基于两级传播的水文化传播载体研究

张翠英

(浙江水利水电专科学校经济与管理工程系，浙江杭州310018)

基于两级传播的水文化传播载体研究

张翠英

(浙江水利水电专科学校经济与管理工程系，浙江杭州310018)

为了有效开展水文化传播工作，构建了水文化两级传播过程。通过分析水文化两级传播的内涵、水文化传播者、水文化的意见领袖和社会公众，提出采用丰富多样的一级传播载体和差异化的二级传播载体。建议在水文化传播实践活动中，以学校教育、传统文化、传统媒体和网络博客为传播载体，并对这些传播载体在两级传播中的适用阶段做了分析。

水文化两级传播;传播载体;学校教育;传统文化;传统媒体;网络博客

一、水文化两级传播的内涵

水利发展离不开水文化传播，水文化传播对水利事业发展具有促进作用。初期的水文化研究主要集中于水文化的概念、内涵、功能和内容等方面，2006年随着世界水日以“水与文化”为主题，水文化再次成为研究热点，研究的内容也侧重于地方水文化、特色水文化、水文化传播对水资源管理和水利事业的影响，研究逐步从理论走向实践。姚羽中提出从传播学的角度解读大众传媒在水文化传播过程中的作用，建议水文化传播应当以水文化与人们生产生活方式的关系为切入点［1］。于开宁指出水文化传播第一主体是大众传播媒介［2］。张翠英等认为水文化传播是一项由传播者、接收者、水文化传播内容、传播媒介和反馈等要素构成的系统工程［3］。欧阳田军提出水文化传播要与时俱进，要充分利用新型传播平台如数字电视、网络电视等，把水文化成果更好地传播出去［4］。张翠英建议从两级传播的视角研究水文化［5］。

水文化传播的最终目的是向社会公众开展水文化教育。为了更有效地开展水文化传播工作，需要有步骤、分阶段进行水文化传播。水文化两级传播是两级传播理论在水文化传播中的应用，具体就是水文化传播分两步开展(如图1所示)。第一步是水文化向意见领袖的一级传播，第二步是水文化在全社会的二级传播。

图1 水文化两级传播过程

二、水文化两级传播过程分析

水文化两级传播过程的关键问题是明确水文化传播者、意见领袖和社会公众及它们的特征，根据传播对象特征设计水文化传播信息、选择水文化传播载体。

(一)水文化传播者的地位与特征

水文化传播者是水文化传播行为的引发者，即发出水文化信息并作用于他人的个人、群体或组织。水文化传播者是水文化传播活动的发起人，也是水文化传播信息的发射源。因此，水文化传播者不仅决定整个水文化传播活动的存在与否，也决定水文化传播信息的数量、质量和流向。利用两级传播促进水文化在全社会的宣传推广，必须选择恰当的水文化传播者。

在当今水资源越来越稀缺的现状下，传播和宣传水文化，有利于社会民众正确认识水资源现状，树立正确的水资源水文化观念，从而形成正确的用水观念和节水习惯，有利于国家和社会的长远发展。所以国家和政府应当承担起传播水文化的职责，应当设立专门机构承担水文化的建设和传播工作。我国的水文化传播者应当是社会管理者即政府或由政府建立的专门机构。

政府及其专门机构作为水文化传播者在我国当前阶段具有独特的优势。第一，政府及其专门机构有条件号召和集合当前水文化领域的专家学者，从人员方面保障了水文化建设和传播工作的顺利开展。第二，政府及其专门机构可以充分运用各种大众传媒，为水文化传播工作做好了传播媒介条件的保障。第三，政府及其专门机构的社会角色增强了传播内容的专业性和可信度，更有利于传播对象接受水文化信息。

(二)水文化的意见领袖及其作用

水文化的意见领袖是指在水文化传播过程中为他人提供信息，并对他人施加影响的“活跃分子”。水文化的意见领袖是水文化两级传播过程中的重要角色，承担着水文化信息的过滤和中介作用，一方面他们接受水文化传播者的信息，另一方面又作为中介将信息再加工后向社会大众传播。水文化的意见领袖往往具有较强的影响力，通过他们的介入可以加快水文化的传播速度。

水文化意见领袖的地位形成具有被动性与主动性双重特征。一方面当前我国的水文化传播往往由水利行业主管部门组织领导，各种水文化传播活动的组织者、参与者常常是水利行业从业者或水利院校师生，这决定了其被动性。另一方面水利行业从业者对水文化、水资源也有专业的知识和深厚的感情，因此他们也会积极主动地参与水文化传播。所以水利行业从业者和学校师生既是被动选择也是主动参与水文化传播，最终成为水文化的意见领袖。

作为水文化的意见领袖，水利行业从业者和学校师生具备知识面和责任感的优势。首先，水利行业从业者在水文化方面有专业知识，这促使其在进行水文化二级传播时更具有专业性，传播的信息也更容易被接受。其次，水利行业从业者和学校师生都有传播水文化的意愿，他们有强烈的水文化传播责任感和使命感。因此，我国的水文化传播工作的第一步应以水利行业从业者和在校学生为水文化传播对象，并促使其成为水文化意见领袖，为水文化的二级传播做好准备。

(三)水文化二级传播对象——社会公众及其特征

水文化的二级传播对象是全社会公众，涵盖每个参与者，规模巨大。社会公众在接受水文化方面具有差异性，具体体现在接受水文化信息的途径、对水文化的了解程度、接触到信息后的认可度等方面。正确理解水文化的受众及其特征，有利于水文化传播工作的开展。

公众并不是被动地接受水文化信息，他们也参与水文化的传播和互动。一方面社会公众在接触到水文化信息后会做出反馈，另一方面受众之间也会有水文化信息的传播和影响。

在水文化两级传播过程中，应考虑如何利用受众的选择性认知，考虑水文化信息和传播载体如何靠近公众习惯和需求。另外，水文化传播也要考虑充分利用受众的好奇心理吸引其接触水文化、参与水文化传播。受众的表现心理可以促进其参与水文化传播中的互动活动，也有助于受众在接受水文化后再次将信息传播。

(四)水文化两级传播的信息与载体差异

水文化传播载体是传播者到接受者之间的承载和记录水文化信息的各种物质和非物质工具，也可以称为水文化传播媒体。选择水文化两级传播载体首先要分析不同传播阶段的受众特征，针对受众特征进行信息设计和编码，在进一步综合传播对象和信息的基础上，最终选择水文化传播载体。通过分析研究，笔者认为水文化一级传播载体可以丰富多样，二级传播采用差异化传播载体。

在水文化一级传播阶段，传播对象是水利行业从业者和学校师生，传播信息可以涵盖全面的水文化知识，包括水文化的内涵和价值、水文化与人类文明、水资源与水文化、水文化的应用、水文化政策、水文化教育等。传播载体也可以丰富多样，既可以是书籍报刊、广播电视，也可以是诗歌散文、琴棋书画，或者各种水文化会议、论坛、宣传推广活动。

水文化的二级传播对象即全社会公众对水文化的认识差异较大，文化水平、接受能力等方面也表现出较大的差异性。在水文化二级传播过程中，需要进一步将公众进行细分，针对不同的细分群体利用差异化传播载体开展水文化传播工作。

三、对水文化两级传播载体的建议

(一)以学校教育为传播载体

学校教育在水文化一级传播阶段有重要价值。通过学校教育向各类中小学、职业学校、高等院校的师生传播水文化。在学校教育中传播水文化可以开展水教育课程、课外活动或讲座、辩论赛等，借助多种形式宣传水文化。学校师生是水文化一级传播的主要对象之一，通过学校教育向师生传播水文化，再由学校师生向身边的人进行二级水文化传播。

以学校教育为水文化传播载体的意义在于，学生是家庭的核心，学生可以将水文化传播到每个家庭。特别是我国目前各类学生入学率都较高，每个学生在接受水文化教育的同时，也向其父母家人宣传和传播水文化，因此，持久地在学校开展水文化教育，就会取得长期的传播效果。

(二)以传统文化为传播载体

传统文化是水文化传播的重要载体。我国的传统文化内容丰富，包括了诗词歌赋、音乐戏剧、汉字书法、对联、灯谜等。社会公众长期在传统文化中熏陶，耳濡目染地接受和认可了传统文化。水文化二级传播阶段可以利用传统文化为传播载体。

当前以传统文化为传播载体具备良好的群众基础，但也需要注意一些问题。首先需要对传统文化和水文化展开研究，从水文化的角度解读传统文化，加强民众在学习和传播传统文化中对水文化的认识。其次，可以有计划地在传统文化中嵌入水文化，如在酒令中嵌入水文化，在传统节日制作水文化灯谜，以传统曲艺的形式宣传水文化等。最后，应大力加强水文化和传统文化的传播，促使二者相辅相成、共同繁荣。

(三)以传统媒体为传播载体

传统媒体是相对于新媒体而言。一般的传统媒体包括报纸、杂志、电视、广播，传统媒体的优势在于传播范围广泛，受众接触面广。因此传统媒体可以在二级水文化传播阶段发挥巨大作用。

在水文化二级传播阶段应用传统媒体，要注意水文化信息的设计和媒体选择，在传统媒体中传递的水文化信息应当把公众普遍感兴趣的内容设计成受众喜闻乐见的信息形式，选择公众触及率高的传统媒体形式。如以节水知识为切入点，采用电视、广播等形式传播公益广告。另外，以传统媒体为水文化传播载体，要注意根据受众特征选择采用差异化传播策略。

(四)以网络博客为传播载体

网络博客(包括微博)近年来飞速发展，它正在改变人们的信息获取途径和沟通方式。水文化的两级传播可以借助网络博客等新兴传播载体，利用网络博客的参与人数众多、海量信息存贮、立体化个性化等优势，扩大水文化的传播范围和影响力。

网络博客可以应用于水文化两级传播的两个阶段。在一级传播阶段，可以邀请水文化专家、社会名流开设博客，利用专家的专业性和权威性，或社会名流的号召力，在水利行业或学生中传播水文化。在水文化的二级传播阶段，借助网络博客吸引大量参与者、快速形成热点话题的优势，向全社会民众传播水文化。

四、结论

水文化传播是促进水文化价值实现的重要途径，借助两级传播理论、选择恰当的传播载体，有助于有效开展水文化传播工作。水文化两级传播可以分两步进行，第一步是向水利行业、在校师生等意见领袖传播水文化，第二步是借助意见领袖向全社会公众传播水文化。在水文化两级传播过程中，应针对不同的传播对象和传播阶段，采用不同的传播载体。分析水文化的传播者、意见领袖和全社会公众的特征有助于选择恰当的水文化载体。针对水文化两级传播过程中的参与者及其特征，可以采用学校教育、传统文化、传统媒体和网络博客作为水文化传播载体。

［1］姚羽中.从传播学的角度看水文化的大众传播［J］.北京水务，2007，(6).

［2］于开宁，孙平，等.水文化传播的内涵及其与水利风景区建设的关系［J］.前沿，2010，(19).

［3］张翠英，张英.基于传播视角的水文化研究［J］.河海大学学报(哲学社会科学版)，2010，(10).

［4］欧阳田军.关于水文化的建设与传播［J］.上海建设交通政工研究，2010，(3).

［5］张翠英.水文化两级传播过程初探［J］.华北水利水电学院学报(社科版)，2011，(1).

Study on Water Culture Spread Carrier Based on Two-step Model

ZHANG Cui-ying

(School of Management and Economy，Zhejiang Water Conservancy and Hydropower College，Hangzhou 310018，China)

Two-step flow of water culture communication was structured in order to effectively carrying out Water culture spreading.Through analysis of two-step flow of water culture connotation，spreader of Water culture，opinion leader and audiences，the first stage spreading should using rich variety spread carrier，and step two put differentiation carrier to use of step two spreading.This paper gives some suggestions and detailed description about spread carrier and its applicability，such as school education;traditional Culture;tranditional media and WebBlog.

Two-step flow of water culture communication;Spread carrier;School education;Traditional culture;Traditional media;Web blog

G112

A

1008—4444(2012)01—0021—03

2011－11－18

“十二五”水利高等教育研究课题(SLGJY125－YB03)

张翠英(1978—)，女，陕西渭南人，浙江水利水电专科学校经济与管理工程系副教授，硕士。

(责任编辑:刘明)