广告劝说中的元话语资源和身份建构

王雪玉

（南京大学 外国语学院，江苏南京 201193）

一、引言

当代心理学家利希顿斯坦（Heinz Lichtenstein）认为，生物最基本的动机是维持其身份，这是人类存在的最基本的东西（刘彬，2010）。身份和话语之间的关系一直是社会语言学家和语用学家关注的话题。一般认为，话语是身份的符号，身份由话语呈现（Weedon，1987）。Norton（1997:410）指出：“任何时候当交际者进行言语交际时，他们不仅在交换信息，同时也在建构‘我是谁’以及‘我与社会其他成员有何关系’的自我身份意识。换言之，言语交际就是展现、建构及协商自我身份的过程。”

广告是一种言语交际，是广告商通过大众传媒向消费者传递产品或服务信息的一种公共话语交际，广告中的话语与身份涉及双向建构的过程。本研究侧重广告商的自我身份建构，研究数据来自英国时尚杂志Cosmopolitan2009年第9 期中的45 则女性用品广告。Hyland（2005:72）对元话语的分类研究指出：“广告话语是最能体现元话语修辞功能的社会话语之一。”本文主要从元话语层面切入，采用Adbi 等（2010）会话合作原则视角下的元话语分类模式，探索广告劝说中广告商如何基于合作原则、使用不同的元话语建构特定的身份，以达到说服消费者的目的。

二、元话语的界定及功能

元话语即关于话语的话语（Williams,1981），该概念首先由Harris（1970）提出，此后Vande Kopple,Hyland 等学者将其进一步发展。Vande Kopple（1985：83）对元话语的定义是“有关基本命题信息的内容以外的话语,是引导读者去组织、分类、解释、评价和反映篇章所传达的信息的一套机制”。Hyland（2005：37）认为，元话语是“语篇中反映作者（或说话人）自我的表达手段，起协商引导作用，帮助作者（或说话人）表达观点立场，与属于某一特定社区的读者实现互动”。Hyland 将元话语范围进一步扩大，并凸显其在标示语篇结构，传达作者立场观点，建构作者—读者互动关系等方面的功能。

（1）In conclusion,the group is very optimistic about the prospect of the plastics industry.

（2）We firmly believe we are well positioned to become a multi-media technology leader.

（3）The board has good reasons to be optimistic about the future of the group;and so should you,too.

例（1）～（3）出自Hyland（2005：73-84）对企业CEO年终报告的元话语分析。例（1）使用框架标记in conclusion 凸显说话人话语安排、标示话语结构；例（2）中说话者利用增强副词firmly 表达说话人对于观点的确定，传达其立场态度；例（3）中说话人使用介入标记and so should you,too 让听话人介入话语之中，建构双方的互动关系。

三、合作原则视角下的元话语分类模式

研究者对元话语的分类大都以Halliday的语篇和人际功能为基础。如Vande Kopple（1985）的将元话语分为语篇元话语和人际元话语两类，包括语篇连接词、语码注释语、回指标记、叙说者、态度标记、评注词和效度标志等语言资源。Hyland 借用Thompson和Thetela（1995）用以区分语篇的组织性和评价性成分时所用的术语——“交互”和“互动”将元话语分为文本交际型和人际互动型两类，前者指作者围绕读者需求组织建构语篇的话语机制，后者指作者用以传达对命题和读者态度观点、建立作者——读者交互关系的评介手段。

表1 Hyland 的元话语分类、功能以及语言资源

Hyland 的元话语分类模式一般被认为比较全面、科学和合理，因此被许多后来的研究者广泛采用（如辛志英、黄国文，2010；于建平，2007；杨信彰，2007 等）。而Abdi等（2010）在这种模式的基础上，更关注元话语使用背后的理论机制。他们结合格赖斯会话合作原则，以36 篇学术论文为研究语料，将上述元话语的使用视为质、量、方式等合作原则在语言上的表现，每一类元话语都体现一系列具体的合作性准则。根据元话语的功能，Adbi 等特意增加互动原则这一项强调话语交际的互动性。根据Adbi 等的分类模式，在合作原则视角下，回指标记被视作数量准则的要求，指向文章其他部分、避免赘述。过渡标记、框架标记以及语码注释语等元话语的使用则体现了方式原则的要求，即要求话语清晰、避免晦涩、避免歧义等。言据标记为话语提供证据、模糊限制语保证话语的无误、增强语强调话语的真实，这三类元话语与质量准则的要求一致。态度标记、自称语以及介入标记等体现情感的介入，反映互动准则的要求。表2 是Adbi 等（2010:1677）的元话语分类在质量准则①和互动准则方面的表现。

表2 合作原则视角下的元话语分类模式

Adbi 等的新模式不仅涉及元话语的分类，还在一定程度上阐明了元话语使用背后的制约原则。因此，这一模式符合本研究的需要：既要探讨广告中元话语的类型和使用情况，也要分析广告商使用元话语背后的目的以及由此所涉及的身份建构情况。

四、广告商建构的两种身份

Brewer和Gardner（1996）提出身份研究包括三个层面：个体层面（涉及个体人格品质等）、关系层面（涉及个体与他者的关系）和群体层面（涉及个体在群体内的成员身份）。从本文收集的数据看，广告话语中与广告商身份相关的元话语主要包括言据标记、模糊限制语、增强语、态度标记、自称语和介入标记。前三类元话语反映出广告商对质量原则的遵循，不说虚假的话、不说缺乏证据的话，从而建构其诚信的人品；后三类元话语则体现出广告商对互动原则的遵循，强调与消费者的情感交融，以实现劝说目的。这是广告商身份建构的另一方面，即建构与消费者间和谐的人际关系。

1 个体层面：建构诚信的人品

亚里士多德在《修辞学》一书中强调，劝说者的人格是最强有力的劝说源泉。西塞罗也认同，劝说者必须有高尚的道德，其道德魅力很重要（从莱庭、徐鲁亚，2007）。广告话语具有明显的劝说特征，因此，广告商首先需要为自己建构一个诚实守信的信息传播者身份，以其人格、道德魅力等打动消费者，实现其劝说目的。而元话语正是建构说话者个人气质的有效语言资源之一，广告商从质量原则出发，诉诸于言据标记、模糊限制语和增强语等元话语资源建构自己的诚信人品。

言据标记表示观点和命题内容的来源，是“其他来源观点的元语言体现”（Thomas &Hawes，1994:129）。在不同的语类中，说话人/写作者的观点可能来自道听途说，也可能具有可靠、权威的源头。在Hyland（2005）看来，言据标记的使用一方面为说话人/作者的论证提供合理性，建构语篇的认同感；另一方面，又巧妙地避免为所提供的信息负责，从而保证说话人/作者至少在引述他者观点这一行为上的忠实度。广告话中，言据标记是广告商建构诚信身份、实施劝说行为的主要手段之一。通过使用言据标记，广告商试图给消费者这样的印象：产品质量并非来自广告商的自我吹嘘，而是来自消费者的使用心得、科学家的判断以及社会名流的推荐等。

（4）Best cleanser.—Essence Magazine

Hydrates better than the $ 350 cream.—Good Housekeeping Research Institute

Best night cream.—Shape Magazine

From all fronts—notable magazines,beauty editors,research institutes—everyone keeps saying the best things about Regenerist.Best night cream,best cleanser,hydrates better than even the $350 cream!

广告商的交际意图在于向消费者传达其产品的品质信息，如果这些信息来自广告商本人，消费者必然觉得他是在自卖自夸，因而难以相信他所传达的信息；广告商借助言据标记向消费者表明自己的积极评价立场，聪明地透露出信息的源头，即notable magazines,beauty editors,research institutes，传达出信息真实可靠的这一会话暗含，获取消费者信任。

模糊限制语如possible,might，could和perhaps 一般具有缓和功能或表明作者在表达或评价命题时所采取的保守的、不完全承诺的态度。Adbi 等（2010:1675）指出，学术论文中模糊限制语的使用与其说是为了礼貌，不如说是体现诚实。广告商在宣传商品质量时往往以模糊语言避免说假话和缺乏证据的话、遵循质量原则，建构其诚信的品质。

（5）Maybe she’ s born with it.Maybe it’s Maybelline.

（6）Your could win your favorite look!

例（5）是Maybelline 唇膏的广告，广告语上面是一个拥有闪耀唇色的美女图片：图片中美丽女郎的唇色可能天生有之，也可能是使用了Maybelline 唇膏。消费者很容易推出广告语的暗含之意：Maybelline 唇膏闪耀而不造作，使用后给人一种自然的美感。模糊副词Maybe 的使用表明广告商对产品效果的陈述有所保留，让消费者感觉其并无夸大其词。例（6）中模糊情态词could 的使用则把话语解读的任务交给消费者，该产品是否有广告所说效果，一切全由消费者自己解读。这样广告商既宣传了广告产品，又没有违背不说假话的质量原则。

增强语与模糊限制语相反，是表达交际者对命题确信程度的元话语。Adbi 等的元话语分类模式表明，质量原则管约增强语的使用，其具体准则指出，如果证据充足请以增强语标明，证据不足则不使用增强语。因此，广告中的增强语同样服务于广告商不说假话的诚信人品之建构。广告商为推销产品，在对产品品质和使用效果的阐述上多处使用增强语，以确定的口气传达出充足的证据，让消费者信服产品品质和效果，刺激其购买欲望。

（7）Ageless Intensive Deep Wrinkle Anti-Wrinkle Moisture.It’ s pretty simple,really...Or you can use the one that’s called“anti-wrinkle”because it actually means it.

该广告中，为宣扬产品在去皱方面的特效，以really 强调使用该产品后，ageless 不是难事，以actually 表明产品的anti-wrinkle效果名副其实。通过此类增强语的使用，广告商向消费者传达出自己的产品功效的绝对自信，以此告诉消费者这款产品绝对是消费者值得拥有的。总之，为了更好地实现说服目的，广告商需要以自身的人格魅力打动消费者，诚实地传达产品的相关信息。言据标记让其话语有据可依，模糊限制语让其观点有所保留、增强语提升其言语可信度，这三类元话语的使用确保广告商对会话质量准则的遵循，即不说虚假的话，不说缺乏证据的话。

2 关系层面：建构和谐的人际关系

以情动人向来是实现劝说目的的有效手段之一，广告商必然诉诸炽烈的情感以打动消费者的心。通过态度标记、自称语和介入标记等元话语的使用，广告商竭力拉近与消费者的距离，建构和谐的人际关系，让消费者对语篇投射自己的兴趣，使其产生愉悦、感动、满足等积极情感，促使其产生购买冲动。态度标记表达交际者对命题的情感，传达其惊讶、赞同、兴奋等积极态度以及沮丧、难过等消极态度。态度标记包括态度动词（如agree,prefer）、修饰整句的副词（如unfortunately,hopefully）、形 容 词（如appropriate,logical,remarkable,drastic）等、感叹词、标点符号②等（Hyland，2005:53）。广告中不乏态度标记的使用，在收集的语料中，态度标记出现28次，频率达17.18%。从功能来看，广告话语中的态度标记本身没有任何命题价值，但却具有强大的说服功能。广告商通过情感流露渲染气氛、感染消费者，从而在情感上获取一致，实现劝说目的。广告商的情感一般表现为对广告产品效果的惊、喜等积极情感，使用的态度标记包括副词unbelievably,dramatically，形容词dramatic,remarkable,stunning,amazing,incredible,giant 以及语气词wow,ahhhh，此外还包括诸如感叹号等标点。

（8）Perfect 10 delivers unbelievably rich,high gloss color.

该广告中，情感副词unbelievably 的使用表达广告商对Perfect 10 这款染发产品功效的积极甚至是略有夸张的情感，告诉消费者该产品的效果简直是难以置信，通过强烈的情感感染消费者，促使其产生同感。此外，自称语也是广告商用以建构与消费者和谐关系的元话语资源之一，表达作者对语篇的明显介入，是最直接体现广告商自我身份和立场的元话语表现。英语中自称语表现为第一人称复数形式we，广告商或以排他性第一人称复数（exclusive we）进行自我标榜，凸显自己与产品的关系，为产品质量负责；或以囊括性第一人称复数（inclusive we）形成广告商—消费者联盟，利用移情策略，获取消费者认同。

（9）DNA damage.

Is it aging your skin too fast?

Our scientists definitely think so.

（10）We love Estee Launder Pure Color Gloss Stick in Nude Almond.

（11）Now re-invent skin repair with the age-defying power of our exclusive Chronolux Technology.

（12）We’ve squeezed in the best ingredients,like vitamin C,and powered-up antioxidants,so lips look and feel their healthy best.

例（9）和（12）是雅诗兰黛晚霜的广告语，（10）、（11）是雅诗兰黛唇膏的广告语。在这四则广告中，广告商以we和our 等第一人称代词明白表示自己对语篇的介入。不同的是，（9）和（10）使用复指资源将消费者囊括在内。例（9）中，科学家不仅是开发该产品的科学家群体，更是泛指社会上所有相对普通人而言的科学家群体。例（10）中的we 表明，喜爱雅诗兰黛唇膏的不仅是广告商，还包括所有消费者在内。通过这样的复指资源，广告商与消费者形成一个内部群体（in-group），结成统一联盟，从而提升产品的认可程度。相反，例（11）和（12）中的our和we 则为单指资源，单指广告商或商品厂家这个群体，凸显自我身份，为产品质量负责。事实上，广告商对自称语的使用非常谨慎（在所有语料中，仅占6.13%）。由于消费者对广告商劝说身份的敏感，广告商尽量避免在广告语篇中标榜自己与产品的关系。所以在所有自称语中，单指资源相对较少，即使有也是以团队的形式出现，譬如上述（12）中we 展现的不是广告商本人而是包括生产厂家、科研团队等在内的一个群体。介入标记是广告商使用最多的一种元话语资源，根据Hyland（2005:53）的观点，介入标记明确指向读者，或为吸引其注意，或是将其视为话语参与者。作者通过这类元话语将读者拉进语篇的理解过程，引导读者接受作者的立场（辛志英、黄国文，2010：4）。广告商使用这类元话语最直接的动机是通过话语宣传引导和鼓励消费者参与产品使用的体验，这类介入标记主要表现为第二人称代词you和祈使句等显性施为句的使用。

（13）Love the skin you are in.

For your best skin in years.Get your personalized Regimen@Olayforyou.com.

广告商通过介入标记（第二人称代词you，your 以及祈使句）明确指向消费者，让消费者介入其中，鼓励其接受广告商自己的立场，相信该产品会让皮肤变得更好。同时以指令性言语行为get your personalized 引导消费者参与产品的使用中去。此外，广告商有时还会使用一些非正式的疑问句等让消费者介入答疑过程中。

（14）Brighten the color of your eyes while you define lashes.How?

非正式疑问句How?的使用一方面鼓励消费者与广告商互动，并作出自己的判断；另一方面反映出广告商与消费者之间的社会亲近度和熟悉度，提升劝说效度。总之，无论是增强语还是自称语或介入标记，都是广告商以情动人的劝说手段。这种手段遵循了Adbi 等所提出的互动准则，强调和谐的人际关系之建构。

五、广告商的身份建构偏好

广告劝说中广告商构建了两种不同身份：诚信的人品（即我是谁）及和谐的人际关系（即我与社会网络中其他成员的关系）。从统计数据看，广告商对这两种身份的诉求并不平衡。

表3 两种身份下的元话语类别和使用频次

从表3 中我们可以清楚地看到各类元话语的使用情况。在45 则广告中，笔者共发现163 例元话语标记，包括言据标记18 例占11.04%，模糊限制语5 例占3.07%，增强语20 例占12.27%，态度标记28 例占17.18%，自称语10 例占6.13%以及介入标记82 例占50.31%。其中，广告商基于质量准则用以构建诚信人品的元话语资源43 例占26.38%、基于互动原则构建和谐关系的元话语共120 例占73.62%。可见，广告商对自我的两种身份诉求存在明显差异。上文的分析表明，广告商的诚信人品主要反映在其对产品信息的介绍方面，遵循质量原则，不说假话、不说缺乏证据的话。广告商与消费者间的和谐关系主要强调双方之间的情感融合，遵循互动原则，以炽烈的情感打动消费者，实现劝说的最终目的。服务于两种身份建构的各类元话语使用频次之差异（26.38% Vs.73.62%）表明广告话语往往具有夸大性，更侧重以炽烈的情感打动人心，而对产品质量的如实反映往往是广告商所忽视的或故意避免的。

六、结语

广告、身份和元话语往往是密切相关的，广告具有信息传递和劝说两大意图，其中信息传递为辅，劝说意图为主。广告劝说必然涉及广告商两种身份的建构，即广告商诚信人品以及其与消费者间的和谐人际关系，这一过程通过元话语的使用在广告语篇中体现得淋漓尽致。我们的定性和定量分析说明，虽然广告语篇具结构不规则、用词夸张等特点，但作为一种典型的社会语篇，同样反映语言（这里表现为元话语）和身份双向建构的关系，这对于探讨社会话语中的语言、权利和意识形态无疑具有启示作用。

注释：

①数量准则关注广告话语的信息量是否充分、关系准则关注广告话语的表达方式是否清晰，这两者更多地与广告语篇组织相关；而质量准则可以用来判断广告主的人品、互动准则可以用来衡量广告主的情感，因此，这两种准则与广告主的身份建构直接相关。故本研究主要关注质量准则和互动准则下的原话语对身份建构的作用。

② 徐赳赳（2006）在《关于元话语的范围和分类》一文中将元话语分为三大类：词语元话语、标点元话语和视觉元话语。他指出，标点、括号和下划线都具有元话语的特征。本文采纳这一观点，将标点也纳入元话语的研究范围内。

[1]Adbi,R.,M.T.Rizi &M.Tavakoli.The Cooperative Principle in Discourse Communities and Genres:A Framework for the Use of Metadiscourse[J].Journal of Pragmatics,2010,(6):1669-1979.

[2]Brewer,M.B.&W.Gardner.Who Is This“ We”? Levels of Collective Identity and Self Representations[J].Journal of Personality and Social Psychology,1996,(1):83-93.

[3]Grice,H.P.Logic and Conversation[A].In P.Cole &J.Morgan (eds.)Speech Acts[M].New York:Academic Press,1975.45-58.[4]Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].London:Edward Arnold Publishers,1994.

[5]Harris,Z.Papers in Structural and Transformational Linguistics[M].Holland:Dordrecht,1970.

[6]Hyland,K.Metadiscourse[M].New York:Continuum,2005.

[7]Norton,B.Language,Identity and the Ownership of English[J].TESOL Quarterly,1997,(31):409-429.

[8]Thomas,S.&T.Hawes.Reporting Verbs in Medical Journal Articles[J].English for Specific Purposes,1994,(13):129-148.

[9]Thompson,G.&P.Thetela.The Sound of One Hand Clapping:The Management of Interaction in Written Discourse[J].Text,1995,(1):103-127.

[10]Vande Kopple,W.J.Some Exploratory Discourse on Metadiscourse[J].College Composition and Communication,1985,(36):82-93.

[11]Weedon,C.Feminist Practice and Poststructuralist Theory[M].Oxford:Blackwell Publishers,1987.

[12]Williams,R.Style:Ten Lessons in Clarity and Grace[M].Boston:Scott Foresman,1981.

[13]从莱庭,徐鲁亚.西方修辞学[M].上海:上海外语教育出版社,2007.

[14]刘彬.解读《所罗门之歌》中黑人属下的多重声音与身份策略[J].天津外国语学院学报,2010,(4):61-73.

[15]辛志英,黄国文.元话语的评价赋值功能[J].外语教学,2010,(6):1-5.

[16]杨信彰.元话语与语言功能[J].外语与外语教学,2007,(12):1-3.

[17]于建平.元话语的语体特征及互动[J].中国科技翻译,2007,(4):43-47.