基于女性消费行为的庐山旅游产品营销探讨*

李松志 路佳宁

(1九江学院鄱阳湖生态经济研究中心 2 九江学院旅游学院 江西九江 332005)

1 引言

国外女性旅游研究角度涉及性别差异的女性旅游行为研究[1-2]、女性旅游决策行为研究[3-4]、女性旅游安全感知研究[5]和女性旅游购物行为[6]等不同方面，研究理论和方法相对较为成熟[7]。国内对女性旅游消费行为，众多学者主要从女性旅游消费特点和市场潜力等方面进行了研究，并普遍认识女性旅游消费市场潜力巨大。邓敏、李丰生(2003)认为女性旅游消费具有实惠性、方便性、差异性、高安全性特点[8]。胡庸(2007)通过对女性文化程度、消费观念、闲暇时间、旅游人数、经济收入等方面的分析得出了女性旅游市场潜力巨大的结论，并对女性旅游者分类进了消费心理分析[9]。黄玮(2008)结合旅游消费情况，通过对女性旅游消费者的调查问卷并对问卷结果进行因子分析、相关分析得出了4种不同自我概念结构的女性旅游消费者的行为特征[10]。张丽娜(2009)认为女性旅游消费行为具有对消费价格较为敏感、具有明显的需求偏好、对旅游过程中的安全性要求很高、易受媒体影响等特点[11]。通过检索获得的文献中，关于旅游产品的开发、定价、销售渠道和策略的研究占多数，但深入探讨女性旅游消费行为的研究成果尚不多见，尤其针对女性消费者的旅游产品营销的研究不够深入，缺乏系统性。

2 问卷调查

2.1 内容设计

主要内容分为两部分:第一部分是受访者个人信息，由性别、年龄、受教育程度、收入水平、婚姻状况、职业、常住地7个调查项组成；第二部分是新假日制度对旅游者消费行为变化的影响，在充分听取旅游部门等多方意见的基础上，选取29个调查指标，采用李克特5分量表法进行设计，即将每个调查指标区分为:“1”—完全不同意、“2”—不太同意、“3”—一般、“4” —比较同意、“5”—完全同意，让受访者根据主观判断进行选择[12]。

2.2 抽样调查

通过问卷调查的方式对庐山女性游客的旅游行为进行调查，本次调查的范围主要是庐山风景区的中心地及周边景区，收集了女性游客对庐山旅游产品的偏好信息。调查问卷中，把调查内容分为两大块：被调查者的社会构成，包括年龄、教育水平结构、职业等；调查的具体内容主要包括女性游客对庐山旅游产品的偏好及评价。问卷调查采用实地调查的方式，笔者几次上庐山进行问卷的发放，于2010年12月中旬完成。共发放问卷200份，收回200份，回收率100%，剔除无效问卷，最后得到有效问卷192份，有效率达到96%。

3 庐山女性游客的消费行为分析

3.1 女性游客获取信息途径

统计资料显示，女性游客获得旅游信息的渠道主要是旅行社、亲戚朋友和网络。而通过旅游小册子了解旅游目的地的比例却很低。这说明旅游代理商的作用还没有充分发挥出来，专业性强、普及率高的《旅游指南》类书籍缺乏，应引起我们的足够重视[13]。但可喜的是女性游客选择网络途径获得信息的比例较高。这是因为不同年龄段游客的信息获取方式有所不同的差异。其中青年人喜欢通过互联网获取信息的比例明显高于老年人，年轻人接触网络的机会要多于老年人，比较容易接受信息技术。中年人获取旅游信息的途径相对较多，朋友介绍和旅行社推荐都占有很大比例。而老年游客( 61岁以上)通过旅行社和电视获取信息的比例较大，高于年轻游客。

3.2女性游客的旅游产品偏好

吸引女性游客来庐山旅游的主要因素见图1。

图1 样本旅游吸引因素比例

由图1可知，来庐山旅游的女性游客多以观光游览为主要旅游目的，其次是会议和度假。中、青年女性旅游者一般都属于以上三类。她们大多拥有较高的学历。高学历人员已成为社会的中坚力量，因为他们社会地位高、收入高，成为出游率最高的阶层。同时也说明庐山旅游文化和城市品位的差异性与独特性对高学历人群的吸引力较大[13]。而老年女性游客多为宗教朝拜和健康疗养类，如果逐步扩大庐山疗养功能的知名度，同样会吸引年轻女性。小孩则主要以学习和观光为主，消费能力较弱。

从表1可以看出，在对庐山旅游景点的选择中，中、青年女性游客多偏好于锦秀谷、三叠泉、石门涧等自然观光型景观。这主要是因为工作和学习的压力，她们通过跟大自然的亲密接触来放松自己，在娱乐中释放压力。而老年人一般对当地的宗教文化比较感兴趣，旅游目的以健康疗养为主，于是她们选择了庐山东林寺的较多。在人文景观中选择美庐别墅的较多，说明庐山别墅为大多数女性游客所认同。综合来说庐山女性游客认知程度较高的景点为锦秀谷、三叠泉等自然观光型景点。在这些自然观光型旅游产品中，又比较偏向庐山一线景点。像五老峰这种价值很高的观光型产品却没有很高的认同度。这和五老峰的地形和可进入性不无关系。女性游客对人文景观关注程度相对较小，唯有美庐别墅高一些。这种旅游资源偏好的形成，除旅游者自身特质影响外，主要受异地文化、景观差异的影响，这也是庐山旅游产品发展不完善的原因。

表1 庐山女性游客旅游景点偏好

3.3 女性游客对庐山旅游产品感知

从调查数据可以看出，庐山女性游客对庐山旅游服务质量的总体评价不高。认为服务质量好的只占19%，这是一个很低的数字。在针对各项服务的调查中认为导游服务差的有39%，认为文化娱乐较差的有55%，对于住宿和交通不满的相对较少。

从表2可以看出，女性游客对庐山观光避暑旅游产品的了解程度最高，这也确实是庐山一项比较成熟的旅游产品，同时可以看出体验型旅游产品比较薄弱。调查中，有69%的女性游客对庐山旅游购物不满意。牯岭街的购物还是80年代的水平，都是土产品，竹笋、茶叶、石鱼、香菇、木耳、瓷器等等，价值小，体积大，全国到处都能买到。有46%的女性游客希望庐山的休闲功能加以完善，53%的女性游客认为庐山的娱乐产品有待开发，另有38%的女性游客希望庐山多一些体验项目。随着人们生活水平的提高，旅游消费需求也不断变化。传统的观光游动机以“到过某名山名水即可为荣”的心理满足日渐弱化，消费者越来越追求旅游过程中的真正乐趣。

表2 样本对庐山旅游产品了解程度

4 基于女性消费行为特征的庐山旅游产品营销策略

4.1利用网络营销[14]

调查结果表明，网络已成分现代女性生活、工作中密不可分的一个组成部分。庐山可以通过建立动态旅游网站，介绍自身的旅游特色优势，树立良好旅游形象，发布旅游信息，提供旅游全程服务。针对女性爱美的特性，旅游网站应包括大量的精美图片，详尽介绍旅游地的美丽风光、民俗风情、特色餐饮和购物有关的内容，刺激女性的爱美情绪，引发她们的购物欲望。和传统营销一样，要不断在网上使出招数吸引女性旅游者，同时精心设计好企业营销主页与其他旅游酒店网站、旅游特产网页、旅游地其它相关信息网站的链接， 为女性客人网上预订和网上消费提供便利条件， 让她们感受到细致入微的服务。

4.2 发挥广告促销

经测试女性比男性更容易受广告的影响，在旅游前女性会更多收集旅游信息[14]。利用女性易受暗示的心理特点， 较多使用电视、杂志、广播等广告媒体把旅游产品的相关信息提前传达给女性旅游者。电视广告是女性获得商品信息的主要渠道，目前庐山旅游产品的促销还没有很好的利用到这一点。各种女性杂志、女性读物、旅游杂志也有很好的促销效果。庐山应根据女性的旅游动机和需求心理，选择有针对性的促销方式和促销组合，促销活动应尽量感性化和有形化[15]。《庐山恋2010》的创作及大型文献纪录片《庐山：人文圣山》的制作就是很好的例子。

4.3旅游服务体验营销

女性旅游者往往有较强的依赖感，往往更加关注在旅游过程中的安全、舒适程度以及能否得到细致周到的照顾，对于产品与服务的质量的关注远远胜过男性[11]。女性对目的地环境有着更高要求。要保证住宿、饮食的干净卫生，有助于她们拥有一份惬意、良好的心境[11]。来庐山旅游的游客多会在九江食宿。随着庐山居民的整体下迁，庐山旅游服务设施的向山下转移，九江的城市环境建设将更加重要。良好的城市环境更会给女性消费者带来巨大的亲近感，增加她们的重游率。引导各宾馆创办各自的特色，提升旅游附加值。鼓励创建旅游服务品牌与特色服务，积极参与市场竞争。另外，在旅游服务方面，针对女性旅游者，导游人员要注意讲解生动，关注健康，女士优先，适当购物。导游优质的服务能带给女性游客温馨难忘的旅游体验。导游员的形像也是游客对旅游地评价的重要指标。所以，旅游企业要对导游人员进行严格的培训，全面提高导游人员的素质，使之更好的为游客服务，让女性游客能够感到被关爱，被尊重，被理解，从而激发女性的旅游购买行为。

4.4建立品牌信誉营销

在现代这个人与人之间的相互信任感有待进一步加强的社会，要想提高旅游者的信任感，就要建立品牌信誉。作为拥有4 000多首被历代文人墨客赞美的诗词的庐山，可以利用名人效应来达到宣传的目的。就如庐山云雾茶作为庐山主要特产，但近年来一直是市场混乱，没有统一的品牌，各种小摊质量不一，在消费者心中没有信誉和品质保障。而今年起庐山管理局对庐山云雾茶市场进行整顿，创建“露语”牌。这个名字既从生长环境上道出庐山云雾茶的优质条件，又与茶圣陆羽的名字同音，从而希望这个品牌得到良好的宣传，建立品牌形像。对于其它旅游产品也应形成品牌，这样才可以满足女性注重品牌和品质的购物需求。

参考文献：

[1]Kay T．Leisure，gender and family：the influence of social policy[J]．Leisure Studies，2000，19(4)：247．

[2]Vivian Kinnaird， Derek R Hall．Tourism: a gender analysis[M]．Chi Chester：Wiley，1994.112.

[3]School and J L Crompton．Search behavior of international vacationers：travel-specific lifestyle and suicide zoographic variable[J]．Journal of Travel Research，1983，22(2)：25．

[4]W Fred van Raaij and Dick A Francken. Vacation decisions，activities，and satisfaction[J].Annals of Tourism Research，1984，11(1)：101.

[5]Neil Carr. An exploratory study of gendered differences in young tourist’s perception of danger within London[J].Tourism Management，2001，22(C1)：565．

[6]Janet Chang and An-Tine Hsieh．Leisure motives of eating out in night market[J]．Journal of Business Research，2006，59(12)：1276．

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[8]邓敏，李丰生.中国女性旅游消费市场初探[J].社会科学家，2003，18(104)，97.

[9]胡庸.中国女性旅游消费者心理及市场营销策略[J].贵州工业大学学报(社会科学版)，2007，9 (2):49.

[10]黄玮.自我概念结构与女性旅游消费行为的实证研究[J].数理统计与管理，2008，27 (3):391.

[11]张丽娜.女性旅游消费特点与市场策略[J].社科纵横(新理论版)，2009，4(3):65.

[12]王莹，徐东亚.新假日制度对旅游消费行为的影响研究—基于在杭休闲旅游者的调查[J].2009,24(7):48.

[13]梁雪松.国内游客杭州大运河旅游感知评价分析[J].经济论坛，2009,23(3)：58.

[14]邱瑛.大连女性旅游市场开发及营销策略[J].黑龙江对外经贸，2008,22(8)：119.

[15]邵其会.女性旅游消费行为特点与营销策略[J].乐山师范学院学报，2007,22(5)：91.