民族地区手机报的优势与困境及发展策略

钟克勋 黄钰珺

[摘要]手机报作为传统媒体与新媒体融合互通演化而成的一种新兴传媒，有效地弥补了传统媒体某些先天性缺失，尤其在地理环境较差的民族地区，它具有传播快捷、方便，不受山区地理环境的制约等优势。但经过几年的市场实践发现，手机报发行量少，市场不热，前景与困境不言自喻。为使民族地区手机报更好地体现传播效能，必须不断改进经营策略：淡化商业性、增强事业性，增加内容信息量，采取小众化经营策略，培育市场，创新传播技术和功能等，这样才能使得手机报在民族地区的信息传播中凸显优势，为更多的干部群众认可并接受。

[关键词]民族地区；手机报；新兴媒体

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1674—9391（2012）06—0064—06

手机报作为新兴媒体大家族中的一员，它借助通讯平台的空中信道，以其自身优势为传统媒体拓展了新的市场空间。人民网无线频道一次关于手机报的调查显示：“53%的人订阅过手机报，并且很喜欢。手机报可以很及时的提供新闻资讯，其可读性不差于报纸，但手机报的快捷、方便、贴近性报纸无法超越。”[1]经过几年的实践，其市场前景与缺失、“两个”效益等，以及自身品质特征已显而易见。在一些边远地区，手机报的便捷，极大地弥补了传统媒体受时间和空间制约的缺陷，尤其在民族地区，手机报功能优势明显，它深受人们的喜爱。特别在民族地区工作的干部，传统方式的读报、看电视等获取新闻的方式受到时间和空间的制约，而手机报能为他们及时获取新闻信息带来了极大的方便。然而实际实践却不尽如人意，那么，手机报在民族地区的优势如何，出路在哪里？

一、民族地区手机报的优势

在信息传播技术革命的推动下，媒介在资源整合、融合，创新、分流中，跨行业、跨媒介联姻的“混血儿”手机报近些年来异军突起，它作为报业的“数字化延伸”，或者说网络媒体的拓展，其市场效应和经济效益让传统媒体刮目相看。这一新媒体的传播形态，在地理环境较差的民族地区，有着其他媒体难以企及的优势，因此，曾经一度，民族地区手机报的发展受到信息营运商和传播者的青睐，手机报就其自身的新闻传播优势和理论生态环境“两个”效益优势，可谓“风调雨顺”。

（一）手机报在民族地区的新闻传播优势

以手机增值业务为介质的手机报，目前成为媒介市场的新锐和一大新的亮点，尽管人们至今仍在争论不休，尚未定论它是否是继网络媒体后的第五媒体，但它以自己的市场事实说话，证实着自己的存在和优势。

1 手机报的功能优势

目前，手机报主要是利用彩信实现传播新闻信息的功能，它集两大行业的某些资源，形成自己的独特优势。手机报是新兴媒体，但这是一个广泛的概念。〖HJ46x〗美国学者保罗·莱文森把媒体分为旧媒介、新媒介、新新媒介，即互联网之前的是旧媒介，互联网第一代为新媒介，也就是人们称谓的第四媒体，而互联网二代及之后的为新新媒介。他在梳理新旧媒介的关系时说：“新新媒介与电子邮件和网站等‘古典的新媒介不同，那些新媒介又不同于报纸、电视之类的旧媒介。”[2]（P-1）他还说：“实际上，新新媒介把新媒介对旧媒介的的优势拿过来，一网打尽，而且新新媒介还进了一步。”[2]（P-3）按莱文森的观点，手机报是典型的新新媒介。

关于新新媒介的定义说法很多，手机报无论叫新兴媒体，还是新新媒介，都只是一个称谓而已，其运作方式和深层次的内涵是差不多的，即在传统媒体以后兴起的新媒体形态。它由新闻单位制作内容，通讯部门提供传播平台，这既是传统新闻媒体跨行业的合作，也是不同行业新业务的拓展，因此，它是电信、移动电话与新闻媒体联姻或者融合的产物。这种以新闻媒体与手机融合，使过去毫不相干的两个行业的某些优势得以突显，通过移动信道的彩信业务，使新闻信息的传播快速、便捷，突破传统媒体的地理和空间障碍，这在地处大山区、交通环境较差的民族地区，其传播优势是显而易见的。

2 手机报的技术优势

从传播技术上来看，手机报在民族地区的传播优势明显。今天的传媒业对技术的依赖越来越强，也即是技术对传播媒介的干扰越来越大。按尼尔·波斯曼在《技术垄断，文化向技术投降》中的观点：“人类技术的发展可分为三个阶段：工具使用、技术统治和技术垄断三个阶段；人类文化大约也分为相应的三种类型：工具使用文化、技术统治文化和技术垄断文化。” 而现在的人类社会正是第三阶段。他认为：“技术垄断是技术的神话，也就是说，文化到技术垄断里去谋求自己的权威，到技术里去得到满足，并接受技术的指令。”[3]因此，在数字化充斥整个人类社会的当今时代，手机报的创办和传播形态，不是简单的合作双方眼前的市场利益，而实际在于它改变了新闻的传播方式，是继网络媒体后新闻传播的又一次技术革命。这种媒介特征，在地理环境较差的民族地区，依赖技术，有效地突破了传统媒介在传播中的地理环境阻扰，正好弥补了传统媒体在山区信道不畅缺陷，凸显了便捷优势。当然，也要承认，手机报有碎片化、资费贵等很多先天不足之处，也许很难形成强势媒体，甚至很快被其他传播方式所消解，为此，手机报的理论优势和技术优势要在民族地区转化成应用实践优势，必然受到影响。但无论如何，它对新闻事业的发展，其意义是不可低估的。

（二）民族地区手机报的“两个”效益优势

从手机报的市场营运实绩看，无论是民族地区，还是非民族地区，手机报的“两个”效益都是不可低估的。以四川为例，目前，据笔者调查《华西手机报》、阿坝州手机报等媒体了解到：全省从省到市州的党报单位和宣传部门，大多数都创办了手机报，据不完全统计，四川各级党报单位和宣传部门所办手机报大约500多万户，订户数量大大超过党报发行量。每户每月收费5元，全省每月手机报收入能达到2500万元，一年至少就有3个亿。

1 经济效益优势

手机报的营运特点是编发简单，人少效益好，为了对比说明问题，这里以四川省德阳日报社为例，他们与其他单位联办手机报，目前虽然定数只有11万多户，收费分成也仅有18%，表面看来经济收益较低，但两三个人经营，一年收入120万元左右。这种效益优势很适合民族地区的媒介经营。

我国少数民族人口在全国总人口中虽然不到9%，但地域面积却占全国的一半以上，而且许多少数民族住在山区、高原、牧区和森林地区，地广人稀是其显著特点。在这些地区，传统的纸质媒体和电子媒体，尤其是报纸的传送受地理环境的制约相当大，其传播效果很不理想。像四川省的“三州”，报纸、广播电视等传统媒体的传播信道由于受地理环境制约，无论传播通道，还是社会效益和经济效益，都无法与经济发达地区相提并论。比如报纸至今仍存在十天半月甚至更长时间才能送达读者手中的情况。像这样的媒介传播环境，民族地区的新闻机构要想在传统媒介的经营中获取良好的经济效益几乎是不可能的，因为媒介经济是建立在地方经济和媒介优势（包括媒介的社会效益）基础之上的。

而手机报受地理环境制约相对较小，就四川而言，无论经济发达的成都平原，还是地处山区的“三州”，手机报都能“即发即收”，不存在太多的时效制约，在地理环境较差的民族地区其优势能得到了充分发挥，只要有手机信号能通移动电话的地方，就能及时收阅手机报，极大地方便了民族地区新闻信息的快速传播，有效地解决了传统媒体的传播过程受地理环境的制约，在民族地区新闻变旧闻的问题。由此，新闻传媒的社会效益得以提升，良好的社会效益自然带来经济效益，这是媒介经营的一大规律。

现代传媒的生存发展必须建立在社会效益和经济效益基础之上，大多数民族地区新闻传播事业的实力都相对较弱，经济效益都很差。民族地区手机报的营运特点基本与经济发达地区一样，编发简单，人少效益好，靠订阅资费获利，经济效益很明显，参照德阳日报社手机报的运作模式，一个民族自治州所办的手机报，如果有10万订户，一年的经济收入就能上100万元，这样就能为民族新闻传播事业的发展补充一定的资金。

2 社会效益优势

正因为手机报有这些其他媒体难以企及的优点，他在民族地区尤其受干部的欢迎。我们在四川的“三州”民族新闻事业现状调研时了解到，手机报的经营者和订户，对其方便快捷的优势都给预了充分肯定。

阿坝藏族羌族自治州的阿坝日报社，过去与省上有关部门合作办手机报，深受干部群众欢迎，2011年2月23日，他们又与当地电信部门联办手机报。因为传播方便快捷，各县一些领导很乐意当地新闻上这一新兴媒体，而且鼓励各级干部订阅手机报，通过手机这一传播载体，宣传当地的“三个”文明建设，快速地接收最新信息。

笔者在阿坝州调查研究过程中，曾与《阿坝日报》两位记者到小金县（当年红一、二方面军会师地懋功县）了解新闻传播的发展状况，从当地宣传部门获悉，该县领导要求本县内副科级及以上干部必须订阅手机报。他们此举的道理很简单，就是手机报能及时了解州内外的各种信息，以便更好地指导工作。

手机报在民族地区这种良好的社会效益，近年我们在甘孜藏族自治州、凉山彝族自治州调研新闻传播事业情况中也有同样的感受。

二、民族地区手机报现状分析

从上面的实例和分析中我们可以看到，手机报有很多传统媒体没法企及的优势，不管非民族地区还是民族地区都有好的市场前景，特别民族地区的手机报，由于自身的功能可有效突破地理环境的制约，使一些传统新闻媒体覆盖困难、甚至是新闻盲区的大山区，如四川西部的横断山脉、岷山山脉等地区的干部群众，能及时接收到新闻信息，了解到党和国家的各项方针政策、先进的科学知识，使不同民族的文化得到及时交流，这些方面无疑具有很重要的政治意义和社会意义，因此，其开发价值看好。

从技术上看，手机报是以手机为传播介体的新兴媒体，而这种介体的基础是一种无线通讯设备，随着科技革命的不断推动，尤其是“三网合一”后，各种技术的整合，手机的传播性能会越来越先进，功能越来越多。地理环境较差的民族地区，手机报传播会越来越便捷。尤其是新闻媒体与通讯事务两个不同行业相关业务的整合，多行业资源优势的聚合释放出极大的能量，这种关系可用“1+1>2”这样一个简单的公示表示，正是这种关系使手机报产生了相当可观的经济效益，因此，作为媒介经营者在利益驱动中，也有相当的积极性。对社会效益和经济效益的追逐，也正是媒介经营的一大基本原则，所以，从理论上分析手机报暂时还有较好的前景，一些专家学者在不同的场合都谈到“手机报的前景相当可观”。

从新闻传播的阶段性环境看，手机报有着很好的前景，因为通讯技术创新，手机功能的不断扩张，即为手机平台的新闻传播提供了其他媒体难以替代的优势，然而，技术创新优势也为手机报这种新新媒介制造了陷阱，手机报目前面临以下矛盾。

1 手机报自身的局限

目前手机报的营运模式，一方提供空间信道和通讯技术，一方提供新闻传播资质和内容，双方的结合超越了传统的新闻传播手段，凸现出自身的优势，然而，合作双方各自的职能限制，以及手机报自身的功能局限，又使它存在难以克服的先天不足的问题。

网络红人张书乐在接受人民网采访时说：“在我看来，时下的手机报不过是份文摘，而由于彩信的局限，手机本身的限制，通过手机来阅读新闻本身并没有实实在在看报纸、电视和网络来得自在。而手机报的发送方大多为运营商，本身也不具备新闻采访资质，也就很难让手机报在真正意义上成为媒体。”[1]张书乐对手机报的这一评价虽然言辞有点过激，但可谓入木三分，其实，研究和应用手机报的人都知道，多数手机报就是当地报纸的“快讯”。这种“快讯”在交通不便、新闻传播严重受地形环境影响的民族地区，确实能发挥很大的作用，然而，在新闻传播条件方便的地方，各种媒体铺天盖地，很多人对手机上太多的信息本身就有厌烦心理，除了强制性发送，真正又有多少人自愿订阅手机报呢？

目前，手机报的订阅很多是手机营运商将其与通讯资费捆绑消费，一旦管理部门要求取消这种订阅形式，那么手机报的市场和经济效益将会大打折扣。

2 通信新技术对手机报的“双刃剑”作用

媒介市场发展非常清楚，技术进步、“三网合一”，手机的功能越来越强大，所有的媒体将被手机“一网打尽”，目前，市面上的高端手机基本集结了电脑的功能。手机报虽然形成了不同媒体的交叉融合，集中了各媒体的优点，似乎是最前沿的媒体，但实际并不尽然，新技术的不断发展，对手机报而言恰恰又是一柄“双刃剑”。

手机的功能越来越强大，可“一网打尽”信息，而手机报由于受发送技术的制约，它的不足之处也非常明显，尤其是信息传播的短、浅、散、少等先天不足，使多数消费者对这种新闻传播不削一顾，因此，笔者认为，手机报不融合其他媒体的传播形态，进一步增强自身功能，将成为传播媒介群体中的“快闪一族”，而逐渐弱化成强势媒体的补充，甚至快速消亡。

首先，人们越来越需要能释疑解惑的信息。现在传播媒介越来越多，传播越来越便捷，信息铺天盖地，尤其微博的兴起，使信息传播几乎成了“全民记者”时代。在这样的媒介生态环境中，人们越来越需要获知可信的核心事实，了解事实真相，更需要那些能释疑解惑的新闻来解决信息饥渴的问题，然而，目前的手机报难以达到人们对信息的需求。

其次，我国社会管理方式的改变，各种文件、政策法规的贯彻和传播，主要靠媒体，而人们要较好的理解政策法规的内容，媒体简单的信息传播是难以满足受众心理需求的，而必须采取一些解读式、解释性报道，才能把各种政策法规有效地传达给民众，然而，信息简短的手机报却难以担当此重任。虽然一些即时短信息已经被越来越多的政府危机公关所采用，并将政府的最新提示、政策传达民众，但这种传播效果其他媒体也能做到，甚至更快、更好，如微博。

另外，手机技术创新，目前手机网民正在快速发展，手机上网获取的信息是手机报没法望其项背的。权威数据显示，到2012年6月底，“通过手机接入互联网的网民数量达到3-88亿，相比之下台式电脑为3-80亿，手机成为了我国网民的第一大上网终端。”[4]这种变化，已为比手机报更强大的移动媒介开创了良好的传播环境，使更多的人能够自由地用手机上网交流获取自己需要的信息。

由于手机报自身的先天不足，必然难以形成大气候，更难成为一代强势媒体，尽管目前手机报有较好的经济效益，在边远山区传播效果很明显，但笔者认为这只是新旧媒体转型时期信息传播的某种过渡和补充。

3 民族地区手机报的市场窘境

民族地区的手机报除上面两个共同性的矛盾以外，还有着特有窘境。从我们调查中了解到，民族地区的手机报，一方面很受人们欢迎，因为它传播的便捷得到民族地区干部群众的认可；另一方面却没有市场，订数很少，一个100来万人口的民族自治州，订户就1万户左右，说到底，就只有州县乡各级干部和在城镇工作的少数人士订阅。笔者作了一些调查，一些民族自治州的移动电话营运商想办手机报，或者办起了，因订户太少而偃旗息鼓。

这种市场窘境的原因一是不能满足人们的信息饥渴，二是资费问题，一般老百姓不愿花钱订手机报，所以，民族地区手机报一个显著的市场特征是叫好不叫座。

三、民族地区手机报的发展对策

从现在形势分析，手机报要么随传播技术的发展而逐渐被市场淘汰，要么积极跟进新技术、新平台，以更大的优势占领应有的市场。对此，四川一家经营得很强势的手机报管理者与笔者交谈时说：“目前手机报最大的问题是以彩信的形式发送，大小在50K左右，这种模式很快要被淘汰。一方面信息容量大小，依然是平面化为主，另一方面在网络覆盖日益广泛的时代，被动接收彩信模式会越来越被用户所摒弃。”那么手机报何去何从呢？在民族地区手机报的功能优势还能不能有效地应用，其出路在哪里？要回答这些问题，笔者认为，应该采取以下几个方面的策略：

1 政府扶持，调整经营模式

在民族地区，人们对手机报的优点和好处的认可度是很高的，而叫好不叫座，大家不愿订阅的根本原因是资费问题，要扩大民族地区手机报的订阅量，以手机报的优势去真正弥补传统媒体的不足，那么，一个根本的策略就是改变目前的经营模式，采取免费赠阅。

传媒业一个最基本的规律就是受众量决定影响力，有了人气才有市场。即一个媒体，其受众越多，社会效益越显著，而社会效益是大众传播媒介的首要属性，这种属性是由新闻媒体固有的功能所决定。在民族地区，手机报要将功能优势变为实践优势，让它好好为民族地区新闻事业服务，应首先从社会效益上有所突破。

然而，手机报营运是以经济利益为首要目的，是建立在完全商业化基础上的一种媒体，其运行有悖媒介以社会效益为第一目标的基本原则，因此，尽管这种媒体在民族地区优势突出，但订阅者很少。要改变这种不良局面，就得从媒介的社会效益入手，经营策略上采取智力扶贫，由政府买单，营运商经营业务。

目前，阿坝州已在创新经营模式，创办藏文语音手机报，作为民生工程和藏区文化工程，免费向普通农牧民发送藏汉“双语”手机报。据该州委宣传部领导介绍，现在语音手机报在全州发行已达10万份，覆盖密度大大超过其他新闻媒体。他们采取的措施是：各大营运商不得收费，省上将其纳入藏区文化惠民工程进行考核；作为当地政府站在讲政治的高度，指导实施。实践结果，手机报的优势得以凸显，效果满意。阿坝州手机报经营模式的突破很具有代表性，其策略值得推广。

2 淡化商业性，增强事业性

手机报是建立在通信平台基础上的，其存在与运营商有很大的关系，而运营商主要是电信、移动、联通三家公司。这些公司化运作业务的着眼点主要是经济效益，新闻单位参与后，重经济效益这一特性也是没有改变的。

由于手机报的特性所决定，运营商只能在商业平台上谋求生存和发展，进一步说对媒介的各大功能考虑得更多的是单一的商业（经济）利益，而媒介的社会功能等事业性元素很淡化，信息内容方面怎样对受众负责，让客户满意一般很弱化。只要了解一下目前手机报的经营者，合作双方大都是经济利益至上。这种缺乏事业理念的功利化经营是捞一把算一把，没有社会责任支撑的媒体，其结果很容易被市场淘汰。

手机报要想很好地生存下，需适当淡化商业性，增强事业心，将商业性与事业型相结合发展。对手机报的运营团队来说，不一定只做一份手机报，可以运营多份手机报，其中既有以商业为目的的，也有以事业为主的，商业与事业相兼顾，协调发展。

另外，除了技术创新外，还应研究传播内容的风格、特色等，受众的需求，特别是怎样更好地体现新闻的基本功能。另外，作为具有强大的社会功能的大众传播媒介，先进的技术设备仅仅是媒介生存的基本条件，而社会责任和事业心才是发展的基础和动力。

3 纵深开发，增加内容信息量

新闻事业的经营，无论技术怎样先进，起作用的还是内容，技术是手段，内容是目的，是生存发展的基础，“内容为王”永远是媒介经营铁的铁定规律。民族地区的手机报也是如此，未来的生存发展必须从单纯的传播信息向内容的纵深和广度发展，让接收者翻开手机报能接收丰富多彩的信息。

手机报本身是一个精准投放的媒体，与人密不可分。作为大众传播媒体，现在的手机报的信息无法保证每个人的口味，特别是深度报道反映真相的内容，手机报无法体现，因此，它的信息传播一旦不符合用户的口味就会退订。民族地区的手机报即使赠送，如果接受者不愿翻阅，那也是有名无实的。媒介发展的规律证明，手机报无论在人口密集的大中城市，还是在人烟稀少的民族地区，从长远看只有做好内容的经营，做到技术与内容相得益彰，才有可持续性动力和生存和发展后劲，才能让这一新新媒介更好地服务于社会。

4 技术创新，注入活力

手机报的出现与生存和发展，主要建立在通讯技术之上的，如果没有技术依托，它实际就是传统报纸的简讯而已。

由于技术平台是未来媒介经营的主要竞争手段，无论什么地方的手机报要能生存发展下去，就得创新技术，使其有更先进的技术支撑，自己在信息传播中，才能与其他媒体各得其所。民族地区的手机报也不例外，仅靠政策扶持还远远不够，还得跟上技术发展步伐，向发达地区手机报经营者学习。目前，一些有实力的手机报，如四川日报报业集团全媒体中心创办的手机报，与中国电信合作开发大彩信手机报，容量能达到300K，比过去增加5倍，可以放10到12张大图片。这一技术创新大大增加了手机报的容量，一定程度上能改变了目前手机报新闻的简讯化、碎片化，使手机报的内容在深度和广度上有了一定拓展空间。现在的手机报正向3G版本演进，即手机报中可以插入视频、声音、链接等，视频手机报将会是下一个发展阶段的亮点。

这些技术创新无疑可以借用于民族地区手机报的经营中，为其注入新的活力。但也要看到，这与报纸、杂志、广播、电视、网络平台等那些强势媒介的容量相比，还相差得太远，还没法满足公众对信息的需求。

5 实施小众化、针对性经营

手机报本身容量有限，短浅零碎，没法进行有深度和广度地报道新闻，这本身就是它的致命弱点，而且经营手段上简单化。综观目前国内的手机报，普遍走的是综合性报道路子。尤其民族地区，在形式上手机报相当于综合性报纸的翻版，而且，内容远远不如报纸，只是占了方便快捷的优势；内容上绝大部分是文摘，原创性的东西很少。手机报的这一形态不得不使它生命力和影响力大打折扣。

在城市，手机报为了继续生存发展下去，并保持较好的市场份额，已在实施小众化、针对性经营思路。手机报经营者们在综合版之外，每天分人群推出专版、比如教育版，社区版、地方版、经贸版、三农版等，针对不同人群编采内容，分众发送。这种经营思路想必在民族地区同样会见成效。比如，针对学校发送教育版、针对信教人群发送宗教文化版、针对城镇居民发送生活健康版等，这样想必会扩大订阅量，提升竞争力，增加“两个”效益。

6 市场化经营

在市场经济条件下，商品的社会认同度取决于其商品价值。手机报是一种特殊商品，要想让更多的用户购买订阅，就必须要保证商品的质量，采取现代化的营销和管理手段，让手机报进入到市场中并获得市场的认可。

目前，国内的手机报多数依然是背靠营运商的推广方式，营销方式也多采用营运商的电话和短信营销，缺乏亮点，这种强买强卖式的营销已经遭到了消费者的厌恶。对民族地区来讲，收费的手机报更会让经济收入欠发达的民众思考再三而不愿订阅。

对于民族地区手机报的经营来说，必须做到服务大众，在营销方式上真正做到以当地的消费者为市场主导，将产品做到消费者真正的需求上。同时，通过诸如政策解答、互动交友、有奖订阅、参与有奖、有奖调查等多种市场营销手段增加手机报的附加值，吸引消费者，用市场化的经营方式来赢得真正的手机报市场。

参考文献：

[1]手机报优势未发挥 运营商只能做平台，http：//labs-chinamobile-com/mblog/33465_19401，2009年05月22日16：12。

[2][美]保罗·莱文森著，何道宽译-新新媒介[M]-上海：复旦大学出版社，2011：1

[3][美]尼尔·波斯曼著，何道宽译-技术垄断，文化向技术投降[M]-北京：北京大学出版社，2011

[4]中国互联网络信息中心发布，第30次中国互联网络发展状况统计报告，http：//www-isc-org-cn/zxzx/ywsd/listinfo-21627-html，2012年7月19日。