包装设计中具象图形的时代变化

张 敏

(广东省轻工业高级技工学校，广东广州510000)

包装设计中具象图形的时代变化

张 敏

(广东省轻工业高级技工学校，广东广州510000)

以具象图形中的图形形象为例，把商品形象的内在、外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。通过分析近现代包装设计形象的特征，结合传统与时代的特点，进而阐述具象图形在包装设计中的变化发展。

包装设计;具象图形;摄影图形;插画图形

图形是世界性的视觉语言，具有直观、易懂、表现力丰富的特点。在包装设计中，色彩、图形、文字这三个要素是缺一不可的。图形在包装中是一个重要的环节，一个包装设计的成功与否，与一个好的图形创意是分不开的。随着社会高度现代化、信息化的发展，新思想、新观念及国外的各种艺术思潮的涌入对传统文化带来前所未有的冲击，人们对图形设计的要求也越来越高，商品包装的图形设计不再只是一种形式的存在，而需要运用摄影、插画等多种方法，做到跨越地域的限制、语言的障碍、文化的差异，让人理解包装设计中的信息。

一、什么是具象图形

(一)具象图形的概念 广义上的图形是说明性的图画形象，有别于词语、语言、文字的视觉形象，是可以通过各种手段进行大量复制的传播信息的视觉形式。具象图形是用直观的，带有一定寓意的图画形象来替代客观对象，如自然界、自然物及人，这一类的图形既能将客观对象的直观整体形态表现出来，还能用摄影、绘画、喷绘等手法使人更容易记住这些生动活泼有趣的图形。

(二)具象图形在包装设计中的表现形式

包装中的具象图形是客观物象的自然形态，经过提炼、概括后，突出其商品本质特征。具象图形的表现内容多为商品形象，但近年来，人们更多地运用摄影、插画等形式表达商品的特征。

摄影图片是表现商品形象的方式之一，摄影师通过相机把与商品相关的自然事物转化为视觉图像，摄影图片能做到与实物本身相等同——“数学般的准确”。摄影图片在我们日常用品和食品的包装上的应用最为广泛。其次是插画图形，就是在包装的设计中大量运用水彩、水粉、油画、丙烯、马克笔、蜡笔、铅笔等绘画手段，通过设计师的艺术构想，表现出不受纯客观对象束缚的形象，使图形形象比实物更加完美、典型、理想、更符合设计要求。

二、图形在中国现代包装设计中的发展

中国的现代包装设计始于1950年代中叶，直到1970年代，中国的包装才有具体的概念，并且代表是“国家”，具体用于国际间会议、招待国宾的礼品如“茅台”、“张裕”国酒之类。这个时期的包装具象图形的设计具有现代中国民族的风格。

1980年代，国家开始重视商品的包装设计，现代化包装设计开始发展，包装走向文化性或“仪式性”商品，富含了人文的层面，人们通过包装来攀比个人在社会中的价值，并通过商品的包装图形档次来判断自我在他人心目中的评价地位和传达尊卑关系。受后现代主义设计思潮的熏陶，包装设计中一反现代主义设计简洁的原则，强调设计的装饰性。后现代主义风格的包装设计无统一的面貌，但融入了历史主义、装饰主义、折衷主义及隐喻设计等偏向。后现代包装图形设计形式多样，内容丰富，但同时使包装图形设计纷乱、含糊不清，不讲究统一和谐的特征。

在1990年代，出现了不少新的设计方向和设计思维，“谢绝推销员”、“展现包装的自身魅力”等这类设计思维成为新的设计方向，表明这个时期的设计更注重人的心理感受和需求。包装设计中的图形运用也更加突出，让包装在处于一个竞争环境中也能夺人眼球，使商品在销售的货架上让消费者发现商品的自身魅力，让包装成为商品的推销员。

时代在前进，科学在发展，21世纪的包装设计领域里又出现了新技术——“新媒体技术”。包装设计的“新媒体技术”，就是将印刷技术和科学技术相结合，甚至有一部分的包装印刷还与边缘学科相结合，通过不同行业不同学科技术作为媒介在印刷的技术领域进行结合运用而产生的新的技术成果。同时，各种电子媒体技术迅速发展，使原本单纯只靠印刷技术的包装加入了“新媒体技术”——电子技术、计算机辅助技术和新型智能材料，这些新的技术的加入使包装图形设计呈现出高科技水平的新局面，并且还考虑到对人体及环境的安全问题。例如，过去的一些液体、膏体的包装，它在包装表面进行防水、防漏等处理，就是涂抹含有化学成分的蜡或复合膜，人体接触过多会对身体造成不良影响，现在的包装图形多采用环保型柔印油墨，这种油墨不仅印刷效果好，而且无毒、无污染，对人体对环境都消除了不良影响。

三、具象图形在包装设计中的变化

(一)摄影图形在包装设计中的变化 早期包装摄影图形在包装设计中的运用十分广泛，摄影图片能够完整还原商品的形象和特征，同时给人们带来了新的视觉冲击，所以现在较多的包装设计都采取了摄影图片的形式，绝对真实、细微和自然地去表现被摄对象的光、色、线、形、纹、质多方面的细节，而不借助任何其他造型艺术的媒介让人留下深刻的印象。摄影是最接近实物原本形象特征的一种技术，它可以把物体真实的还原，在当今电子科技信息高速发展的时代，它仍然是最具有说服力的一种表现媒介。现今高超的摄影技术使图形发展成为提高商品的知名度和企业的信誉，增加商品的销量和企业的地位的手段。

新的电子技术带来图形新的美感，“摄影新时代”的来临——数码摄影。比传统摄影使图形形象更清晰、更真实。例如，某品牌咖啡的包装，为了将该品牌定位为超高级的咖啡品牌，包装由原来的纸质包装换成帆布包装，所有的咖啡的照片都是在昏黄的灯光下用数码摄影的，借此创造一种优雅高贵的环境形象，并能同时反映每一个产品的精致与纯正，正是因为数码摄影的高分辨率和高品质，才能将包装何产品完美地刻画出来，这是传统摄影所不能比拟的。

但是摄影图形受制于摄影技术，因此摄影图形在包装的表现上具有一定的局限性。包装中摄影图片给人的想象空间较小，在包装中的表现形式有限，千篇一律的摄影图形使人逐渐对光影和焦点透视模式下的摄影图形样式产生了视觉的疲劳和厌倦的心理。“后期制作”顺应着时代发展的潮流而出现。“后期制作”图形是通过照相机、数码相机、摄像机等设备先记录图形图像，然后输入计算机，再通过相关的图像处理的软件(photoshop等)完成图形设计的创作。这种“人为”的图形改变了人们对传统艺术的审美，不再一味追求写实的图片，而是出现了“看似虚幻的真实效果”，现代设计师和消费者称之为的“神奇的PS”。“后期制作”开拓了图形新的发展方向，是现今包装设计乃至整个艺术设计最流行的风格，越来越多的设计师和消费者都喜爱“后期制作”带来的这种脱离真实又源于真实的摄影图形。运用电脑技术可以使果汁饮品包装上的水果图片，形象更饱满，色泽更诱人。例如，某品牌出品的果汁饮品包装(图形1):先用相机记录清晰的水果的图片，然后用电脑技术将包装上的水果图片进行PS，配合黄绿色的叶片和橙色调的背景，使水果看起来更饱满，色泽更诱人;整个画面突出大大的甜橙切片，新鲜的果粒从甜橙上崩裂而出，整个包装图形层次丰富、细腻，传达出商品的活力、健康，突出果汁的美味。

图1 百事公司的“纯果乐”包装

(二)插画图形在包装设计中的变化 “新媒体”技术和“后期制作”技术的运用，呈现的一种新的视觉图形形式，包装中插画图形产生新的表现方式。数码插画是通过“新媒体”技术或“后期制作”技术虚拟出来的，这种“看似虚幻的真实效果”是人们实际生活中看不到的，是将实际生活中的形象通过技术手段进行再创造。数码技术对包装插画图形设计有非常深远的影响，它作为一种载体，让插画图形脱离平淡无奇，让插画设计走得更远，使得人们对包装的插画图形产生了新的认识。包装插画图形一方面是为了满足现代人的审美需求，另一方面也开始注重不同年龄、认知、消费层对这种新兴插画图形的适应程度。比如在设计女性用品的包装上，可以选用带有欧洲古典色彩风格的绘画，用婀娜多姿、衣饰华美的女性人物形象和纤巧、色泽柔和艳丽、形状飘逸的装饰形象来体现女性的华美。插画图形具有传统性和现代感双重特征，又是个性美和民族传统美的集中体现，是创作思维和灵感再现的表达。现代社会人们生活节奏加快，更需要在日常商品中寻求放松的感觉。手绘插画图形的不同形式的图画都带有自己独树一帜的风格和千姿百态的韵味，这使商品在被消费的同时，还能让消费者得到精神上的享受，版画的沉稳、水墨的淡雅、水彩的流畅，都能营造出良好的商品形象的氛围，形成有亲和力的沟通语言。例如，某品牌的月饼包装采用插画图形表现商品的形象，针对消费群体将手绘与中国的水墨画相结合，富有个性，构成了完整的包装整体，把商业诉求和文化理念较好地结合起来，达到较高商品的个性品位。这一类的包装可以通过中国画的插画图形来传达商品给人带来的情感与自然的融合。图2、图3的茶包装设计中，国画笔墨淡雅、笔收与放之间流露出来的“气势韵律”，描绘出了高山深处、青山绿水这一世外桃源式的生活环境，使消费者能体会到了茶的纯正，把中国茶文化融入到富有浓郁生活气息的真实、朴素、自然的中国山水画中，同时也融入到现代人的生活中。

图2 茶包装设计

图3 茶包装设计

随着时代与市场的转变，包装的概念也发生了巨大的变化，现代包装在满足功能性的基础上有了更多的思考，技术为包装设计的发展提供了便利，使包装在传统手工设计基础上传承和超越。我国的包装设计也要顺应大的设计思潮，让更多的设计师在“新媒体”、“后期制作”这些技术上更成熟，还要结合中国自己的特色，用中国人独特的视角，创造出中国人认同的、外国人也能够认同的作品，这样才能更好地发展，才能变成世界性的设计强国。

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［4］崔国强．简论现代包装图形设计中的文化传承［J］．电影评介，2008．

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10．3969/j．issn．1003-8078．2012．02．39

张敏(1984－)，女，湖北黄冈人，广东省轻工业高级技工学校工业设计系教师。

责任编辑 张吉兵