探索网络经济新模式——实名社交网站发展内容服务平台可行性研究

□ 文/杨思思

随着互联网经济的不断发展，以SNS（Social Network Service）社交网站为代表的一批企业取得了有目共睹的成就，其中以美国Facebook和我国的人人网为代表。这些网站有个共同特点，即迅速增长的用户群与乏力的盈利能力间存在巨大反差。虽然各有探索，但效果并不很理想。本文以Facebook、人人网为例，对他们各自开发的商务平台加以研究，结合互联网经济的大环境，力求找到一条可行的互联网经济新模式。

课题背景及研究的目的意义

互联网产业经过多年发展已日渐成熟，但其潜力依然不能被准确估计，各种新经济形态与模式在互联网平台上不断涌现。2008年时社交网站与视频网站还被排除在主流互联网广告媒体之外，但现已登堂入室。以Facebook、人人网（原名校内网）为代表，实名社交网站以其与社会极高的相关性而拥有其他互联网媒体不可比拟的“真实”优势。①如何更好地运营、应用这一平台是本文研究的课题重点。

从0到3.5亿用户，Facebook用了6年时间；创立至今5年的人人网，用户数量虽然还不能以亿计算，但成长迅速，过亿只是时间问题。②两个网站的成功被归结于其实名注册方式，真实的社交圈子造成了极高的用户黏度。在这个媒体上，广告不再只是停留在纸面上等待用户阅读或播放于电视干扰用户的视听体验，用户可以方便精确地找到想要的信息，广告主可以精确选择受众，这里的精准是双向的，从而造就了一个极为方便于精准营销的平台。

但是，对于运营这一平台的商业模式依然处于探索阶段。Facebook2007年开始运营一个在线广告发布平台，它允许用户以文字与图片的方式向Facebook全体或某一范围用户发布竞价付费广告。运营两年多来，平台为公司带来了期望中的利润。人人网同样开通了广告发布平台，并且于2009年末开通了人人爱购购物频道，它允许用户无缝链接到购物网站，可以实时与好友分享购物资讯。

经过WEB2.0的几年发展，SNS被认为是互联网下一阶段的必然趋势。WEB2.0时代是以博客为中心的时代，它使所有人都有了发言权，对促进用户创造、分享内容起到了极大作用。现在，内容已经不是制约发展的问题，我们恰恰可能正在面对内容过剩的问题。整合内容，更精确的内容服务将是下一阶段的一个方向。在实名社交网站营销层面上，只要提供了便捷分享平台，用户很愿意和朋友分享购物体验，海量购物资讯可以为广告主提供的便是可靠的用户行为监测报告，从而广告主又可以为用户提供更加精准、高质量的服务，这就形成了一良性循环，产生一个赢利点。

宏观层面，虽然2009年世界经济依然没有完全走出经济危机影响，但有赖于宏观经济的向好表现，全球互联网广告行业的跌幅收窄，可以认为已经触底。中国互联网广告更是逆势继续保持迅猛增长，呈现21.2%增速，市场规模达206.1亿元。网络购物方面，中国网络购物交易总额连续第五年实现翻番，增长110.2%，达到5766亿元。良好的市场环境为实名社交网站发展电子商务，试验、实施更有效的营销手段提供了机遇。

从行业发展状况到宏观经济运行态势，对SNS社交网站来说都到了一个大发展的阶段，探索其新运营模式有了市场的强大依托。作为掌控大量实名信息资源的社交站点运营企业，如何更加合理的在电子商务上有所作为，在不影响用户体验、保证用户粘性前提下取得不错收益是个值得研究的课题。

实名社交网站的商业基础分析

作为少有的与世界基本同步的产业，中国互联网产业有着发达国家同行们无法相比的优势。实体经济发展迅猛，各行业年增长率均居高不下。2009年，国家经济形势在面临外需与内需均不振的严峻形势下，依靠强有力的政府经济刺激政策依然保有8%以上的增长。网络化、信息化的进一步深入，互联网产业只会发展得比实体经济更为迅速。电子商务作为多数企业的一个现实需求，正是新经济企业家们有所作为的一片无主之地。实名社交网站已经具备以下电子商务优势。

第一：广阔的用户群

Facebook的全球用户虽然已经超过了4亿，但其用户数量依然无法与Google匹敌。并且，人人网、开心网等国内网站的用户数量同样无法与搜索巨头百度媲美。③相对于门户网站，社交网站依然不占有多少优势。但是，社交网站有个其他网站无法相提并论的优势，那就是用户忠诚度与用户粘性。紧密的关系圈子，大量的网页游戏应用，保证了实名社交网站的用户在线时间长度远远超过其他网站，而这正是他们想要追求却不能实现的。营销活动中，引起兴趣是起始的第一步，也是最难跨出的一步。在实名社交网站中，商家不用再费尽心思去构想吸引眼球的广告，熟人的一句话胜过商家的千言万语。信息极易传播的新特点，使产品品质、售后服务等关乎口碑的各个方面成为产品成功的重中之重。

第二：逐渐丰富的电子商务资源

中国电子商务腾飞的标志性事件是ebay与淘宝的大战。作为国际网购巨头的ebay可能做梦也没有想到会在中国遭遇如此大的失败，今天，中国年网购市场规模超过6000亿，淘宝占据着半壁江山，腾讯、当当网、卓越网等其他网站分食剩下的份额，互联网商品交易总额已经占有国民商品交易额的3%，且增长速度达到了一年翻一番的程度。如此丰富的资源，是实名社交网站与电子商务网站合作的坚实基础。

第三：互联网金融服务的完善

可能谁也不能想到，不到十年的时间，支付宝可以发展到今天这样的规模。2009年，支付宝提供了超过6000亿元的金融服务，占有互联网金融服务近70%的份额。④在银行自有网上银行体系存在各种不便的时期，以支付宝为代表的第三方得到了发展的黄金时期。今天，代缴电话费、水电费、煤气费等功能是第三方互联网金融服务商正在进行的又一次以人为本的实践。国内个人网银用户比例仅为20.9%，企业网银用户比例为40.5%，互联网金融服务虽然已经取得了长足进步，但还有更大的发展潜力。

第四：相关产业发展迅速

首先，伴随着淘宝网等一同崛起的物流企业是关乎电子商务用户体验的重要保证。从当年通过邮政系统邮寄商品的动辄一周时间，到现在现代物流业发展壮大后实现全国隔天送达甚至当天送达，进步巨大。

其次，移动互联网的大发展。2009年，中国进入3G元年，经过一年多的发展，中国移动的月均3G入网用户超过300万人，进入了发展的快车道，网络升级的背后，是众多计算机互联网应用的移动化，电子商务当然也会是这一新趋势的积极推动者。

内容服务

□ 2004-2013中国网络广告市场规模及预测（摘自艾瑞网）

□ 内容服务平台示意图

在新经济领域，内容服务将是整个经济的领头羊，基于实名社交网站的内容服务平台在巨大用户基础的支持下，将首先成就一个巨大的产业平台。

平台数据库分为两个部分，一部分为商品信息，另一部分为交易与浏览信息。商品信息的更新与添加以交易信息为基准，即只有网站本身用户购买过的或浏览过的产品才会进入数据库被记录下来，但并不妨碍用户的信息获取，通过合作网站提供的搜索接口，可以直接在其数据库内搜索其商品。这样，在保证数据自有性的情况下，并没有形成内容边界的隔阂。作为平台的基石，数据是内容服务的保证，是核心竞争力，是为一个中心。

购物网站与消费者分别构成平台的两极。购物网站的信息以平台为渠道，以搜索等多种方式到达消费者，最终形成交易。在这个模型下，平台扮演的角色更像是一个经销商，起着承上启下的作用。但又拥有一般经销商没有的巨大权力，因为有信息垄断和消费群体垄断的存在。

网络平台内容服务发展前景探讨

在当前的互联网经济领域，可以说成熟的商业模式仍然屈指可数， 搜索、网络游戏、广告与网络购物是当中的四架顶级马车。⑤作为社交网站，其发展方向应向生活社区转型，让所有在日常生活中要做的事在互联网上都可以简单实现。目前向这个方向发展的产品中有阿里巴巴旗下的支付宝，从日常AA制消费的支付与收集，到水、电、煤气费的上缴，让支付宝从网络购物的附属品地位逐渐走向独立发展的道路，成为整合各种应用的金融工具。支付宝赖以发展的基础是淘宝网的用户群体，从这个方面来讲，社交网站似乎拥有更大的优势。而内容服务这一概念也可以由单纯的商业内容向全生活需求服务发展，可以是缴费服务，可以是新闻服务，还可以是餐饮指南、旅游服务等等，只要与生活有关，衣食住行的各个方面都可以成为平台的服务内容。当然，这是一个长期的设想，但从社交网站的社区性质来看，这个发展方向是相当适合的。

与大型卖场不会向顾客收费而只依靠商户盈利相同，内容服务平台也需将主要盈利方向放在企业级客户上。盈利模式可以是在本文中已经讨论过的整合营销服务，也可以从商品销售收入中提取提成。信息的价值体现在独有性，拥有无数独有信息的内容服务平台将有很多机会来考虑怎样运营信息而盈利。

【注释】

①朱锋. 从校内网看SNS网站的商业模式探索[J]. 经营管理者，2010，（4）.

②刘文娟；袁文芳. 校内网的SNS人际传播特征分析[J].东南传播，2009，（5）.

③张阳；黄峻磊. 从“开心网”看SNS社区的利与弊[J].企业技术开发，2009，（8）.

④吴浩. 社交网站背后的隐忧——基于120位“开心网”用户的实证调查[J]. 中国青年研究，2009，（9）.

⑤李晓东. 应用SNS的电子商务营销方式探索[D]. 北京：北京交通大学，2009.