江西旅游广播初印象

□陈世华 程 咪

5月17日，江西省首家立足旅游、宣传江西的全新专业媒体——江西人民广播电台旅游广播（FM97.4）正式开播。它主要是针对中高端移动听众群，目前正逐步实现对全省景区及邻省主要景点和客源地的有效覆盖。旅游广播准确抓住了江西的优势资源和听众需求，努力创新内容和形式，开展多种营销活动。开播以来，受到了各界关注，市场不断扩大，听众反映良好。在此总结其成功经验，发现其不足之处可以为其他既有和新开播的广播媒体提供借鉴。

生逢其时和差异化定位

旅游广播不仅是应运而生，更是应需而生。它顺应了旅游业和旅游市场的发展潮流。国家旅游局局长邵琪伟曾言：到2015年，中国旅游市场将扩展到30亿人次。与此同时，媒体对旅游市场的关注也越来越多，其中，广播媒体便是一支强大的生力军。旅游需要人们用眼睛和感官去体验，对于受众而言，视觉效果的冲击力总是最强的。但是广播却运用了独有的声音资源优势、快捷的收听方式，开辟了旅游的另一番天地，并使之成为了旅游资讯的优良载体。另外，江西旅游资源极为丰富，它既是红色摇篮，也是绿色家园，更是古色厚土，但江西却不曾有一个专业的旅游广播频率。作为江西省首家立足旅游、宣传江西的专业媒体，江西旅游广播的开播填补了江西省旅游资讯和形象传播领域广播的空白，为传播宣传江西旅游资源和传播江西形象提供了新的大众传播平台。

江西旅游广播采取了差异化的市场和受众定位。它定位于“传播旅游文化，提供旅游服务，引导旅游消费”，在深化文化体制改革的进程中，主动融入江西建设旅游产业大省的战略规划，扩大对江西省旅游事业发展的宣传，助推旅游产业向纵深发展。与其他频率相比，江西旅游广播致力于打造江西省最时尚的旅游资讯节目。它的品牌口号“时尚旅游资讯频道”，体现了旅游广播的特色。其中，时尚强调“新颖、流行”，“旅游”突出广播的基本定位，资讯则强调媒体的主要内容。既符合当下语境，又能满足听众需要，还能履行宣传职能。正是这种差异化的定位，决定了它的发展方向，也让它在众多广播频率中脱颖而出。

形式创新

传播手段多样化。江西旅游广播既有主播演播室的解说，又有外景记者的现场报道，此外，还开设了官方微博，建立了新浪微电台，增加了互动环节。既有正点播报，又有与听众的互动；既有主持人讨论、又有专家论坛。在节目形式上做到了新而全，通过这些方式，实现全天18小时播出、24小时在线的立体化同步传播，真正做到了全媒体的传播方式。

节目形式新颖。江西旅游广播开设的栏目大多是频率的独创，如《正点600秒》《行走天下》《环球旅行家》《一路听资讯》《媒体大搜索》《资讯晚高峰》等都是围绕“旅游资讯”的定位所做的一些栏目创新。以《正点600秒》为例，该栏目模仿全新闻频率，在正点时播出600秒的新闻，突出了资讯频率以传播信息为主的特色。《一路听资讯》《媒体大搜索》《资讯晚高峰》也与资讯紧密相关，通过新闻搜索的方式为受众提供最新、最热门的资讯。《行走天下》《环球旅行家》则传播旅游资讯，指导旅游行为，天气预报中加入了特有的“旅游指数”，为旅游广播增添了实用的亮点。

碎片化的表达。在新媒体时代，受众的信息接收行为日益碎片化，人们在工作之间和之外只能零星接收一些简短信息。旅游广播抓住了这一趋势，碎片化的表达既能为听众呈现最新最及时的咨询，也能让整个节目显得更加简洁利落。以《正点600秒》为例，在每个正点后的十分钟内，为听众播报最新的资讯，它们之间相互独立，信息呈现碎片化的形式，契合了听众的需求。

加大“声”的元素，增强现场感。江西旅游广播充分利用了声音的优势。以6月24日的《有多远走多远》节目为例，该期节目在讲述旅游景点——马来西亚沙巴时，不仅有演播室主持人的声音，也有配音解说，还加入了现场的声音。听众可以透过外景主持的亲身体验以及她与当地人的调侃、对话感受现场的氛围，了解当地的文化风情。主持人在讲述沙巴风情时，采用的是第一人称，这种讲述形式也让节目轻松、亲切，现场感十足。

设置热点话题，增强互动。在受众细分的年代里，媒体日益重视与受众的互动，提高受众的使用体验。旅游广播开播了多个互动节目，通过各种传播渠道与受众进行互动，积极发挥受众的功能。如《微观察》栏目针对近日的热点话题征集广大听众和网民的意见。该频率每日都会在广播、微博、门户网站上公布话题。听众可以通过电话、短信及微博发表自己的意见和看法。主持人会将有代表性的意见呈现在节目里，增加节目与听众的交流互动，吸引听众参与，提升听众体验。

内容精益求精

节目内容本土化。旅游广播将本土化放在首要的位置，设立了《江西风景独好》栏目，专门讲述江西著名旅游景点及当地风土人情。而且，这档栏目并非是在单一的时间点播出，而是穿插在全天节目中，反复出现。可见，本土化的内容在旅游广播中占很大的分量。热爱旅游的听众可以通过该档节目第一时间了解本地旅游市场的行情，获知旅游资源的变化进展，以及相关地域的风土人情、文化美食等。这些本土化的内容也成为该频率受江西听众欢迎的重要因素。

精心制作节目内容。旅游广播在内容制作上，也与栏目定位紧密相关，既关注当前热点，又体现旅游和资讯的特色。如5月28日节目提到了“高温天气的界定与立法、劳动保障、防暑降温措施”“全聚德地沟油”事件，5月29日提到了“广药集团和加多宝集团关于王老吉争议”“电信业务保留费”等事件，5月30日谈到了前期热门话题“舌尖上的中国”。这些内容选择都紧紧围绕当前热门话题，使听众能在较短时间内了解最新资讯，形成对环境的准确认知。

时效性强。旅游广播的资讯努力做到新鲜、及时。《正点600秒》栏目的设置让资讯的时效性上了一个台阶。以6月24日著名数学家谷超豪去世的消息为例，谷超豪准确的去世时间是当日下午1时08分，江西旅游广播在当天下午两点的正点新闻中就及时地报道了相关讯息。旅游广播的时效性还体现在各种旅游咨询、市场行情上。如各大景区观光最佳时间、打折时间、每日金融市场的金价、银价，甚至是每日菜场上的菜价等。此外，在话题的设置上，该频率也很重视“新”，努力把握住当前热点。

注重服务，贴近百姓生活。服务性资讯是旅游广播节目的重要组成部分。旅游广播推出了一系列旅游资讯和生活资讯服务，包括《全国旅游城市天气预报》《江西旅游景区天气预报》等，第一时间为听众传达各大旅游景区的气象、温度和旅游指数，供听众参考。《一路听资讯》栏目，不仅体现了资讯意识，也提供了一定的服务性，涉及每日国际金价、银价等这些老百姓比较关心的事情，以及旅游景区酒店目前的预定量等相关讯息。《今日菜篮子》也很有特色，该栏目的口号是“把政府的实惠放进百姓的口袋里”，主要讲述的是当日市场上各种菜色和当季水果的市场批发价，旨在为听众的日常生活提供资讯与参考，帮助听众了解相关信息及其处理措施，体现了鲜明的服务性。

营销传播多样

节目开播，宣传力度到位。旅游广播开播时，中共江西省委、省人大、省政府及省政协等相关领导出席了开播仪式。次日，人民网、中国广播网、江西省人民政府网、江西卫视、大江网、经视网、中国江西网、《信息日报》等都对该事件进行了报道。可以说，它的诞生备受业内外人士的关注，也得力于频率开播时到位的宣传。

建立随手“拍客团”，吸引听众参与。6月7日起，江西旅游广播组建了“FM97.4随手拍客团”。它的宣传口号是“走到哪，拍到哪”。只要拍下旅途中的某处风景，并在新浪微博中@江西旅游广播，就能获得13万江西旅游广播粉丝团的共同关注。而且，每月转发、评论量最大的10条微博将获得精美礼品。该频率通过这种方式增强节目的影响力与关注度，从而逐渐树立了品牌形象。

走基层，增强节目影响力。旅游广播重视利用各种组织传播模式增强影响力。6月9日是我国第七个“文化遗产日”。当日，旅游广播的记者来到了赣剧的发源地——上饶市玉山县怀玉乡锦溪村，参加当地人们以演出赣剧《打金枝》的方式呼吁保护地方文化遗产的活动。这种走基层的活动，塑造旅游广播传承本地文化、关心公众利益的媒体形象。

加强与其他媒体的横向联合。旅游广播正积极加强横向联合，与全国旅游广播联盟、新浪微博、搜狐网达成紧密合作，在丰富节目资源的同时，借助更广阔的合作平台，以多样化、新媒体的传播手段，向全球传播江西的声音。例如，在宣传江西、对接旅游市场的同时，旅游广播主动关注欧洲杯、伦敦奥运会，与搜狐原创广播《天下体育》共同致力于重要赛事的宣传推广。特别是在伦敦奥运会期间，两家媒体第一时间传播世界体坛的声音，关注中国健儿的精彩表现。这种媒体间的相互合作，将进一步帮助该频率打造和提升自身品牌。

存在的问题和建议

节目仍需凝练和集中。旅游广播要在激烈的媒介市场竞争中占据一席之地，就应该采取差异化的竞争策略，体现自身特色。选择新闻事件和制作节目内容时应该紧紧围绕“旅游资讯”的频道定位。剔除一些与频率定位无关的内容,可以适度增加旅游信息、出行安全、天气信息、交通资讯等内容。由于定位是资讯频率，节目内容应该突出硬新闻，适量减少软新闻，增加新闻搜索和简讯播报，减少主持人的讨论和评论，适当增加财经新闻，减少社会和民生新闻。只有内容的制作紧密围绕定位，做好衔接和过渡，才能突出差异化的特色。

要承担起宣传江西的重任。江西旅游广播的一个重要职能是宣传江西。作为传播江西形象、介绍江西旅游资源和资讯的广播，应该将更多的精力放在推介江西旅游资源和树立江西形象上。在这一点上，江西旅游广播做了一些努力，但还稍显不够，可以做得更多更好，如增加当地美食文化的宣传、风景区附近的娱乐信息以及酒店住宿等相关资讯。不仅可以为频率争取更多的广告，而且也能为听众提供参考，呈现一体化的服务。在全面推介江西的旅游景点和江西特产的基础上，全面介绍江西的旅游资源和自有资讯，吸引更多的游客和投资。

自身营销要不断加强。作为一个新开播的频率，在开播之初做好自身营销非常关键。旅游广播应该在节目间隙和节目之间频繁插入自身的形象口号，做好自身营销，扩大影响力，给听众留下印象。而这一点上，旅游广播做得稍显不够。虽然旅游广播频率设立了“随手拍客团”、开展了走基层等活动，但是可以从其他方面入手，做好自身形象的编码，提炼出容易记忆和传播的频道口号、栏目标识等，做好形象传播。在媒介市场竞争日益激烈的环境下，新开播频率的生存尤其艰难，这就要求新开播频率在做好节目、突出特色的同时，要大力做好形象推广，扩大在听众中的影响，增加知名度和认同感，在激烈竞争中占有市场，赢得受众。