沿海城市游客满意度的内在机制及提升战略

何琼峰

(中国旅游研究院，北京 100005)

1 问题的提出

在国民大众旅游的时代背景下，中国旅游业定位已提升到“国民经济的战略性支柱产业和让人民群众更加满意的现代服务业”。建立覆盖旅游各要素的游客满意度评价体系，开展全国游客满意度调查，成为现阶段中国旅游服务质量评价工程的重要工作之一①参考资料:《国务院关于加快发展旅游业的意见》．http:∥www．cnta．com/html/2009－12/2009－12－3－18－48－76377_1．html;《旅游服务质量提升纲要(2009 －2015)》．http:∥www．cnta．gov．cn/html/2009－3/2009－3－13－16－45－61774_1．html;杜江在 2010 年全国旅游监管工作会议上的讲话．http:∥www．cnta．com/html/2010－1/2010－1－28－14－46－08010．html;游客满意度调查，让谁满意．http:∥www．ctaweb．org/html/2010－9/2010－9－6－11－24－09245．html。。中国东部沿海城市拥有资源、区位、经济和社会等旅游发展的综合优势，已成为中国最重要的旅游目的地(邴振华，高峻，2010)，长三角和珠三角地区更是东部沿海地区的游客密集区。作为全国各项经济改革和体制创新的先行地区，沿海城市和地区应率先启动游客满意度内在机制和提升战略研究，以带动全国旅游服务质量的普遍提升。

早在20世纪80年代，Grönroos(1984)较早从理论层面界定了服务质量概念和顾客满意度的基础测度模型。受质量管理和顾客满意理论的推动，国内外学者也广泛开展了旅游领域的满意度研究，并将全面质量管理思想引入旅游研究、论证了游客感知与体验对旅游产业发展的重要性(Otto，Ritchie，1996)。21世纪以来，旅游目的地游客满意研究经历了概念辨析、因素分析和满意度测度模型研究的过程(符全胜，2005)。国外大量研究从不同角度利用不同案例证实了游客感知质量、游客满意度与游客行为的重要关联(Hui，et al.，2006;Lee，et al.，2007)，国内学者主要采用模糊综合评价法、多元回归分析法、结构方程模型等对单项旅游服务(如黄山等景区，三亚、桂林等地的饭店)或各类型旅游目的地的游客满意度进行实证研究和比较分析(汪侠，等，2005;张朝枝，等，2005;史春云，刘泽华，2009;王群，等，2006;郭英之，等，2008;黄燕玲，黄震方，2008)。

沿海各城市的地理位置、气候特征、旅游资源和经济社会发展程度具有较强的可比性，全国游客满意度调查课题组①全国游客满意度调查项目简介.http:∥www.ctaweb.org/html/2010－1/2010－1－14－18－15－99613.html发现，游客对沿海不同城市和地区的满意程度存在明显差距，长三角是当前全国游客满意度较高的地区，珠三角的游客满意度则有待提升。研究沿海不同区域城市游客满意度的内在机制、指数水平、提升战略是否具有趋同或相异的特征，将探索出中国沿海城市旅游服务质量提升的规律。本研究以长三角和珠三角9个优秀旅游城市为例，利用游客满意度结构方程理论模型和2010年4586份现场调查数据，探讨沿海城市游客满意度的内在机制、指数水平、IPA提升战略等规律，并为沿海城市和地区旅游服务质量和游客满意度的提升提供具体建议。

2 研究方法和数据描述

2.1 游客满意度结构方程理论模型

游客满意度测评的理论依据和主流技术是顾客满意度理论。顾客满意度理论模型较早来源于 Grönroos(1984)、Parasuraman等(1985)、Cronin 和 Taylor(1992)等，瑞典(1989)、美国(1994)、欧洲(1999)等国家和地区较早从实践层面建立了较成熟的国家顾客满意度指数模型(Anderson，Fornell，2000)，顾客满意度理论已成为许多国家诊断宏观与微观经济运行质量的管理体系(谢彦君，余志远，2010)。本文根据结构方程模型基础理论、美国与欧盟国家的顾客满意度指数模型，参照中国国家与行业标准，结合旅游行业特点，构建游客满意度(Tourist satisfaction index，TSI)结构方程理论模型(何琼峰，2011)(图1)。

游客满意度结构方程理论模型由潜在变量模型(也称结构模型)和测量变量模型(也称因子模型)组成，包含城市旅游形象、游客预期、游客感知质量、游客感知价值、游客满意度和游客忠诚6项潜在变量和21项观测变量。结构模型描述潜在变量间的关系，ξ、η分别代表外生变量和内生变量，测量变量模型描述潜在变量与观测变量之间的关系，x、y分别为ξ、η的观测变量。潜在变量之间的连线代表相互间具有因果关系，箭头表示因果关系的方向，γ、β均代表因果关系系数，系数第一个下标标识结果变量，第二个下标标识原因变量，当原因变量是外生变量时，用γ表示，当原因变量是其它内生变量时，则用β表示。

图1 游客满意度的结构方程理论模型

2.2 数据来源

根据《珠江三角洲地区改革发展规划纲要(2008－2020)》和《长江三角洲地区区域规划》①规划包含的城市分别为:长三角的上海、南京、苏州、无锡、宁波、杭州、舟山、扬州、绍兴、南通、常州、湖州、嘉兴、镇江、泰州、台州等16个城市，珠三角的广州、深圳、珠海、佛山、江门、东莞、中山、惠州、肇庆等9个城市。，结合国家旅游局国内游客抽样调查城市和全国游客满意度调查的50个优秀旅游城市，选取长三角的上海、南京、苏州、无锡、宁波、杭州和珠三角的广州、深圳、珠海共9个旅游城市为研究案例。数据来源于全国游客满意度课题组2010年在长三角和珠三角9个样本城市代表性景区的现场游客问卷调研，调研对象包括团队游客和散客(两者的比例为65%、35%)。调查数据包括游客个人信息、出游行为，以及吃、住、行、游、购、娱和公共服务等近100项问题，本文直接用到5项人口特征指标和21项观测变量指标。涉及游客满意度的问题采用十分制评价标准，即，游客对各项指标按照从1到10进行评分，分值越高表示评价越高。各重要旅游城市的调查样本配额根据游客量进行分配，长三角和珠三角的有效样本量分别为3330份和1256份，2010年全年获得有效问卷4586份(约占全国50个样本城市总有效问卷调查量的20%)。

2.3 统计描述

长三角和珠三角被访游客的人口特征较为一致(表1)。男性游客多于女性;城镇游客比例高于农村游客，长三角城镇游客比例略高，为61.82%。被访游客主要是25～34岁和15～24岁的青少年群体，45岁以上的中、老年人出游比率低于10%。被访游客受教育程度主要集中于大学专科和大学本科，初中及以下、硕士及以上学历的游客比例较少，长三角地区大学本科以上学历的游客比例相对较高。被访者税前月收入水平主要在1001～5000元，长三角和珠三角的比例分别是59.43%、65.12%，长三角月收入5000元以上的游客相对较多。相对而言，长三角地区游客的高收入、高学历、城镇青年为主体等特征较为明显。

表1 被访游客的基本人口特征

比较长三角和珠三角21项观测变量的统计均值，发现两地区各观测变量具有基本一致的内在结构，长三角各项观测变量均高于珠三角。具体而言:游客对目的地旅游业形象x1与目的地整体服务水平x2的评价、对旅游质量的总体预期y1与旅游过程服务质量预期y2的预期较高，长三角和珠三角地区分别达到7.9和7.5分以上，长三角各项期望值指标较珠三角基本高出0.4分;游客对城市各项服务质量的实际感知值均低于期望值，长三角和珠三角分别处于［7.36，7.73］、［7.13，7.52］的区间;对旅游景点和娱乐的评价相对较高，长三角各项实际感知质量指标均高出珠三角0.2分;两地区游客对旅游价格是否合理y12、未来继续选择同一旅行社的可能性y18的评价均较低，游客与需求相比的满意程度y15、与理想相比的满意程度y16相对较低。

3 游客满意度的内在机制

3.1 模型测算及显著性检验

结构方程模型主要采用LISREL(Linear Structural RELations)和PLS(Partial Least Square，偏最小二乘法)方法估计，其中，PLS方法不需假定样本数据分布形式，可得到结构变量的最优预测，预测准确程度较高，瑞典、欧盟、美国等均采用PLS估算结构方程模型。本研究基于PLS方法，利用 Ringle等(2005)开发的Smartpls测算长三角和珠三角的游客满意度结构方程模型的适用性。

分析测算结果中，各结构变量的显著性检验结果如表2。两地区各项信度检验指标—克朗巴哈α系数(Cronbachs Alpha，CA)均大于0.65，达到探索性分析的临界标准0.60，游客感知质量和游客满意度的CA指标均达到0.88以上，表明各潜在变量对应的观测变量在构成上具有较高的内在一致性。两地区各项组合信度(Composite Reliability，CR)指标均达0.82以上，进一步表明各潜在变量的总体内在结构较为理想。平均变量抽取量(Average Variance Extracted，AVE)是某一潜在变量对所属的观测变量所能解释的变异百分比，两地区各AVE值均大于0.5的临界标准，其中，城市旅游形象的AVE值均达到0.85以上。各冗余度(Redundancy)指标均小于0.30，城市旅游形象和游客满意度的冗余度相对较小。检验结果综合表明:长三角和珠三角的现场调查数据能较好地拟合游客满意度结构方程理论模型，由各观测变量所构成的潜在变量具有较高的内在信度，测量变量模型在统计意义上能通过检验。

表2 各结构变量的显著性检验结果

3.2 测量变量模型结果——观测变量的作用机制

观察长三角和珠三角游客满意度结构方程模型中各观测变量的外载荷(Outer loading)、外权重(Outer weights)及T统计量(表3)。外载荷反映各观测变量与潜在变量的相关系数，外权重反映各观测变量对潜在变量的影响程度。从各外载荷和外权重的T统计量看，除y18指标对游客忠诚的权重仅大于5%标准下的临界值1.65外，两地区其它各项外载荷和权重系数对应的T统计检验量均大于1%标准下的临界值2.33，表明，各观测变量对潜在变量的直接作用机制均通过显著性检验。

从外载荷系数看，两地区的旅行社服务y10与游客感知质量、未来选择同一旅行社的可能性y18与游客忠诚的相关系数低于0.50，其它各观测变量与潜在变量的外载荷系数均达到0.60以上。这表明，在大众旅游时代，旅行社对游客(尤其是散客)的满意度影响相对较小，长三角的旅行社影响相对更小(仅为0.44)。除旅行社以外的两地区各涉旅服务(观测变量y3～y9、y11)与游客感知质量的外载荷系数处于［0.66，0.80］之间，两地区其余各项直接观测变量与城市旅游形象、游客预期、游客感知价值、游客满意度、游客忠诚等潜在变量高度正相关，相关系数均达到0.80以上，且两地区间观测变量的直接载荷系数较为一致。

表3 各观测变量的外载荷系数和外权重系数

从外权重系数看，两地区的旅行社服务y10对游客感知质量的外权重系数相对较弱，低于0.10。两地区其它各涉旅服务(观测变量y3～y9、y11)与游客感知质量的外权重系数处于［0.10，0.17］之间，景点 y9、餐饮 y5、购物 y7对游客感知质量的外权重系数较大，住宿y6、公共服务y11对游客感知质量的外权重系数相对较弱，长三角的交通y4和珠三角的娱乐y8的作用效果也较强。两地区其余各项直接观测变量与城市旅游形象、游客预期、游客感知价值等潜在结构变量较为一致，外权重系数达到0.45以上，两地区各观测变量的外权重系数相差也较小。此外，旅游价格是否合理y12对游客感知质量的外权重系数达到0.5左右，表明价格因素也是制约游客感知价值的一项重要因素。

3.3 结构模型结果——潜在变量的作用机制

观察长三角和珠三角地区游客满意度结构方程模型中各潜在变量的路径系数(Path coefficient)、总效应(Total effect)及T统计量(表4)。路径系数表示各潜在变量间的直接作用效应，总效应则同时包含各潜在变量内部相互作用的共同效果。从各路径系数和总效应的T统计量看，两地区城市旅游形象对游客满意度、游客预期对游客感知价值、游客感知价值对游客满意度的路径系数的T统计值小于5%检验标准下的临界值1.65，游客感知价值对游客满意度和游客忠诚的总效应的T统计值也未能通过5%的检验标准，其它各项T统计值均在5%的检验标准下通过检验，表明除游客感知价值指标外，其它潜在变量间的作用关系均显著有效。

表4 各潜变量的路径系数和总效应

从路径系数看，长三角和珠三角各潜在变量的直接作用效果较为一致。游客感知质量对游客满意度、游客满意度对游客忠诚的直接作用路径系数较大，达到0.63以上，城市旅游形象对游客预期的直接作用系数也达到0.57。城市旅游形象对游客感知质量与游客感知价值、游客预期对游客感知质量、游客感知质量对游客感知价值也均有显著的直接作用。但城市旅游形象对游客满意度、游客预期对游客感知价值、游客感知价值对游客满意度的直接作用相对较小且并不显著。

从总效应看，除游客感知价值对游客满意度和游客忠诚不具有显著影响外，长三角和珠三角地区其它潜在变量间均具有显著的作用效果。游客感知质量对游客满意度、游客满意度对游客忠诚、城市旅游形象对游客预期的总效应相对较强。城市旅游形象与游客预期对游客感知质量、游客感知价值、游客满意度、游客忠诚分别均具有显著影响，其中，城市旅游形象的总效应较强。此外，游客感知质量对游客忠诚度和游客感知价值也均有显著影响，其中，游客感知质量通过游客满意度进而影响游客忠诚的间接作用效果较强，接近于0.50。

4 游客满意度指数测算及提升战略

4.1 游客满意度指数的测算结果

根据游客满意度(TSI)结构方程理论模型，进一步构建游客满意度指数的计算公式:TSI={［E(η) －min(η)］/［max(η) －min(η)］}*100。其中，η 是潜在变量游客满意度，E(η)、max(η)、min(η)分别代表期望值、最大值和最小值。

图2 长三角和珠三角样本城市游客满意度

经测算，2010年长三角和珠三角样本城市游客整体满意度指数分别为 85.04和80.94，分别高于和低于全国现场调查的平均水平81.13。样本城市游客满意度从高到低依次为(图2):宁波 89.50、南京 86.92、上海 84.86、无锡84.57、苏 州 83.27、广 州83.07、杭 州 82.50、深 圳81.34、珠海 78.84。珠三角样本城市的游客满意度水平均低于长三角的平均值，仅广州的指数略高于杭州。

根据游客满意度结构方程模型的测算结果(表3)，进一步分析各项观测变量和潜在变量经外权重系数调整的测算结果(表5)。两地区经外权重系数调整后的各项观测变量的内在结构具有一致性，长三角各项调整结果均高于珠三角。长三角和珠三角城市旅游形象(x1、x2)、游客预期(y1、y2)分别处于［76.57，78.90］、［72.57，74.74］之间，游客对各项涉旅服务(y3～y11)的实际感知评价相对低于游客预期，分别处于［70.65，74.81］、［68.15，72.39］之间。长三角地区游客对旅游景点、旅游娱乐、旅游交通的评价较高，对旅游公共服务、旅行社服务、旅游购物的评价一般，对旅游餐饮、旅游住宿的评价相对较低;珠三角地区游客对旅游景点、旅游娱乐、旅游公共服务的评价较高，对旅游住宿、旅行社、旅游餐饮的评价一般，对旅游购物、旅游交通的评价较低。此外，长三角和珠三角地区游客对旅游价格是否合理的评价相对较低，分别为67.40、64.50，未来选择同一旅行社的可能性为最低，仅分别为60.99、56.34。尽管旅游价格对游客满意度的作用效果并不显著，但却反映出当前较低的旅游服务质量与较高的旅游价格不相匹配的矛盾，游客感知质量的提高和游客满意度的提升将是提高游客感知价值和游客忠诚的有效途径。

表5 经外权重系数调整的各项观测变量

4.2 游客满意度的IPA提升战略

根据长三角和珠三角游客满意度结构方程模型的测算结果(表3)。利用“重要性—绩效性”(Importance Performance Analysis，IPA)分析方法，以各涉旅服务重要性和绩效性的中值为交叉点，以重要性和绩效性作为纵、横轴，构建一个二维四象限方格图(Oh，2001;王素洁，等，2010)。4个象限显示了游客满意度提升的优先顺序，即:重点改善区Ⅰ—继续保持区Ⅱ—无须优先区Ⅲ—供给过度区Ⅳ(图3)。

图3 沿海城市游客满意度的IPA分析

第Ⅰ区间代表重要性高、绩效低的“重点改善区”，该区间的涉旅服务是当前各地区游客比较不满意的关键因素，也是游客满意度能较快提升的核心因素，需集中地区人力、物力等资源予以优先改进，包括长三角地区的餐饮、购物、交通和公共服务和珠三角地区的餐饮、娱乐、住宿和购物。第Ⅱ区间代表重要性高、绩效高的“继续保持区”，游客对该区间的涉旅行业服务的感知绩效较高，是各地区内其他涉旅行业服务改善提升的样板，更是各地区未来提升游客满意度的重要基础和保障，包括长三角的景点、娱乐和珠三角的旅行社、景点、交通。第Ⅲ区间代表重要性低、绩效低的“无须优先区”，游客认为本区间各涉旅服务的重要程度较低、绩效也不高，两地区游客满意度提升工作的重点不需要过多地集中在该区间的各项旅游服务上，包括长三角的住宿、旅行社服务和珠三角的旅游公共服务，但需警惕该区间旅游服务绩效的进一步下滑。第Ⅳ区间代表重要性低、绩效高的“供给过度区”，长三角和珠三角地区均没有属于该区间的涉旅服务，当前两地区各旅游服务行业不存在供给过度的问题。

5 结论与建议

(1)中国沿海地区城市间游客满意度的内在机制具有相对一致性。基于沿海城市调查数据的各项测算结果高度显著，表明游客满意度结构方程理论模型不仅能适用于全国层面大样本调查数据，同样能适用于沿海地区层面的研究。沿海城市游客满意度的测算结果甚至强于全国50个样本城市(何琼峰，2011)，对于揭示城市游客满意度内在机制和指导城市旅游服务质量提升更具有代表性意义。长三角和珠三角游客满意度结构方程模型的测算结果表明，游客对各涉旅服务的实际感知质量是影响长三角和珠三角游客满意度的最重要因素，游客实际感知质量和满意程度也是进一步影响未来重游及向他人推荐等忠诚度的重要因素，旅行社服务对两地区游客感知质量的影响程度较小，应以改善各涉旅行业现场服务为旅游服务质量提升工作的切入点，着力加强大众旅游时代散客服务体系的建设。同时，目的地旅游形象和游客出游预期对感知质量、感知价值、游客满意度、游客忠诚度分别都有显著影响，当前尤其需要强化目的地形象的管理和建设，同时需要关注游客预期对游客满意度所存在的间接性作用。此外，尽管旅游价格等因素并不能显著影响游客满意度，但旅游价格仍是制约游客感知价值的一项重要因素，需要对游客普遍反映的旅游价格过高现象高度重视。

(2)中国沿海地区城市间的游客满意度存在显著差异，长三角地区各涉旅服务的游客满意度普遍高于珠三角，旅游服务质量和游客满意度的具体提升战略需因地制宜。未来中国沿海城市应不断强化游客较满意的旅游景点等服务质量提升工作，优先改进游客较不满意的关键性涉旅行业服务，长三角地区应着力提升餐饮、购物、交通和公共服务等，珠三角地区则应借鉴长三角地区游客满意度较高城市的经验，重点提升餐饮、娱乐、住宿和购物等涉旅服务。此外，长三角的旅行社和住宿服务、珠三角的旅游公共服务对游客满意度的影响并不明显，可适当调整工作重心并警惕该类行业服务质量的进一步下降。

(3)游客满意度不仅涉及景区等传统旅游产业，更关系到城市整体环境和“吃—住—行—游—购—娱”等各涉旅行业，从珠三角和长三角样本城市的研究结果来看，东部沿海地区城市游客满意度具有较一致的内在作用机制，但游客对沿海不同城市和地区的涉旅服务感受存在显著差异，游客满意度的具体提升战略需因地制宜。如何充分利用游客满意度调查结果，深入挖掘不同城市、不同行业、不同部门游客满意度的制约因素，将是各级政府部门提升区域和城市整体形象的重要工作之一。作为中国沿海地区的游客密集区，如何将长三角和珠三角代表性城市打造成全国旅游服务质量提升的关键区和示范点，如何实现旅游产业规模和旅游服务质量的协调发展，带动全国广大中西部地区和城市游客满意度的普遍提升，更将是旅游管理研究和实践领域亟须解决的问题。

致谢:感谢全国游客满意度课题立项单位、课题负责人及全体工作成员。

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