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楼盘促销进入个性化阶段

2012-12-18甄爱军

理财周刊 2012年48期
关键词:销售策略购房者楼盘

甄爱军

未来楼市还会出现大面积促销现象吗?或者某些标杆房企打折促销,跟风者成群结队?抑或在某个时间段,房企不约而同同时展开促销活动?……答案很有可能是否定的。

根据本刊的观察,未来楼市在调控的作用下,会建立一种新的平衡,整体表现市场观望气氛趋淡,而正常的市场需求包括刚需和改善型需求等,会变得更加强盛起来。在这种情况下,房价得到支撑,因而大面积促销活动难以出现。

但这也并非意味着促销活动将从楼市中绝迹。由于调控政策的持续存在,包括投机、投资性在内的会导致房价产生异动的需求已经离场,价格变化区间变窄,成交状况肯定也无法恢复到最火爆时期的水平,但不排除部分楼盘,采取打折促销活动,来达到加快出货的目的。因此,在未来一段时间里,楼市促销会变得个性化十足。

楼市促销有别以往

近期楼市最为显著的变化就是跟风打折的情况越来越少。

日前,尚海湾豪庭传出“七折甩卖”的消息,但对市场影响并不大。据了解,该项目促销力度并不小,3.4万元/平方米左右的售价,与此前一段时间的售价相比,优惠幅度高达30%左右。记者查阅部分二手房中介挂牌价格时也发现,受开发商促销影响,不少二手房卖家也以4万元/平方米的价格抛售手中房源,某中介公司一位蔡姓业务员甚至煽情地宣称,出自该小区的一套江景房,让利幅度高达两千万元!

但记者发现,近期跟风降价的楼盘并不多见。虽然在最近一段时间,也有楼盘宣称会给予购房者优惠,但幅度都不大。如位于嘉定主城区板块的某楼盘,新推出400多套房源,需在先行支付两万元意向金的前提下,才会优惠4万元。

而反观去年同期,以中海御景熙岸、龙湖郦城、长泰西郊别墅等为代表的楼盘,率先发起一轮促销活动,打折幅度在20%~30%之间,引起市场极大关注。也就在那段时间,跟风降价楼盘比比皆是。

同类情形在两个月前也曾出现过。其时,位于松江区的长泰西郊别墅再次大幅打折促销,打折幅度达到了惊人40%,但当时应者寥寥。而就在10月份举办的上海秋季房展会上,大部分楼盘给出的优惠幅度,基本在95折左右。

让人稍感意外的是,通常情况下,在临近年末的12月份,可能存在部分项目出于抢收业绩的考虑,会通过打折促销的方式吸引更多的购房者。但时至今日,这样的情形尚未出现。

销售策略发生变化

市场好转,导致开发商的销售策略发生根本性的变化。

以上海为例,市场回稳已是事实。根据汉宇地产市场研究部新房监测数据显示,11月份全市商品住宅成交面积为98.91万平方米,共计8207套,环比上月增幅达13.2%。虽然未能超过今年6月份的月成交量而创下新高,但相关人士表示,这是在促销活动并不活跃的情况下取得的成绩,因而成色更足。

与上海一样,全国各地均已显现出回暖迹象。国家统计局日前公布的最新房地产开发投资数据显示,1~11月的房地产开发投资、商品房销售、土地成交情况明星好转。数据显示,1~11月份,全国房地产开发投资64772亿元,同比(较上年同期)名义增长16.7%,增速较1~10月份提高1.3个百分点。其中,住宅投资44606亿元,同比增长11.9%,增速较1~10月提高1.1个百分点,占房地产开发投资的比重为68.9%。

房地产销售状况也得到明显改善。据国家统计局统计,1~11月份,全国商品房销售面积为9.1705亿平方米,同比增长2.4%,增速较1~10月份提升了3.5个百分点;其中,住宅销售面积增长2.3%,较1~10月增长3.5个百分点。特别值得关注的是,11月份的商品房销售出现大幅增长,11月全国商品房销售面积为1.2962亿平方米,环比10月上涨了25.82%。

针对这样的变化,开发商的销售策略会随之进行调整。沪上有开发商表示,未来楼市将逐渐恢复到正常状态,虽然限购、限贷等调控政策仍然存在,但经过长时间的市场消化之后,效果已不如刚出台时期明显,所以他认为未来的销售策略是把握出货节奏,有条不紊地完成全年的销售计划,而不是通过大幅打折促销,以求短期内快速获得回款。因此在这种情况下,未来靠打折促销来吸引购房者的做法将会逐渐减少。

这样的变化目前已显端倪。搜房网数据监控中心有关人士表示,由于2012年楼市整体成交情况明显好转,在年底期间发力促销的项目数量明显少于去年同期。

研究楼盘必不可少

不过,这样的变化并非意味着打折促销活动在楼市中行将绝迹。相反,将会以一种更具个性化的形式出现。

有分析认为,在刚需和改善型需求的支撑下,楼市将会表现为交易相对活跃,价格窄幅上行的格局。在这样的市场环境中,大多数开发商只需合理定价,便可实现正常的销售目标。大多数开发商给出的只是象征性优惠,比如98折等。但凡事有个例外,对于部分项目而言,由于各种各样的原因,还是有可能会采取大幅打折促销策略。

那么,有哪些项目会采取这种策略呢?首先是对资金需求较为强烈的房企,经历了长达两年的严厉调控之后,部分房企的资金状况已更为紧张,因此这类房企最有可能会采取低价销售以期短期内获得回款。其次是土地成本不高的项目,如前文中提到的尚海湾豪庭项目,楼板价极低,即使大幅降价也不会亏本,相反加快资金周转,提高资金使用效率,可获得更多利润。还有一种就是尾盘,对于位置不佳、房型不好的房源,一般会一次性处理掉,因而售价也会要比正常情况低不少。

购房者如何应对这种市场格局呢?学习买房是根本。本刊一直提倡这样的理念,购房从来就无法一蹴而就,尤其是对于此类大宗消费行为,更是应该谨小慎微才是。所以学习买房,应该贯穿整个购房过程中。在买房之前,必须对整个市场有所了解,比如房价变化情况、交易情况等等,做到心中有数。

研究“基本面”。如果做得更加精深一些,购房者不妨研究开发商的情况,比如它的资金实力情况,背景、近期开发楼盘数量等等,通过这些因素来综合判断,其打折促销的可能性会有多大,从而决定是否关注该楼盘。

同时建议购房者横向对比。楼盘在确定销售价之前,开发商自己也会打探周边在售楼盘的售价,并会根据对手的售价来制定自己的价格。购房者要做的,就是把意向楼盘周边的项目全跑一遍,了解各自价位,进行横向比较。除此之外,还要考察同等地段的在售楼盘价格情况,通过纵向比较来加深对楼盘定价情况的了解,进而确定优惠价是不是真的很实惠。

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