展会参展观众的满意度影响因素分析——基于湖南省展会调查数据的研究＊

李 沛

（湖南大学 经济与贸易学院，湖南 长沙 410079）

展会参展观众的满意度影响因素分析
——基于湖南省展会调查数据的研究＊

李 沛

（湖南大学 经济与贸易学院，湖南 长沙 410079）

利用2009～2010年针对长株潭三地比较大型的展览会进行现场调研所得的3101份参展观众问卷数据，通过建立有序Probit模型，考察了参展观众个人特征、展会特征及其效应等三个方面的10个变量对参展观众展会满意度的影响。研究结果发现，湖南省展览会目前的参展观众满意度仍然存在较大的提升空间，展览会的组织工作情况、展览会参展商的质量、参展观众参展达到预期目标的程度和展览会参展商的数量是影响参展观众对展览会总体评价的核心所在。根据上述结论，本文提出了提高会展满意度的相关政策建议。

参展观众；满意度；有序Probit模型

一 引 言

满意度的概念源于美国学者Cardozo在1965年首次提出的“顾客满意”。从此，关于满意度的含义、满意度的测评方法及满意度的分析模型得到了广泛的研究和运用。目前，企业界和学术界关于“满意”最常见的定义是“现代营销之父”菲利普·科特勒所提出来的，他认为“满意是指一个人将其对某产品的可感知绩效（或结果）与其自身期望相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”，而满意度就是满意水平的量化。为此，国内外学者及机构纷纷建立了顾客满意度评价模型，并根据这些模型进行顾客满意度测量，如 Fornell＆Larcker［1］的 NQ（Normal－Quality）标准模型、Churchill ＆ Supernant［2］的 EP（Evaluated－Performance）评估行为模型、Parasuraman、Zeithaml ＆ Berry［3］的 SERVQUAL 模型等等。与此同时，瑞典于1989年建立了全国性顾客满意度晴雨表（Sweden Customer Satisfaction Barometer，SCSB），美国也于1994年开始建立了顾客满意度指数（American Customer SatisfactionIndex，ACSI），而欧洲也在此基础上根据实际情况构建了顾客满意度指数（European Customer SatisfactionIndex，ECSI）［4］。我国从1999年开始构建中国的顾客满意度指数（CCSI）的工作，并已经取得了一定成果。

尽管目前关于满意度（尤其是顾客满意度）的研究已经较为系统和成熟，有关会展业的满意度研究在国内却尚处于起步状态。较早涉及该领域的是陈冰［5］，他认为展会举办得成功与否应由参展商、专业观众共同评价得出，他采用基于重要性和满意度的“四分图”模型对某国际纺织展会会后调查数据整理后发现：专业观众与参展商对展会各项参展目的和指标的评价明显不同。琚胜利、陆林和汪定保等［6］则运用因子分析方法分析了参展商所重视的展会特征及参展商对各特征指标的感知程度，但是该研究仅涉及到“消费感知”，并未直接测量和涉及参展商满意度的核心。而后来的郭婕［7］则主要从会议服务方面，采用较为简单的线性回归分析方法研究了与会者对会议服务的满意度及其影响因素，却较少涉及到展览会。张启伦［8］以深圳高交会客户满意度调查为例，根据参展商对各项参展的重要性和满意度进行了“四分图”分析，并基于散点图分析了其满意度与成交额的相关关系，发现满意度与其成交额存在正相关关系。而何天祥［9］运用结构方程模型构建我国国际展会贸易观众满意度影响因素模型，实证研究发现影响贸易观众满意度最大的因子是组展商营销服务水平，其次是展会现场管理水平和硬件设施条件。展会品牌、组展商品牌及接待服务水平则影响较小，不过它们均通过影响贸易观众的感知价值间接作用于满意度。

之后，国内学者则更多地将“四分图”模型、因子分析和结构方程模型综合起来对会展满意度进行研究。如徐洁等［10］在以上海光大会展中心为例研究参展商对展馆提供的相关服务的满意度的过程中，首先对21个原始指标进行探索性因子分析，然后在此基础上进行结构方程建模，再结合参展商自述的重要性及满意度绘制散点图进行分析，研究结论表明光大会展中心需重点关注的是展台搭建服务、展览货运代理服务和展馆导向解说系统等三方面。而邬永强等［11］则以广交会和广州博览会为例，先后通过因子分析法、结构分析模型和“四分图”模型分析了影响会展旅游者目的地选择的21个主要因素，认为城市形象与环境、休闲娱乐设施、饭店与展览设施、可达性与饭店价格和花费与会议设施是影响会展旅游者是否参加展览的主要方面。

尽管如此，国内在分析各种因素对会展业满意度的影响效应方面却缺乏更为深入的研究，笔者认为其原因在于研究方法的局限性。在调查过程中，满意度其实是一个排序的多元选择变量，而国内研究排序定性变量方面的研究已较为成熟。如林相森、艾春荣［12］以个人潜在医疗需求为潜变量，以表示患病情况的有序离散变量为被解释变量，建立了有序probit回归模型，考察了年龄、收入、性别、教育等主要个人人口特征和经济社会地位变量对医疗需求的影响。郝金磊、贾金荣［13］利用有序Probit模型和结构方程模型对影响中国西部地区农民养老模式选择意愿的因素进行了系统分析。同样，赵建国和苗莉［14］、金志丰、陈雯等［15］以及郭瑜［16］也都建立运用Probit模型就其所研究的排序定性变量进行系统分析。而国内也已有部分学者将Probit模型用到满意度的分析上。如朱嬿、李章华［17］采用有序Probit方法，建立住宅品质总满意度和住宅品质因素之间的多元回归模型用于住宅市场宏观分析。

有鉴于此，本文将引入Probit模型来分析各种因素对展览会满意度的影响效应和作用程度。本文的结构如下：第二部分是数据来源、变量说明及样本分析；第三部分是实证分析；第四部分给出结论和建议。

二 数据来源及样本分析

（一）数据来源

本文研究所用数据来源于《湖南会展业发展报告》课题组的市场调查。该调查主要针对展览会，即具有一定规模和相对固定的举办日期、以展示组织形象或产品为主要形式、以促进参展商和贸易群众之间的交流洽谈为最终目的的中介性活动。调查通过在展会现场一对一的问卷调查方式，就问卷中所涉及的各个变量指标与参展观众进行沟通和交流，从而确保数据的真实性和全面性。由于湖南省较具代表性的展会绝大部分仍是在长株潭举办，它们可以大体反映出湖南会展业的总体发展水平，所以调研区域范围主要集中在长沙、株洲和湘潭三地。并且，为了使样本具有代表性，调查对象主要针对比较大型的展览会。

2008－2010的三年来，专题调研组共对长株潭的45个主要展览会（每年15个）的参展观众进行了现场调研，调查共获得参展观众有效问卷4211份。其中，2008年获得有效样本数1110份；2009年获得有效样本数1458份，2010年获得有效样本数1643份。考虑到2008年的调查问卷与后两年的调查问卷存在一定差异，为保证研究指标的一致性，本文主要选取2009年和2010年共3101个有效样本来进行分析。

（二）变量说明

表1列出了本部分涉及的所有变量的详细解释。本文中关于参展观众对展览会的满意程度（被解释变量）也主要通过两个指标来反映：一是参展观众对展览会的总体评价，它可以直接反映参展观众对该展览会的总体满意度。二是参展观众是否继续参加该类展览会的意向，因为它直接建立在参展观众对本次展览会的满意程度上，是参展观众对展会满意程度的行为表现，并且该指标还可以反映展览会的成功程度及该类展会未来的市场前景。

而根据已有的调研结果，本文所考虑的参展观众展会满意程度的影响因素（解释变量）主要分为三组：第一组为参展观众的个人特征变量，包括参展观众的来源、年龄、学历和家庭月收入等四个变量。第二组为反映展会特征的变量，它包括展览会组织工作情况、展览会参展商的数量以及展览会参展商的质量三个方面。第三组为反映展会效应的变量，主要包括参展观众观展停留时间、参展观众参加展览会的全部花费以及参展观众参展达到预期目标的程度三个方面。由于调查所得的数据都是定性数据，为此，本文在数据的预处理中，统一按照从低到高排列的原则将它们转化为定量数据。并且，参照郝金磊、贾金荣［13］和程名望、史清华［18］等人的研究，赋值还遵循以下标准：1）如果变量的最低等级近似为0则赋值为“0”，如对展会总体评价“非常差”可近似认为满意度为0，长株潭地区就是调查范围可近似认为距离为0，因此对其赋值。2）如果变量的最低等级并不能近似为0，则赋值为“1”，如企业规模、参展人数的最低等级等。具体变量符号及说明如下。

（三）样本描述

表2列出了有序Probit模型中解释变量和被解释变量的均值、中位数、标准差、偏度、峰度等基本统计特征。

表1 变量解释及赋值表

三 实证分析

（一）模型构建

由于因变量是参展观众对展览会的满意度，而其调查数据是有多个选择的离散数据，多个选择之间还存在排序的问题，为此，在研究过程中应采用多元排序选择模型。而有序Probit模型是多元排序选择模型中近年来应用最多最广泛的一种方法，它可以通过用可观测的有序反应数据建立模型来研究不可观测的潜在变量（latentvariable）的变化规律。

表2 变量描述统计表

以Yi表示有0，1，2，…，m－1共m个选择的有序响应变量，对其引入不可观测的潜在变量，则Yi关于的有序Probit模型可用以下式子来表示：

其中，Xi是可能影响潜在变量的一组解释变量的观测值，β是相应解释变量的一组未知系数，而是相互独立且分布相同的随机扰动项。在此模型下，Yi的取值与潜在变量Y＊i存在下面的对应关系：

Yi是取值范围为｛1，2，…，m－1｝的离散变量，它表示第i个参展商（或参展观众）对展览会的满意程度。其中的ci是一组事先并不确定的新参数，它们将Y＊i彻底划分为m－1个互不重叠的区间，且c1＜c2＜…＜cm－1，它们将作为模型待估计的参数与模型系数一起进行估计。一般而言，假设ε＊i的分布函数为F（x），则可以得到因变量Yi取各个选择值的概率：

有序Probit模型中ε＊i的分布函数为是标准正态（Normal）累计分布函数，因此，F（x）可表示为：

（二）实证结果

本文选择了反映参展观众个人特征、展览会基本特征及其所产生的效应等三个方面的10个解释变量，利用Eviews6．0软件对参展观众的展会满意度进行了有序Probit模型估计。

表3中的模型将10个解释变量同时引入模型中进行检验。其中，第一个模型的检验结果反映了10个解释变量对参展观众对展览会总体评价（Y1）的影响程度，第二个模型则是在其基础上剔除不显著变量后的模型估计结果。第三个模型则是10个解释变量对参展观众是否继续参加该类展览会的意向（Y2）的估计，而第四个模型则是对其进行优化后的估计结果。不难发现，模型2中各解释变量对被解释变量的解释程度明显高于模型1，且拟合优度基本保持不变，而模型4相对模型3来说也存在相同的效果，说明模型进行优化后效果更为理想。

表3中的模型1和模型2的结果表明，对参展观众对展览会总体评价（Y1）的影响程度最高的是X5（展览会组织工作情况），其次是X7（展览会参展商的质量），再次是X10（参展观众参展达到预期目标的程度），然后才是X6（展览会参展商的数量），而参展观众的个人体征变量中，仅其年龄（X2）对参展观众满意度表现为显著的正面影响。这说明展览会的特征及其所产生的效应是提高参展观众对展览会满意度的关键所在，而且提升展览会的组织水平和质量是其根本，而努力让展览会满足参展观众的各种需求则是核心，只有这样才能提高参展观众对展览会的满意度。

而表3中的模型3和模型4的结果则显示，10个解释变量对参展观众是否继续参加该类展览会的意向（Y2）的影响程度也与此基本相似。只不过影响最为突出的是X10（参展观众参展达到预期目标的程度），其次才是X5（展览会组织工作情况），再次是X7（展览会参展商的质量），然后便是X2（参展观众的年龄）。另外，与两个模型所不同的是，X4（参展观众的家庭月收入）对参展观众是否继续参加该类展览会的意向（Y2）表现为显著的负面影响，而X8（参展观众观展停留时间）则对参展观众是否继续参加该类展览会的意向（Y2）表现为显著的正面影响。但是，X6（展览会参展商的数量）对参展观众是否继续参展的影响并不显著，这说明参展观众是否继续参展更多地是看参展企业的质量而非数量。

表3 有序Probit模型估计结果

由于参展观众对展览会总体评价（Y1）和参展观众是否继续参加该类展览会的意向（Y2）都可以反映参展观众的满意度，为此，本文进一步将两者进行求和从而得到一个0～7七个等级的多分变量（Y1＋Y2）。表4中模型1的检验结果反映了10个解释变量对参展观众是否继续参加该类展览会的意向（Y2）的影响程度。不难发现，模型整体的LR统计值（LRstatistic）非常显著，伪判决系数（PseudoR2）都大于0．22，6个临界点（c1－c6）的估计值严格递增且都非常显著，表明调整后的有序Probit模型整体的拟合效果比较好。

综合看来，展览会组织工作情况（X5）仍然是影响参展观众的展览会满意度最为关键的因素，它与X10（参展观众参展达到预期目标的程度）和X7（展览会参展商的质量）共同构成了影响参展观众满意度的核心所在。从其系数都为正可见，展览会组织工作开展的越好，参展商的质量水平越高，越能够让参展观众更好达到其参展的预期目标，就越能提升参展观众对展览会的满意度。当然，X6（展览会参展商的数量）、X2（参展观众的年龄）以及X8（参展观众观展停留时间）也对参展观众满意度构成一定的正面影响，但影响程度相对较低。一般而言，展览会参展商的数量越多、规模越大、对参展观众的持续吸引力越大，那么参展观众对展览会的满意度也将越大。而且，相对年纪较大的参展观众而言，越是年轻的参展观众越是难以满足其需求，为此，湖南省会展业需要继续提高其办展水平，以更好地跟进当前的消费潮流和档次，进而来满足各个层面参展观众的需求。

四 结论与建议

本文利用《湖南会展业发展报告》课题组2009－2010年针对长株潭三地比较大型的展览会进行现场调研所得的3101份参展观众问卷数据，通过建立有序Probit模型分别估计了参展观众对展览会满意度的影响因素的作用及效应。研究结果表明提高参展观众对展览会满意度的关键在于提升展览会的质量和水平。展览会的组织工作情况、展览会参展商的质量、参展观众参展达到预期目标的程度和展览会参展商的数量是影响参展观众对展览会总体评价的核心所在。其中，展览会的组织工作是一个展览会成功的根本和核心所在，其次是展览会参展商的质量，再次是参展观众参展达到预期目标的程度，然后才是展览会参展商的数量。所以，展览会的特征及其所产生的效应是提高参展观众对展览会满意度的关键所在，提升展览会的组织水平和质量是其根本，而努力让展览会满足参展观众的各种需求则是核心。

表4 有序Probit模型估计结果

有鉴于此，本文认为湖南展览会提升其满意度和美誉度的关键在于提高其展会的组织能力、布展能力，优化参展商的队伍结构，努力提高展览会的可能产生的各种效应，尤其是展会现场的经济效应及其远期影响效应，从而确保展览会可以更好地满足参展观众的各种需求。同时，展会主办方应当积极优化参展企业的构成，提升参展商的整体素质及展品质量，将湖南会展经济打造成一种品牌经济，让参展观众乐于参展放心参展。而且，主办方与组展商、参展商、参展观众以及会展服务公司也可以建立长期合作关系，及时了解情况和反馈市场信息，进而根据市场需要来举办展会。另外，也可建立展会的虚拟网络平台，将永不落幕的展会与实物展会有机结合，让参展观众可以更加方便地参与展会和了解展会，提升展会的经济与社会影响力。

［1］FornellC， LarckerD． F． EvaluatingStructuralEquation－ModelswithUnobservableVariablesandMeasurementerror［J］．JournalofMarketingResearch，1981，（02）：39－50．

［2］ChurchillG．A，SupernantC．AnInvestigationintotheDeterminantsofConsumerSatisfaction ［J］．JournalofMarketingResearch．1982，（11）：491－504．

［3］ParasuramanA，BerryL，ZeithamlV．AConceptualModelofServiceQualityandItsImplicationsforFutureResearch ［J］．JournalofMarketing，1985，（04）：41－50．

［4］FornellC，刘金兰．顾客满意度与ACSI［M］．天津：天津大学出版社，2006．

［5］陈冰．不一样的满意度——从参展商和专业观众的眼中看展会［J］．中国会展，2003，（24）：40－42．

［6］琚胜利，陆林，汪定保．弱市场阶段的会展展商消费感知测度——以中国（芜湖）国际旅博会为例［J］．城市问题，2005，（04）：53－58．

［7］郭婕．会议核心服务和附加服务的满意度研究［D］大连：东北财经大学硕士学位论文，2007．

［8］张启伦．试析会展企业客户满意度与参展率的关系［J］．北京市经济管理干部学院学报，2007，（03）：30－34．

［9］何天祥．我国国际展会贸易观众满意度影响因素的实证研究［J］．软科学，2008，（09）：45－49．

［10］徐洁，苑炳慧，胡平．参展商对展馆服务的满意度研究——以上海光大会展中心为例［J］．旅游科学，2008，（06）：61－69．

［11］邬永强，张玲．基于IPA方法的会展旅游者满意度研究——以广交会和广州博览会为例［J］．生态经济（学术版），2010，（01）：187－912．

［12］林相森，艾春荣．我国居民医疗需求影响因素的实证分析——有序probit模型的半参数估计［J］．统计研究，2008，（11）：40－45．

［13］郝金磊，贾金荣．西部地区农民养老模式选择意愿的影响因素分析——基于有序Probit模型和结构方程模型的实证研究［J］．统计与信息论坛，2010，（11）：107－112．

［14］赵建国，苗莉．基于Probit模型的辽宁省大学生就业难易度分析［J］．财经问题研究，2010，（11）：86－91．

［15］金志丰，陈雯，陈江龙，袁丰．基于Probit模型的常熟耕地保护区位选择［J］．地理研究，2010，（12）：2261－2270．

［16］郭瑜．影响农民工参与城镇社会保障体系的因素——运用Probit模型的实证分析［J］．调研世界，2011，（1）：42－45．

［17］朱嬿，李章华．有序Probit模型在住宅市场分析中的应用［J］．土木工程学报，2003，（09）：71－75．

［18］程名望，史清华．个人特征、家庭特征与农村剩余劳动力转移——一个基于Probit模型的实证分析［J］．经济评论，2010，（04）：49－54．

Research on Influencing Factors of Audience Satisfaction：Based on Hunan Exhibition Survey Data

LI Pei

（College of Economics and Trade，Hunan University，Changsha 410079）

Based on 3101questionnaire data provided by field investigation on large－scale exhibitons in Changsha，Zhuzhou and Hengyang from 2009－2010，this paper builds an ordered Probit model to research the impacts of 10variables to exhibition satisfaction，and the variables have been sum up into 3big sides，the character of exhibition audience，the character of exhibition as well as the effects of exhibition．The results show that，there is still more room to improve exhibition satisfaction in Hunan province．What＇s more，the core points to impact its overall evaluation of exhibition audience are exhibition＇s organization work，the quality of exhibitors，the degree to achieve audience intended goal and the quantity of exhibitors，According to the above conclusions，this paper proposes relevant suggestions to improve the satisfaction of Hunan exhibition．

exhibition audience；exhibition satisfaction；ordered Probit model

F731．83

A

1008—1763（2012）03—0062—06

2010－05－10

李 沛（1958—），男，江苏南通人，湖南大学经济与贸易学院博士生．研究方向：服务贸易、会展经济．