客户价值实现的悖论解析

潘国华，孔祥银

（1.十堰职业技术（集团）学校；2.十堰职业技术学院 经济贸易系，湖北 十堰 442000）

一

现代企业提升竞争力有三大法宝：客户关系管理（CRM）、企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）。客户关系管理的核心理论是客户价值理论。客户价值是客户让渡价值（customer delivered value，从客户出发的价值）和客户关系价值（customer relationship value，从企业出发的价值）的综合体。为了避免概念混淆，首先对客户关系价值和客户让渡价值的含义予以界定。本文中，客户关系价值是指企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的收益，也即客户为企业的利润贡献。关系式：客户关系价值＝企业总收益-企业总成本。

所谓顾客让渡价值（customer delivered value）最先由菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出。指整体顾客价值（total customer value）与整体顾客成本（total customer cost）之间的差额部分。亦即企业为客户带来的价值。其中，整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本。关系式：客户让渡价值＝整体客户价值-整体客户成本。

这两者互相联系，互相依存，只有企业为客户提供的价值得以提升，客户为企业带来的价值才能得到持续实现。但现实是企业更重视客户能够为自己创造多少价值，却忽略了企业能给客户带来什么价值。原因在于两者关注的要点不同。

客户价值管理的要点有三：（1）对客户摈弃“普惠制”管理和服务。企业应当选择和锁定自己特定的细分市场，然后基于细分市场客户的喜好和需求有针对性地研发产品或服务组合，抛弃那些无利可图的客户，以取得稳定、高利润的回报。（2）按照客户生命周期实施管理。所以，企业必须在客户的各个生命周期阶段考虑实施不同的营销策略。（3）建设差异化的销售渠道。它们根据客户行为与实际需求建立差异化的销售渠道，然后针对不同的渠道提供不同等级的资源配置支持。（4）内部作业流程与客户的价值取向相匹配。只有使企业的内部作业流程与客户的价值取向（即购买力与消费习惯）高度契合，才能使企业获得更高的客户满意度，进而使自己在营销和客户服务上的投资“物超所值”。

客户细分既是客户关系价值的重要组成部分，又是客户关系管理的重要工具。客户细分从客户当前价值和客户增值潜力两个维度考量客户，把客户分成四类：（Ⅰ）最没有吸引力的客户，其当前价值和增值潜力都很低（学界称之为“铅质客户”）；（Ⅱ）具有很高的增值潜力，但目前尚不能获得其价值（铁质客户）；（Ⅲ）客户具有很高的当前价值和较低的增值价值（黄金客户）；（Ⅳ）既具有极高的当前价值又具有很好的增值潜力（白金客户）。根据帕累托的“80／20效率法则”，企业总利润的80%来自重要的20%的客户。金质客户和银质客户在客户总量中占的比例不大，但却为企业创造了大部分利润，它们是企业的重要资产，所以，企业要把80%的资源投放到这20%的客户身上。如图：

反观客户让渡价值理论要点，客户也和企业一样是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以便使自己获得最大限度的满足。客户让渡价值理论从客户的角度，为企业认识影响顾客购买决策的要素组合及其作用机理提供了一个定性的衡量手段。那就是要求企业要努力实现客户总价值最大化，客户总成本最小化以实现客户让渡价值最大化，从而最终实现企业客户价值最大化。

二

支持客户让渡理论的成功案例有很多，其中最典型的莫过于市场营销人员大都知晓的台塑大王王永庆当年卖米的故事。那还是日本殖民统治时期。王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，保证卖出去的米比其他店家更好。这深受顾客欢迎。

那时的米店多是坐店经营，王永庆卖米则采用送货上门。他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。这样做大大节省了买米人的精力、体力、时间。

他给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人家查看米缸。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因存放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。王永庆正是秉承这种客户至上理念，淘到最初一桶金，为日后发展奠定了基础。

客户关系价值理论运用于实践，最普遍、最典型的就是企业的大客户市场策略，即“VIP”模式。例如，为了发掘“客户终生价值”，联想集团采取了“两区隔”战略。首先采取产品线的区隔。为了确保质量，将为大客户服务的产品线专门独立出来，以“开天”、“启天”系列PC和“昭阳”系列笔记本专供于大客户市场；其次服务体系的区隔。联想专门为大客户设立以400打头的服务专线，提供VIP级服务，售后服务则挑选最优秀的工程师上门服务，而不是相对普通用户那样就近派员［1］。

实践证明，比之传统的营销理论，客户价值理论有着它的合理性、先进性。但是这两种理论在指导实践中又存在两个主体各自为阵，即存在顾客满意度最大化与厂商利润最大化之间的矛盾。这一矛盾在目前任何营销机制中似乎都难以解决。下面的案例能够充分说明这一点：

2007年4月7日，福州市民李先生到中国农业银行福州仓山支行三高路分理处，准备领取1万元的一年定期存款。由于办理业务的人很多，营业窗口排起了长队。李先生排队等候了20多分钟后仍未轮到办理业务。这时一个客户径直走到营业窗口，要求办理业务。为了维护自己和其他排队人员的权益，李先生当即提醒这名客户要排队，对方未予理睬。银行保安随即走过来解释说，这名客户是贵宾，可以优先办理。原来营业窗口上张贴有“VIP客户、西联汇款（西联国际汇款公司Western Union的简称，是世界上领先的特快汇款公司——笔者注）优先办理”的告示。

李先生认为，银行张贴告示并优先办理VIP客户业务，侵害了普通客户的人格尊严，遂向法院提起诉讼，要求法院确认该告示无效、银行赔礼道歉。储户不满VIP插队状告银行，这个受到许多人关注的案子，一年多以后一审结果终于出来了：储户败诉！理由是，银行允许VIP客户插队，这种做法虽然表明银行职业道德方面存在问题，是不妥的，但上升到法律层面，却难以认定银行违法。宣判结果出来后，引起各方面争议，银行嫌贫爱富，使普通用户受损，一时间，骂声四起……有网友称，恭喜银行！今后可以把“为有钱人提供优质服务，让穷人排队去吧！”坚持到底了［2］。

其实这个案例并非个案，非VIP客户在购物或接受服务时受冷落、遭排挤的事时有发生。譬如，和这种情形相类似的，当下中小企业贷款难、融资难较为普遍。分析原因，固然和国家紧缩银根政策，资金流动性不足有关，但最本质的原因还是金融企业趋利避害、追求利润最大化的利益驱动使然，近来曝出河南商丘公交公司因银行拒收零钱，12年来不得不用零钱给职工发工资的事件就充分说明这一点［3］。

上面的案例纠结的地方在于，银行为了利益最大化，优待VIP客户而慢待普通客户；为降低成本拒收巨额零钱，从客户关系价值角度看，努力增加企业收益、减少企业成本无可指摘。而从客户让渡价值角度看，普通客户在接受某种服务时，遭受冷漠，甚至拒绝，耗费大量时间、精力、体力，甚至付出额外的货币代价（银行在收取量大的零钱时是要收手续费的），导致客户让渡价值大幅度折损，甚至为零，企业把客户推到流失境地。企业所为似乎又与企业客户保持理念背道而驰了。

三

该如何解析、化解客户关系价值与让渡价值的这种悖论呢？有学者指出，造成这种情况的主因是企业缺乏社会责任感，对企业的管理监督不到位，所以要靠加强企业职业道德教育、加强监管来解决。温家宝总理也多次强调，“企业家的血管里要流淌着道德的血液”。笔者认为，加强这些外部的规范是十分必要的（我国企业家的道德素养和社会责任感普遍不高是不争的事实，由于不在本文主旨范围之内，不再赘述）。但是，解析市场经济行为还是从市场经济规律本身找出路才是解决问题的根本之道。

任何理论都只能在特定的环境与条件下发挥效用。首先，营销理论与其他学科不同，它是半理论半经验东西。我们接受的各种营销理论均来自于自由市场经济欧美国家，这与我们现在所处的国内环境是不完全相同的。这些前辈营销专家根据一国或几国的经验上升出来的理论和经验是一定环境条件的产物。诚然，这些营销理论均是建立在不完全竞争的经济理论基础之上的（它包括以下含义：产品间存在差异化；信息不对称；消费者天然地对特定的产品具有偏好；功利交换是唯一的市场交换方式等），但国情的差异性是显而易见的。譬如，国人在交易过程中对“普惠”、“无差别”的强烈诉求。其二，资源的稀缺性。这里所说的资源稀缺，主要指包括人力、技术手段、物流、沟通条件等资源的稀缺。尽管我国在这些方面有了极大改进，但与发达国家相比，差距依然巨大。其三，经济理论研究对交换双方利益最大化问题给予了最大的关心，对消费者是如此，对供给者亦是如此。但客户关系管理（CRM）在研究方法上，要么只研究企业的利益，要么只研究客户的利益。几乎没有从企业与客户利益平衡的角度去研究客户价值与客户让渡价值的关系，对供给者利益和消费者利益如何在交易中取得双赢缺乏足够的关心。

那么化解这一矛盾的突破点在哪里呢？笔者认为培育市场和完善其功能将能最大限度地破解这一难题。换言之，两理论形成悖论的根结就在于市场发育不全，垄断经营，竞争不充分。为什么联想集团的大客户战略没有引起客户的诟病，而同样实施大客户战略的银行业却遭致一片指责？根本原因就是IT业，尤其是涉及千家万户的PC产品竞争充分，产品差异化供给足以满足各种层次的人的不同需求。而银行业早些年，除了工农中建四大家国有企业，别无分店。客户只能被动接受他们的服务。近些年来零售服务业采取服务隔离的方式，如设立专柜、贵宾室等，虽然部分地缓解了高低端客户的争端，但也是治标不治本。关键还是培育催生多层次、差异化的有效供给。譬如，近年来各种小型股份制银行的出现，满足了很多中小企业客户的小额贷款需求。上面提到的河南商丘公交公司案例，最终的解决来自于新近成立商丘商业银行的主动介入。引国人关注的浙江温州民间借贷危机，也会随着民营银行的出现而得到根本缓解［4］。

综上所述，两种理论出现相悖，根源还在于我们的经济活动中有效供给不足使然。要想让这两种理论真正发挥其作用，功夫还是应该花在优化市场资源配置，打破垄断上。让企业在竞争中博弈求生存，博出产品和服务质量、博出客户满意度忠诚度、博出企业内部优化管理。客户从中实现利益最大化，企业根据自身条件做想做的事，产品和服务供给充足，企业和客户才能实现双赢局面。这才是破解所谓“两价值理论”相悖的根本出路。

［1］邓永兵，齐 馨.联想发掘大客户终身价值——VIP模式的优势［J］.成功管销，2005（8）：15.

［2］郑 良.储广告银行优先办理VIP［N］.中原商报，2008-05-14（14）.

［3］新华社.商丘公交公司连续12年用零钱发工资［N］.深圳特区报，2012-03-16（A10）.

［4］高 翔，胡俊华.银监会表态利好民营银行设立，温州静待金改实施细则［N］.每日经济新闻，2012-05-29（10）.