《欢喜大围炉》传播的“GPS”法则

□王国庆

闽南地区把除夕吃年夜饭称为“围炉”。“围炉”时全家人边吃边聊，热腾腾的氛围，让冬日里的新春佳节充满了希望和温馨。厦门卫视通过采用这种闽南特有的合家围炉过年方式，搭建传播平台，结构《欢喜大围炉——两岸闽南话春节晚会》节目全篇，在提升媒介国际影响力方面取得实效。本文通过节目传播的“GPS”法则，即目标（Goal）、路径(Path)、方法(Solution)对其进行考察。

目标——三大议程设置，强化厦门卫视的引导力

大陆的经济文化发展强劲为两岸交流合作提供了广阔的空间和优越的条件。厦门卫视制作、录播《欢喜大围炉——两岸闽南话春节晚会》的目的，就是让两岸文化水乳交融，共同发展。从2008年除夕之夜起，《欢喜大围炉》作为在海峡两岸同步播出的唯一综艺晚会，成为春节期间，台湾综艺娱乐界最为关注的一大盛会。

凸显“围炉传统，欢喜内涵”的议程设置。春节晚会是所有中国人在新春佳节都期待和关注的荧屏大餐，由于台湾当局的阻扰和限制，两岸文化交流一直无法正常进行。经过精心策划，厦门卫视把实现海外传播的目标，化作“围炉传统，欢喜内涵”的议程设置，牢牢锁定台湾民众的欣赏口味，自2008年起连续五年联合台湾主流电视媒体，打造出一个全球闽南语华人都期盼的春节晚会。五年来的除夕夜，《欢喜大围炉》借助台湾电视同行的各种传播渠道，突破限制，实现在黄金时段的重磅传播，填补了台湾电视台从未播出大陆主流媒体春节晚会节目的空白。台湾权威收视调查机构尼尔森的反馈数据表明，两岸闽南话春节晚会在台湾播出收视表现突出，其中2009《欢喜大围炉》为台湾卫星频道同类型节目中收视率最高。

突出“两岸同根，文化同源”的议程设置。闽南文化作为中华文明的重要组成部分，在海峡两岸都有着广泛的影响力，但由于台湾当局的封锁，造成同属于闽南文化圈的台湾民众，被迫割裂自身和中华文化的血脉传承。《欢喜大围炉》突出“两岸同根，文化同源”的议程设置，以共同的文化背景吸引了两岸受众的关注，引发受众思考，强调闽南文化在身份认同中的重要作用。《欢喜大围炉》吸引了许多台湾民众，并将收看视作寄托思念和寻求认同的最好方式：“我们说着同一种方言，都听歌仔戏，都‘哈’同样的明星，我们本来就是一家人。”《欢喜大围炉》散发着传统芬芳的闽南原创节目经过时尚化的包装和明星化的演绎，使台湾民众真切地感受到，浅浅海峡阻隔不了中华民族相同的情感皈依。

坚持“以我为主，精诚合作”的议程设置。在两岸合作的理念下，《欢喜大围炉》节目制作坚持“以我为主，精诚合作”的议程设置，将两岸文化交流的议程、厦门卫视作为主流媒体的报道议程、海峡两岸公众关注的公共议程有机结合起来。从2008年起，在两岸闽南话春节晚会的舞台上，两岸合作的理念也贯穿晚会始终。晚会中大陆词、台湾曲，大陆舞、台湾歌，海峡两岸要素被无缝结构在许多节目当中。节目制作在合作理念下，坚持以我为主导的议程设置，确保《欢喜大围炉》切合台湾民众的欣赏口味，同时又坚持了以我方为主导的宗旨。

路径——三大传播策略，提升厦门卫视的传播力

《欢喜大围炉》的实践证明，加强两岸文化的交流合作，增进海峡两岸同胞福祉，是人心所向，大势所趋。2008年的《欢喜大围炉》于除夕夜的19:30通过厦门卫视、台湾中天电视台和马来西亚Astro频道同步放送，春节期间又在印尼、新加坡等东南亚国家播出，这既是海峡两岸第一次联手制作的春节晚会，又是全球第一台闽南话春节晚会。

细节化有效传播策略。两岸文化交流的宣传媒介在大陆机构众多，厦门并不具有垄断的优势，但厦门卫视的策划团队采用细节化有效传播策略，极富创意地开展两岸文化交流工作，并得到台湾电视同仁的认可。例如2009年，闽南传统拍胸舞与现代啦啦操相结合的《拍胸啪啦舞》、民间习俗与LED相映生辉的《跳火群》、新编歌仔戏《唐伯虎点秋香》、古诗吟诵与原创闽南歌谣相串联的《闽南童谣串烧》等出现在《欢喜大围炉》。此外，晚会有许多别出心裁的表演，诸如林志玲的上菜秀、新编歌仔戏、歌曲《美丽厦门你真水》等节目都让台湾的观众耳目一新。如今《欢喜大围炉》在整个泛闽南文化圈的民众当中产生了持续升温的期待，这一独享资源不仅成为厦门卫视参与媒体竞争的利器，更是厦门卫视充分掌握话语权的关键前提。

异地新闻本土化传播策略。厦门地域不大，而且又不是国内的娱乐重镇，但厦门卫视的策划团队采用异地新闻本土化的传播策略，紧扣时代主题，使《欢喜大围炉》实现了两岸文化交流的新突破。《欢喜大围炉——2009两岸闽南话春晚》通过把一系列感动中国的符号，将北京奥运会、“神七”、汶川地震、改革开放三十周年、两岸联手面对金融危机等事件艺术性地融入晚会，为2008年留下温暖的记忆。为了满足两岸观众一睹“神七”航天员风采的愿望，节目组策划由台湾小朋友代表台湾民众采访航天员的活动。当台湾小学生演讲比赛一等奖获得者杜菲比采访“神七”宇航员，以及三位航天员用新学的闽南话向台湾同胞和闽南观众拜年的画面出现在电视屏幕时，立刻拉近了两岸民众的距离，使得台湾观众对大陆电视媒介产生了强烈的认同感。

围绕主题动态编排传播策略。《欢喜大围炉》从筹备、录制直至最后播出，往往需要长达数月的精心筹划和准备。厦门卫视根据晚会进程不断抛出各种议题，晚会亮点、明星热点、节目看点等全方位内容在台湾各种主流大报上不断曝光，使得《欢喜大围炉》在台湾民众当中持续升温。2011年《欢喜大围炉》录制期间，台湾主流媒体《中国时报》《苹果日报》《nownews》和台湾华视、台湾东森电视台等媒体特派记者来现场采访，厦门卫视实现了横向带状覆盖，使《欢喜大围炉》持续热度不减，留住了增量受众，创造了收视高点，已然牢牢占据台湾新年舆论的焦点。越来越多的台湾主流媒体由最初接受厦门卫视邀请参与报道，转为现在主动申请来厦门进行实地报道，同时参与报道的媒体类型也不断拓宽。

方法——三大运营机制，铸就厦门卫视的影响力

《欢喜大围炉》在实践中不断地创新宣传手法，充分发挥两岸文化交流地缘近、血缘亲、文缘深、商缘广、法缘久的“五缘”优势，加深了两岸民众的感情，凝聚了两岸民众的认同。

以创新机制明确品牌定位。《欢喜大围炉》在文化认同、时代主题等方面不断创新，不但把两岸时尚概念运用到晚会中，还在架构、内容、舞美等节目形式上进行了创新。《欢喜大围炉—2011两岸闽南话春晚》就以动车穿行为脉络，来自两岸三地以及马来西亚的明星艺人，角色化、情节化地融入其中，营造了“幸福小火车、欢喜大围炉”的节庆氛围。此外，闽南民间习俗也是两岸民众文化认同的重要组成部分，如用RAP音乐包装的电音三太子，由明星演绎的闽南经典歌仔戏《三家福》，使传统节目生发时代活力。节目在突出闽南特色的同时，积极拓展中华文明的传播内涵和外延，许多台湾民众感兴趣的杂技、民间艺术绝活等大陆各地节目在《欢喜大围炉》中大量呈现。实践证明，加强两岸人民沟通、相互认同的重要性，经济固然重要，文化更重要。

以多元传播机制督促品牌管理。随着科技发展、网络等新兴媒体的快速扩张，受众的信息来源早已不再是单一的渠道，而是日趋呈现出多元化、立体化的特征。厦门卫视为此建立一个专门的品牌包装部门，推动《欢喜大围炉》的宣传与关系构建，在运营中建立一个包括电视台、平面媒体、电台和网站在内的立体传播组合，共同策划，联合采访，各自编辑播出，把媒介各自的传播潜力发挥到新的高度。通过立体化的传播组合，以电视节目播出为核心，派生出多个落点。2011两岸闽南话春晚在土豆网直播点击量超过27万次；在台海宽频点播页面点击量达到72.6万次。截至春晚首播的第二天（2月3日），新浪微博的评论1000多条，转发超过5000次。

以经营机制突显品牌效应。厦门卫视通过一台洋溢着浓浓中华情，由海峡两岸制作精英、海峡两岸演职人员共同打造的和谐、喜庆、团圆为主题的春节晚会，不但提升了厦门卫视的声誉，还拉动广告收入。《欢喜大围炉》在实践中摸索创新，以春晚为主体，以春晚宣传和特别节目为辅，形成从元旦拉开序幕，除夕夜达到高潮，一直持续到春节期间的节目带和播出季。如今《欢喜大围炉》正在不断获得发展的能力或潜质，体现着品牌节目的可持续发展力。厦门卫视通过独特的市场定位创造了以闽南文化为核心的受众群体，与台湾电视媒体联合，打造一个媒体传播联合体，由两岸节目主持人贯彻节目的宗旨和定位，不断开拓新的传播领域，在两岸民众最具民族向心力的时刻，让全球各地的闽南乡亲也在除夕之夜，分享来自故乡的欢乐与问候。