后娱乐时代的电视创新

■ 蒋子云

一、中国电视进入“后娱乐时代”

广电总局10月25日正式公布《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，提出从2012年1月1日起，全国34个上星综合频道要提高新闻类节目播出比重，对部分娱乐类节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗化倾向，满足广大观众多样化、多层次、高品位的收视需求。这是广电总局继今年6月来分别发出对婚恋交友类、情感故事类节目规范管理、以治理电视节目过度娱乐化之后的又一重拳。这一被大众普遍称为的“限娱令”，使中国电视尤其是上星电视面临新的传播生态、市场格局和竞合选择。

据广电总局收听收看中心统计分析，目前全国34个上星综合频道在晚上黄金时段(19：30—22：00)播出的娱乐类节目多达126档，平均每个上星综合频道每周播出3.7档，平均每天晚上有18档同时播出，节目形态包括婚恋交友、才艺竞秀、情感故事、游戏竞技、综艺娱乐、脱口秀访谈等。这些节目不仅形式雷同，造成电视资源浪费，而且为了争夺收视率和市场份额，不惜降低节目格调：有的热衷于传播绯闻轶事，肆意恶搞，展示丑态病态，刺激观众；有的舍弃真实，拒绝真诚，缺失真情；有的甚至公开炫富拜金，摈弃优良传统，背离主流价值……观众对此意见很大。在这种背景下，适当限制娱乐节目播出频次，规范各类节目播出时段，引导科教文化等高端服务类节目生产，合理统筹各电视台同类节目的分布就显得特别重要。可以说，“限娱”正当其时；整饬，众望所归。

二、后娱乐时代的电视传播生态

从6月的“规范”，到10月的“限娱”，无疑对中国电视的传播生态产生重大影响，即将走入2012年的中国电视，将从“泛娱乐时代”真正走入“后娱乐时代”。

“后娱乐时代”的电视传播生态将呈现以下特质：一是在“新闻立台”的语境下，电视的新闻宣传、舆论引导、文化教育、社会服务、审美娱乐、产业开发等多重功能中，新闻宣传和舆论引导功能将得以强化。二是随着社会进步、经济发展，大众对电视文化的需求呈井喷之势，特别是多样化、高品质文化的需求旺盛，在文化强国战略下，电视节目制作将得到更优政策与更多资金支持。三是转型期价值多元、诉求多元、网络炒作、热点频爆、舆论跟风的情势下，引导舆论热点，传播主流价值，共建社会和谐显得尤为突出，新闻类、高端类节目将会越来越受到政策扶持、高层重视与观众青睐。四是新媒峰起，网络勃兴，微博风行，电视遭遇新传播业态与受众接收方式的多重挑战，竞争将日趋激烈。五是节目模式、形态等相关知识产权日益受到保护，电视节目的引进将越来越多地受到政策与门槛的限制，节目创新虽然艰难但也面临全新的市场机遇与政策激励。

“后娱乐时代”的这种传播生态，“限娱”之后政策与市场的双重机制，无疑将引爆中国电视新一轮的竞争与创新。

三、后娱乐时代的电视创新

1.以编排创新拓展受众市场。为应对“限娱”，各上星频道的首要对策就是调整和策划新的编排，实施新的竞争策略，将原来位于黄金档的综艺娱乐类节目调至白天或晚间非黄金档，以节目的品牌效应消解“限娱”可能带来的收视分流和市场萎缩。湖南卫视将《我们约会吧》和《称心如意》合并且调至中午播出，与中午的新闻类、影视剧争夺受众市场；浙江卫视《爱情连连看》、《快乐蓝天下》、《爽食行天下》等娱乐节目2012年将集体移出黄金档，改在晚上10：00之后播出。

与此同时，各大卫星频道都在绞尽脑汁，根据资源优势，构建新的编排体系，重构和提升频道整体竞争优势。为应对2012年新的市场竞争形势，湖南卫视将采取三大策略：一是秉承“快乐中国”特质，以差异化定位，创新性编排和极具竞争力的品牌节目升级媒体品牌，使之从品牌媒体向价值媒体升级，传播主流价值，升华快乐价值，拓展市场价值；二是优势拓展，保持结构、资源、受众的市场优势，推行全时段竞争，强力打造早间、白天、后晚间时间段；三是集群出击，剧场扩容，点状晚会，短线项目，长假编排。东方卫视在力保《中国达人秀》、《百里挑一》、《舞林大会》的同时，采取电视剧与综艺节目套播的全新编排模式，重点打造周播剧场。

2.以内容创新建构核心优势。面对“限娱”，一些卫视不得不将定位进行适度调整，将主打娱乐转为新闻公益，其内容创新也由此展开。2012年，各频道的内容创新重点将由综艺娱乐类转向新闻社教、生活服务、文化教育、道德法制等方面。从一些卫视新节目策划方案看，内容创新将在高端和服务上寻找突破口和着力点，突出公益和人文关怀，通过加大新闻、文化类节目的比重，建构新闻类、服务类、文化类、综艺类和影视剧等完整的内容体系，同时强化地域与定位特色，以最大限度地拓展频道的受众面，抢占市场份额，提升核心竞争力。

事实上，无论是各上星媒体还是地面媒体，目前都已将节目创新作为2012年打造高端影响、提升竞争能力、拓展市场的重中之重，并紧锣密鼓加以实施。在日前湖南卫视媒体资源说明会和广告招商会上，湖南卫视对外宣称在保持娱乐强势的前提下，华丽转身，新闻立台，重点打造《新闻当事人》、《播报多看点》、《变形记》、《平民英雄》、《最佳婆媳》等新节目。《新闻当事人》将以新闻事件为切入点，关注社会群体需求、现实困境、焦点话题，以人带事，以点见面，探索多样化的电视形式呈现；《播报多看点》以“新民生新闻，话时代播报”为定位，以资讯聊天剧的形态播报热点时事；《变形记》以“角色互换”造成生活方式和心理感受的错位带来对现实的观照和情感体验，引发共鸣，同时加入新颖时尚的包装元素；《平民英雄》则以悬念惊险刺激的故事，再现平民英雄事迹，弘扬社会正气；《最佳婆媳》定位为代际沟通的伦理道德节目，契合了广电总局道德建栏目的要求。北京卫视将《幸福秀》改版为《众口难调》，与北京市司法局合作成立幸福秀人民调解委员会，节目强化了对需要帮助的民众给予法律和情感支持。东方卫视则重点对《巨塔奇兵》、《红与黑》、《梦立方》三档游戏竞技类节目和《The voice》、《厨艺大师》二档真人秀节目进行引进并对其本土化改造。浙江卫视将重点打造《西湖》、《浙江人文地理》等记录片专栏。深圳卫视则在保持原有《年代秀》的前提下，主推全新的魔术类节目和栏目剧。

3.以模式创新打造品牌节目。这次“限娱”，强调节目类型多样化，对节目形态雷同，过多过滥的节目进行问题控制，防止节目类型过度同质化，就是鼓励创新、保持原创的重要举措。有业内人士称，节目模式创新在综艺娱乐类节目形态上，将更多地注入真情、体验元素和互动交流，更加注重节目的文化品质和美学追求。

当然，从中国电视整体看，节目形态和模式创新主要还是在新闻文化高端节目上寻找突破，而创新的着力点将表现在以下方面。新闻类节目：将以贴近底层、关注民生为特质，以亲民恤民风格和帮民惠民行动以及个性化的播报方式，打造高品质的民生类新闻栏目；将以具有话题制造力、社会关注度和市场影响力的大事件和大活动为卖点，以直播形态构建新闻直播的大平台；将以独特的新闻人物和社会热点话题为支撑，以与新媒体的互融互动为特色，打造新的新闻访谈类节目。生活服务类节目：将更多地注入趣味元素，以悬念感、故事性、实验性、体验性、互动性等为模式，传递信息，传播知识，提供服务和实用技巧。文化教育类节目：将更多地以读书互动、文化讲坛、文物鉴赏、亲子教育、代际沟通、心理疏导等为内核与需求，文化名家、教育专家深度介入策划与制作，场内外互动，多媒体互融，跨领域合作，打造全新的节目形态，为观众提供文化教育的全新体验，开阔视野，提升文化品格和美学修养。法制道德类节目：（将以典型案例为切入点，以故事为主体，以人物为核心，以案情(故事)讲述、情景再现，专家(法官、律师等)解析，网络互动和话题沟通为模式，创新性地为观众提供法律服务和情感道德的体验。

4.以经营创新助推产业裂变。在中国电视的运营者们看来，“限娱”极可能引发以广告为主要收入的电视产业震荡，其产业链条和竞争格局将深受影响。这就迫使各电视媒体尤其是上星频道不得不在广告经营和产业运作上有新的思路和作为。

由于黄金时段被“限娱”，各家卫视纷纷将目光投向电视剧，几家卫视先后开辟周播剧场，聚焦独家定制电视剧，无论卫星还是地面，晚间黄金档的电视剧竞争将更加狼烟滚滚。这也将刺激电视剧新的投资和制作热潮。另外一种趋势是，各大门户网站最近也加入了对电视剧疯狂抢购的行列。继《还珠格格（3）》被天价收购网络分销版权之后，湖南经视文化传播公司的《宫（2）》又被腾讯以高于6000万的天价收购，而东方卫视在打造周播剧场时，拟和网络合作，网络介入电视内容产业，已呈趋势。

卫星频道的“限娱”，对地面频道晚间黄金档和周末时段的娱乐节目腾出了市场空间，原来一度被卫星频道综艺娱乐类节目大制作、大传播挤压得生存艰难的地面频道，无不会抓住机会，争上全新形态的娱乐节目。被誉为中国娱乐节目创新风标的湖南经视，就着手打造“全民总动员”、《校花连城诀》等竞技、选秀类节目。《校花连城诀》联袂将浙江教科、山东齐鲁、江苏城市、天津都市、安徽经视、江西公共、云南都市等全国多家地面强势媒体，进行区域性的联盟合作。这种联盟，不仅是节目制作的联盟，而且是广告经营和相关产业开发的合作与联盟。这或许正是地面强势媒体走出去的现实选择。

与此同时，在电视与网络互融的大趋势下，电视正大举进军新媒体领域，抢滩布局之后，已是在网络视频、手机电视、IPTV等业务上全面突进的时候了。湖南卫视已整合金鹰网和与淘宝合作为契机，力图建构视频节目、视频分享、博客社区、电子商务等内容和运营体系，并希望在广告经营、互动娱乐、版权交易上有所突破与建树。一句话，电视不仅向新媒体提供量身定制的内容产业，而且与之合作开发相关项目，形成电视、新媒体复合型产业链。

总之，“后娱乐时代”，中国电视将面临从编排体系到内容产业链再到节目模式和营销的全面创新。市场，虚位以待!观众，试目以待!