品服务系统 (PSS)模式、能源节约公司 (ESCO)模式、化学品管理系统(CMS)模式、产业共生系统(IS)模式以及设计、建造、融资和运营 (DBFO)模式等在内的一些典型绿色商业模式。

在相关的学术研究中，近来有关商业模式的研究开始与可持续发展、生态效率、服务导向等相连接。Kindstrom指出，为了提高竞争力，许多企业正在从传统的以产品为基础的商业模式，转向以服务为基础的商业模式［10］。Halme等从提升物料效益出发，基于生态效益型服务，提出了物料效益型服务的概念，并分析了四种不同商业模式在提升物料效益方面的表现［11］。Tsvetova针对基于产业生态系统的业务活动 (如生物燃料业务)，提出了基于模块化方法的商业模式设计［12］。同时，在众多的关于产品服务系统的研究中，商业模式也经常被使用［13－14］。Lindgren和 Taran指出，绿色商业模式的概念将会不断地进行演化，并且会包含新的见解、挑战和机会。因此，开放的、多种形式的绿色商业模式创新活动将会在未来大量的出现［15］。

对于绿色商业模式概念的界定，这里参考北欧部长理事会发布的绿皮书［16］，即绿色商业模式(Green Business Model，GBM)指的是在充分考虑环境效益的前提下，支持产品和服务发展，减少资源的使用和浪费，并且是经济可行的商业模式。绿色商业模式可能会以不同的形式出现，然而，一个共同的特征是，采用绿色商业模式的企业能够改变他们的核心商业战略，即以服务导向和可持续供应链管理为企业在商业战略和运营管理层面的转型，典型的如从销售产品向销售服务转变。这种新兴绿色商业模式的一个典型例子就是产品服务系统［13］。产品服务系统代表了企业价值创造与价值实现核心逻辑的变革，它针对客户需求提供产品和服务组合以满足其需求，它改变企业与企业之间的关系，能够减少能源消耗、资源使用或浪费，由此为供应商和消费者创造经济和环境效益，实现双赢局面。

绿色商业模式创新是一种新型的商业经营方式，它被称为在企业内部和企业之间的非技术性的绿色创新，是处理产品或服务导向的研发活动、价值链、新组织模式、市场营销等的新方法。绿色商业模式创新能够激励供应商考虑整个产品生命周期的成本，从而减少能源或资源的使用和浪费。绿色商业模式创新将会构成一个非常有前景的创新平台，这个平台将会为企业创造新的商业机会，会显著降低环境影响并为供应商和客户提升品牌知名度。

2.3 绿色商业模式的特征

(1)突出环境效益和可持续主题。绿色商业模式的内涵中，着重突出企业在从事商业活动中，不仅要考虑经济效益，同时还要将社会效益和环境效益纳入到商业战略范畴。企业已经开始认识到为了实现真正的长期可持续性，应充分考虑利益相关者的需要，即人的需求，社会的需求和企业发展的需求，而不是只考虑股东的利益。

Tukker使用了可持续设计原则方法去评价产品服务系统绿色商业模式中每个类型的环境效益。结果显示，大多数的产品服务系统类型能够导致环境改善，但改善的程度各不相同［14］(见表1)。

一些研究认为，绿色商业模式在提升环境效益和创造可持续方面具有良好的表现。这些表现体现为:减少能源和资源的消耗，减少碳足迹;减少CO2和化学排放;减少水资源的浪费;减少化工废物，提高废弃物处理质量等。例如，功能销售型商业模式预计能够减少生产中50%～60%以上的资源需求量。ESCO方案能够提高室内空气质量，改善人们的工作环境［16－17］。

此外，创新型的绿色商业模式有助于长期保持环境的提升。例如，DBFO模式能够通过生命周期管理而引致能源成本的降低。CMS模式能够引致减少有害化学品的使用，并为实现从摇篮到摇篮 (C2C)管理创造可能性。租赁和共享计划能够鼓励企业围绕耐用性和提高质量方面设计产品，使再制造变为可行，由此减少产品的总生产量和对资源的需求量［11，16］。

(2)突出服务化。绿色商业模式的提出，顺应了世界经济发展的趋势，即从工业经济转向服务经济。在这种世界经济结构转型的背景下，企业提供给客户的不再是单纯的实体产品，而更多的应该是非实物化的服务［13］。即企业在面向客户的生产链上提供服务 (或是一种功能，或达到一个效果)以作为提供单纯产品的补充，这将延长并加深企业和客户之间的关系，促使企业注重对产品生命周期 (从销售到使用，到回收)的管理，由此激励企业减少能源、资源使用，致使企业提高产品效率和降低成本。在企业围绕绿色商业模式构建价值创造与实现的核心逻辑中，服务拓展到商业模式的每个构成要素中，既包括企业提供何种产品/服务组合 (创造服务)，也包括如何将产品/服务传递给客户和通过服务增强客户关系，还包括如何围绕服务 (功能销售)获取收益。

(3)突出创新性。全球绿色经济转型所创造的新兴市场，一方面需要绿色的产品和服务，另一方面需要成长的可持续性得以提升，这将引导企业重新审视驱动其商业模式的价值和利润观，重新考虑在短期利润和长期可持续性之间的平衡［18］。绿色创新的目的是创造经济和环境价值，商业模式则扮演者绿色技术和解决方案的价值驱动器和推动者。通过替代传统的商业模式，绿色商业模式促使企业重新构建他们的价值链，产生新的生产者—消费者关系，并且改变消费文化和使用实践。由此可见。绿色商业模式代表了一种重要的非技术性的绿色创新［19］。

表1 绿色商业模式的环境效益［14］

3 绿色商业模式的构成框架分析

对绿色商业模式的构成框架分析，将从四个方面入手，分别是绿色商业模式核心逻辑、两个转型、三重底线和四个界面(见图2)。

图2 绿色商业模式的构成框架

3.1 绿色商业模式的核心逻辑:绿色价值创造与实现

商业模式的核心逻辑，阐述的是企业价值创造与实现的过程。在绿色商业模式构成框架中，围绕绿色价值创造与实现，构成了其核心逻辑。

(1)绿色价值创造。

绿色价值创造，指企业在面向客户需求创造产品或服务过程中，能够提高核心资源的利用率，进而减少资源或能源的消耗与浪费。同时，在价值创造过程中减少对环境的影响 (如减少碳排放量)，进而有效地提高环境效益。另外，绿色价值的创造，往往需要包括核心企业在内的价值网络成员的协同与协作，因此需要企业重新构建合作伙伴网络，进而实现绿色供应链管理。

(2)绿色价值实现。

绿色价值实现，要求企业不仅仅以经济效益为目标，同时应当兼顾环境和社会效益。在绿色价值实现过程中，企业应围绕客户需求构建绿色价值传递渠道，而信息通信技术的发展则为企业构建新型客户渠道提供了有力的支撑。同时，为了实现经济效益，企业需要构建绿色收入模式，这不仅要求企业能够引致客户的绿色消费行为(如从购买实体产品转为租赁或购买功能)，同时还能够使收入来源多样化 (如销售产品，出租产品，提供客户预期的结果等)。还有重要的一点是，企业能够同时实现环境价值和社会价值。环境价值中，包括减少产品/服务传递过程中对环境的影响和破坏，减少碳足迹等。社会价值中，包括树立企业的绿色品牌，提升绿色形象等。

3.2 绿色商业模式的两个转型:商业战略和运营管理

(1)商业战略。

绿色商业模式的概念框架中，首先包含了企业在商业战略方面的转移，即从传统的以产品为导向的商业战略，转向以服务为导向的商业战略。传统商业模式中，企业以围绕实体产品展开竞争。由于产品大众化而导致的销售利润率降低，驱使企业通过新的市场提供来延伸其商业活动，这就包括相当程度的服务提供［20－21］。许多行业的服务化转型，不仅意味着企业在其实体产品提供中增加服务的比重，同样意味着企业会开发新的市场提供，其中产品不再是企业价值主张甚至商业模式的核心。

服务被许多企业视为一个关键的成长区域。不仅在服务部门，而且在制造业［22］，许多企业都在通过提供更多的服务，来改变他们的传统商业模式［23］。这种以服务导向为核心的商业战略转移，最典型的代表就是产品服务系统。

产品服务系统的核心理念是，客户不再只需求产品，而是真正需要这些产品和服务的效用。由此客户不必购买实体产品本身，而是购买产品的功能。从商业模式角度来看，产品服务系统就是以服务为导向的绿色商业模式，此种商业模式突出强调的是企业传统商业战略的转移。

(2)运营管理。

绿色商业模式的概念框架中，另一个重要的转型就是运营管理。一些具有先导性的企业正在采取措施，在整个供应链范围发展可持续性。企业在构建绿色商业模式过程中，寻求在运营管理方面实现可持续性的突出表现，就是对可持续供应链管理的探讨。

对环境保护的需求以及不断增加的对自然资源的需求，迫使企业重新考虑他们现有的商业模式，从商业模式角度来看，可持续供应链管理是企业在构建绿色商业模式过程中，围绕产品/服务在运营管理层面的关键转型。

3.3 绿色商业模式的三重底线:经济、社会和环境效益

在可持续发展的相关研究中，人们提出了三重底线 (TBL)的概念，即经济、社会和环境效益为判断可持续的重要标准。绿色商业模式的内涵，同样包括在企业顺应绿色经济发展的趋势下，围绕经济、社会和环境效益，对其传统商业模式的重构或再造(见图3)。

传统商业模式中，大多数企业聚焦于短期利润，因为这种战略对于企业投资者来说是最熟悉的，最明确的和最重要的。而进行绿色商业模式创新的企业，则聚焦于非技术性的创新。随着时间的过去，这种创新会通过新的和差异化的产品引致较高的生产率。有意于绿色商业模式创新的企业，将会在经济、社会和环境效益的三重底线中，从传统的只关注短期利润，向同时关注社会和环境效益演化。

在社会效益方面，对企业社会责任 (CSR)认知的不断提升，促进了诸如商业诚信、安全、人权、创造就业等因素渗入企业的核心战略价值中［24－25］。

在环境效益方面，绿色商业模式会有助于解决环境问题，因为环境利益或多或少存在于绿色商业模式创新的本质中。对于环境效益的兼顾，集中体现在如何解决人们日益关注的环境问题，创造经济和社会的可持续发展。

3.4 绿色商业模式的四个界面

绿色商业模式的构成要素，可以分为四个界面，分别是市场提供、企业界面、客户界面和盈利模式。

(1)市场提供。

市场提供，即绿色商业模式的价值主张，体现在如下几个方面:

经济价值:包括销售功能而不是产品、减少客户损失、客户管理成本最小化等。在越来越多的绿色商业模式中，企业提供给客户的是功能而不是销售产品。如在ESCO、CMS等绿色商业模式中，客户的优势在于他们无需承担投资成本和相关联的风险;运营成本是事先已知和透明的。经济价值中的成本节约也在其他的绿色商业模式中 得到证明［17，26］。

图3 绿色商业模式的三重底线

环境价值:如资源使用优化和节约、廉价和清洁能源、减少碳排放和碳足迹等。

社会价值:如创造新型就业，提高生活质量，树立绿色形象和绿色品牌等。

(2)企业界面。

基于市场提供，采用绿色商业模式的企业要进行价值创造。围绕价值创造的过程，构成了绿色商业模式的企业界面。绿色商业模式的企业界面，包括关键业务、核心伙伴和关键资源。关键业务中，既包括从以产品为导向转向以服务为导向，也包括通过R＆D带动技术创新，从而实现价值创造过程的能源节约、低碳和环保。核心伙伴中，由于可持续供应链管理要求价值链中的所有成员共同为实现环境可持续而努力，因此传统的合作伙伴网络需要重构或再造。关键资源中，新的专业知识有时需要融入到绿色商业模式中。

(3)客户界面。

绿色商业模式的客户界面，描述的是企业向目标客户传递价值和实现价值的过程。客户界面的构成，包括客户细分、客户渠道和客户关系。在客户细分中，绿色商业模式由于其独特的价值主张，面向的既有现有的客户或市场 (向现有客户提供绿色价值)，也有新的客户或市场 (引致客户绿色消费)。需要强调的是，绿色商业模式的客户细分中，环境和社会作为利益相关者，也被纳入到客户范畴内。客户渠道方面，在以服务为导向的绿色商业模式中，需要围绕服务的传递(有别于实体产品传递)构建新的渠道。在客户关系方面，绿色商业模式由于新的价值提供 (如面向产品生命周期的成本管理)，能够有助于改进供应者和客户之间的关系，使之变得更紧密和持久，由此能够提高客户的忠诚度。这种面向服务提供者的信任和忠诚也可以视为为客户创造的价值［16］。

(4)盈利模式。

盈利模式是绿色商业模式构成的重要部分，是衡量绿色商业模式创新有效性的重要依据。盈利模式包括两部分，分别是企业的成本结构和收入来源。成本结构中，由于绿色商业模式能够实现面向客户需求的生命周期成本管理，将会显著地降低客户成本。收入来源中，以服务为导向的绿色商业模式拓展了传统收入方式，如客户按效果付费、具有附加值的咨询服务等。

4 结论与展望

本文从绿色商业模式的概念、特征和构成框架几个方面，对绿色商业模式概念框架进行了较为系统的梳理。下一步研究中，将围绕基于中国特色的绿色商业模式创新案例进行实例分析，从而能够总结出具有代表性的绿色商业模式原型和创新路径。

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The Analysis of the Conceptual Framework of Green Business Model

Jing Hao，Bao Jianmei
(School of Economics and Management，Shenyang Aerospace University，Shenyang 110136，China)

Under the background of global green economy development，as a new proposition，green business model is becoming the focus of governments，entrepreneurs and scholars.Based on the comparison with traditional business model，the concept and characteristics of green business model are described.The framework of green business model is analyzed around‘one core logic，two transformations，triple bottom line and four interfaces’.At last，the research content is summarized and the future research is implied.

Green business model;Conceptual framework;Innovation

辽宁省教育厅“基于效率理论的辽宁高技术产业发展研究”课题 (W2010336)，沈阳市科技局“基于商业模式创新的沈阳市战略性新兴产业发展研究”课题 (F11-263－5－07)。

2012－04－15

荆浩 (1978－)，男，辽宁辽阳人，管理学博士，副教授;研究方向:商业模式创新。

F270

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(责任编辑 谭果林)