每个脚印都是挑战

李欣

登山，一种生活方式。在肃静的山的胸怀里，登山人流着汗，幸福或痛苦地喘息着……雪花啤酒通过挑战户外极限的攀登活动，诠释了自己“勇闯天涯”的品牌精神与文化内核。

雅鲁藏布大峡谷、长江源头、国境线、极地、乔戈里、长征之巅、可可西里、贡嘎雪山，这些户外极限爱好者们听到就会心潮澎湃的名字，是八年来雪花啤酒“勇闯天涯”活动挑战过的地方。2012年9月底，冲破“蜀山之王”贡嘎山雪线的42名“勇闯队”挑战者们将凯旋的喜悦定格于康定。

冲破雪线 超越生命之巅

雪线，雪山的生命线，其上冰雪寂静肃穆，其下生机盎然，中间是人类攀登突破的临界。素有“蜀山之王”之称的贡嘎雪山，海拔7556米，是四川省最高的山峰。

本届“雪花勇闯天涯-冲破雪线”活动所选择的是贡嘎山西北线路中难度极大、尚无人攀登的专业登山路线，从康定出发，经上木居、贡嘎寺、ABC、C1，徒步攀登“生命禁区”，以冲破海拔5300米的贡嘎雪线为终极目标，极具挑战。

最终，由经过了全国层层严酷选拔脱颖而出的挑战者、媒体、户外摄制组、高原医生，和四川省登山协会领队组成的雪花勇闯队伍，挑战雪线成功，他们用自己的青春和梦想为世界留下了永恒的时代记忆。

勇闯天涯 雪花品牌生活观

作为全国持续时间最长、规模最大的原创品牌活动，“勇闯天涯”点燃了怀揣征服山峰梦想的户外极限爱好者的激情，成为一个极具精神感召力的活动品牌。

自2005年起，“雪花勇闯天涯”活动共计行走10余万公里，足迹遍及中国。除了户外活动，勇闯天涯还利用新浪、腾讯两大社会化媒体平台，跟户外极限运动粉丝直接沟通，探讨#勇闯秘技行走天涯#等话题，展现了亲切的品牌形象。

可以说，雪花啤酒利用勇闯天涯活动迈出的每一步，都把勇闯精神和关爱自然的公益理念传播到全国各地。但从活动创办之初，雪花啤酒却没有把“勇闯天涯”活动与产品促销结合，而是通过活动带给消费者一种全新的生活观，以传达八年延续而来的“进取、挑战、创新”的品牌精神。

啤酒营销 不走寻常路

为什么啤酒品牌会选择户外极限运动来传递品牌精神？

在雪花看来，户外探险最大的好处是，它与雪花啤酒的品牌精神非常相符，都是年轻的、有活力的、很突破的，是得到目标消费者认可的行为和生活方式，并且这个平台以前没有人使用过，在不偏离品牌价值和内涵，保证品牌推广一致性的前提下，能够让活动与品牌有着越来越多的结合点。

在啤酒品牌通常在足球、篮球等体育营销上重点发力时，自2008年起雪花啤酒与清华大学合作出版“中国古代建筑普及与传承系列丛书”，主办雪花纯生中国古建筑摄影大赛，是显得有些特立独行。

然而事实证明，雪花这步棋走对了。

户外运动的爱好者与啤酒的主力消费人群有着惊人的重叠，而爱好中国古建筑的多是政界、商界精英，这让雪花啤酒在20～40岁年轻男性中的地位大大提高，并打开了华润雪花的中高端啤酒市场格局。据国家统计局公布数据，2011年华润雪花成为中国第一个年销量超过1000万吨的啤酒企业，位居全球前五。

可见，不论何种形式，只有了解消费者的生活方式，才是加强品牌认同感，提升营销价值的不二法门。