奥运引发全民关注 网络媒体凸显营销价值

文 | 艾瑞咨询分析师 张希

奥运作为历史悠久、举世瞩目的全球性赛事活动，与营销的结合带来了极大的价值。网络媒体作为新兴媒体，在传播、营销方面的影响力日渐加强，成为奥运营销的重要渠道。艾瑞咨询近期发布了《奥运营销研究报告》，围绕2012伦敦奥运，探讨主办方、企业与媒体三方与奥运营销的关系，并重点针对网络媒体的奥运营销价值进行了分析。以下将截取报告观点进行详细解读。

奥运吸引全民目光，超80%网民高度关注

艾瑞调研数据显示，47%的网民对奥运会非常关注，34%的网民比较关注，19%的网民偶尔关注，整体的关注程度高达100%，总体关注度极高。

艾瑞分析认为，尽管与2008年的北京奥运会相比，2012年伦敦奥运会缺少主场优势并且由于时差大多数赛事都在北京时间夜间进行，导致网民对于伦敦奥运的关注程度无法与四年前的狂热程度相比。但作为四年一度的全球体育盛事，奥运会仍能吸引大多数人的眼球。对于企业而言，伦敦奥运是一次不容轻视的营销契机。

网络媒体和移动设备是网民获取奥运资讯的重要渠道

艾瑞调研数据显示，网络媒体超过电视成为网民获取奥运资讯的首选渠道。96.2%的网民和92.0%的网民选择网络和电视作为获取奥运资讯的主要媒体渠道。62.1%的网民将网络作为获取奥运资讯的最主要媒体渠道，超电视35.9个百分点。此外，71.6%的网民将移动设备作为获取奥运资讯的主要渠道，超过报纸及户外媒体等传统媒体。

具体而言，奥运期间网民在不同的时段和地点对于媒体的偏好存在差异。从时段来看，艾瑞调研数据显示，在0～6点时段中，18.1%的网民使用移动设备获取奥运资讯，超过使用电视和网络的网民数量。在6～12点时段中，68.5%的网民愿意通过网络获取奥运资讯，41.9%的网民通过移动设备获取奥运资讯。12～18点时段中，分别有71.6%、42.1%、33.3%的网民选择通过网络、移动设备和电视获取奥运资讯。18～24点时段中，有71.9%的网民选择通过电视获取奥运资讯，选择网络和移动设备的网民比例以60.8%及30.4%分列二三。

从地点来看，网民偏好在家中使用电视、在单位使用网络、在上下班途中使用移动设备获取奥运资讯，三种媒体各有主场。艾瑞调研数据显示，67.7%的网民在上下班路上使用移动设备获取奥运资讯，76.6%的网民在单位使用网络获取奥运资讯，30.4%的网民使用移动设备获取奥运资讯。82.2%的网民在家中使用电视获取奥运资讯，67.1%和24.3%的网民通过网络和移动设备获取奥运资讯。

艾瑞分析认为，相对于传统媒体，网络媒体具有互动性、移动性、多元性等优势。与2008年奥运相比，四年间网民数量和上网时长都已实现了较大幅度的增长，网民花费更多时间浏览网页，从网络获取资讯，对于奥运这类大事件的网络卷入度更高，网络媒体的奥运营销价值进一步提升。

同时，智能手机和平板电脑等移动终端设备的普及及移动应用市场的发展改变了网民的生活方式，推动了移动互联网用户规模的快速提升。与传统媒体相比，移动互联网媒体具有互动性、便捷性、即时性等特点。移动互联网传播不受时空限制，可以使用户在任何时间与地点获取奥运资讯，全面覆盖用户的碎片化时间。因此，移动互联网营销可以填补企业在奥运营销中的空白环节，使奥运营销实现对受众的全面覆盖。

流量提升凸显门户奥运营销价值

艾瑞调研数据显示，78%的网民选择通过门户网站获取奥运资讯，64.7%和58.4%的网民选择通过视频网站或微博关注奥运。46.3%的网民将门户网站作为获取奥运资讯的最主要网络媒体。

基于40万样本的网络监测工具iUserTracker的监测数据显示，奥运期间，综合门户的一周浏览页面数量在奥运开幕当周由前一周的278亿上升到奥运开幕当周的299亿，并于奥运期间保持高速增长，最高达到310亿。同时，网络奥运资讯服务的一周浏览页面数量在奥运开幕当周由前一周的1.3亿迅速上升到17.6亿，并于次周上升到52.6亿，呈现爆炸式增长。

艾瑞分析认为，门户网站具有丰富的内容资源和多元的传播渠道，相较于其它网络媒体具有显著的优势。在伦敦奥运营销中，门户网站的优势在于整合自身视频、微博、手机网站、移动客户端、弹窗等优势资源，打造全方位跨平台的传播矩阵，进行整合营销推广，使用户能随时随地获得奥运资讯。奥运期间大幅上升的流量显示出门户奥运战略的成功，凸显出门户网站的营销价值。