教育募捐的理论架构与行为策略

赵 旭 胡颖哲

(齐鲁师范学院，山东济南 250200;山东省职业教育与成人教育研究所，山东济南 250014)

教育募捐的理论架构与行为策略

赵 旭 胡颖哲

(齐鲁师范学院，山东济南 250200;山东省职业教育与成人教育研究所，山东济南 250014)

教育捐赠具有崇高的社会精神，但募捐又是非常人性化的沟通活动，体现了教育捐赠的九一原则、个人原则等。教育募捐已经形成了较有影响的理论，这包括项链理论、时间窗理论、金字塔理论、演化理论以及交易分析理论等。这就要求教育募捐走向专门化，善于进行潜在募捐者分析，妙于人性化策略，能够主动出击。

教育募捐;专业化;人性化

教育募捐既具有崇高的社会精神，又是一项特别人性化的活动，其策略的运用成效，对募捐的效果有重要的影响。传统上，人们往往将教育的募捐活动视为一种偶然性，对其在学理方面的基础研究十分有限，甚至也不认为其具有专业性。近年来这种传统认识在美国普遍获得改善，越来越多的研究人员获得经费投入相关研究，研究领域相当广泛，包括募款对象的心理与行为、各种人数与捐赠钱财的统计分析、组织的行销与经营、募款的演变与趋势等。这些模式都体现了共同的募捐基本原则:如9:1原则，即90%的捐赠资金是由10%的人捐赠的;个人原则，即80%的捐款是个人捐赠的。

一、教育捐赠供给特征

研究发现，企业家对于教育的捐赠行为，具有一些基本趋势:第一，对私立学校的捐赠优于公立学校;第二，名牌大学优先;第三，一般向自己了解的大学捐赠;第四，有受益目标明确的直接捐赠，也有受益目标不明确的间接捐赠。①史秋衡、王廷芳、武毅英:《企业家与高等教育》，厦门大学出版社1995年版，第6页。运用经济学供给曲线的分析原理，教育捐赠的制约因素有以下几个方面:

(一)选择偏好。人类的社会行为，在选择模式上往往都具有一定的倾向性，这就是所谓的偏好结构。从选择偏好方面可以考察不同慈善人士的决策模式以及相应的慈善供给特点。

(二)经济实力。每个人的人生价值追求，主要体现在物质和精神两方面。根据边际效用递减的基本经济规律，一个人物质生活水平不断提高，其物质产品的边际效用自然相应减少，与此同时，对于精神产品的边际效用将呈现增加趋势。这样，慈善的精神价值越来越被人们重视，慈善行为的积极性必将随着个人经济实力的增长而倾向于精神满足，慈善动机油然而生。

(三)社会阅历。通常而言，随着年龄的增加，对生命的珍惜度也会逐渐提高。这样，随着个人的年龄增加及人生阅历的丰富，生命的价值意义进一步提升，对社会的关爱也在加大，正所谓“人之将老，其言也善”。

(四)价值追求。不同的价值追求，将决定人们不同的人生选择。根据经济学研究，人生不同阶段对于财富观念往往会有很大的不同，这也是反映了一个人从福到贵的不同心理变化。总体而言，有关财富与声誉，是人们永远都会感到纠结的话题。有的人追求社会声誉，有的人则追求个人福利。这也就是长期以来向人们所宣传教育的价值观念，集体主义的价值观和个人主义价值观的不同社会意义。

(五)社会制度。在新制度经济学家看来，制度不仅是社会规范，也是人们个人行为的价值标杆。社会制度与规范体系的不同，将导致不同的个人预期。所以，美国慈善事业的发达，在很大程度上正是来源于其相应的社会财富管理体制，如遗产税等。

(六)人脉关系。捐赠活动是高尚的，也是人与人之间交往的结果。根据人类行为的基本法则，人们的捐赠取向一般会更倾向于熟人或是与自己有密切关系的人。这虽不能说是“肥水不流外人田”之类的狭隘观念，但基本上反映了慈善活动的意向性。

二、教育募捐的理论模式

美国学者康拉德(Conrad)等人的研究，已经形成了一些为募款人士所认同的理论与重要概念。②汤尧、成群豪:《高等教育经营》，高等教育出版社2004年版，第170页。这对分析教育募捐的发展方向，具有重要的启发意义。

1．项链理论(necklace theory)

康拉德(1974)曾提出著名的项链理论。他发现，募款本身未必就是其直接目的，或许仅仅是为达成某种目的的一种手段而已。该理论用一串项链来形象说明这种公益募款的动机结构。其中，公益组织如同中央的坠子，向两端同时伸展开来(见图1)。其一端是社会方面的需求，另一端就是捐款者需求。募捐活动的成功，实际上就是为二者牵线搭桥，如同项链上的环扣，应当能够有效而紧密地结合项链的两翼。

图1 康拉德公益募款的项链理论

项链理论的重要意义在于，其强调了募捐行为的沟通价值。也就是说，学校募款的诉求，关键应在于能够在社会资金需求与潜在捐款者的个人需求之间形成有效的联系。换句话说，学校本身的需求，并不是捐赠成功的关键。这也提示教育募捐工作者，不要一味地讲自己的困难或需求，而应将募捐活动提升到更为广泛的社会意义上。例如一所医院为扩建进行募款时，其诉求重点应在扩建完成后，将会有多少宝贵的生命可望获救，而非阐述扩建的具体计划，如需要多少建筑材料等。

2．时间窗理论(time window theory)

“时间窗理论”又称为“季节狩猎”(hunting season)理论。该理论认为，捐款者的捐款额度是有一定规律可循的，具有明显的时间性(见图2)。某特定时段捐赠愿望可能会比较强烈，此时的捐赠额度往往会高出平时的数倍或数十倍，该时段就是所谓的“狩猎季节”。研究发现，比较有可能成为“狩猎季节”的时间点或者事件，往往属于以下特殊时间点:新公司上市或者计划上市，个人大额资金的意外收入，一些急于处理而又难以变现的物品，新的社会地位变化，如单位新入职人员特别是一些领导负责人入职时。

图2 时间窗理论示意图

从图2示意关系中可以看出，从A点至B点，募款工作只能是一些常规性活动，更多地属于工作的积蓄阶段，可适时与捐款者建立感情。从B点至C点则为典型的“狩猎季节”，此时捐款者可能会捐出高于平常的捐款额。在这种时刻，劝募者应充分利用千载难逢的良机，提出能够吸引慈善捐款者所能接受的募款方案，促使捐款者做出大额捐款。因此，学校若要追求募款成效达到极致，募款单位除了平时要与捐款者产生感情之外，更须掌握特定的时机以适时提出募款需求与撰写合宜的募款策略。

图3 金字塔理论示意图

3．金字塔理论(Pyramid theory)

沃斯(Worth，1993)在捐款行为分析中曾提出著名的金字塔理论。该理论认为，募款活动的演变，是有规律可循的，这可以用金字塔图进行说明(见图3)。金字塔的底部就是所有潜在的募捐对象，在教育捐赠活动中，这往往是学校校友、教职员工、学生家长、基金会和其他愿意帮助学校的社会组织。在所有可能的募捐群体中，大部分人可能只是一些小额的募捐对象。但正是这些年度例行募款者，孕育着未来将可能晋升成为更高层次的支持者。这也就是说，从小额捐赠到大额捐赠，这可能是一种发展与培植过程。

例如，少数的大额捐赠者会针对校内的大型发展项目或特别需要提供大额捐献，那些相对更少数的捐款者会逐渐达至金字塔顶端做出终极捐赠，捐出自己经济能力极限的一切财富。金字塔中每一层次的面积对应了每一类型参与捐赠的人数，而每层次的人数会随捐赠额度的上涨而减少。但若把各层人士所捐赠的金额以金字塔表示，所画出来的金字塔将是一个倒立的金字塔，即绝大部分的募款所得，是由少数的大额与终极捐献者所捐出。实际上，有计划的给付(planned gifts)在这里并不被视为募款或募款计划中的单独元素，它较适合被定位成大额捐赠的形式。从此图可以看出，广泛的募款计划确实可诱发金字塔中的各阶层人员皆参与捐款，然而若劝募者欲追求大笔捐款或终极捐献者，则必须将募款策略重点放在金字塔的最顶端。

4．募款的演化论

生物学有项著名的复演理论，即生物个体的成长过程反映了它所属种类的进化过程。例如人类胎儿在发育初期，也有类似腮的特征，反映了演化成人类的最古老生物的外表拥有此特征。其它在胎儿发育过程后期才渐渐形成的特征，包括最后拥有的知觉与智慧，都与我们人类进化史中外表与特质的演进相一致。

募捐演化理论，正是揭示了募捐者发展成长的基本历程。该理论认为，从普通捐款者到大额捐款，乃至以捐赠为精神表达的终极捐款，这是一个人的思想观念逐渐发展演变的过程。也是募捐单位积极沟通、交往与感情升华的过程。因此，学校应高度重视例行性募款活动，借以建立与潜在捐款者的情感，逐渐培养“潜在的捐款者”，以达到募款工作之目的。这对于教育募捐的启示就是，学校应当重视弘扬校友文化，凝聚校友力量。校友感情与力量的凝聚，应当从学生入校开始，并且时常注入新的内涵，坚持学校与校友之间的文化纽带。大学与校友、捐赠人之间必须建立良好的信任关系，甚至以校友与捐赠者满意来评价学校发展、学校教育基金运作的是否成功。

图4 募款演化论示意图

5．交易分析理论(transactional analysis)

募捐活动虽然不讲交易，但事实上也是一种交易过程，只不过其交易对象具有特殊性。运用经济学的成本—收益分析模式，慈善者的每次捐赠行为，必然也要分析其成本—收益关系。众所周知，慈善家们付出的物质成本的收益往往包括物质和精神两个方面，精神方面的收益即慈善行为所获得的社会尊重，从而得到一种心灵的慰剂;物质方面的收益即慈善家们会得到更加热情的社会交往，从而客观上也增加了有慈善行为人的社会资本。

社会资本不仅意味着人脉关系，也意味着个人的社会影响力。慈善不但使有些企业获得了名的收益，也获得了物质方面的巨大收益。这如同经济学供给曲线所描绘的产品供给形式，慈善品的供给量，一般取决于慈善产品边际成本与边际收益的比较关系。其最佳的平衡模式就是，慈善供给的边际收益等于慈善供给的边际成本。

三、募捐进程的策略分析

教育捐赠事业的发展是社会的一种进步，也是人类文明的提升。所谓“谋事在人，成事在天”，研究发现，募捐者从与专业募捐人第一次认识到认捐第一笔善款，中间可能的工作环节有多个，时间间隔也往往需要一年多。例如，有了第一次认捐，专业募捐人便按照募捐学的循环理论开始针对这个募捐对象的第二次工作。这也正如“交易分析理论”所指出的——公益捐赠是一种基本价值的交换，是“双向对称”。这表明，在学校教育募捐过程中，除了学校本身可利用所获得的捐款来达成办学目的，捐赠者也可借捐赠行为来满足个人价值观与心理需求，包括提升自我形象(self－image)、获取社会地位、希望获得公益机构的肯定或表扬等。结合上述募捐理论分析，教育募捐过程中，一些重要的募捐策略是相应工作人员所必须认真加以学习领会和及时总结借鉴的。

(一)潜在募捐者鉴别

教育募捐活动的形式有大有小，分别为大额募捐和年度例行募捐。学校募捐活动的开展应根据自己的实际情况有所选择。一些历史悠久、名声显赫的大学，其募捐目标可以集中于大额的募捐。相反，对于那些历史短暂或影响不大的学校而言，其校友大多尚处于成长过程之中，学校的募捐策略就应当比较务实，可将募捐工作的重点放到年度例行募捐方案上，争取更多的小额捐款。应该相信，这种点多面广的小额募捐活动，也是培育募捐“客户”的有效方式。事实上，国外常将这些潜在的募捐群体化分为若干不同的类型并能够采取相应不同的策略。

好募捐工作的第一步，就是确定有潜力的募捐者，许多教育机构大额募捐者正是从当初小额的募捐对象中培养出来的。这也表明，募捐人员应有目的地寻求大额募捐者，将主要精力用于大额募捐者，特别是要锁定那些曾经给学校捐款的人物。此外，英国的募捐情况也具有很大的启发意义。英国的募捐人比较喜欢向私人企业界进行大额募款，而不太喜欢向那些公共机构募款。这是因为，私人企业界有较大的资金自主权，不需要耗费太多精力去经营他们之间的关系，而那些公共机构的资金方面则需提交各种严格的提案报告等，耗时耗力。

学校教育募捐，往往有校庆规模的集中募捐和例行性的奖学金项目募捐。无论如何，学校挖掘潜在募捐者时不可忽视的因素就是在校学生。关注在校学生并非就是让他们进行在校募捐，而是使他们认识到学校与社会联系的纽带力量。学生的进进出出本身就是学校最有力的宣传者，他们对学校声誉及发展前景的评价也是最具有社会影响力的。学校合理使用募捐经费，特别是能够适当地用于学生的奖学金，这对学生来说就是一种无形的募捐激励，其无限感激之情可以赢得学校募捐事业的良性发展。

(二)积极主动的募捐活动

有了恰当的募捐对象仅仅是募捐活动的前提，而募捐活动的成功则贵在主动与争取先机。人都不是天生的大款，许多人参与学校募捐行为，正是从常规性的例行年度募款计划开始的。当他们本身的意愿和经济收入逐年提升后，可能就会支持特定的专案而提供大额捐款。最后，他们可能会自愿地指定学校来接收他们一生中的丰硕成果，从而做出终极性捐款。

学校应积极密切与社会与企业各界的联系，增加相互的了解与信任，通过校庆或者企业庆典建立相互的信任关系。学校也可以发挥自己的场地与人才优势，为企业发展提供必要的产品形象宣传。此外，在捐赠邀请方式上，学校董事会签名发出的募捐函可能会令这些募捐者受到较大的尊重感，从而带来意想不到的效果。在学校与企业的教育合作活动中也可向那些需要与学校合作的单位主动伸出合作之手，将良好合作进一步深化为合作性办学，学校也就可以不失时机地提出自己的募捐愿望。

(三)人性化募捐策略

募捐活动的实质就是一种社会交往行为，所谓“事在人为”，这在募捐活动中也是非常适用的。美国教育界的一句募捐格言就是“人们并非募捐给机构，而是募捐给人”。①汤尧、成群豪:《高等教育经营》，高等教育出版社2004年版，第171页。这对我国的教育募捐行为，具有很大的启发意义。虽然一些名牌学校有着较高的社会知名度，但如果募捐工作人员自恃高傲，盛气凌人，反而会令捐赠人感到厌恶或者鄙视。事实上，他们的募捐行为，并非是一种单纯的索取。一项事业在获得募捐的同时，也是给募捐者一份激励或奖励。试想，任何捐赠者都会考虑其捐赠投资行为所可能获得的名誉与精神回报，也只有在募捐者能够确信自己的捐赠行为是一种正确的选择时，捐赠活动才可能取得成功。当然，捐赠活动本质上是一种自愿活动，我们鼓励募捐者通过晓之以理、动之以情的方式积极游说，但切忌说话过头，甚至以道德的名义来要挟别人，那样往往事与愿违。一旦赢了道理、伤了面子、输了友情等不良结局出现，后果自然可想而知了。

人性化工作的前提，是应建立相互信任的“战略同盟”关系。美国许多大学的招生，正是来自于校友的推荐，大学将校友视为自己最为坚定的“战略伙伴”。这样，校友与母校的关系，就不再是一位局外人、旁观者了。同样，中国的厦门大学，更是一所来自校友、发展校友的典型，正是由于与校友们的长期联系所建立起来的密切感情，强化了校友的母校认同感，增强了校友与母校休戚与共的使命感。

此外，人性化的募捐策略，应重视募捐工作人员的培训。特别是对于新参与募捐活动的人员来说，其首要工作就是学习熟悉学校工作的整体战略思路，充分体现出学校外交大使的光彩形象。

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1003－4145［2012］05－0165－03

2012－03－05

赵旭(1984—)男，山东济宁人，讲师，主要研究方向:英语教学、教育管理。胡颖哲(1975—)，女，山东省职业教育与成人教育研究所研究员，主要研究方向:职业教育、成人教育。

(责任编辑:陆影luyinga1203@163．com)