旅行社产业组织合理化的路径选择

刘卫梅，苏建军

（运城学院 经济管理系，山西 运城 044000）

旅行社产业组织合理化的路径选择

刘卫梅1，苏建军2

（运城学院 经济管理系，山西 运城 044000）

本文应用SCP范式对旅行社产业组织状况进行了分析；旅行社产业规模小，产品无差异，进入容易退出难，不具备核心竞争力，陷入了激烈的价格战中，造成市场的低绩效。针对上面的情况提出了组织合理化的路径：组建跨地区资金联合型企业集团。

旅行社；产业组织；SCP框架；集团化

目前中国旅行社数量多、规模小、产品结构不完善、市场竞争手段比较单一,以价格竞争为主,非价格竞争手段为辅。 众多企业为了争夺市场份额,不得不进行恶性价格竞争,导致整个行业企业数量和总收入增加的同时，全行业利润和利润率却逐年下降，甚至出现负利润率的情况,从而在一定程度上影响了旅行社的绩效。本文通过SCP模型进行分析来寻求旅行社产业组织合理化的路径。

一、SCP范式的内涵

SCP模型是产业经济学中的经典理论，是由哈佛学派的梅森.贝恩提出来的,即在市场需求和政府行为的大环境下，市场结构（Market structure）决定市场行为（Market conduct）,市场行为决定市场绩效（Market performance）。然而随着产业经济学的发展，人们发现事实上，在市场结构、市场行为和市场绩效这三者之间存在着双向的逻辑关系，也就是说三者间是相互影响的（见图1）。

图1 ：旅游业SCP框架结构[1]

在SCP模型中，用来描述市场结构的变量包括：购买者数量、企业数量、企业规模、市场集中度、企业进出壁垒、产品差异化等。用来描述市场行为的要素包括：价格行为、广告性行为、产品差别化行为、产品创新行为、制定企业发展战略等。用来描述市场绩效的特征包括：消费者满意度、企业效率、企业成长、利润率等。

二、对中国旅行社进行SCP分析

（一）市场结构

旅行社市场结构是指各行业各旅行社之间以及旅行社与消费者之间关系的特征和形式。决定旅行社业市场结构的因素主要有市场集中度、产品和服务差异化、进入和退出壁垒等。

1.市场集中度。我国旅行社产业集中度低且不稳定，在市场中，中小型的旅行社占有相当的比重，真正有实力进行长期经营和品牌战略的大型企业少之又少。从20世纪80年代开始，以国、中、青三大社为代表的中国旅行社产业集中度在不断下降，1980年三大社市场份额高达79.6%，1993年跌到了25%，现在不到15%[2]。而且竞争结构分散。旅行社的市场结构已从原来的寡头垄断阶段逐渐演化到现在的近似于垄断竞争阶段。众多旅行社无论“单体”还是“网络”都难以与世界上的知名旅行社相比。目前全国旅行社经济成分开始呈多元化趋势，大小旅行社林立，谁也没有影响整个市场价格和产量的绝对优势。行业集中度越高，业内企业实力对比就越强；反之则越弱。正是由于旅行社行业集中度低而不稳定占大多数，在短时间内此消彼长，其竞争异常激烈。

2.产品和服务差异化。旅行社产品差异化是与旅行社产品的可替代性相对应的，通过旅行社产品的差异化可以减少同类旅行产品的可替代程度，以便与市场上的同类旅行社产品相区别，并以此在市场上占据有利的地位。因而提供差异化的产品和服务成为企业提高市场地位，构筑进入壁垒的重要手段。但在旅行社，旅游资源具有垄断性，旅游经营商一般不参与旅游景区与景点的开发和经营，加之旅游产品具有无形性，无储存性，消费与生产的同一性等，以及搭便车行为的存在，旅行社产品同质化现象严重。旅行社要想实施差异化战略存在很大的难度。而且旅行社产品易于模仿，因此在旅游市场上产品克隆现象非常严重。目前，我国旅行社产品大都存在着线路重叠，旅游方式单一，产品类型单一，品种贫乏。但一些大型的旅游企业开始对市场进行细分和整合，新产品和服务，巩固和提升其在市场中的地位。如康辉旅行社着重开发出境旅游市场并取得了很好的成绩。中青旅确定了一青二白，即青年，白领和老年人为目标消费群体，针对这些产品做一系列的宣传和促销。

3.进入与退出壁垒。旅行社进入壁垒是指新旅行社进入市场所多承担的经营成本以及所承受的不利因素。这些不利因素主要有规模经济水平、老企业占优壁垒，进入费用、政策法规等。我国旅行社是一个进入壁垒高（主要是行政法规的限制）。退出壁垒低（主要是沉没成本低）的产业。以往我国长期对旅行社采取高度的保护政策，不允许办独资旅行社，不准许外籍人员当导游，对合资旅行社审批条件也很苛刻。加入WTO以后，按照中国政府的承诺，不迟于2003年1月1日允许外商控股旅行社，不迟于2005年12月31日允许外商独资旅行社，并取消对合资旅行社设立分支机构的限制。现阶段，旅行社的进入壁垒降低，而退出壁垒增高。目前旅行社行业自身的规模经济性不明显。旅行社运行的固定成本（进而沉没成本）不高，产品的差异化程度较小，现有旅行社品牌形象不鲜明，这些无疑降低了行业的进入门槛。随着我国旅行社进入管制的逐渐放松，每年新增旅行社数目都在快速上升。而且WTO加入前后，外商独资、合资和民营旅行社也开始破土而出。快速的进入使行业的竞争加剧，从垄断利润到平均利润的时间在缩短。而新增的规模小、经营散、竞争弱的又占了很大比例，一方面由于各种资源的约束，这些旅行社的产品开发能力不足，甚至受制于人，另一方面导致市场竞争手段的缺乏，加之市场退出机制尚不健全，经常易进难退，很容易促发短期行为。

（二）市场行为

市场行为是指旅游企业为实现其经营目标而根据市场环境的情况采取相应行动的行为。旅行社的市场行为主要有价格行为和非价格行为。

1.价格行为 在我国旅游市场的竞争行为中，价格行为是主要的竞争手段。由于旅游产品的价格需求弹性较大，旅游企业通常利用价格歧视政策，即实行数量差价、季节差价、地区差价等调节供求关系，以实现利润最大化。目前在中国旅行社实施价格战，低价销售其产品。随着大众旅游心理的成熟，传统观光产品的边际效用递减，观光产品的总体需求呈减弱的趋势，而在我国，中小型的旅行社占绝对数量，他们承担不起将观光产品转化为其他差异化产品的“转换成本”，于是就用价格行为代替非价格行为，进行价格战争，以自己“管理成本”的优势抗衡大旅行社的“产品成本”优势。其最终的结果是形成“恶性竞争”，导致“大社不强，小社不精”。以价格行为为主的竞争形势导致我国旅行社缺乏代表企业信誉的市场品牌，整个行业的市场信誉不高。

2.非价格行为 非价格行为是指除了价格手段以外的厂商行为如产品多样化选择、拓展产品的价值链及投资、兼并与收购等。随着中国旅游市场的发育与完善，旅游厂商之间的竞争正在从以打价格战为中心的价格竞争向以质量、品牌、规模等非价格要素之间的竞争转变。

广告行为是企业在市场中经常采用的一种主要的非价格竞争方式。它作为信息披露的手段，传达一种确凿的事实，也可以为企业及产品创造良好的品牌形象。但是中国旅行社业虽然普遍采用了各种广告促销活动，但大多是一些短期行为，虚假欺骗模糊性质的内容居多，给旅游者造成误导。不过，随着竞争的加剧，一些国际国内旅行社越来越意识到了广告的宣传作用，除了利用电视、广播、报纸、杂志等媒体广告外，开始积极举办各种旅游展会，组织参与旅游展团到客源地促销。但是对于大量的地区性小旅行社来说，还是利用旅游高峰期需求旺盛的情况推出虚假广告词迷惑消费者，获得短期的利润。

（三）市场绩效

在SCP分析框架中，市场绩效是指在一定的市场结构下，由一定的市场行为所形成的最终经济结果。行业收益率持续下降。截至2009年，我国共有旅行社数20399家，营业收入1806.5301亿元，利润率为0.64%①，2008年，共有旅行社20691家，全年实现收入1662.88亿元。但行业利润水平却急速下降，1992年我国旅行社的行业平均利润率为13%，到了1996年下降到2.7%，而1999年跌到了仅1.9%。旅行社行业已成为名副其实的微利，甚至亏损行业。此外，从1999年到2005年，我国旅行社行业的净利润基本上是呈下降趋势，2004年、2005年更是直线下降，从0.3%降至0.11%[3]。然而，在旅行社行业利润不断下降的同时，旅行社总数却呈现出连年增长的态势。

综观以上分析，旅行社产业组织存在的不合理之处影响了旅行社的绩效。旅行社市场中，小旅行社数量多，市场集中度低。产品缺乏创新，没有有竞争力的品牌，同质化现象严重。产品类型单一，线路重叠，旅行社为了在短期内扩大自己的市场份额进行降价，以价格战来代替其他形式的非价格行为，从而造成对资源的低配置效率。

三、旅行社产业组织合理化的路径选择

上文应用梅森.贝恩的SCP经典范式对旅行社产业组织状况进行了分析，并在分析的基础上总结出了旅行社产业组织合理化的路径——集团化。

集团化是一种由多法人旅行社企业主要通过资产和契约纽带连结组成的，并由旅行社集团公司（母公司）对多层次旅行社和其他企业实行控制、投资、协调等只能的经济联合组织[4]。这种形式是有利于形成规模经济，增强市场集中度，进一步增强竞争优势，带好一体化这个龙头作用。而组建跨地区资金联合型企业集团是最佳的集团化形式。

第一，以品牌作价入股，实现旅行社业的股份制改造。我国现有的旅行社大部分为国有企业，随着国有企业退出竞争行业步伐的加快，国有旅行社股份制改造势在必行,旅行社业可将股份制改造和集团组建同步进行。中国国际旅行社、中国旅行社、中国青年旅行社是中国旅行社业的三大品牌，已得到国内外的认可。以中国国际旅行社为例，总社在明晰了自己的产权后，对“中国国际旅行社”品牌进行资产评估，然后将这一无形资产作为资本，向其他联号经营的中国国际旅行社折价入股。

第二，以其他资产投资，达到控股比例，实现品牌与资金一体化的联合体。各旅行社总社在组建旅行社集团过程中，要达到控股比例，除以品牌折价入股外，给作为子公司的各旅行社投入一定量的资金是必不可少的。

四、小结

集团化是优化我国旅行社产业组织的最佳路径选择。而跨地区资金联合体是最佳的集团化模型，这都是在根据上文中对旅行社产业的SCP分析的基础上得出的结论，集团化有利于解决当前旅行社规模小的问题。当然，为更好地促进旅行社产业组织合理化政府在一定程度上也必须采取一些措施，如培育激励有效竞争的制度环境，实施产业合理化政策，包括采取有利措施促进国际竞争与联合，促进中小企业的专业化，现代化及其与大企业的分工协作；促进国内大企业对外进行跨国并购和与发达国家的跨国公司建立国际战略联盟等。最终目标是要使我国的旅行社产业组织合理化，在未来的发展道路上走向集团化，网络化，专业化，品牌化。

注 释：

①数据来源：中国旅游统计年鉴2010。

[1]吴丽霞，赵现红.基于SCP框架的我国旅游企业集团化研究[J].商业研究，2005，327（19）.

[2]胡慧莲.基于SCP模型分析中国旅行社普遍采取价格竞争的成因[J].邢台职业技术学院学报，2006，23（2）.

[3]陶庆华.中国旅行社产业组织实证分析[J].科学管理，2011，10（5）：63-65.

[4]王正华.现代旅行社管理[M].中国旅游出版社，2002.459.