微电影刍议

微电影（Micro film），既然称之为“微”，便有它的微妙之处，它可以被称之为“微型电影”，也可以简称为“微影”。微电影有着传统影视作品所不可比拟的“三微”：微（超短）时（30秒－300秒）放映、微（超短）周期制作（1－7天或数周）和微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部），虽然如此，它依然被定位为视频（“类”电影）短片，有着完整的策划、制作系统以及故事情节，可以在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态和短时休闲状态下观看。它所拍摄的内容可以涵盖幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，既可以单独成篇，也可系列成剧。这便是当下风生水起的微电影。

微电影的大行其道并不是一个个例，一方面，在这样一个流行浅阅读、媒体多样化、观赏多元化的当下，人们的关注习惯也经历了明显的碎片化过程，网络和各种移动终端早已将集中在电影院里和电视机前的人群分散，传统媒体受到了前所未有的冲击，有更多的年轻用户流入网络，据最近的一项研究数据表明，中国有4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑观看视频的时间已多于传统媒体。

另一方面，随着今年“限娱令”“限广令”等一系列政策措施的执行，国内视频网站的平台价值获得了大幅度的提升。土豆、优酷等视频网站受到广告投放的青睐，网站收入大幅增加，大有与传统播出机构并行之势，这也促使微电影借助视频网站的平台成为了品牌内容的最佳接盘者。

以上可以说是微电影兴起的文化、政策背景，而究其商业原因，微电影的兴起可以归于其本质特性上。其实，微电影从它出生的那一天起就注定了其特有的广告气质。

作为历史第一部“微电影整合营销”的案例，吴彦祖主演的《一触即发》微电影作品，其剧本来自微小说《一触即发》。题材与现代“微营销”相结合，剧情通过90秒的“微时间”讲述吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。全片场面宏大，制作精良，也是第一部大制作的网络微电影，堪称微时代的里程碑，然而说到底，《一触即发》不过是凯迪拉克的商业大片而已。

而另外一些《你能型》、《坚韧•勇敢•爱》、《回家》、《改变世界》等微电影严格意义上就是潘婷、大众银行、三菱汽车、英特尔公司精心制作的商业大片；此外，优酷的“11度青春系列”的投资商是雪佛兰汽车，新浪的“四夜奇谭”系列的投资商是三星集团……纵观优酷的“11度青春”系列、腾讯的“美丽的梦”系列微电影，它们无一例外地呈现出一种相对统一的美学理念：艺术电影主题与商业电影形式的结合，前者服务于分享和转发，后者服务于眼球和时尚，二者被巧妙地编织在一起。如何诠释微电影？是有情节的长广告，抑或附带广告的故事短片？但无论站在哪种角度来诠释它其实并没有那么重要。微电影只是在企业、广告主、影视制作者、视频平台等各方势力都可受益的当下，借风而起而已。

由此看来，微电影的大行其道如同微博一样，并不是偶然也不是特例，它的兴起有着深刻的文化、政策、商业背景，而其与传统影视作品相比，也有着些许与众不同的特性。

对于影视制作者而言，微电影绝对是一种更加新鲜的尝试，它象征着一种更为自由的创作空间和理念，镜头、情节、结构、音效等叙事元素都呈现出与传统影视作品不同的风格与诉求。比如镜头语言，由于观赏平台从电影到网络，再到手机等各种移动设备的改变，观看屏幕越来越小，特写就成为微电影最基本的镜头语言；而相对于电影动辄大成本、长周期、强阵容来说，微电影以其“三微”界定，注定了它的低门槛，谁可以拍微电影？从理论上讲，谁都可以，从电视台到手机运营商，从影视制作公司到唱片公司，大家都有各自的资源和理由参与其中。然而随着传统媒体的觉醒与跨媒体举动，一些有着巨大竞争力的新型联合媒体可能会更胜一筹。

当前中国微电影的拍摄可以说大致分为四个阵营；首先是视频网站，他们有自己的播出平台，制作和播放微电影是相对来说最为容易的；其二是广告公司，现在大多数大型广告公司都开始制作微电影，他们直接按照客户的需求进行拍摄，主要以电视广告为内容的微电影；其三为各种唱片公司、文化公司，这类公司主要是以宣传为拍摄目的，而微电影的收入则放其次；其四即独立的第三方的影视公司，他们会按照相对独立的需求进行微电影的拍摄。

对于屏幕另一端的观赏者而言，微电影也是一种更加快捷的欣赏，随着观赏终端的多样化，人们已经不用限定在电影院、电视机前观看传统的影视作品，移动设备分散了传统媒体前的观赏者，而微电影的出现，大大增加了观赏者的数量。尹鸿教授在一次座谈会上表示，虽然在一线城市中人们的观影次数较以前有很大的提升，然而平均到全国，中国电影的年人均观影次数仅0.14次左右，即平均每人10年才进一次电影院，这对于电影而言是个并不能让人兴奋的数字，然而微电影《四夜奇谭》却达到了2.1亿的点击率，这足以说明，微电影在一定程度上的确提高了观影人次。

而对于企业家、投资方来说，“限广令”“限娱令”的颁布，无疑对他们造成了一定程度的影响，也在一个侧面反映了观赏者对传统影视作品中的植入广告并不乐见。比如《非诚勿扰2》、《杜拉拉升职记》，充斥银幕影响观影效果的广告直接破坏了坐在神殿般的影院中观看饕餮盛宴的观赏者的胃口。而微电影的出现，绝对是一种新鲜的感觉，它独有的广告特质，以及艺术电影主题与商业电影形式的巧妙结合，让观赏者在欣赏视觉冲击的同时也了解了品牌的理念。微电影《私信门》在这方面的尝试可能更加新颖，它让观赏者主动寻找“穿帮镜头”从而给予观赏者电子优惠券和相关的品牌商品、体验奖励，极大的调动了观赏者的参与性。《私信门》的这种营销且不说成功与否，然而不得不说，它的确为微电影的营销开拓了一条新路。

综合而言，相对于传统影视作品，微电影的广告特质决定它更为贴合品牌传播的需求，因此一方面品牌客户对微电影已经越来越重视，需求也正在迅速增长，而另一方面这种需求也在一步步地推动微电影产业链的拓展和延伸，并最终走向成熟。有专家估计，我国微电影产业价值将在未来五年内达到100亿元以上。微电影由最初的因观赏者接收习惯的改变而产生，到被企业和电视台推动着一路走红，它的大行其道可以说是众望所归。

微电影一方面脱离了院线局限和票房压力，另一方面又脱离了电视广告时段的局限，被各方看好，至此微电影已经逐渐成为企业品牌策略的标配，很多企业商家都会拿出一部分很小的预算来拍微电影，从而完成企业在影视广告、体育、户外等多个方面的品牌计划。

然而，被各方看好一路上扬的微电影却必须警惕局限自身发展的几个问题，第一便是盈利问题。微电影刚刚起步发展，在这个行业里，可以盈利的应该说还是寥寥无几，新兴事物打开市场并不容易，如同当初的网络广告一样，这需要经验累计和时间磨练；另外就是微电影的模式也相对单一，除了常规的广告植入和赞助商鸣谢以外，其他的方式基本上就没有了。而广告商对于投放的平台有多种选择，到底是投入到保险的传统媒体上还是新兴的微电影中，这最终取决于到底谁的性价比高，而这一切有归根于谁的受众多，因而，局限微电影发展的第二个问题，即其宣传推广问题。

相对于传统影视作品大投入、大制作、强阵容、大宣传相比，微电影的宣传力度就微不足道，薄弱的媒体报道，较少的新片发布会等等宣传手段，导致受众得到的信息也就有限。虽然，网络也可以有自己的策略，如同之前火遍网络的微电影《小悦悦微电影》一样，可以找著名网络推手操刀执行，从而几乎一夜之间就轻易地占据了各大网络媒体头条，一周内吸引了近千万点击，但是毕竟这样的网络推手有限，每部微电影也并不能幸运的得到推手的拿捏。而微电影其微乎其微的拍摄成本也限制其采取传统宣传方式，比如费用高昂的报纸广告、电波广告等，因此，如何以低成本宣传推广微电影也将是一个迫切需要解决的问题。

第三，微电影的内容质量。这可以说直接决定了微电影这个新生事物是否可以走的长远的最致命环节。微电影制作的低门槛对于它来说是好事，也是坏事，它可以让很多新新导演、新新演员拥有一个发挥的空间，而另一方面可能会导致了微电影制作团队的鱼龙混杂，当然，随着微电影的不断发展和行业的不断成熟，一些不正规的不专业的制作团队终究还是会被淘汰，然而就目前来说，这种鱼龙混杂的状态还是会存在很长一段时间，因而微电影的内容质量制作水准就势必会受到影响。从前期策划到剧本撰写到导演拍摄，抑或是后期制作，不同的水平的制作团队将打造出不同水准的微电影作品，而低水平团队打造出来的微电影作品必然会为微电影市场带来负面效应，从一定程度上阻碍了微电影的健康发展。

因而，虽然两年的时间中，中国微电影发展风生水起，然而其市场现状并不能让人盲目乐观，需要行业人士不断地探索与完善，从而为这一新生的力量取得更加长远的发展。

1、《电影叙事学：理论和实践》李显杰著北京电影出版社 2000年版

2、《新周刊》 2012年368期