企业市场营销及其观念比较*——基于网站信息的分析

赵 岩

（兰州交通大学经济管理学院西北交通经济研究中心，甘肃兰州 730070）

市场营销是企业的一项重要的组织职能。在以往的企业调研及企业培训中笔者深刻体会到，虽然企业日益重视营销部门职能的发挥与完善，但是对很多企业而言，仍然存在着对市场营销内涵理解的模糊以及营销观念的滞后，这一问题不是仅仅局限在企业某个层级，而是企业自上而下的理解偏差。营销导向与营销职能的模糊，制约企业营销绩效的充分发挥，不利于企业长远的发展。

随着信息时代的到来，网站以其方便、快捷和低成本的优势迅速被众多企业所接受，也日益成为企业宣传品牌、展示服务与产品乃至进行所有经营互动的平台和窗口。企业网站的一般内容有公司信息、产品信息、用户服务信息、促销信息、销售信息、公众信息和其他信息等。其中公司信息是为了让公司网站的新访问者对公司状况有初步的了解。公司是否可以获得用户的信任，在很大程度上会取决于这些公司基本信息。公司信息又可以进一步分解为若干子栏目，如:公司概况、发展历程、公司动态、媒体报道、主要业绩、组织结构、企业主要领导人员介绍和联系方式等。本文缘起于一次对同行业几个企业网站的浏览，网页中的只言片语传递给笔者的信息却表现出较大的差异。也许对很多企业，并未注意这一问题，抑或忽视了这些小细节。然而作为企业重要的信息传播窗口——公司网站，“我们传递了什么样的信息”值得思考。文章从几个企业网站的局部信息入手，了解其对市场营销理解及其营销理念，通过对比分析，意在使类似企业能体会管理中点点滴滴的重要。

1 市场营销两个演变

机床被称为工业母机，是先进制造技术的载体，是装备工业的基础设备，本文将以机床行业的几个生产企业为例进行探讨。在进行企业分析之前，先就市场营销两个演变进行简单陈述。

1.1 市场营销观念演变

市场营销观念是企业的经营哲学，是企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想。依据导向的不同，通常将营销观念划分为生产者导向和市场导向两个阶段:前者的代表观点主要有生产观念、产品观念、推销观念等;后者代表观点主要有以市场为导向的市场营销观念、兼顾企业与顾客双方利益的生态学市场营销观念、同时兼顾企业、顾客与社会三方利益的社会市场营销观念等。随着营销环境的变迁和企业营销实践的发展，1992年菲利普·科特勒提出整体市场营销理念，认为从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众等构成其内、外部环境的所有重要行为者，企业的营销活动是在追求所有重要行为者共同利益的基础上去实现其目标。科特勒在其《营销管理》第12版中提出“全面营销”观念，认为企业营销应贯穿于“事情的各个方面，而且要有广阔的统一的视野”。企业营销涉及整合营销、关系营销、内部营销和绩效营销四个方面。企业应该采用广泛的财务指标来衡量营销努力所创造的直接和间接价值，从“财务责任”和“社会责任”两个方面来考核企业各种营销活动的有效性与责任性。企业通过整合营销、关系营销、内部营销的全面开展，完成企业社会与财务的双重责任。就财务责任而言，企业要对营销工具的财务有效性进行考核，在实现销售收入的同时还需要谋求企业品牌与顾客资产的提升。

1.2 市场营销内涵的发展

随着企业经营实践的发展，市场营销的内涵也随之不断地发展。对市场营销概念相对比较正式的界定是1935年由美国市场营销协会（AMA）的前身——美国营销教师协会给出;1948年被AMA正式采用;1960年AMA重新审视定义时仍然沿用，即市场营销是指将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动;1985年AMA重新修订定义为:市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程，这一定义也是今天我们见到的关于市场营销最普遍的界定;2004年AMA再次修订其定义为:营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程;菲利普·科特勒（2006年）从管理角度也对市场营销进行了描述，“营销管理作为艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客”。由概念内涵的发展可以看到，营销客体由“货物和劳务”发展到“货物、劳务和计谋”，进而发展到了“价值”和“关系”，即营销什么——营销“价值”和“关系”;营销内容由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动;由“有目的、有计划的管理过程”发展到“社会和管理过程”进而发展到“创造、沟通、传递价值和管理顾客关系”;即如何营销——“创造价值”、“沟通价值”、“传递价值”、“管理顾客关系”;营销的目的由“交换”发展到“使得公司及其相关者受益”。

企业市场营销活动的开展，需要自上而下的全面确立现代市场营销观念，同时清楚认识到营销的核心是创造顾客价值和发展维护巩固客户关系。顾客购买和消费的决不是产品，而是价值（Drucker 1954），企业给顾客提供优异顾客价值的能力是20世纪90年代最成功的战略之一（Gronroos 1997），因此企业要努力创造和提供顾客价值。从企业的视角来看，企业努力创造的是顾客资产价值;站在顾客的视角来理解，企业创造或提供的是顾客感知价值;站在顾客角度去衡量企业能为顾客创造或提供什么价值往往被许多企业所忽略。Kotler从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差;总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。因此，单纯围绕产品价值和货币成本开展企业营销活动是一种相对狭隘和滞后的观点。企业需要通过更多的价值努力使顾客满意，从而培育足够的顾客忠诚以应对日益激烈的市场竞争。企业需要与顾客、供应商、分销商及其它利益相关人或组织建立长期、稳定、互信互惠的关系，并努力维护和巩固这一关系。“承诺”与“信任”是关系营销的基础，其最终结果是构筑企业独特的营销网络。

2 企业个案分析

2.1 小巨人机床有限公司

（1）小巨人机床有限公司经营理念摘录

日本山崎马扎克（MAZAK）公司是一家全球知名的机床生产制造商，该公司在中国有三个全资公司:山崎马扎克科技（上海）有限公司、山崎马扎克机床（上海）有限公司、小巨人机床有限公司。前两家公司分工负责进口产品在中国的销售与服务，公司在中国的生产与销售由小巨人机床有限公司全权负责。由于国内企业选择的是生产企业，因此选择小巨人机床有限公司为例进行分析。

小巨人公司在其网站“我们企业”一栏中独立设置一项“经营理念”，并列于“公司概要、发展轨迹、新闻中心、制造和谐”四项。点击“经营理念”呈现出这样简短的四句话:“我们的产品要满足顾客的需要;我们的技术要引导顾客的消费;我们的服务要排除顾客的忧虑;我们的公司要受到顾客的信赖。”点击每一句话可以分别看到公司的详细阐释（摘录见表1）。在“公司概要”中，企业用这样一句话作为结语:“小巨人公司志在为推动中国制造业的发展作出贡献。”

表1 小巨人机床有限公司经营理念

（2）小巨人机床有限公司经营理念分析

小巨人经营理念的四句话主要围绕产品、技术、服务、公司四个方面陈述。

产品——小巨人公司的产品是“要满足顾客的需要”，阐明公司营销观念、奉行以顾客为导向的现代市场营销观念。公司以“商品的品质和品位”理解产品，公司工作的最基本要求是“把最优质的产品提供给顾客”，公司工作的最终目的是“用高品质、高品位的产品帮助顾客成功”。公司凭借智能网络化机床制造，保障给客户提供“最优品质”的数控系统、加工中心、数控车床与车削中心。“高品质、高性能与经济性的完美统一”是小巨人加工中心的承诺。品位可以释义为品质、质量、档次，因此可以理解小巨人追求的是最优质的品质、质量、档次，同时具有良好的性价比。马扎克公司产品素以高速度、高精度在行业内著称，“品质”与“品位”的陈述突出着公司产品的优势，明确了产品的定位。

技术——对于高新技术产品来讲，技术引导需求是其特征之一。小巨人公司以先进理念作为引导，将“帮助顾客采用最新技术构建自己的制造体系和产品体系”，这一点很符合我国机床产业链下游制造企业发展的需要与趋势。企业的基本责任是“将最新技术带给顾客”，就产品来讲，丰富了公司延伸产品的附加价值，不仅能够更好迎合顾客需要，同时突出自己产品的差异化。在机床产业链中由于不同环节其增值能力有所不同，因此向产业链两端集聚，向技术环节、向关键系统与零部件环节移动与定位，是产业链发展的客观需要与必然趋势，也是企业持续发展与永续经营的必须。小巨人公司突出技术，很好理解了产品的特征，迎合了产业发展的需要，迎合了下游市场的需要，也紧紧抓住机床市场竞争的关键环节。

服务——也是延伸产品的一部分。当形式产品同质化趋于严重时，通过服务的有形展示、人员要素、过程要素的良好控制能够更好地进行产品差异化，提高产品附加价值，从而更好地应对制造业市场竞争。小巨人公司服务的宗旨是“优质服务”，“排除顾客的忧虑”，而且是“主动服务”与“各种先进的服务手段”。能否保障“优质”，是否有能力提供“先进手段”，公司网页中进行了技术展示。小巨人公司知道顾客的购买行为是为了获得“利益”，希望通过自己的工作使“顾客顺利获得”这些利益。可以看到小巨人公司的营销客体不再局限于“货物和劳务”，而是看到了顾客价值的利益层面。

公司——小巨人公司认为“我们的公司要受到顾客的信赖”。如何让顾客信赖?“真诚地做一件事，并将其做到最好”，“这是企业诚信的根基”;同时以“优质的商品”、“最新最适宜的技术提案”、“主动地服务”、“最好的机床品牌”，“成为顾客信赖的合作伙伴”。陈述中可以看到，公司认识到营销在创造顾客价值的同时还要努力发展、培育、巩固“顾客关系”，而“信任”是关系的基础。公司从主动真诚做事角度出发，并坚持将其做到最好，以此赢得顾客信赖，进而发展成为合作伙伴关系。

小巨人公司从公司、技术、产品与服务四方面表明工作目的、企业责任、企业能给顾客什么、企业和顾客的关系，并且将上述四句话明晰地放在了公司主页中经营理念一项。经营理念简言之即是企业管理者追求企业绩效的根据，小巨人公司的经营绩效紧紧围绕顾客需要、产品品质、技术、服务以及客户关系。而产品品质、技术、服务与关系对于今天的机床制造业来讲恰好又是异常重要的市场竞争的几个关键点。马扎克的企业理念是“高质量、先进性、国际性”，其在中国的独资工厂的经营理念转换成上述四句话。简洁的四句话充分体现着现代市场营销理念，又充满了竞争导向。小巨人公司不再把市场营销当做仅仅是某一个部门的职能，而是上升到观念层面，贯彻到自上而下的各个部门与每一个人。前述全面营销涉及整合营销、关系营销、内部营销和绩效营销四个方面。对各种营销工具和手段的系统化结合的整合营销是以往各企业应用相对最广泛的一个方面，差异主要也只是在系统化的程度，涉及小巨人公司各种营销工具和手段整合的实践本文暂不讨论。就内部营销来讲，内部营销的对象包括所有的企业员工;企业所有员工需要接受以顾客为导向的观念;内部营销需要高层管理人员的垂直协调与领导，同时离不开其他部门的横向充分协同;各部门需要关注市场营销，需要支持营销部门，需要从顾客角度考虑问题，考虑顾客利益;当然各种不同的营销职能（销售、广告、客户服务、产品管理、市场调研）也必须通力合作。小巨人公司认识到内部营销的重要，同时对于关系营销小巨人公司也充分认识其实质，找准发展关系的路径，并在理念中明确表述。科特勒在全面营销描述中，在企业经营绩效前加上了营销两个字，叫绩效营销。营销者应当从更广义的视角认识和理解自己在道德、环境、法律和社会环境下的角色，要从宏观角度注重社会利益，注重企业的“社会责任”，遵守法律法规，注重营销道德，注重对生态环境的保护，注重为所在社区的发展做出贡献。关于这一点，小巨人公司在公司概要中最后说到“小巨人公司志在为推动中国制造业的发展作出贡献”，从这句话中可以体会到小巨人公司在跨国经营中的角色描述与定位。对于“财务责任”，作为企业小巨人公司自然从财务与利润的视角关心自己的投资回报，同时也立足于品牌建立和顾客基础的增长来评价投资与回报水平;小巨人公司志在“打造最好的机床品牌”，期望“成为顾客信赖的合作伙伴”。

综上所述，小巨人公司认识到营销“是一种组织职能”，是“为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程”。小巨人公司对市场营销的认识是深刻的，也是与时俱进的。就营销观念来讲，小巨人公司的营销观念也是符合组织性质而且市场化的，顺应了环境发展变化的要求。

2.2 其他企业分析

沈阳机床股份有限公司、大连机床集团有限责任公司、齐重数控装备股份有限公司、北京第一机床厂、陕西秦川机床工具集团有限公司、天水星火有限责任公司都是我国机床行业的佼佼者。由于一些企业在网页中明确描述了公司所遵循的营销理念，也有部分企业并未进行明确陈述;加之企业在公司愿景、使命等方面理解不完全统一，因此关于企业营销及其理念的信息来自企业愿景、使命、经营宗旨、经营目标、价值观、经营理念、方针等各种有关陈述中。部分信息摘录见表2。

表2 资料摘录

从各企业的有关陈述中可以看到随着环境的发展，企业营销理念也随之发展，企业就如何处理自己（包括员工）、客户和社会的关系进行着认真地思考与选择。以客户为中心，努力满足客户需要的现代营销观念已深入企业营销实践中。企业“为制造而创造”、做“装备工业脊梁”、“创建宜人制造业”、努力“和谐立本”等愿景展现了企业强烈的社会责任感和为中国机床产业的发展努力贡献的信念。企业认识到产品质量、技术、服务对于制造企业的重要，对产品质量、服务要求等做了很多细化工作。企业认识到发展客户关系、维护巩固客户关系的重要，以及对客户的承诺与诚信、双方相互信任的重要意义;部分企业从价值创造、品牌发展的高度重新明晰营销的重要内容，不仅体现了企业营销观念的革新，也反映了企业对市场营销职能认识的深化。企业也能够站在产业发展的高度思考企业定位，思考企业的核心竞争力问题。

看到进步的同时，笔者也感到一些美中不足。

首先，通过网站获取各企业有关信息的难易程度有差异。上述企业中，北京第一机床厂在“企业概况”的“核心理念”中就北一精神、北一愿景、北一使命、经营理念、质量理念等进行了明晰的分项陈述;齐重数控装备股份有限公司在“关于我们”“企业文化”一栏中也分别就企业愿景、企业战略目标、企业精神、经营理念、质量理念、用人理念、市场理念、服务理念、安全理念进行了清晰分项陈述。上述两家获取所需信息相对比较容易。沈阳机床股份有限公司经营宗旨、经营理念、营销理念等资料的获取来自于公司网页“投资者关系”中的“公司章程（二〇一一年八月）”、“2011年经营计划”、“2011年拟开展的重点工作”以及其他搜索途径。后续三家通过简单手段可获得信息相对较少。这有影响吗?答案是有。一年以前笔者并未关注过小巨人机床有限公司，此文中却将之单列陈述，缘起偶然。因为案例教学的需要，笔者通过网站了解几个机床生产企业的产品组合。最初关注的对象自然是全国或者区域行业龙头企业，而无意中小巨人公司网页经营理念信息的简洁清晰而又切中重点触动了我，于是小巨人公司成了探讨的主要对象之一，也于是一百多公众信息源由此产生。这些信息源今天可以称为公众信息源，很快他们可能就成为了专业信息渠道中的一员。很多企业清楚知道公共关系的重要，知道关系营销的重要，但是对于公关的对象包括顾客公众、利益公众、财务公众、新闻公众、政府公众、产业公众、社区公众、一般公众等多种，并不是每个企业都给予了每一类应有的重视。尽管我们相信每个公司都在自己完善战略与规划，尽管我们获取一个公司信息的途径有很多，尽管各企业就网站信息内容与格式有自己的规划，然而作为企业重要的信息沟通窗口，便于公众了解企业，有利于提升企业形象应该成为衡量公司网站信息内容与格式妥当与否的标准之一。也许对许多企业而言，这是一个很小的细节，但是按照现代整合营销传播的要求，凡有利于企业的任何信息载体都是不容忽视的。

其次，局部信息向我们传递着各企业对市场营销理解的差异。可以看到并不是各个企业都能认识到营销不仅是为了谋求组织自身利益，同时也是为了保障所有利益相关者的利益;并不是各个企业都认识到创造客户价值、管理客户关系是营销的重要内容。有企业提出“用专业和真诚赢得客户满意”，有企业提出“为客户创造价值”，这些都体现了进步，值得欣慰。但是更多的企业是否认真思考过“产品”、“价值”、“满意”、“忠诚”、“关系”之间的关系，给自己的目标利润实现探寻有效路径，笔者感到疑问。企业在重视顾客需要的同时，开始重视顾客关系。一些企业紧紧抓住关系基础——承诺与信任，“诚信为基”，“凸现保障”建立关系，“履行承诺”维护关系，并努力巩固关系，然而也不是所有企业都对关系给以同样的重视。企业高管及部门管理者全面理解市场营销，重新审视自己营销部门的职能值得期待。

再次，各企业的市场营销观念也有差异。尽管各企业已经走向了以客户为中心的现代市场营销观念，清楚认识到满足顾客需要的重要。但是是否理解企业不仅仅是满足顾客需要，而是比竞争者更好地满足顾客需要?是否在客户满足的同时，将企业需要创造价值，需要在降低顾客成本的同时提供给顾客更多的利益切实落实?是否把客户关系上升到足够的高度?是否有规划有计划地发展、维护与巩固这一关系?是否对绩效也进行了营销?是否在关注利润的同时关注到品牌及客户资产?对于能够帮助企业更好开展营销活动的全面营销、关系营销等等各种营销理念进行着合适的整合，并将之清楚地告知、贯彻到企业自上而下的每个部门与员工?

最后，企业责任问题。我们提倡企业主动担负应有的社会责任，我们希望企业具有“和谐立本”、“服务世界”、“创建宜人制造业”、“做装备工业脊梁”的胸怀与使命感。同时我们更希望通过企业在全球市场中的“做大”、“做强”，实现产业的在全球市场中的强大，最终实现我们的“和谐”、“宜人”，走向“无疆”，“服务世界”。

3 结语

机床产业水平对一个国家经济发展起着至关重要的作用，对国防军工和制造业竞争力具有关键作用，因而被我国政府提升到了战略性高度。经过六十多年的发展，我国机床产业取得了巨大的进步;展望未来，面对越来越复杂的国际形势以及企业之争产业之争，我们的每个企业尤其是称之为行业、区域或细分领域龙头的企业还任重而道远。本文依据企业网站中局部传递的信息探讨企业对市场营销的理解及其营销观念。刻意选择一个小细节入手展开讨论，是希望企业能关注管理的每一个细节工作。通过本文的对比分析，也希望企业能够紧跟市场与竞争的需要，全面理解市场营销，合理整合有利于企业发展的营销观念，全员努力，做大做强。

［1］（美）Philip kotler，Kevin lane keller.营销管理［M］.王永贵，于洪彦，何佳讯，等译.13版.上海:格致出版社，2009.

［2］（美）唐·E舒尔茨，斯坦利·I坦纳鲍姆，罗伯特·F.劳特伯恩.整合营销沟通［M］.孙斌艺，张丽君，译.上海:上海人民出版社，2006.

［3］（美）鲍勃·伯格.关系营销［M］.许旭，译.北京:中国长安出版社，2008.