国际旅游文献中若干术语的汉译表述:问题与探讨

2012-11-27李天元张凌云沈雪瑞

旅游科学 2012年5期

李天元张凌云沈雪瑞

(1.南开大学旅游与服务学院，天津 300074;2.北京联合大学旅游学院，北京 100101)

专业术语的统一及其规范化使用是一个学科能够得以成立的必要条件之一，在反映一个研究领域的学术规范方面也是最明显的外在表现。同国内整个管理学界中的情况一样，由于我国对旅游管理的研究起步较晚，所使用的很多概念或术语都是源自于国际文献。我们不难发现，不论是因对其汉译表述的失当还是根源于理解上有误，其中有不少概念的汉语表述及其作为术语的使用，似乎都存在缺乏严谨或有欠规范的问题，而且以讹传讹的现象也相当普遍。倘若长此以往，难免会导致国人对旅游学术研究的严谨性、甚至是对旅游研究作为一门学科能否成立的质疑。从另一务实的层面上讲，国内旅游研究中的这种情况不仅不利于同国际学术规范接轨、有碍于与国际同行有效地进行交流，而且最重要的是，由于这种情况的误导和泛滥，势必会引发和助长旅游业管理工作中的认识混乱。根据对国内外旅游研究情况的观察和比较，本文选择国际文献中一些比较典型的概念，对其在汉译表述以及作为术语的规范化使用等方面存在的问题作一分析和探讨，以期唤起学术界的留意。

1 关于leisure与tourism

在旅游研究中，国人通常将leisure译作“休闲”，将tourism译作“旅游”，这无疑是正确的。但目前的情况是，在对这两个术语的使用方面，不少人都将两者混作一谈，使用了诸如“旅游休闲”或“休闲旅游”之类的表述，这显然有悖于国际社会对这两个术语的规范用法。事实上，根据托尼·维尔(Tony Veal)的说法，从国际社会的情况看，不论是在学术领域还是在政府以及社团组织的相关文件中，无一例外的都是将“旅游”与“休闲”视作不同的两种活动或两种现象。

具体地讲，“休闲”这一概念是指人们在自己的惯常居住地范围之内，利用闲暇时间“自由开展的非工作性活动”(Roberts，1979);而“旅游”则是指“人们暂时离开自己惯常的工作和居住地点，前往他乡开展的访问活动”(Mathieson and Wall，1982)。按照联合国世界旅游组织所作的最新规范，“旅游”是指人们“离开自己的惯常环境，前往他乡的旅行以及在该地停留访问的活动”(UNWTO 1995)。尽管从逻辑上讲，人们可将消遣性的旅游活动看做是发生于惯常居住地范围之外的一种休闲活动形式，但事实上，对于这种前往他乡开展的休闲活动，国际文献中的用称已不再是“休闲”，而是“旅游”(tourism)。因此，就这两个术语的规范用法而言，只有那些在惯常居住地之内开展的消遣性活动，方为术语意义上的“休闲”。换言之，就国际社会对这两个术语的规范使用而言，不论是在专业的学术研究文献中还是在政府及社团组织的工作文件中，都是将人们前往他乡开展的休闲活动用称(消遣性)“旅游”而不是“休闲”。

首先，在学术研究方面，国际社会中的现实情况是，旅游研究与休闲研究历来都是被分作是两个不同的领域。就旅游研究而言，人们主要是将旅游作为一个产业，即将旅游服务作为一种商业供给、将旅游者作为消费者去进行研究，因而所重点强调的研究对象是实业经营部门，而不是政府或公共部门。与之相比，在休闲研究领域中，人们则是将休闲作为一种社会服务去进行研究——即将休闲服务的提供看作是一种社会服务，将休闲活动的参加者看做是这一社会服务的委托人或公民而不是将其视作消费者，旨在倡导公民享有休假权利以及倡导改进和完善公民休闲活动能够得以开展的设施条件，因而所重点强调的研究对象是政府或公共部门，而非实业经营部门。

其次，在社会管理方面，国际社会中的普遍现实是，各国政府在对旅游以及休闲的发展行使管理权限时，也都是分别设置了不同的主管机构。

再次，托尼·维尔曾指出在高等教育的学科及专业设置方面，在所有发达国家的高等教育中，对于旅游研究和休闲研究，同样也都是分别设置为两个不同的专业体系。

所以，鉴于国际社会中的上述普遍现实，为了学术的严谨和国际交流的顺畅，不宜将“休闲”和“旅游”这两个术语随意混用或连用，至少应基于这两种活动的开展与地理的关系，注意将开展于当地的“休闲”活动与前往他乡进行的“旅游”活动区别开来。

要说明的是，“休闲”和“旅游”作为两个不同的术语是不可混淆使用的，但这并不意味着国人在“旅游”研究中绝对不可以去涉及“休闲”。事实上，数年前在为筹建世界休闲协会中国分会而召开的研讨会上笔者就曾提出，就我国目前的情况而言，人们在旅游研究中有时不仅有必要去涉及“休闲”，而且在某些旅游课题的研究上应对此予以一定的关注。其理由主要有以下三点:

第一，对于一个国家或地区来说，旅游与休闲确实分别属于两类不同的政策。从根本上讲，前者旨在发展该地的旅游经济和满足外来游客的需要，后者则旨在完善该地的社会服务和满足当地居民的需要。尽管如此，在两者所涉及使用的接待设施方面，却存在很大程度的交叉或重叠。例如，按照国际上的普遍认识，诸如餐馆、酒吧、剧场、电影院、博物馆、图书馆、体育设施以及不同类型的公园等，一般都属当地社会的休闲设施。而事实上，所有这些休闲设施也都会在不同程度上为外来游客所使用。而且，对于某些休闲设施来说，外来游客的使用频率甚至会影响到它们的生存周期。这意味着，一个旅游目的地的旅游规划工作与该地社会的休闲规划工作这两者之间，实际上存在着互补性。所以，人们在编制该地的旅游规划时，不仅有必要去了解该地已有的休闲规划，而且，为了实现统筹和节省投入，最好是将旅游规划的编制工作与休闲规划的编制工作结合起来同时进行考虑。

第二，由于两者所用设施的交叉或重叠，人们很容易发现，即便是在一些为世人所公认的“旅游接待地区”，其旅游设施中有很多同时也是该地社会的休闲设施。也正是因为如此，在光顾这些旅游设施的顾客中，有不少人会是当地的居民。这种情况一方面有利于吸引旅游者来访——因为大部分旅游者在出游期间都乐于融入当地社会，而不愿选择去那类专供外来游客玩赏的“旅游特区”，同时也有助于为这些旅游设施的充分利用提供额外客源。

第三，特别是就我国的情况而言，虽然旅游业的经营旨在满足外来游客的需要，但事实上，在很多旅游企业所实现的营业收入中，有相当一部分是来自于当地居民的休闲消费;然而，在我国的正式旅游统计中，由于统计工作的开展是基于以国内外游客为样本框的抽样调查，因而有关旅游收入的统计结果所反映的实际上仅是国内外来访游客在该地停留期间的旅游消费额，而并未包含旅游业得自于当地居民休闲消费的收入部分。在这个意义上说，这种统计数字并不能完全反映我国旅游业实际的直接经济贡献。换言之，依据这种统计数字去认识，难免会使我国旅游业对国民经济的实际贡献受到低估。这意味着，通过开展这方面的休闲研究，将有助于完善人们对我国旅游业实际经济贡献的认识，从而有助于强化人们对我国将旅游业作为战略性产业这一举措的理解。

2 关于business travel与leisure travel

在这一对英文术语中，首先需要注意的是，其中的leisure travel一语主要为北美地区的学者所使用;而在北美之外的其他地方，特别是在英国、澳大利亚、新西兰等以英语为母语或官方语言的国家中，乃至在联合国世界旅游组织(UNWTO)的文件中，人们则极少使用“leisure travel”这一表述，而通常是代之以tourism或pleasure travel。

众所周知，英文中的tourism一词始现于19世纪初年，最初的词义为“因消遣目的而外出他乡的旅行活动”。时至今日，该词作为一般日常用语(daily usage)使用时，在《牛津词典》等权威英文辞书中的释义，仍为“因消遣目的而出访他乡”(travel away from home for pleasure)的活动。只不过自20世纪60年代起，由于联合国对国际旅游统计所作的规范，该词在旅游文献中用作专业术语时，才将非消遣性的business travel也纳入了tourism的内涵(WTO，1995)。也正是由于这一原因，对于非消遣性的business travel，国际文献中从不使用business tourism这样的表述。同理，对于消遣性的leisure travel，国际文献中也极少出现leisure tourism这样的表述，除非有关作者的母语不是英语。

在我国，不论是在旅游学界还是业界，人们常常将business travel译作“商务旅游”。不可否认，在很多情况下，这一译称不无务实之处;但是严格地讲，在国际文献中，business travel一语实指相对于消遣性旅游活动而言的所有事务性出游活动，即本意为“事务性旅行”或“事务性旅游”。也就是说，其内涵除了包括实业界因商务目的而出访他乡的活动之外，还包括政府及社会团体的工作人员因公务、出席会议等原因而外访他乡的差旅活动，以及一般民众出于家庭或个人的事务而外出他乡的访问活动。换言之，“business travel”=“事务性旅游”=“商务旅游+公务旅游+会议旅游+各种因私的事务性出游活动”。这意味着，在参阅国际文献时，对于business travel一语的理解和汉译，人们应依据具体的上下文去确定，而不宜一概译作“商务旅游”。

在另一方面，对于leisure travel常有国人照字面直译为“休闲旅游”，从学术规范上讲，这一译称未免欠妥。北美学者所惯用的leisure travel这一表述，其语义实为non-business travel，亦即非事务目的的旅行或旅游活动。鉴于前面所述的原因，加之北美地区之外的众多英语国家中对此多是使用pleasure travel或travel for pleasure之类的表述，所以，为了避免这一术语的汉译中出现将“休闲”与“旅游”连在一起使用这种有欠规范的情况，笔者建议最好是使用“消遣旅游”这一汉语译称。

特别值得注意的是，自2004年起，国内有些人所用称的“休闲旅游”，其实并非是指北美学者所惯用的leisure travel(李天元，2010)。如前所述，北美学者所惯称的leisure travel，实际上等同于non-business travel，其中既包含观光旅游，也包含度假旅游，以及所有其他一切非事务性目的的出游活动。与之相比，我国国内有些人所用称的“休闲旅游”则并非是相对于business travel而言，而是相对于“观光旅游”和“度假旅游”而提出的一个另类概念。出现这一用称的背景是有人认为，我国“观光旅游”已趋过时，“度假旅游”市场尚有待发育，因而提出应去另行发展“休闲旅游”。自2004年以来，“休闲旅游”这一表述在国内大有泛滥之势，甚至在一些专业的旅游刊物中也不乏其例。然而事实上，对于这种相对于“观光旅游”和“度假旅游”而提出的“休闲旅游”迄今未见能为国人普遍接受的概念界定;在旅游业界实务操作的层面上，至今也无人能将这种意义上的“休闲旅游”有效地与“观光旅游”和“度假旅游”加以区别。所以，尽管我们赞成学术自由，但对于这种既不能同国际接轨也经不起实践验证的“创新”概念，为了旅游学术的严谨，最好还是避免不假思索地人云亦云。

3 关于tourist gaze与non-gazing tourism

tourist gaze一语源自于约翰·厄里(John Urry)1990年出版的同名著作(The Tourist Gaze)。我国大陆地区的出版社在引进该书时，将其中的gaze直译为“凝视”，故该书的中译本也用称“旅游凝视”。台湾地区引进该书的时间相对稍晚，或许是受大陆地区中译本的影响，同样也是将其中的gaze译成了“凝视”，并将其中译本的书名用称“观光客的凝视”(叶浩，2007)。

特别是，在我国内地近年来的一些旅游研究中，“凝视”一说俨然成了前沿性的热门话题，出现了不少以“旅游凝视”或“游客凝视”为题的研究文章和著作(周宪，2008;周雷，杨慧，2008;刘丹萍，2008)，有些文章甚至将“旅游凝视”拔高成了“凝视理论”(刘丹萍，2007;胡海霞，2010)。

按照《现代汉语词典》中的规范释义，“凝视”一词本意为“聚精会神地看”(中国社会科学院语言研究所词典编辑室，2003)。然而有一个基本的问题——作为汉语用词，“旅游凝视”究竟何意?对此，即便是汉语文字修养很高的人恐怕也难免会莫名其妙。对此，有人或许以为不足为怪，理由是，某人的汉语文字修养虽然很高，但不一定会通晓旅游领域中所用的专业术语。然而事实上，如同笔者前不久在与美国印第安纳大学Joseph Chen教授沟通时得到的证实那样，tourist gaze一语称不上是真正的、为旅游学界和业界所广泛使用的专业术语。作为这一点的证据，自约翰·厄里同名著作的出版至今已逾20年，但似乎目前国际上的任何一部旅游辞典都不曾收录这一词条。

实际上，约翰·厄里在该著作中所讨论的是20世纪90年代之前国际旅游市场需求的特点，即，当时人们主要是出于开眼界或饱眼福的目的特别是出于文化猎奇的动机而出国旅游，故而才创造了tourist gaze这一表述。正如曾担任英国休闲研究学会主席、现执教于澳大利亚悉尼科技大学的托尼·维尔所明确指出的那样，“(过去)，由于很多旅游研究的开展都聚焦于那类去异国猎奇的旅游活动，所以才有了tourist gaze这一用语”。换言之，约翰·厄里所用称的tourist gaze，其实在很大程度上就是国人通常所说的以饱眼福为目的的文化猎奇式“旅游观光”或“观光型旅游”活动。

也正是由于这一原因，到了今天，随着20世纪90年代以来全球化的发展以及国际旅游目的地间在文化方面的同质化倾向的日益明显，托尼·维尔指出:世界各地大量的实例表明，就当今国际旅游需求的潮流而言，在其中居支配地位的旅游活动类型已不再是tourist gaze，而是已经演变成了non-gazing tourism，也就是说，如今全球国际旅游市场需求的主流早已不再是以饱眼福为目的的文化猎奇式“旅游观光”，而是已经演变为追求务实性身心享受的“非观光目的的旅游活动”。认识国际旅游市场需求的这一潮流变化，对于指导当今我国旅游业入境旅游业务的开展，无疑将具有重大的现实意义。这意味着，作为旅游研究者，特别是就国际旅游业务的研究而言，人们所关注的前沿性发展应是non-gazing tourism，即“非观光目的的旅游活动”，而不是过去所流行的tourist gaze，即以饱眼福为目的的文化猎奇式“旅游观光”或“观光型旅游”活动。鉴于本文的目的，对于这方面的详情我们在此不展开讨论，这里只不过是就此提醒国人应注意对tourist gaze一语的理解，以便作出能够信守其本意的汉译。无论如何，对于与tourist gaze相对的non-gazing tourism，人们总不至于也会将其译作“非凝视旅游”，并因此又拔高出一个“非凝视”理论吧?

4 关于brand identity与brand image

brand identity与brand image是国际学术界在市场营销研究中经常使用的一对术语。或许是因为不清楚这两个术语实为“一对儿”的缘故，我国旅游学界在讨论旅游产品或旅游目的地的品牌时，几乎都是参照国内市场营销学界相关研究中的表述，将brand identity称之为“品牌识别”。然而，“品牌识别”这一汉语译称很容易误导人们对brand identity与brand image两者关系的理解。

在汉语中，对于“识别”一词，虽然有时也可作为名词使用，但按照《现代汉语词典》(中国社会科学院语言研究所词典编辑室，2003)中的规范释义，本为“辨别、辨认”之意，因而通常是作为动词使用。然而无论如何，“品牌辨别”或“品牌辨认”显然并非是brand identity这一英文术语所要表述的本意。笔者推测，我国学界中之所以会将brand identity说成是“品牌识别”，很可能是因为最初有人误将identity理解成了identify，而此后更多的人以讹传讹而致的结果。

实际上，在brand identity这一英文表述中，其中的identity本为“自在之物”、“自在之相”或“本应自有的形象”之意。据此，对于brand identity，笔者以为，将其译作“品牌本体”似乎更能传达其本意。理由在于，所谓brand identity，系指该品牌本身应有的形象，或是营销者就该品牌意欲向消费者市场推出的形象——即有些学者所称的“投射形象”。更为重要的是，采用“品牌本体”一称，在逻辑上能更好地反映它与“品牌形象”之间的关系，即“品牌本体”与“品牌形象”这两者实为同一品牌的两个方面——对于生产者或营销者来说，品牌所代表的是该产品或该旅游目的地的自身特点;对于消费者来说，品牌所代表的则是该产品或该旅游目的地的形象。换言之，“品牌本体”(brand identity)属于内部生产者导向的产品或旅游目的地形象，而“品牌形象”(brand image)则属于外部市场导向的产品或旅游目的地形象。

正如研究品牌问题的著名专家艾克尔(D.A.Aaker)所明确指出的那样，不论是品牌本体(brand identity)还是品牌形象(brand image)，所代表的其实都是有关该品牌的形象，只不过品牌本体(brand identity)所代表的是该品牌的自我形象或营销者理想的市场形象，而品牌形象(brand image)所代表的则是消费者对该品牌所实际持有的感知形象(Aaker，1996)。以旅游目的地为例，由于旅游消费者实际持有的感知形象与该目的地所希望推出的市场形象之间很可能会有差异，因此，营销者在为该旅游目的地打造形象方面，应注意随时了解目标客源人群对该目的地所实际持有的感知印象，因为唯有如此，才能断定自己所希望树立的品牌形象与目标客源人群心目中所实际持有的感知形象是否一致。

5 关于the hospitality industry与the tourism industry/the travel industry

对于the hospitality industry一语，国人长期以来多是将其汉译为“接待业”，然而问题是，不论是我国过去对国民经济部门的划分，还是目前对标准产业的分类，连同我国旅游业内人士对相关业务的习惯用称，均不存在“接待业”这一称谓，因此这一译称谈不上是规范表述。

虽然正如阿拉斯泰尔·M·莫里森(Alastair M·Morrison)所言，欧美地区(尤其是美国和英国)有不少业内及学界人士都将hospitality industry用作旅游业的别称，但事实上，人们对hospitality industry的理解和用法也多有不同。正如美国休斯敦大学希尔顿学院的奈基尔教授(Ronald A.Nykiel)曾指出的那样，“饭店经营者会将其解释为餐饮住宿业;餐馆经营者会将其描绘为以提供佳肴和良好服务为核心业务的美食行业;航空公司经营者则认为，向因公或出于消遣目的而离家外出的人提供旅行服务可能是对hospitality industry的最佳解释”。为此，他提出，“从面向离家外出的消费者提供其所需产品或服务这一宽泛角度去认识，上述所有这些认识虽然都不能算是错误，但就其广义而言，hospitality industry所涉及的范围包括交通、住宿、餐饮、夜总会、赌场、景点、演艺和娱乐等诸多行业”。根据奈基尔教授的这一解释，hospitality industry的内涵似乎确实与“旅游业”无异。

不过，一个不争的事实是，早在旅游业出现之前，hospitality industry就已经存在了。这意味着，就后来的情况而言，虽然hospitality industry的客源市场也包括异地来访的旅游者，但更直接涉及的客源人群往往是以“下馆子用餐”者为典型的当地居民。而旅游业的情况则与之相反，即，旅游业的服务对象虽然也涉及当地的消费者，但其基本客源市场则是离家外出的旅游者。所以，hospitality industry与旅游业之间的概念差异便在于此。在这个意义上，根据奈基尔教授所作的包容性解释，hospitality industry一称的汉译似乎应为“社会生活服务业”。

对于the travel industry或the tourism industry，其汉语译称无疑都应是“旅游业”，只不过前者是北美所使用的习惯表述，而后者则是英国、澳大利亚、新西兰等以英语为母语或官方语言的国家及联合国世界旅游组织(UNWTO)所习惯使用的称谓。

最后顺便一提的是，世界旅游理事会(WTTC)则是将旅游业称之为the travel and tourism industry。至于这一称谓中何以会采用travel and tourism这一重复性表述，有些人或许会有自己的解读，甚至是望文生义的猜测;但是，按照集学者、实践者于一身的著名旅游营销专家维克多·密德尔敦的分析和认识，travel and tourism这一称谓的使用，其实完全是出于表达习惯或语言上口的缘故，因此与the travel industry或the tourism industry这些说法相比，“不存在概念上的差异”(Middleton，1994)。所以实际上，the tourism industry=the travel industry=the travel and tourism industry=旅游业。

［1］Aaker D A.Building Strong Brands［M］.New York:Free Press，1996.

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［7］WTO.Implications of the WTO/UN Tourism Definitions［M］.Madrid:WTO，1995.

［8］阿拉斯泰尔·M·莫里森.旅游服务业市场营销(第4版)［M］.李天元，译.北京:中国人民大学出版社，2012.

［9］胡海霞.凝视，还是对话?——对游客凝视理论的反思［J］.旅游学刊，2010(10):72-76.

［10］刘丹萍.旅游凝视:从福柯到厄里［J］.旅游学刊，2007(6):91-95.

［11］刘丹萍.旅游凝视——中国本土研究［M］.天津:南开大学出版社，2008.

［12］李天元.关于旅游科研的几点刍议［J］.旅游学刊，2010(10):5-6.