面对e社会：我国电视剧传播的危与机

■ 杨旦修

一、e社会的传播特征

1998年，IBM董事长郭士纳提出“e社会”这一概念，他认为：“自从Internet出现以后，特别是电子商务和电子金融出现以后，人类社会的各个组成部分：个人、家庭、社区、企业、银行、行政机关、教育机构等，以遍布全球的网络为基础，超越时间与空间的限制，打破国家、地区以及文化不同的障碍，实现了彼此之间的互联互通，平等、安全、准确地进行信息交流，使传统的社会转型为电子的社会，转型为‘e社会’(Electronic Society)”。 在这场进军e社会的伟大革命中，中国的发展尤其令人吃惊，目前宽带网民数量占了94%，有3.2亿，如今工作、学习、娱乐消费越来越数字化、网络化、电子商务化，郭士纳所描述的e社会已成现实。那么，e社会的传播特征如何呢？

1.交互性。交互性是e社会传播的革命性特征，e社会的“交互性”有两种含义：一方面指用户在网络上获得信息时，可以有更多的选择权、自主权，即可以主动地全球范围内选择信息源，可以控制自己何时何地以何种方式获得何种信息。互联网的迅猛发展，已将世界各国、各地区连成一片，它打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间，在这种情势下，受众的地位和反馈发生了根本性的转变。另一方面，指信息的提供者与信息的接受者之间的关系，e社会打破了传统传播中的大众媒介把持话语权、受众被动接受的不平衡现象，赋予受众以平等的传播权力。尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中指出，从前所说的大众传播正在演变成个人化的双向交流，信息不再推给消费者，人们把所需要的信息拉出来，并参与到创造信息的过程中。与传统媒体不同，网络媒体既是信息发布工具，又是及时反馈渠道，这种发布、接受和反馈工具合一的特性极大地刺激了网络受众的主动性。在受众接受信息的同时，他（她）有任何感想、疑问，都可以轻敲键盘、及时发送，完成对传播者的一次反馈。

2.时效性。e社会的时效性可以从两方面来理解，一是即发即得的及时性。网络利用的是数字化的传播手段，它将一定的信息转变成数字，经过转播，数字在操作平台还原为一定的信息，由于其介质是比特，所以这种传播就具备了迅速、快捷、方便和高保真的优点；同时，网络的更新速度快、成本低，e社会传播的更新周期可以以分秒计算。另一方面是即需即得的即时性，又称为延时性，网络传播并不强迫受众在传者指定的时间接受信息，受众可以在任何方便的时候检查邮箱、QQ留言，查阅新闻、回复论坛、博客评论，就是说，受众有完全的自主权选择在何时何地按照何种顺序选择何种信息，与传统媒介顺序播出、过时不候的传送方式相比，显然传播权利再次向受众转移了。

3.个性化。传统媒介面对的是被同一化的“大众”，并根据编辑心目中的大多数人的意见，来安排信息的生产和传播，受众成为统计学意义上的数字，其个性和爱好被整合、平均，甚至忽视和隐匿。而e社会面对的是独特的“这一个”，受众将取代媒介来决定什么是重要的什么是不重要的；个人可根据自己的需要、自己所关心的内容来决定在什么时间、以什么方式“拉”出什么信息。视频点播、个性化电子杂志、网上节目满足着人们的个性需求。个性化传播丰富了e社会的多元化，使得受众结构发生分化，促进了“小众”群体的形成，因而也出现了当下流行的“分众”传播。

4.多媒体化。多媒体是指使计算机成为一种作用于人的多种感知能力的媒体，它集合了多种表现形式（如文字、声音、图片、动画、视频等）来传送信息。e社会传播就是一种多媒体化传播，这种立体效应的传播组合可以更加真实地反映所传播的对象，给受众带来逼真而生动的感觉。

5.全球化和跨文化性。e社会使得人们的交往超越了其所在的物理空间，延伸到世界的每个角落，现实生活中的传统壁垒被一一打破，大家都忙着向虚拟的e社会世界移民。e社会传播的全球化和跨文化性使得受众可以低成本地在世界范围内便捷地选择其喜爱的新闻、影视、交友等网站。如今的世界变成了麦克卢汉所预言的“地球村”。e社会所带来的最突出的特征是非线性的，而且空间和时间的概念都开始在淡化。

6.信息量大、内容丰富。e社会实现了所有计算机的资源的共享，信息可以用“取之不尽，用之不竭”来形容，同时由于e社会便捷的检索功能，随便输入一个关键词，搜出来的动辄就是海量信息与视频。信息匮乏已由信息过剩所取代，如何从铺天盖地的信息中选择自己需要的信息已是当今e社会时代人们面对的新难题。e社会的电视剧资源非常丰富，储存了海量境内外电视剧。

相对于传统社会，e社会电视剧传播面临着转型与升级，危机与机遇并存，我们必须有清醒与辩证的认识，才能为e社会国产剧发展寻求应对之策。

二、面对e社会：我国电视剧传播的危机

1.e社会分割了电视剧的受众

身处e社会中的受众，娱乐是他们最大的需求，借助e社会传播的交互性和虚拟性，各种在线聊天、互动游戏、电子宠物、虚拟派对的风行，说明人们在很大程度上将e社会作为一种消遣娱乐的工具，显然如此丰富多彩的娱乐样式的选择大大分割了收看电视剧的受众。e社会的受众行为具有易变性、重叠性等特征，即受众会在海量娱乐活动中变得不那么专注，容易变化，而且受众往往会同时进行两种或两种以上的活动，表现出行动的重叠性。即人们难于将自己牢牢地按在座椅上忍耐45分钟一集的电视剧，或者在收看电视剧的同时，还在网聊或者浏览新闻等。受众有了更多的娱乐机会选择，去某个聊天室或者登陆QQ、MSN找朋友聊天，或者玩网络游戏放松心情，或者去社区灌灌水，或者写篇博客晒晒最近发生的趣事，还有海量体育赛事、动漫、综艺节目、纪录片以及其他视频资源等待他们去选择……所以电视剧的受众时间被分割了，因为e社会传播提供了多种可能，受众是贪得无厌的，总是希望自己的时间要最大化利用，总是希望得到更多更大的心理满足。

2.境外电视剧在e社会传播中抢夺了受众资源

美剧、港剧、台剧、日剧和韩剧等的涌入是e社会传播中我国电视剧产业面临的另一大压力。日剧一度红火，终因其内容形式，特别是节奏远离中国受众口味而渐限于精英小众的欣赏。于是，更符合中国受众通俗趣味的韩剧在e社会传播中获得空前成功。韩剧不行了，剧情更加曲折、想像力更为丰富、节奏更为明快的美剧又在e社会传播中粉墨登场，《越狱》、《迷失》、《CSI》、《绝望主妇》等培育了大批的美剧迷。津津乐道于美剧、韩剧的铁杆粉丝，自发地在e社会建起各类美剧论坛、美剧联盟、美剧贴吧、韩剧论坛、韩剧联盟、韩剧贴吧等。境外电视剧在e社会传播给中国电视剧产业造成“釜底抽薪”式的压力，而这种压力的威胁将在未来数年至十数年间会进一步体现出来。因为国产剧制作、发行的体制、机制因素以及国产剧的商业经验尚浅而导致本身质量的因素使其与境外电视剧的品质有着相当大的差距。美剧、韩剧等的商业经验比国产剧要高出30年，其高概念制作观念、机制等要优于国产剧；美剧的高投资、高水平制作也是国产剧的低投资、低制作水平难以与之抗衡的。

三、面对e社会：我国电视剧传播的机遇

1.拓宽了电视剧传播的渠道

e社会传播的高时效性、强交互性、多媒体性、收视的个性化和跨文化传播，成为一种比电视荧屏更为理想的传播渠道。在e社会这个广阔的平台中，一部优质电视剧经社区、论坛、联盟、贴吧、博客、播客等的推荐与热烈讨论、朋友间QQ、MSN间的人际传播，常常掀起电视剧收看的热潮，大大扩充了电视剧传播的幅度。电视剧带来的流量是视频网站最看重的，因此视频网站可以与电视剧制作商合作，通过购买热播电视剧版权并进行广告营销的模式谋求利润，所获得的利润按一定比例分配，各取所需。目前在e社会电视剧传播方面，优酷网是比较成功的，优酷于2009年初启动全新的版权营销模式“首播剧场”，并首次打出“网络电视台”的旗号，借鉴电视台与电视剧制作商的合作模式，通过购买热播电视剧播放权并进行广告营销的模式谋求利润，其广告销售形式有前贴片和后贴片。和电视频道最大的区别在于，一集电视剧45分钟的播放过程中不会插播任何广告，同时，电视频道每天所播放的集数将同期在优酷上更新。优酷CEO古永锵表示，“剧场模式”是优酷在版权领域重要的战略方向。来自第三方监测机构的数据显示，电视剧为视频网站所带来的流量几乎占据目前视频网站流量的五成以上。古永锵透露，电视剧播放的流量是优酷网的前三位。土豆、酷6等视频网站也是如此，有视频网站人士认为，国产剧的正版化是必然的趋势，但是境外版权的落实力度短时间不会那么大，国内版权还是视频网站的主战场。国产剧的正版化和“有证化”已经开始深入，只要视频网站解决了播放电视剧的版权与赢利模式问题，e社会电视剧传播将开辟更广阔的市场空间。因此，国产剧一定要积极把握视频网站这个重要的传播领地，将其视为电视剧播放的新兴战场，结合e社会传播的特性和优势，拓宽国产剧的传播渠道。

2.扩充了电视剧内容多元化生产

e社会传播最本质的特征就是个性化，个性化要求电视剧内容多元化生产去应对。因为随着社会经济的高速发展与民主自由的社会诉求的增加，受众个性化发展愈演愈烈，e社会传播的个性化，其物质基础满足了受众的消费诉求。电视剧内容生产就必须随着e社会的到来而随之变化，内容多元化生产对电视剧创作来说，是好事，它要求创作者扩充视野，依据中国经验，开垦文化资源，保证内容多元化生产的形成。近年来，我国电视剧内容多元化生产的局面逐步形成，对以前没有涉及的魔幻剧、玄幻剧、科幻剧等都有所涉及，如《魔幻手机》、《异动空间》等；对原有的类型剧有所拓展与发展，如湖南卫视自制剧《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等，东方卫视的《加油，安雅》、《网球王子》等。电视剧内容多元化生产极大地发展了电视剧生产力，为国产剧的振兴、繁荣做出了自己的贡献。

3.提升了电视剧创新空间

e社会的个性化传播，其精神实质就是创新，即内容与形式的创造性发展。虽然电视剧是工业化流水线生产的大众文化产品，有种说法认为电视剧创作的程式化特性与创新是矛盾的，其实这种认识是错误的，程式不是固定不变的，而是动态发展的，会随着语境的变化而变化，即程式配方：从一种旧程式过度到新程式。2009年热播剧《潜伏》、《人间正道是沧桑》就是如此，《潜伏》是对五、六十年代我国谍战片与八十年代我国涉外公安剧的创新性发展；同样，《人间正道是沧桑》将家庭剧与战争剧相嫁接，从一个家庭的悲欢离合映射了我国20世纪上半个世纪的风云变幻。在不久的将来，《潜伏》、《人间正道是沧桑》等又会成为旧的程式，我们还会在此基础上不断创新，这也是e社会传播所要求的。

e社会，一个有着更多选择机会的社会，也是竞争更大的社会，更是一个受众更为分化的社会，相对于传统社会，文化变迁有了很大的飞跃。在e社会中，由于e社会传播的巨大潜力和其众多优势，将为电视剧的传播和发展提供了强大的技术保证和广阔的平台；另一方面，境外剧通过e社会长驱直入，掀起了e社会收看境外剧的热潮，分流了国产剧受众，这值得我们警惕。然而更值得国产剧从业者思考的是，如何利用e社会传播的优势、借鉴境外剧的经验来积极推动国产剧的发展，还有很长一段路要走。