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电视、社交“心跳”

2012-11-16MikeMikho

成功营销 2012年11期
关键词:电视广告社会化媒介

Mike Mikho

跟踪电视的宣传效果就像是在看心电图,营销效果随着投入而高低起伏;而社交媒介不但可以提高“心率”走向,而且成本更低。

对于市场营销人员来说,社交媒介与电视媒介就是天造地设的一对。

社交媒介可以填补电视媒介并不具备的营销功能,反过来,电视媒介也可以解决社会化营销所面临的难题。有一些品牌就将这两种媒介的整合营销运用得很好,如现代汽车、金宝汤(Campbell's Soup)、桂格食品(Quaker Foods)等。

电视媒介具有覆盖面广,可以迅速影响到终端销售等优势。同时它也有明显的短板——既不是免费媒介又无法保证长远利益。跟踪电视的宣传效果就像是在看心电图,营销效果随着投入而高低起伏,一旦这些电视广告费耗尽,宣传效果和销售额的转化都会随之下降。

在营销战中,作为免费平台,社交媒介不但可以提高“心率”走向,而且成本更低。基于现在人们总是喜欢在线交流,借助社交媒介,品牌可以监测甚至影响到人们的具体交流,对于消费者的影响力具有持久性。

无疑社交媒介可以有效聚合和补充传统营销策略。但是,能否获得准确的用户数据,这一点成为社会化营销的瓶颈。Adam Kmiec(金宝汤社会化营销负责人)解释说社交媒介缺乏数据统计的标准化,“如统计一条电视商业广告覆盖了多少人家,是可以得到一个确切数字;而统计一条社交营销信息对每个人有多少影响,则会得到各式各样答案。”这也是我支持尼尔森收视调查的理由,虽然其方法和精确度还有待商榷,但可算是一个普遍接受的数据提供者。目前,社会化营销的数据统计还有待开发,也就没有办法很好统计其投入产出比。

在市场营销中,既要利用好电视广告见效快的优势,也要利用好社交媒介的长期培育优势。就像Barbara Liss(桂格食品社会化营销负责人)所说的:“社会化营销可以帮助品牌提高用户黏性,以补充电视广告此方面的不足,如果电视广告足够成功,也可以反之加强用户在社交媒介上的互动。”

传统营销人士正在想办法从社会化营销的长期效应中分得一杯羹,而社会化营销人士也在与传统营销合作,尽量使网络上的“吆喝”转化为实际的购买。随着媒介的发展,我相信更好的媒介整合策略也一定会出现。

【相关链接】

如何统计出社会化营销的ROI ?

★ 运用正确的统计标准。虽然在社交媒介上,有关用户的数据并不易于获得,但通过提取关键词,凭借FREETEXT技术就可以分析出一些语句的“含义”,如划分出乐观/悲观、高兴/悲伤/生气这样的词语类型模块,按之对用户的语句进行分类和赋予价值。

★ 间接效果也要算入。社交媒介有时可以直接影响到销售,像电视媒介一样;有时是间接影响,以补充电视、广播等的广告作用。举个例子,一个用户通过看电视广告对品牌有了印象,但没有产生直接购买,而后通过别人在博客上的介绍,进而加深了对这个品牌的认识并购买产品。这种情况也要算进社交媒介的营销效果之中。

★ 简单的数学题。有社交媒介参与的营销推广会有一组销售数据,没有社交媒介参与也会有一组销售数据,二者比较,社会化媒介营销的实际效用显而易见。

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