“全媒体”时代做好人大宣传工作的几点思考

□ 宋建勋

人大工作探讨

“全媒体”时代做好人大宣传工作的几点思考

□ 宋建勋

互联网科技的发展，给信息传播带来了翻天覆地的新格局。每个人都可以通过电脑、智能手机和其他无线上网工具，通过社交网站等网络互动平台，以文字、图片、视频、音频等多种方式即时传播身边发生或感知到的新闻事件，并加以评论。从某种意义来讲，每个人都是一个媒体，每个人都是记者（信息传播者）。这种全民参与传播所带来的“全媒体”（或称“自媒体”）现象，给传统的新闻传播和舆论引导工作带来了巨大的挑战。

据中国互联网信息中心（CNNIC）最新发布的《第30次中国互联网发展状况统计报告》称，截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，互联网普及率为39.9%；中国手机网民规模达到3.8 8亿。手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。目前，中国已拥有网站数达250万个。

另据爱立信报告《网络社会的脉动》预计，到2017年，3G网络将覆盖全球8 5%人口，4G覆盖全球50%人口，全球数据流量将增长15倍，“人类正处于网络社会的边缘，将进入到万物互联的时代”。

换一个角度来讲，世界是依赖于信息传播而形成的一个“地球村”。在这个“地球村”里，人们除了亲眼所见极少真实的事物以外，大量的“见闻”是通过传播而形成的“世象”。这个“世象”既是真实的，同时也是不真实的。因为，它带有传播者的意图或倾向。也就是说，我们其实生活在一个由各种大众传播信息所“构建”的一个拟态世界里。

据此，我们可以得出两个结论，一个是传播无所不及，一个是媒体的力量无穷。生活在这样一个“全媒体”时代，我们的思维和行为应当有一个根本性的转变和更新。

人大的宣传应该怎么做，才能更好地贴近人大的制度本质和工作规律，更好地贴近社会现实，更好地贴近人民群众的生活，这个问题，我们不能简单地就事论事，而是应该把它放在“全媒体”时代这个背景中去思考。

本人认为，有这样几个关键问题必须引起我们思考。

思考之一：我们为谁而宣传？

也许有人会很简单地回答，我们为工作而宣传！我认为，这个回答表面上是对的，但实际上却是不正确的。的确，我们是为了工作而宣传，同时这也是我们从事人大宣传工作的同志们的一份职责。这样的理解过去也许是对的，但放在今天，已远远不够。人民代表大会制度是我国的根本政治制度，是中国特色社会主义民主政治体制的根本所在。但在全社会、在公众心目中，这个根本制度并没有真正地普遍地得以生根开花，也并没有形成全民的民主自觉。同样，人大工作的宣传，其实我们做的与社会公众的意愿和要求还有很大的差距。

当前，人大工作宣传在很大程度上还呈现出“三多三少”的现象。即：综合性报道多，典型性报道少；程序性报道多，事件性报道少；会议式报道多，参与式报道少。其后果是报道呆板、枯燥无味，吸引不了受众，更谈不上感染读者。宣传的目的达不到，舆论引导更是无从说起。人民群众想知道人大整天在做些什么，我们却给了他们许多表面的、像“流水账”一样的事务性报道，其结果就是人民群众对人大工作不关心，不了解人大也就是顺理成章的事了。

实际工作中，地方人大的同志们常常困惑于媒体对人大的报道不够，版面不多，版面安排不突出，或抱怨媒体只重视人大会议和人大常委会领导的活动报道，而缺乏人大制度和人大工作的深度报道等等。究其原因，是我们对人大宣传工作的认识高度不够，思维上还囿于把人大工作作为党政系列里的一个部门的工作来宣传，没有从党的宗旨观念和人民代表大会制度的层面去理解这项有重大全局意义的工作。换一句话说，就是包括一些媒体记者在内的相当一部分人大宣传工作者，都只为了完成一项具体的工作任务而在写稿子，却没有把这项具体的工作上升到“人民当家作主”这个层面去理解它的意义。这是我们工作理念上的错位。据此，我们可以纠正前面的说法，就是：我们为人民群众的根本利益而宣传，为人民代表大会这个根本政治制度而宣传。

思考之二：我们应有什么样的“媒体观”？

既然是媒体“主导”的社会，这就给我们带来了一个现实的问题，就是我们应有什么样的“媒体观”？

长期以来，我们都把媒体当“喉舌”，当做宣传党和人民主张的舆论工具。但随着改革开放的不断推进，人们对媒体的功能认识，已从单一的舆论斗争工具回归到传播、监督、交流、分享和产业等多元化功能的承载体。全媒体时代下，这种功能得到了进一步张扬。因此，在坚持党管媒体原则的同时，我们对媒体的认识必须有一个全新的视角。

不同的“媒体观”，导致不同的结果。作为权力机关，过去，人大与媒体或可以说是上级与下级的关系，是指挥与服从的关系。但现在如果还是秉持这种思维的话，后果是可想而知的。由于政治体制不一样，我国的媒体虽不像西方媒体那样是“第四种权力”，但它干预社会、监督政府、维护社会公平正义的功能作用，是媒体的重要职责之一，也是全社会的期待和共识。媒体的这些功能，恰恰在一定程度上体现了人大制度的内涵。

当代社会里，任何社会组织和机构都不是孤立的，它的发展需要得到外部的信任与支持，而建立起这种信任和支持的，最主要的一个途径是通过运用传播与沟通媒体的手段，与公众在交流和互动中传播自己的价值观，树立自己良好的形象，与公众结成利益一致的社会关系。这种关系就是公共关系。笔者认为，人大应该树立这样一种“公关理念”，与媒体建立一种平等的、相互尊重、相互依靠的关系，也就是在工作中要学会尊重媒体、善待媒体、善用媒体，在依靠并运用好媒体的过程中，实现人大管理国家事务，实现广大人民群众根本利益的价值追求。

许多国家的政府机构历来很重视公共关系，重视与媒体和社会公众的沟通。在公共关系的发源地美国，其政府和国会都雇用了大量的公关人员，每个国会议员也都会有一个公关班子，他们会定期召开会议，研究公共关系，商讨媒体对策，决定向公众发布的事项。“现代政府公共关系从本质上讲是为了公共利益，协调和修正政府具有社会意义的行为”（赵宇峰：《美国政府的公关发展对我国政府形象建设的启示》，载《江西社会科学》2003年第12期）。改革开放以来，我国各级党政机关也开始重视公共关系，特别是上世纪90年代以后，随着民众要求政府信息公开的呼声越来越强烈，以及各种突发事件的应对和处理，政府都开始设立相应的媒体事务部门。我国人大机关的“公关理念”也在不断完善中。目前，全国人大已建立了三级发言人制度，并设立了新闻局。地方各级人大也大都建立了新闻联络机构和新闻联络员，并参照全国人大机关设立了新闻发言人，及时向媒体和公众通报人大及其常委会决定的重大事项和重要活动，接受媒体的采访，为媒体提供相关的服务。但是，“公关理念”不仅仅是人大这个权力机关里一个机构或部门的事，更应该成为人大代表、人大常委会机关全体同志的共识和自觉行动，只有真正从思想深处确立“公关理念”和科学的“媒体观”，学会善于依靠并运用媒体主动“向人民述职”，接受人民的监督，赢得人民的信任和支持，把人大的事变成全体人民共同关心关注的事，人大的工作才会做得更加风生水起，中国人大事业的发展、基层民主建设才会真正得到全社会和全体老百姓的拥护与参与。

思考之三：我们应向公众传播什么样的内容？

在公众可以在互联网上随便发表意见的全媒体时代，传统媒体的话语权和影响力正面临着挑战。尽管决定传播效果的依然是“内容为王”，但这个“内容”应被赋予新的生命。有专家认为，“媒体的价值不应该仅仅是内容的价值，还应该是服务的价值。”而“内容+体验+服务”，正是新媒体能从传统媒体的重重包围之中异军突起的关键。我们知道，互联网公司习惯把受众称为用户，而传统媒体则把受众称为读者、听众或观众。“用户”和“读者（听众、观众）”，不同的界定和表述，决定了当下全媒体传播机构与传统媒体本质上的差别。前者更强调用户体验。谁的产品更具有针对性、互动性、黏着性，谁就能更加吸引人，谁就争取到了更多的受众和商机，谁就能在竞争中赢得主动。

人大宣传什么，以及人大宣传的内容该怎样赢得“用户”，不能光由人大自己决定，而应该多听取公众的意见。笔者接触过许多媒体的和社会各界人士，询问他们最关心的人大工作。归纳起来，有这样几个问题：一是人大代表是怎么选出来的？二是人大是怎么开展工作的？三是人大的立法过程及其制定的法律法规在实际生活中发挥了什么样的作用？四是人大对“一府两院”是怎么实施监督的？收到了什么样的效果？五是面对国际国内政治、经济、外交和社会等热点问题（如南海问题，钓鱼岛问题，官员贪腐问题，社会道德和公共突发性危机事件等）时，人大及人大代表能否及时回应，发表一些观点，表明一下态度？有人认为，人大代表不能在人代会召开时热热闹闹，闭会以后“销声匿迹”。这些问题，其实是我们开展人大宣传最需要重视并回答的“内容”，也是我们需要提供给公众“可以体验的产品”。

如果再来梳理一下上述公众的期待，可以看到，社会公众需要我们提供的“内容产品”，无非就是要我们动态地展示人大的工作，满足人民群众对信息公开、民主参与、社会公平公正等权益实现过程的渴盼。同时，他们希望通过宣传，看到人大及其常委会还有人大代表是国家、社会和人民群众根本利益的维护者。他们希望看到人大的权威和对人民群众的关怀关切之情。同时，他们希望在重要问题和重大事件上能与人大互动。从根本上来说，人民群众需要我们宣传提供的是饱含“民生情怀”内容的“产品”。2012年的中国人大新闻奖评奖中，新华社的通讯《人大代表是怎么选出来的？》获得了“报纸通讯社类作品”通讯一等奖。我的感觉是，这件作品之所以能获大奖，除了它较好地反映了2011年我国县乡人大换届的一系列典型事件，更是由于它回答了社会公众最关切的一个现实问题。其内容的重要，在于稿子里透射出的“民生情怀”。有了“民生情怀”内容的主导，人大的宣传就会有血有肉，就会与公众心息相通，受到公众的喜爱。

近年来，我们在组织人大工作的宣传中，始终把“人大工作与民生情怀”放在首位，从人大工作与民生利益的结合点上去策划报道主题，并以公众喜闻乐见的形式宣传人大工作。在报道观念上，我们提出了“五个转变”，即：变工作性报道为民生视角性报道；变程序性报道为解读性报道；变结论式报道为过程性报道；变单向表态性报道为“多向互动式”报道；变单一式宣传为全方位、多视角传播。观念改变态度，思路决定出路。本届以来，浙江省人大新闻宣传无论是在数量上还是质量上都拓展了新的空间，舆论导向好，社会效果日益显现，每年都有一批优秀作品获得中国人大新闻奖和省人大好新闻奖。在这些获奖作品中，体现“民生情怀”内容的作品占有相当的比例。2011年9月，我们结合省人大常委会首次开展财政决算和审计工作专题询问，策划了一档时长近20分钟的深度评论性节目《聚焦省人大专题询问会：查查政府“钱袋子”》，运用会议现场实录、演播室嘉宾解读、记者街头采访、专家点评、网络连线公众评论员等多种形式和手段，全方位多角度地报道了人大专题询问这种创新的监督工作形式。节目播出后，热评不断。次日又重播一次。有观众反映，节目很好地把人大工作与民生诉求统一在一起，体现了“民生情怀”，从中看到了人大在切实地维护着老百姓的利益。这件作品，荣获2012年中国人大新闻奖电视评论类节目唯一的一个一等奖。这也充分说明专家评委们对这期节目的认同。同时，这也进一步坚定了我们坚持以“民生情怀”引领做好人大宣传工作的信念。

根据以上所思，可以得出这样的结论：（1）必须重视媒体。人大工作代表的是公众利益，这种利益的表达和实现必须让人民群众知情，并接受人民群众的检查和监督，而媒体的传播是实现人民群众知情权、表达权、参与权和监督权的重要途径。（2）必须树立公共关系理念，与代表公共利益的社会媒体建立良性互动关系。要依靠媒体，尊重媒体，善待媒体，善用媒体。通过媒体来实现人大工作与社会不同利益群体的互信、互动，真正实现人民当家作主的社会主义民主政治新境界。（3）必须在报道中凸显“民生情怀”。人大报道只有把人大工作与百姓的利益诉求和权利保障结合在一起，把群众的关切作为报道的出发点和落脚点，才能吸引群众，感染群众，感召群众，才能实现人大宣传工作的最终目的，那就是体现并彰显人大制度的优越性，吸引广大人民群众在更广阔的领域实现有序政治参与，为社会主义政治文明建设营造良好的舆论环境。

（作者单位：浙江省人大常委会研究室）