“行动中”的利益相关者管理*——基于绿色转型企业的案例研究

杨 静 张台秋

（1.南京大学商学院，南京 210093；2.南京人口管理干部学院，南京 210042）

一、引 言

传统的研究方法在解决组织的实践问题时往往很无力。例如，国内外学者通过实证研究检验了绿色战略与企业绩效之间的积极关系。但是企业并不会因为实证研究的结论而进行绿色战略转型，只会根据具体的情境来判断是否“绿化”。另外，企业该如何操作才能够成功实现绿色转型，实证研究难以揭示其过程。绿色战略相比传统战略，将环境问题与社会问题纳入企业战略层面考虑，是一种突破式创新。绿色情境下产生竞争优势的知识越来越存在于企业的外部，外部利益相关者管理与整合尤为重要。［1］然而企业仍然关注一些合法的、权威的和紧迫的利益相关者，固守其在现有业务的优势。这些局限性会导致企业忽略动态变化过程中重要性逐渐提高的利益相关者。因此，新情境下需要一种新方法来推动利益相关者管理实践与研究的发展。

行动研究诞生于20世纪40年代的美国，指在组织里由研究者和实践者共同进行的一系列干预活动，具有双重性目的，既改进组织行为，又促进知识的发展。与其他形式的组织研究方法相比，行动研究的显著特点就是研究与实践的紧密关系，研究者通过和实践者的互动，共同对实践活动产生影响。［2］本文基于行动研究干预企业绿色转型的利益相关者管理实践，讨论了江苏紫荆花纺织科技股份有限公司（以下简称“紫荆花”）案例的绿色黄麻转型战略项目，揭示了企业如何整合政府等利益相关者资源来构建绿色消费环境。

二、相关理论

（一）利益相关者管理

1995年Donaldson和Preston将利益相关者理论分为三类：规范性利益相关者理论（管理者应该怎样管理公司的利益相关者），工具性利益相关者理论（公司对待利益相关者的方式怎样影响公司的绩效）和描述性利益相关者理论（公司实际上是如何管理利益相关者的）。［3］关注如何管理利益相关者被认为是最重要的。因此在各种层面上都达成共识，即管理应该积极地关注利益相关者的利益诉求。

Freeman在其路径突破性战略管理中提出，利益相关者的方法即企业在其战略管理过程中不仅要考虑那些影响企业的群体，同时也要考虑那些受企业影响的群体。［4］但是往往利益相关者管理仅关注前者，主要包括投资者、雇员、顾客、供应商、政府以及其他有影响力的、紧急的、合法的群体，而忽略了后者。管理好前者，可能会带来顾客忠诚度提高、供应商关系稳定、离职率降低或者声誉的提高，但是这种利益相关者管理方法只能帮助企业处理已经产生的环境威胁。企业需要从各种各样的异质性利益相关者那里获得知识，而他们很多可能是对抗性的。［5］

良好的利益相关者管理对于企业有工具性价值。公司将它的利益相关者视为环境的一部分，必须管理他们以确保收入、利润以及最终对股东的回报。关注于利益相关者的利益可能会帮助企业避免那些错误的决策，这种决策会使得利益相关者反对企业的目标。这是有可能出现的，因为那些控制着资源的利益相关者会促进或者加强公司决策的实施。［6］

（二）行动研究

早期的组织研究， 如 Fayol，Barnard，Urwick，Roethlisberger和Taylor等，大多是基于实际问题展开研究的。在这些研究中，研究者与实践者通力合作，在解决问题的同时也促进了理论的发展。可以看作是组织研究方法的起源。［7］而今天的实证研究方法虽然越来越严格，越来越复杂，但是常常离实际问题愈发遥远。实践界的人士也常常抱怨学术界的研究对解决实际问题 “毫无意义”。行动研究范式的主要思想是面对新的动态情境中，通过研究者与实践者的合作，将研究问题介入到具体的实践中反思，弥补学术知识与实践所需知识之间的差距。

行动研究的五个特征能够弥补实证研究方法的缺陷：①目标是未来导向。行动研究中，人被认为是具有目的性，其行为受到目标、目的和理想的驱使。②方法采用研究者与实践者合作，两者的能力和需求共同影响了研究结果。研究者的实际参与提升了研究的道德和价值约束。③结果促进了组织系统的发展。行动研究目的之一是为组织建立合适的结构、必须的能力来适应外部环境变化。为达到目的就关注沟通和共同解决问题。④通过行动支持、修订现有的理论，甚至发展全新的理论。⑤具有情境性。行动不是基于其他情境下得到的结论而展开，而是需要基于当前的情境进行定义。［8］

行动研究主要运用五个阶段来建立研究步骤，包括诊断问题、制定行动计划、采取行动、评估行动结果、总结一般理论。传统的实证研究的前提是确定的研究命题，主要是通过数据收集与测试来验证先前的假设。而行动研究在研究之前，研究者不必有明确的观点，但是有明确的战略意图，更关注结果在帮助组织实现有意义的转变上有什么用处，整个研究是研究者和组织者协作的过程。（见图1）

三、案例介绍

（一）干预对象

江苏紫荆花纺织科技股份有限公司成立于1987年，是一家集科研、种植、生产制造、设计、销售及个性化服务于一体的高科技型集团公司。紫荆花面对绿色挑战制定了转型战略，主要基于黄麻材料的创新研发，建立并实施与之相关的绿色战略。

黄麻是全球最廉价的天然纤维之一，其种植量仅次于棉花，但因为黄麻纤维技术瓶颈难以突破，所以一直仅被用于麻袋、包袋、包装材料等低附加值产品。从2002年开始，经过9年的不断创新，紫荆花在黄麻种植和产品应用方面获得了重大的突破。（1）培育出新型的黄麻品种，可以在荒地、盐碱地、低洼湿地和干旱地上大量种植；（2）通过纤维精细化与脱胶技术使黄麻纤维应用到面料、家纺、室内软装、医疗纺织品以及天然复合材料五大产品板块。

研究选择紫荆花这一典型案例作为研究样本主要出于三个方面的考虑。首先，紫荆花通过实施黄麻绿色战略，从传统高耗能、高污染的纺织工业企业成功转型为高科技生态型企业，案例具有典型性。第二，通过9年绿色战略的实施，紫荆花获得国家技术发明奖二等奖、中国纺织工业协会颁发的科学技术进步一等奖、联合国开发计划署“绿色扶贫杰出贡献奖”，案例具有突出性。第三，研究团队与紫荆花公司合作长达五年之久，研究者有机会近距离地观察和参与了紫荆花绿色战略实施过程，案例具有可操作性。

（二）数据搜集

为了确保行动研究的严谨性，在收集、解释、反思数据时要有“系统的方法和程序”。研究者必须对干预的性质、数据收集的方式和过程要十分清楚。［9］我们利用三角测量方法，分别考虑了数据的3个方面来源：（1）研究者团队参与的会议纪要以及项目档案资料；（2）对紫荆花中高层管理人员的访谈数据，包括总经理、营销副总、研发及项目主管；（3）二手数据，包括企业经营年报、新闻数据等。

研究者团队参与了黄麻绿色产品整个市场推广的全部过程，并掌握黄麻绿色产品设计研发阶段翔实的资料数据，通过研究者提供的“咨询方案”，企业对原有计划进行了修订或者补充，这些过程的记录都作为我们研究的原始数据。访谈主要采用半结构化和开放式问题，包括4个方面的问题：个人简介与所在岗位职责、参与的有关黄麻绿色项目及过程。在企业新闻数据方面，我们以“江苏紫荆花科技股份有限公司”为关键词，搜索百度新闻、谷歌搜索、期刊数据库等，共162条新闻，经过筛选与黄麻相关的信息，共93条新闻信息作为我们项目档案数据资料的补充。

四、行动干预

（一）问题诊断

在紫荆花黄麻绿色战略实施过程中，主要有两个关键性问题，其一是如何尽快突破黄麻脱色与脱胶技术并加以运用；二是黄麻纤维制品的绿色消费环境尚未成熟，消费者多以价格为主要考虑因素，价格较高可能导致产品无法大批量销售生产。

（二）计划制定

1.识别关键利益相关者

运用行动研究的解释性聚类（Interpretive Clustering Approach，简称 ICA）［10］方法厘清收集到的利益相关者数据之间的关系，并识别出关键的利益相关者。

首先，根据关键问题，识别出与之相关的一系列事件，根据事件将资料中的利益相关者重新组合；同时根据每一个事件的属性再询问一些具体问题，通过与实践者的进一步交流，增加前面数据搜集过程中可能忽略的利益相关者。

其次，与上步相反，因为很多利益相关者可能同时参与多个事件，所以要对事件与利益相关者的关系反向进一步联系。主要工作是对这个事件的含义、事件与利益相关者的关系、利益相关者之间的关系进行整理，同时判断是否形成新的事件。

再次，面对最终形成的数据群，通过Road Map方法进行聚类，形成利益相关者群类，将属性中所起作用相似的利益相关者聚在一起。通过与实践者的充分交流，有些利益相关者群因为包含的信息太少而被排除，有些则因为包含的信息太多，以至于无法涵盖在一个利益相关者群类下而被分解。最后讨论并赋予每类一个概念名称。

2.构建以黄麻绿色技术为核心的共享平台

以黄麻绿色技术为核心，构建一个与利益相关者的资源分享技术应用平台。［11］通过这一平台，在价值链的各个环节整合利益相关者的资源，与利益相关者共同创造经济、社会和环境价值（见图 2）。

（三）行动实施

1.利益相关者识别与分类——ICA

根据界定的两个关键问题与实践者讨论确定了六个相关事件：黄麻新品种的育种、黄麻农户+合作社+基地的种植模式、黄麻脱胶技术、脱色技术、针对五大产品板块的产品设计、黄麻产品的市场推广。

首先，我们把三角测量收集的数据进行整理，按照相关事件进行重新组合，包括每个利益相关者的名称、编号ID、所在机构属性以及在六个事件中所承担的工作。以黄麻脱胶处理技术研发项目为例，主要围绕“黄麻脱胶技术的关键点有哪些？”“在黄麻脱胶技术研发攻坚项目阶段的关键事件或机构有哪些？”“这些机构有哪些属性？”等问题，寻找相关利益相关者，以及有可能增加新的利益相关者。（见图3）

其次，我们反向重新审视利益相关者与六个事件的关系，进一步描述不同利益相关者之间、利益相关者事件之间的层次、属性关系。（见图4）

最后，通过Road Map方法，根据属性、作用以及拥有信息的相似程度，将形成的数据群进行聚类，并依照相似关系为群类进行概念化命名，最终识别出关键四类利益相关者群体包括：低收入者、政府、科研机构与国际组织。

2.利益相关者参与的价值创造

企业把研究结果引入了绿色战略的设计中，基于四类关键利益相关者，紫荆花重新定义其产品和服务的顾客价值主张，并以此为基础通过整合不同利益相关者的资源再造了价值链（见图 5）。

与低收入者开展商业合作。紫荆花以黄麻绿色技术为基础，将低收入者同时纳入到供应链的上下游中，既作为消费者又作为生产者，实现了供给-需求良性循环的闭环。在供给上，紫荆花改良的黄麻品种能够在荒地上大规模种植，降低了产品的成本和价格，并且在黄麻纤维和产品的生产制造过程中与低收入者合作，充分利用了低收入者的本地资源和劳动力成本低的优势，进一步降低了产品的成本和价格，这使得紫荆花的产品更容易被低收入市场的消费者所接受。在需求上，低收入者市场的规模巨大，紫荆花的产品不仅低价，而且具有优良的性能，更具有环保、扶贫等附加价值，因此能够满足低收入者的需求。不断扩大的需求拉动了整条供应链持续运作。

与政府的合作。政府在黄麻绿色产业中扮演了不可或缺的作用。首先，政府为紫荆花的发展提供了各种政策支持。传统上黄麻的应用范围有限，经济附加值较低，农户担心种植黄麻不能获得相应的经济回报，因此种植黄麻的积极性较低，这是原材料供应上很大的不确定性因素。而政府的农业政策可以解决这一问题。例如，政府出台黄麻最低价收购政策，保证农民的最低种植收入，可以解决这一问题；其次，黄麻绿色产业需要跨行业、跨地域的资源配置，单靠企业难以实现。而政府拥有很强的资源配置能力，能够通过各种具有激励性的行业规划和振兴计划来促进产业合作。最后，政府同时也扮演了关系桥梁的作用。通过江苏省环境科学研究院，紫荆花得以与美国自然资源保护委员会建立了合作关系，并进而与许多跨国采购商签订了长期采购协议，为国际化发展奠定了基础。

与高等院校开展科研合作。围绕黄麻种植和黄麻纤维的产品开发进行研发是紫荆花的核心能力之一。2002年，在紫荆花的倡议下，东华大学、南京农业大学、南京林科院等6所科研院、40多位纺织、麻类技术专家，其中包括3位中科院院士，成立了中国第一家黄麻纤维材料工程技术研究中心。另外，紫荆花还投入约1.5亿元的高额科研经费和2—3亿元的厂房及产业化建设，专门进行黄麻种植改良、黄麻纤维处理、黄麻纤维产品的研发设计和生产等研究领域推进，致力于服装、家纺、医疗纺织、汽车内饰等领域的黄麻产品运用和推广。

以国际组织为中介扩展分销渠道。要扩大市场规模，拉动价值链的持续发展，紫荆花必须将创新的产品推向市场。作为一家中国本土企业，开拓国内市场相对比较容易，但是如何将产品推向国际市场却是一个挑战。在国际化的过程中，紫荆花面对两个挑战：一是如何让国际顾客了解、认识并相信紫荆花的产品；二是如何获得国际市场的信息。通过与国际组织的合作，紫荆花解决了这一问题。美国自然资源保护协会（NRDC）是美国最大的非政府环保组织。NRDC的环境标准在全世界具有很强的公信力，紫荆花经过坚持不懈的努力通过了NRDC的审核，为产品贴上了值得信任的标签。并因此获得了“有责任的供应商”（RSI）这一资质，与沃尔玛、宜家、永旺等大型跨国采购商签订了采购合同，展开长期的合作（见图 6）。

五、效果评估与价值提升

John Elkington在1994年最早提出了 “三重底线”的理论（Triple Bottom Line，简称 TBL），［1］由三个 P 组成：利润（profit）、人力（people）和地球（planet）。它的目的是衡量一段时间内企业在财务、社会和环境方面的表现。［12］“绿色战略”作为一种企业可持续发展战略，其目标是追求经济、环境和社会三重效益。

以江苏东台黄麻种植项目为例，紫荆花的种植基地，面积约1万公顷，每年可收割麻皮39000吨，麻杆12万吨。它的三重经济效益：（1）其麻皮的20%用于生产麻棉地毯 1154.33m2，以一块40cm*60cm地毯售价2.6美元计算，可获销售收入1.26亿美元；（2）麻皮的80%用于生产墙布3.6亿m2，以2.9美元/m2计算，可获销售收入10.44亿美元；（3）麻杆用于生产活性炭3万吨，以污水处理用活性炭的价格586.2美元/吨计算，可获销售收入0.18亿美元。种植1万公顷的黄麻，合计总收益为11.88亿美元。环境效益：（1）吸收二氧化碳，减少温室效应气体排放量。1万公顷黄麻每年可吸收二氧化碳约36.5万吨，按2009年国际碳交易价格16.8美元/吨计算收益为613万美元，相当于吸收掉2607架穿越大西洋的飞机所排放的二氧化碳总量；（2）排氧量大。黄麻生长周期为130—140天（约4个月），1万公顷黄麻每年的排氧量约为26.5万吨，是欧美杨的3.54倍；（3）改良土壤，增加粮食产量。经过紫荆花对黄麻种植技术的不懈研究，3年可改良1万公顷盐碱地，节约改良成本2亿美元，改良后的盐碱地年增产水稻6.35万吨，产值1761万美元；（4）减少农药化肥用量，防止土壤板结。黄麻的生长不施化肥农药，1万公顷黄麻与1万公顷棉花相比，可减少农药化肥用量约16500吨，有效防止了土壤板结；（5）节约水资源。黄麻的加工处理中采用了节水工艺，每吨黄麻纤维的用水量为40吨。每处理10000吨麻纤维，相比于苎麻和亚麻，黄麻可节约用水40万吨和80万吨。同时减轻了废水的排放量。社会效益：（1）种植基地带动农户就业、增收。种植1万公顷黄麻，可为3万名贫困农民带来额外收益，可增收1648万美元；农村的妇女与老人对黄麻纤维织品进行加工，比如在用黄麻纤维织成的布上绣上当地的传统文化，促进了文化的交流与传播，解决了贫困地区弱势群体的就业问题。（2）产业园区带动其他工人就业。在东台基地，黄麻墙布的生产即由紫荆花联合一批无纺布生产厂、印刷厂等共同完成，为无纺布产业提供了1818个就业岗位。

紫荆花构建的以黄麻绿色技术为核心的利益相关者共享平台，不仅获得了市场份额、销售收入等经济收益，还为当地居民提供了合适的产品和可观的经济收入，同时也通过黄麻种植和产品推广践行了绿色环保的理念，保护并改善了环境，最终实现了经济、社会、环境的三重盈利。

六、结论与展望

本文揭示了如何基于行动研究的利益相关者管理方法，通过识别出关键的利益相关者，并构建了基于黄麻绿色技术的利益相关者共享平台，最终达到了经济、环境和社会的三重赢利。

目前国内关于绿色战略利益相关者的研究还停留在理论层面的探讨，深入企业实践关注利益相关者管理重要性及实践操作过程的研究尚属空白。如前文所述，与传统战略相比，绿色战略是组织变革面临的新情境，本文的研究是对补充现有利益相关者管理方法的有益尝试，从研究者与实践者互动的方式，通过合作研究既识别出关键利益相关者类别，同时通过构建基于创新技术核心的共享平台，更好地契合了绿色战略新情境下对利益相关者管理的重新定位。

当然，在行动研究中，如何满足研究者开拓理论，又要满足实践者解决实践问题的需要，建立信任沟通机制，平衡各自需求（下接第83页）是关键，也是难点。同时，本研究的目的是通过行动研究方法帮助企业建立合适的能力来适应环境的变化，但行动结果是不可知的，每一次行动根据情境的不同而不同，可能无法复制。本文未来的研究方向是利用多样本研究形成理论构建的普适研究。