媒介融合背景下智能电视终端发展及影响分析

□方德运

栏目责编：陈道生

智能电视（Smart TV）是电视技术、IT 技术、网络技术等信息传播技术融合发展的产物，它是继电视机的彩色化、平板化、高清化后的又一次科技创新成果。当智能电视“触网”（连接互联网或有线数字电视网）后，它将由一个普通电视接收机发展成为了一个全新开放、兼容的智能化终端，新型文化消费终端和全媒体信息传播平台，会在真正意义上实现“看电视”向“用电视”“玩电视”的重大转变。随着网络带宽的改善以及终端人机互动技术的提升，作为未来数字家庭中心以及综合性的家庭娱乐设备，智能电视终端将成为我国文化消费领域的新引擎，同时也必将对我国传统广电行业产生重大而深远的影响。

智能电视终端的特征及发展趋势

2006年，美国苹果公司推出了机顶盒模式的智能电视（Apple TV），开启了智能电视时代。2010年5月，全球IT巨头谷歌公司推出了“谷歌电视”（Google TV）。随后，索尼、罗技公司分别发布了采用安卓（Android）智能操作系统运行“谷歌电视”软件的智能电视机，①将网络功能融入电视。目前，包括谷歌、英特尔、微软、联想等国际IT 巨头的竞争正转向智能手机、小型平板电脑和智能电视，中外彩电厂商像海信、TCL、创维、海尔、LG、三星等也看到了发展商机，它们已推出40 多个系列的智能电视产品。

智能电视终端不同于互联网电视终端。互联网电视终端的操作界面、服务功能是固定的，用户只有通过它的专用内容平台才能体验到网络视听节目服务，但它的内容十分有限，体现不出互联网的“海量”特点；智能电视则是一种内置了电脑的电视终端，它内置有专门的处理芯片和安装安卓（Andriod）、微软（Windows）或苹果（iOS）操作系统等，完全具备在线浏览、双向交互及智能装备等三大类基本功能等。目前，市场上常见的智能电视终端有两种：一种是“智能电视机顶盒”，这种盒子内置有操作系统，它在连接互联网、移动网或有线数字电视网后，通过普通电视机就可实现各种智能化的功能；第二种是智能电视机，它类似桌面电脑一体机或大型平板电脑，用户无需购买任何附加设备，通过厂商制作的简单操作界面就可以进行全新的视听体验。

总体来看，目前智能电视终端具备以下几个特征：

一是传统收看功能大大拓展。首先，它具备收看普通电视节目的基本功能。当智能电视接入当地有线数字电视网后，可接收当地有线电视公司提供的高标清数字节目信号。其次，它具备接收网络音视频的功能，并可以在内容和传播上开展双向交互。第三，它具备为用户实时推送视听节目的功能。通过相关软件，智能电视可实现强大的网络搜索，并可根据用户日常的收视行为和习惯主动为用户推送特定节目。第四，它具备本地节目播放功能。通过内置硬盘存储的节目或外接蓝光机、DVD 机、优盘、移动硬盘等，用户可进行各类影音体验。

二是公共互联网上可自由冲浪。由于智能电视安装了操作系统和接入了先进的互联网络，用户通过浏览器可自由地进行网络浏览、检索和下载。

三是各类应用程序的下载安装。智能电视一问世就广受用户青睐的重要原因之一就是可以“用”和“玩”。面对着新型商业模式和巨大商机的“诱惑”，终端生产厂商大力发展在线应用商店（App Store），为自己的终端用户提供各类应用程序。比如，自2008年7月苹果公司推出应用程序商店以来，到2011年9月底它拥有可供下载的应用程序50多万个，②到今年2月全球累计下载量超250 亿次；又如，三星应用程序商店（Samsung App）从2011年1月份开始为全球用户提供应用下载，到2011年9月该平台上拥有近千个应用程序，累计下载超1000 万次，其中，生活类应用程序下载量占总量的44%。

四是软硬件系统的自由升级。智能电视类似个人电脑，用户可根据自己的需求和经济实力对智能电视终端进行扩展和升级，包括它的主板、内存、硬盘、声卡等硬件以及操作系统、应用程序等，提升智能电视的性能。

智能电视是一种新生事物，目前我国市场上还存在一些影响其发展的障碍，比如智能电视的定义还不很清晰，技术和标准还比较杂乱，终端产品价格普遍较高，互联网接入带宽不够以及用户使用习惯尚未形成等。但随着视听技术的进一步发展和完善，智能电视机的大规模普及与应用势不可挡。据有关调查数据显示，90%的网民对智能电视有一定的了解，97%的接受调查者表示需要智能电视的新功能。③

随着现代IT 技术的快速演进，视听的高清化、网络化、智能化和融合化趋势十分明显。在各类新型传播技术的共同作用下，智能电视将呈现新的发展趋势：第一，它将成为多种文化产品的消费终端。IT 新技术的广泛应用，带来了智能电视机的大屏幕和高清画质、高品质音效，为用户多种文化和视听体验创造了技术条件，比如有声阅读，各类文艺演出、赛事、婚丧嫁娶活动一对一的实况转播，电视购物，网络视频通话等等。第二，它将成为全媒体和自媒体信息传播平台。从实践来看，智能电视大都无缝捆绑了脸谱网（Facebook）、推特网（Twitter）等社交网站，或微博、博客、即时通信（QQ、MSN、飞信等），它理应会发展成为互联网社交文化的重要终端，并在网站与终端、媒体与终端、终端与终端之间形成各种互动关系。用户可在终端各社交平台上随时发布和传播视音频、文字、图片等各种文本形式的信息。因此，可看出智能电视终端完全具备了全媒体和自媒体特性。

智能电视终端对我国广电行业的挑战

谷歌电视曾有句广告词：“你的电视从现在的数百个频道，扩展到数百万个电视频道和网站。”从中可看出，智能电视已不是普通电视机的概念，而是成为了融合互联网的海量内容、开放性、交互性和全球性等多种功能、特征的综合性电视设备。智能电视的问世和普及，将会对我国广电行业各领域产生重大乃至革命性的影响。

一、传统广电传播、接收方式等将发生根本性变革。在基于互联网的智能电视终端平台上，用户的选择性、自主性明显增强，用户打开电视就可以收看自己定制的节目，或智能电视终端会根据用户平日的收视行为和习惯推送相应的视听节目。掌控在用户手里的智能电视“一对一”“一对多”“多对多”等混合传播形式，将彻底颠覆长期以来形成的由电视台控制的“一对多”、受众被动接收的传统传播方式。

另一方面，观看互联网视听节目会成为一种习惯，传统广电用户资源将面临分流。国内最新数据显示，截至2012年6月底我国拥有网络视频网民3.5 亿人，其中65.1%的网民经常看网络视频。④深圳天威视讯今年半年报数据显示，传统有线电视用户开始呈下滑趋势。国外埃森哲公司在对中国、巴西、俄罗斯、美国等10 个国家的最新调查发现，传统电视收看人群正出现整体萎缩，工作日期间的传统电视观众已从2009年的71%下降到了2011年的48%。调查分析认为，传统电视输给了手机、平板电脑、笔记本电脑等终端设备，电视消费行为、习惯变化比人们预想的要快。可预计，随着大屏幕智能电视机的普及以及国家“宽带中国”工程的实施，网络音视频节目将会有更大的渗透力和吸引力，将会进一步分流传统电视用户资源。

二、传统播出机构的广告经营将面临巨大冲击。当智能电视与互联网深度结合后，智能电视就具有了互联网的基本功能和特性，空间地域、行政区划甚至国界限制基本消失。通过智能电视终端，用户可以体验全球各个国家电台电视台网络视听信息。因此，传统广电媒体一直以来的“内容优势”在互联网海量视听内容中荡然无存，电台电视台生存与发展面临巨大压力。此外，智能电视的个性化视听服务具有挑战性。传统播出机构以整频道向其所在区域广播，而智能电视机自身则能按照用户习惯、需求进行节目推送，为用户提供“一对一”的节目服务。

对传统广电冲击更为明显的是传统广告经营模式。智能电视通过用户搜索或观看内容，能准确分析和判断用户的收视喜好和消费意图；广告商可根据用户收视信息，直接将广告推送给特定终端用户，这种精准广告经营模式将对传统广告经营格局产生巨大影响。2010年10月，美国ABC、CBS、NBC 三大电视网已意识到智能电视新广告模式的威胁，三家联合封杀了Google TV，使得用户无法通过该服务观看三大电视网网络视频节目。⑤

三、有线广电网络难以满足智能电视用户新需求。随着智能电视技术的日渐成熟，智能电视的用户为追求更多更好的用户体验，会日渐形成对互联网的更多依赖。特别是当智能电视机接入互联网后，用户就可浏览互联网内丰富的文字、图片、影音等内容，免费或付费下载使用各种应用程序，可以与国内外媒体、网站或各种终端之间进行实时的双向互动等等。目前，我国有线广电网络整合已进入关键阶段，有线网络数字化、双向化改造取得积极成效，但相比先进的国际互联网来说，还存在布局分散、服务内容单一、双向互动明显不够等问题。若我国有线电视网络不尽快加以改变目前状况，智能电视的快速发展将会严重冲击有线数字电视用户的发展。

四、传统分类监管模式存在漏洞。现行广电监管对象集中在播出部门、传输机构、各类影视节目机构和国内主要视频网站等，管住了这些运营部门或制播传环节就能确保舆论导向正确、视听内容健康和播出秩序正常，无需将电视机等视听接收设备纳入政府监管范围。然而，随着智能电视时代的到来，传统政府监管将出现不适应。智能电视终端是传统电视和电脑的综合体。按照目前我国分类管理现状，电信监管部门对智能电视机管理仅限于技术和标准，而广电行政部门已开始加强在新型接收终端的内容集成、传输、安全播出等方面的监管，目前已出台了“以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理”“互联网电视牌照机构运营管理”等相关规定引导产业健康发展，但总体来看关于智能电视的管理政策还有待进一步完善。比如，广电部门规定合法的互联网电视终端只能唯一连接互联网电视集成平台，不得有其他访问公共互联网的通道，目前阶段暂不开展广播电视节目直播类服务等，这些规定“阉割”了智能电视终端的上网冲浪功能，甚至包括限制用户收看国内合法的视听网站节目。但在实践中，终端厂商为逃避政策监管可能会通过销售不附着操作系统的 “裸机”，这种违规行为势必带来监管的漏洞，也势必会给内容传播和新闻舆论带来较大的安全隐患。

智能电视终端带来的发展契机

当前，在信息传播技术的推动下，媒体融合化趋势十分明显。广播电视媒体发展应积极顺应这一大趋势，一方面积极利用新媒体新技术和数字化、网络化等发展手段，大力提升广电媒体的渗透力、影响力和竞争力；另一方面，大力研发新媒体新技术，搭建新媒体传播平台，发展文化新业态，积极抢占宣传新阵地。机遇与挑战并存。智能电视的诞生与“触网”在带给传统广播电视巨大挑战的同时，也给我国广电发展创造了难得的发展机遇。

一、可以进一步扩大广电宣传阵地。由于智能电视采用“终端+应用+服务”模式，从而它能在真正意义上实现由“看电视”向“用电视”的重大转变。“用电视”的消费时尚以及用户形成对终端的依赖，反而会让平时不爱看电视的用户回到电视机前，这在一定程度上增加了广播电视的潜在消费用户。相关研究数据显示，到2016年近1/5 的电视家庭将拥有1 台智能电视机，按目前全国4.02 亿户家庭计算，全国8000 多万家庭将拥有或更换为智能电视机。如按每个家庭3 口人来算，全国将有2.4 亿人使用智能电视机。因此，广播电视节目若有足够的吸引力、影响力，智能电视的使用又会为扩大广电宣传对象、巩固广电宣传主阵地奠定巨大的市场和用户基础。另一方面，智能电视终端作为自媒体平台，广大用户通过它可以为广播电视机构提供新闻线索和现场第一手资料等，使得广电宣传工作更贴近生活、贴近实际、贴近群众，更能“接地气”，进一步增强广电宣传的吸引力、感染力和生命力。

二、可以推动视听节目的定向传播与销售。智能电视作为新型的文化消费终端，它的快速发展将会推动传统广电产业的转型升级。特别是以终端为主导的视听内容产业逐步发展壮大，这将成为我国新时期广电产业发展新的经济增长点。由于智能电视增强了用户的选择性、自主性，未来个性化、高品质节目将成为终端用户的首选，节目点播、付费电视将迎来一个良好的发展时机。同时还看到，由于智能电视能及时、准确、有效地处理用户收视信息，这对节目制作商来说可以及时了解观众收视兴趣、收视行为，对于提升节目制作的针对性、有效性大有帮助；另一方面，对于内容集成商、市场运营企业来说，它们可根据收视市场信息开展定向的节目传播、品牌推广与节目销售等，大大减少市场运营、销售成本，从而有效地拉动内容产业的发展与壮大。

融合背景下我国广电应对策略探讨

智能电视目前规模不大，但其发展潜力很大，智能电视各项功能势必成为未来电视机的标准配置，它也将发展成为未来数字家庭的中心。当前，应抓住有利时机，立足于智能电视产业发展，积极利用科技创新成果并将其广泛应用于广电发展、服务于广电宣传，进一步巩固宣传主阵地、扩大舆论新阵地，提高我国广播电视的渗透力、吸引力、影响力和竞争力。

一、加快推动终端接入技术和标准的制定和应用。考虑到智能电视具有的媒体特性以及接入有线数字广电网等问题，广电部门应及时与相关部门进行沟通，积极参与智能电视机中与视听业务相关的技术和标准体系设计与管理，促成各技术标准之间的兼容性、适用性和操作性，为各项技术和标准的产业化发展创造条件。当前，关键要重点考虑：一是加快制定智能电视的适用标准和优先级标准，重点考虑将有线数字广电网络接入、高标清数字电视、合法内容播控平台软件以及屏蔽有害互联网站软硬件等技术和标准，纳入智能电视技术和标准体系中去。二是充分发挥广电科研院所作用，进一步加大核心芯片、中间件、嵌入式操作系统等的自主研发，以及基础性领域如数据分析与处理、内容安全保护、新型显示技术等方面的研发，抢占技术制高点，掌控智能电视终端发展的主动权，努力促进我国视听产业的自主可控和健康可持续发展。

二、大力推进视听节目和品牌建设。新时期新形势新挑战，传统电台电视台应积极拥抱互联网、拥抱智能电视终端，在关注使用新型终端用户的不同体验、需求的同时，努力加强传统广播电视精品战略和大力实施网络视听内容建设工程。一是加大投入力度，积极推进广电节目的研发与创新，集中有效资源创作生产一批有影响力的影视剧、影视动画和纪录片等重大节目，以此引领节目创作方向，带动一批具有较大社会影响力、群众喜闻乐见的视听节目的创作生产。二是创新体制机制，大力加快中央三台所属的网络电视台和省级网络广播电视台的改革与发展，着力打造一批具有国内外影响的网络视听新品牌；建立“全民创新”机制，激发广大群众的智慧和创新活力，开门办台办网办节目，创造各种条件吸引社会力量参与网络视听节目的研发与生产，努力扩大用户的关注度、参与度和凝聚力。

三、积极推进三网融合，加快发展下一代广电网。当前，应着力推进三网融合，将其作为加快转变发展方式、实现由“看电视”向“用电视”转变、提升广电影响力竞争力的重要手段之一。一是加快推进全国有线电视网络整合，推动有线电视网络大容量、双向交互升级改造，尽快实现我国有线网络“小网变大网、模拟变数字、单向变双向”的重大转变。二是加快推进以“高清、交互、宽带”为重点的下一代广播电视网（NGB）建设，以及全国有线电视网络互联互通平台“136 工程”建设，⑥大力推动NGB 与智能电视终端系统的对接，统一数字电视接入模式，以及设计开发各类应用程序，使得智能电视终端在接入NGB 后能成为未来数字家庭娱乐的中心。三是进一步推进业务创新，促进有线电视业务快速转型。通过引入互联网电视内容进入有线电视网络，深入推进数字电视与互联网电视业务的融合创新，让智能电视用户实现在数字电视直播节目和互联网点播视频中的自由切换，进一步增强用户良好的视听体验。

四、加快整合现有互联网电视集成播控平台。截至目前，全国拥有中国网络电视台、央广广播电视网络台、中国国际广播电视网络台和上海百视通（BesTV）、杭州华数（Wasu）等七个互联网电视集成播控平台。从现有的网络视听内容集成播控平台来看，视听节目同质化现象较严重。考虑到不重复建设和用户使用的便捷，建议整合现有集成播控平台，在全国建设3 至4 个跨屏幕、跨平台、跨网络和跨区域的，具有技术先进、影响力大、竞争力强的大型集成播控平台，加强资源共享、统一支付结算体系，为智能电视终端提供强大的视听内容支撑，努力扩大宣传主阵地，抢占舆论新阵地。

五、进一步完善智能视听监管政策。目前，对智能电视的监管政策与规章不很完善，部分网络视频运营商、机顶盒生产商试图逃避监管抢占智能电视终端，给舆论安全带来严重的安全威胁。有鉴于此，第一，应加快对新型视听终端的调研，及早制定和完善小型平板电脑、智能电视等终端的监管政策，确保新型视听接收终端信息传播的依法管理和安全可控。第二，考虑到重特大自然灾害等应急需要，建议在视听终端内安装应急广播装置，不论是在开机或关机状态都可自动接收应急广播信号。第三，加强与国家相关部门合作，开发设计具有自主知识产权、民族品牌的智能手机、智能电视机操作系统，加强终端病毒监控，建立可管可控、科学发展的视听终端新平台。

注释：

①该机器将网络功能融入电视，以安卓（Andriod）平台为基础，内置chrome 网络浏览器。谷歌为用户设计电视界面、提供OS支持，英特尔提供芯片，索尼、罗技设计硬件。

②苹果在线商店应用程序有：书籍、商业、教育、娱乐、财务、游戏、健康、生活、医疗、音乐、导航、新闻、摄影、效率、参考、社交、体育、旅行、工具、天气等。

③中国电子商会消费电子产品调查办公室：《2011年中国智能电视消费者认知与需求状况调研报告》，2011年5月。

④中国互联网络信息中心 （CNNIC）:《中国互联网络发展状况统计报告》（第30 次），2012年7月。

⑤《美国三大电视网封杀Google TV》，新浪科技，2010年10月22日。

⑥“136 工程”，它是广电总局为顺应国家三网融合，力推建设全国有线电视网络互联互通平台的简称，已被列入广电总局“十二五”规划中的重点工程。该工程包括：建1 个中心，指全国有线电视网络内容分发交换中心；建3 个系统——广播电视安全播出监控监测系统、用户服务与运营支撑系统、通信传输和终端接入系统；建6 类基地——传统广播电视节目内容集成基地、文化资源共享内容集成基地、数字电视数字出版内容集成基地、数字电视互动教育内容集成基地、综合资讯服务集成基地、数字电视互联网内容集成基地。