我国体育用品企业联合营销模式探析

徐 晋，朱 泳

（1.盐城工学院体育与艺术教育部，江苏 盐城 224051；2.辽宁师范大学体育学院，辽宁 大连 116029）

我国体育用品企业联合营销模式探析

徐 晋1，2，朱 泳1

（1.盐城工学院体育与艺术教育部，江苏 盐城 224051；2.辽宁师范大学体育学院，辽宁 大连 116029）

当前，我国体育用品企业的营销发展面临着国内外众多压力，这一现实迫使企业不得不转变既有观念，寻求新型营销理念从而摆脱困境。联合营销模式是当今许多行业从事市场经营的新兴渠道，基于市场营销的基本流程，我国体育用品企业可以转变视角，从产品营销终端到始端开展不同深度的联合营销，进而增强企业的市场竞争能力。

体育用品；联合营销；竞争；合作

1 联合营销概述

2008年北京奥运会期间，阿迪达斯、麦当劳和可口可乐三大商业巨头启动了名为“中国赢，我们赢”的大型奥运市场合作推广计划，商家与消费者一起为中国运动员加油助威，只要中国选手成功夺牌，消费者就有机会赢取由阿迪达斯、麦当劳和可口可乐精心准备的丰厚奥运奖品。在活动的同一条广告片中，消费者同时看到了3个品牌的LOGO并行于同一标版中，这种创新的营销形式顿时引起了市场的极大关注。联合营销是指2个或2个以上的企业或品牌分别借助自身资源，在目标市场相近的前提下协同开展的营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销模式。传统的市场营销倾向于将除自身以外的其他企业看作是竞争对手或营销对象，其视角多专注于彼此独立性的竞争关系，缺乏对企业间合作的应有认识。而联合营销转变了以往的营销思想，推崇企业间建立一定的合作机制，从联合中获取更多的区域市场优势。

2 我国体育用品企业联合营销模式的现实诉求

2.1 国外体育用品企业的强势竞争

自中国加入WTO，中国的体育用品市场（以运动鞋服市场为例）都是由跨国运动巨头耐克和阿迪达斯领跑，本土品牌头号种子李宁紧跟其后，安踏、卡帕、361度等也各分一杯羹。蜂拥而至的洋品牌在市场占有率、产品科技研发、市场定位等方面相比国内同行企业都更胜一筹。首先是国内市场占有情况，以运动服市场为例，2010年6月，前10位运动品牌的市场占有率合计为80.8%，其中耐克与阿迪达斯分别在20%以上；第3位是李宁，为11.22%；卡帕位居第4，为9.22%；第5位以后的乔丹、NIKE360、安踏、361°等各品牌的占有额便寥寥无几；同年7月，据有关部门对各品牌门店数量的增长情况统计，经销商百丽运营的耐克和阿迪达斯门店数为2 397家，截至12月31日，门店总数增加至2 817家，增加了420家。同期，国内李宁、Kappa（中国动向）等二线运动品牌的门店数从729家增加至819家，却仅增加90家。在产品科技研发方面，国外知名品牌最初就形成了创新产品的传统，从“铁模鞋底”“飞腾乔丹”到“Feet You Wear”，这些都不是镜中花、水中月，不仅外型时尚绚丽，还饱含了高科技含量的功能性利益。同时，这些品牌每年约有几百万美元的产品研发投入，而我国同行业的科研投入可谓“凤毛麟角”，且很少有企业设立专门的研发机构，因而一味模仿和抄袭他人设计的风气在国内行业中极为盛行，致使无法体现自身产品的个性和特色，只能在国外品牌的阴影和压制下艰难发展。市场定位方面，国外体育用品企业由过去一直秉持高端消费群体市场的理念，逐渐开始向国内体育用品的主要市场——庞大的中低端消费群体渗透。早在2009年，阿迪达斯就聘请波士顿咨询公司（BCG）对中国市场的发展做预测，它把整个中国所有县级以上城市和地区，按可支配收入、社会消费品零售总额及购买力等指标，分为1～7类城市，结合阿迪达斯的终端销售数据发现，4～7类城市的运动产品呈现市场份额扩大的势头，阿迪达斯中国市场发展部的李强还表示，中低级别城市将是我们今后几年拓展的大方向，这一举措给原本以二三线城市为主要销售市场的国内体育用品企业又施加了强大压力。以上种种迹象表明，国外体育用品企业在中国市场的营销开发来势凶猛、实力强劲，带给本土企业的竞争压力也是重担千斤，国内体育用品企业若欲冲出围困，形单影只的反击绝非良策，谋求企业间的营销联合、资源共享显然成为当前跳出窘境的最佳渠道。

2.2 内源性诉求——本土体育用品企业自身的现实困境

2.2.1 市场占有能力薄弱市场占有能力能够反映企业对市场的控制能力，市场的占有能力越强，表明企业的经营、竞争能力越强。除上文已提到的国内品牌相对国外品牌在市场占有率方面所面临的窘境，当前国内体育用品企业的终端销售还呈现出碎片化态势。各个企业品牌的销售

方式不尽相同，主要有品牌专卖店、超市/卖场、运动用品专营店、商城专柜、电视购物、网络购物等，再因中国区域广大、经济发展不平衡、市场层次多，尤其是乡镇和农村的市场比较分散，任何一家企业的品牌都很难单靠自身的力量有效占领国内市场。同时，近几年以福建晋江泉州一带为中心崛起的一类新兴中小型体育用品企业，由于企业自身还处于发展初期，实力相当有限，而创立一定数量的经营店铺不仅需要大量的资金，相应的管理制度和激励政策也亟待完善，为了抵御市场风险同时实现较快占有市场份额的目的，它们的销售路径大多保守地选择经销或代理的方式，如新锐体育、胜道体育，依靠独立渠道商的力量开拓市场，这反而大大限制了它们市场占有速度。市场占有力的薄弱成为当前本土体育用品企业的共性特征，迫于这一现状，合作机制的营销道路成为它们开拓市场的必然趋势。

图1 产品市场营销流程

2.2.2 品牌塑造能力欠缺随着市场竞争的加剧，产品品牌以其难以替代的独占性、个性化以及良好的继承性和延伸性成为商家有力的竞争武器，因而塑造良好的产品品牌成为当前企业为之关注的重要议题。近年来，全球体育用品销售中有85%属于品牌产品，而我国大多数运动品牌尚无法积极有效地参与竞争。从品牌角度究其根源，首先是由于国内品牌对广告产生了过度地依赖，缺乏核心价值作支撑，不但使品牌差异性小、价值低，而且直接造成企业在品牌维护和建设上的高广告费投入；其次，国内体育用品企业的品牌推广手段相差甚微，普遍采用独立的明星代言、赛事赞助等方式，品牌塑造能力相对薄弱。而联合营销模式的优势之一就是通过企业间的资源整合或品牌联盟，实现品牌效应的叠加和联动，实现最大化的市场宣传和推广，这不但节约了彼此的营销成本，同时借助联合后扩大的组织规模，为企业造势产生“1+1＞2”的市场效应。因此，联合营销对于国内体育用品企业的品牌塑造和宣传不失为一种很好的选择。

2.2.3 无益竞争泛滥伴随近几年我国体育用品市场的不断开发与活跃，又借以奥运会给国内带来高涨的运动浪潮，以广东、福建、浙江等地区为中心的中小型体育用品集群性生产基地如雨后春笋般的成长起来，但由于企业规模小且结构体系尚不成熟，在产品营销方面仍存在规模分散、标准化程度低以及品牌效应差等特征。为达成快速盈利的目的，许多企业不重视市场调研，选用“跟风式”产品生产和营销策略，市场中有利益就蜂拥而至，因而导致短时间内的产品泛滥，造成了行业内的许多无益竞争。

综上所述，我国本土体育用品企业的发展在内外因素的影响下显得步履维艰，面对这些林林总总，企业需要在产品营销环节上转变以往过分强调的竞争导向，化干戈为玉帛，增强市场环境中的合作与资源共享意识，借助联合营销的方式降低自身运营成本，提高抵御经营风险的能力。

3 我国体育用品企业的联合营销模式构想

图2 体育用品企业联合营销层次图

当前市场竞争的复杂化和激烈化，使许多企业意识到依靠单干已无法保持竞争的优势，想要赢得市场就必须改变营销战略，因而越来越多的企业走上了联合之路。纵观市场营销的整个流程，大体分为市场机会的辨识（包含市场调查、分析、定位和生产决策等）→产品开发（产品的研发、生产等）→客户吸引（市场宣传、品牌推广、产品展示等）→订单执行（产品供应、产品促销销售等）→客户保留（售后服务、定期回访等）几个环节。体育用品企业的联合营销依据营销流程，可以在不同的环节建立不同深度的联合机制，进而划分为4个层次，由下向上依次是体育用品终端联合促销、企业资源整合基础上的形象传播、企业间组织管理整合以及战略联盟。（图1、图2）

3.1 体育用品终端联合促销

3.1.1 产品组合或价格调节这一营销策略存在2种形式，一是与合作企业的产品捆绑式销售或给予价格让利。体育用品企业可以寻找与之相切合的产品、品牌或服务进行联合促销，如Nike与苹果公司合作发售的系列产品：Nike+iPod运动组件，它可以将Nike运动鞋与iPod nano进行连接，iPod就可以存储运动时间、距离、热量消耗和步幅等数据，使用者也可以通过耳机了解这些实时数据，这套Nike+iPod组合式产品的无线“对话”系统，为人们带来全新的最佳跑步和锻炼体验，也从实质上提升了产品组合的使用价值，赢得了更多消费者的青睐。另外，许多关联性产品如健身课程与运动器材或保健品、运动鞋服与运动饮料或洗浴用品等，可借助产品组合销售来降低市场价格吸引消费者购买。二是合作组织愿意相互采购对方产品作为奖品或促销赠品，更或是发放优惠券等方式。如购买某品牌的运动鞋服可获取某健身机构提供的运动体验课程优惠券等。由于产品间存在共同的运动理念，目标消费者相切合，容易产生联动效应，从而实现联合组织间的销售互推。

3.1.2 产品间广告的植入产品间广告的植入主要是企业将彼此约定的宣传信息分别植入各自的媒体广告、印刷品甚至终端产品中。企业与合作方可以通过广告策划，将对方产品的相关信息一起纳入广告片或宣传品中，借助彼此产品的特点来增添新颖的广告创意，吸引消费者的眼球，这也有助于开拓潜在市场，争取新的消费群体。阿迪达斯、麦当劳和可口可乐联合的大型市场推广活动，就是将3个品牌的LOGO融入到一条广告片当中，先不谈3家企业合作所降低的广告成本，单单广告的视角创新也足以让人耳目一新。同时，针对一些特殊终端产品（如网络游戏等网络虚拟产品），从中植入体育用品广告，也是一片亟待开发的营销领域。类似《FIFA》《街头篮球》等当前深受年轻人追捧的体育网游，企业可以与游戏开发商建立合作，依据游戏产品的受众特点，选择性地将相关产品广告植入游戏场景，不仅降低了游戏的开发成本，同时借助游戏产品受众面广、用户忠诚度高等特点，对体育用品品牌进行有效推广。

3.2 资源整合基础上的形象传播

3.2.1 传媒资源的有效利用塑造良好的企业品牌形象，需从新的视角审视传媒资源的利用。传媒的一个重要作用就是文化传播的工具，媒体可以通过各种渠道对文化进行弘扬、革新以及创造。体育用品企业可以有效利用这一资源来建设产品的个性文化，向媒体受众传达企业的经营理念和产品精神，从而达到塑造企业品牌形象的目的。同时，传媒机构可以接受企业的赞助等增加运营资金，更或增添节目分类等强壮自身。李宁与网易早在2005年就全面启动了“网聚体育力量，创造一切可能”的李宁网易体育频道战略合作项目，频道相继建立了“网易NBA专区”和李宁品牌各项活动专题网站。基于网易内容频道的BLOG技术，用户拥有了一个自由互动的平台，随时传递和交流对李宁品牌的感受，发表对于“NBA”等热点话题的观点和看法。这些全方位的合作，不仅使网易体育频道的内容获得极大的丰富、网络氛围更具人性化和互动性，而且创造出一个李宁品牌气息浓厚的网络互动环境，吸引更多的网络受众，增加网民对李宁品牌的认知度和好感度。双方出于互利互惠的基础进行合作，交换彼此资源，加深合作，使双方的联姻取得了显著的“双赢”效果。

3.2.2 “以大带小”的资源借势国内体育用品企业大致分两类，一类是以李宁为代表的些许领先知名品牌；二是为数众多的中小型体育用品企业。再加上耐克等世界著名品牌，国内市场的竞争格局对于中小型体育用品企业的压力不言而喻。中小型企业若要快速成长发展，“以大带小”的营销合作不失为一条捷径。由于中小型体育用品企业存在较强的区域性（珠江三角洲、长江三角洲、环渤海经济圈）特点，具备较强的区域市场定位优势，基于这一优势可试图与非同行业的知名大型企业进行一定程度的联合。大型企业可以借助中小型体育用品企业进行服务外包、开拓对方所在的区域市场等，相反，借助大型企业的品牌效应等资源，可以有效提升中小体育用品企业的知名度，扩大自己的市场影响力，为自身企业的形象加分。联合过程中需要注重的原则是企业间的产品或服务要存在一定的关联性，会有助于发挥联合营销的互补优势与产品组合优势。

3.3 企业间组织管理整合

企业间组织管理整合相比资源整合要更进一步，它是通过在企业间建立公共组织机构，明确责权关系，基于相互配合、共同劳动的基础上，促使企业的联合更加协调统一，最终有效实现共同目标。体育用品企业与伙伴企业实施组织管理整合时，一种形式是共同出资成立办事机构，即成立或外包专业的联合营销公司，对企业营销联合的相关事宜作统筹的计划与安排，实现联合成员内统一、专业化的营销，并最终为联合的各成员公司服务；企业间也可共同搭建网上信息平台，整合多方的信息资源，开展联合互动，实现多赢，当前国内许多医药行业联盟就是很好的例证。另一种形式是多方企业创设合作基金，并辅以管理职责明确的团队领导，推进较为具体的某项产品营销活动或年度的营销合作，各企业间均有专项的资金给予推动，进而共同开展一个以上的整合性市场活动，这一过程包括活动的统一策划、组织、执行，一直延续到营销流程末端如体育用品的合作销售、促销员的培训、终端市场的管理等。组织管理整合将企业的联合机制升级到管理层，在整合企业优势资源的基础上增强了联合成员之间的紧密性，使联合组织整体的市场开发、经营以及抵御市场风险的能力都大大提高。

3.4 战略联盟

2009年，欧派橱柜、东鹏陶瓷、大自然地板、红苹果家居、雷士照明以及美的空调六大企业巨头携手成立了国内首个异业非竞争性联盟——冠军联盟。联盟中的多家企业都同属家居行业，但由于各自侧重的领域不同，因而各成员之间不存在直接的竞争关系，所有的成员企业通过联盟所带来的渠道共享、资源互补的优势形成了单一企业难以匹敌的庞大营销组织和价值资源。将视线再转回到我国体育用品行业。本土体育用品企业可以借鉴冠军联盟的经验，联合多家业内企业创设战略联盟。本文对体育用品企业战略联盟的设想有以下两点。

3.4.1 第三方组织运作体育用品企业战略联盟同样是建立在第三方组织运作即企业间组织管理整合的基础之上。无论是第三方的体育用品联合营销公司还是具有管理性质的公共基金，首先要设定联盟企业间具有法律意义的契约或协定，这是促成联盟的最首要的前提；其次要统筹、维持联盟对于体育用品市场的预测、定位，产品的合作研发，市场推广、宣传及品牌建设以及终端促销等整个营销过程的各项环节。

3.4.2 创设全新联盟品牌战略联盟基于提炼合作企业的核心元素，并结合自身企业优势，可以为联盟的共同经营打造全新联盟品牌。此举的最大目的是迅速提升成员企业的整个大行业中的影响力与知名度，因此联盟的成员企业自身要具备一定的品牌基础，如安踏、红双喜健身等国内较知名的体育用品企业，争取做到“强强联合”，才能在市场推广上形成合力，最大化地发挥联盟品牌效应。

4 结 语

伴随我国社会经济的迅猛发展、群众体育开展的不断深化，国民对体育用品的需求和要求也日益提高，这对我国体育用品业来说不仅是机遇，更是巨大的挑战。同时，面临世界经济一体化进程的推进，国内外业内的竞争形势又给我国本土体育用品企业带来了巨大的压力。如何在这一严峻的市场环境下实现更大发展，联合营销模式将会带来一个全新的发展机遇，本土体育用品企业需认真评估，把握机会，在激烈的市场竞争中赢得一片天地。

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G812

A

1674-151X（2012）08-133-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.08.070

投稿日期：2012-06-13

徐晋（1987 ～），硕士。研究方向：体育人文社会学。