电视、社交“心跳”

Mike Mikho

跟踪电视的宣传效果就像是在看心电图，营销效果随着投入而高低起伏；而社交媒介不但可以提高“心率”走向，而且成本更低。

对于市场营销人员来说，社交媒介与电视媒介就是天造地设的一对。

社交媒介可以填补电视媒介并不具备的营销功能，反过来，电视媒介也可以解决社会化营销所面临的难题。有一些品牌就将这两种媒介的整合营销运用得很好，如现代汽车、金宝汤（Campbell's Soup）、桂格食品（Quaker Foods）等。

电视媒介具有覆盖面广，可以迅速影响到终端销售等优势。同时它也有明显的短板——既不是免费媒介又无法保证长远利益。跟踪电视的宣传效果就像是在看心电图，营销效果随着投入而高低起伏，一旦这些电视广告费耗尽，宣传效果和销售额的转化都会随之下降。

在营销战中，作为免费平台，社交媒介不但可以提高“心率”走向，而且成本更低。基于现在人们总是喜欢在线交流，借助社交媒介，品牌可以监测甚至影响到人们的具体交流，对于消费者的影响力具有持久性。

无疑社交媒介可以有效聚合和补充传统营销策略。但是，能否获得准确的用户数据，这一点成为社会化营销的瓶颈。Adam Kmiec（金宝汤社会化营销负责人）解释说社交媒介缺乏数据统计的标准化，“如统计一条电视商业广告覆盖了多少人家，是可以得到一个确切数字；而统计一条社交营销信息对每个人有多少影响，则会得到各式各样答案。”这也是我支持尼尔森收视调查的理由，虽然其方法和精确度还有待商榷，但可算是一个普遍接受的数据提供者。目前，社会化营销的数据统计还有待开发，也就没有办法很好统计其投入产出比。

在市场营销中，既要利用好电视广告见效快的优势，也要利用好社交媒介的长期培育优势。就像Barbara Liss（桂格食品社会化营销负责人）所说的：“社会化营销可以帮助品牌提高用户黏性，以补充电视广告此方面的不足，如果电视广告足够成功，也可以反之加强用户在社交媒介上的互动。”

传统营销人士正在想办法从社会化营销的长期效应中分得一杯羹，而社会化营销人士也在与传统营销合作，尽量使网络上的“吆喝”转化为实际的购买。随着媒介的发展，我相信更好的媒介整合策略也一定会出现。

【相关链接】

如何统计出社会化营销的ROI ？

★ 运用正确的统计标准。虽然在社交媒介上，有关用户的数据并不易于获得，但通过提取关键词，凭借FREETEXT技术就可以分析出一些语句的“含义”，如划分出乐观/悲观、高兴/悲伤/生气这样的词语类型模块，按之对用户的语句进行分类和赋予价值。

★ 间接效果也要算入。社交媒介有时可以直接影响到销售，像电视媒介一样；有时是间接影响，以补充电视、广播等的广告作用。举个例子，一个用户通过看电视广告对品牌有了印象，但没有产生直接购买，而后通过别人在博客上的介绍，进而加深了对这个品牌的认识并购买产品。这种情况也要算进社交媒介的营销效果之中。

★ 简单的数学题。有社交媒介参与的营销推广会有一组销售数据，没有社交媒介参与也会有一组销售数据，二者比较，社会化媒介营销的实际效用显而易见。