挖掘市场内涵 激发企业责任——第九届少数民族运动会财务集资工作综述

文Ⅰ本刊记者 彭奇伟

挖掘市场内涵 激发企业责任
——第九届少数民族运动会财务集资工作综述

文Ⅰ本刊记者 彭奇伟

第九届民族运动会，筹集资金量之大、物资类别之广、回报形式之多，不仅创造了历届全国民族运动会市场开发最佳业绩，也开创了贵州大型综合性体育运动会市场资源开发、完整体系回报之先河，探索出了一条“政府主导、市场运作、社会参与、共谋共赢”的新路子。

贵阳奥体中心燃烧了9个昼夜的主火炬缓缓熄灭，人们心中弥足珍贵的美好记忆慢慢升腾。

万众瞩目的第九届全国少数民族传统体育运动会（以下简称“第九届民族运动会”），是贵州省首次承办国家大型综合性体育运动会，数万人激情参与，数亿人收听收看，其盛况堪称“成功、圆满、精彩”。

在气氛热烈的竞赛场外，让人眼前一亮的，还有此次运动会探索出来的“政府主导、市场运作、社会参与”的办会运营模式。

体验情感与文化体育营销开先河

体育的高关注度给营销传播带来了广泛的受众群体，同时，它更让人们体验到体育带来的一系列情感与文化，引起参与者的强烈共鸣。对体育受众的关注和体育元素的把握，给企业赋予了塑造传播品牌个性新的载体，提供了差异化传播的契机。

近年来，举办大型综合性运动会，无论是全国运动会、还是城市运动会、农民运动会及往届民族体育运动会，都进行了积极招商集资、体育营销，并且取得了较好的效果。市场资源的开发工作越来越成为评价一届运动会成功与否的重要指标之一。第九届民族运动会，通过政府强有力的支持及多种市场手段的综合运用，在充分挖掘民族运动会自身内涵和市场价值的同时，激发了省内外企业高度的社会责任感和参与热情。

此届运动会，获得省内外229家企业，以资金、物资、服务的方式，提供了总价值达2.5亿元的支持。其中：资金1.55亿元，物资和服务0.95亿元。赞助物资达25大类，57个小类。合作伙伴19家、赞助商13家、供应商24家、特许经营5家、捐赠企业163家以及书画捐赠作品95幅。

第九届民族运动会，筹集资金量之大、物资类别之广、回报形式之多，不仅创造了历届全国民族运动会市场开发最佳业绩，也开创了贵州大型综合性体育运动会市场资源开发、完整体系回报之先河，探索出了一条“政府主导、市场运作、社会参与、共谋共赢”的新路子。

寻求广泛支持推动市场资源开发

贵州省委、省政府领导高度重视体育运动会的市场开发工作，多位省领导出席了招商集资座谈会和赞助企业签约仪式。省委副书记、组委会执行主席王富玉亲自出席招商集资座谈会，并做了重要讲话。副省长、组委会副主席兼秘书长刘晓凯多次召开行业、厅局协调会、专题会，为市场资源开发工作创造了良好的环境。

在精心策划、广泛宣传、有序组织的基础上，2010年12月至2011年5月，先后召开了国有企业、国防企业、非公企业、酒店行业、能源行业、医药行业、矿产行业、地产行业、金融行业等15个招商集资座谈会，420余家企业主要负责人参加，为启动、宣传、落实招商赞助工作奠定了良好基础。

同时，根据总体工作安排，从省财政厅、省体育局系统抽调30人组建财务集资部，全面负责市场资源开发、启动、宣传、回报、资金收缴、物资管理、火炬传递招商服务、竞赛门票印制等相关工作。

赞助与捐赠并重搭建市场开发平台

采用“走出去、请进来”和深入研究的方式，做好前期工作；采用借鉴学习、定规立矩、搭建筹资平台，做好准备工作；采用政府主导、主动推进，做好推进工作；采取宣传在先、细化宣传回报，做好服务工作。

突破传统集资模式，在充分挖掘资源的基础上，利用强大的政府和资源平台，做好市场筹资启动、宣传、推广和服务工作。

合作伙伴是第九届民族运动会最高规格的赞助形式。图为省领导与合作伙伴签约现场。（贵州图片库供图）

合理、准确的目标客户定位，是体育营销工作成败的关键。

未雨绸缪。财务集资部的领导带领工作团队不辞辛劳，深入调研，拜访企业家协会、中央在黔、省市国有、民营知名企业、上市公司等，初步拟定贵州省内18个行业59家企业作为招商集资的目标客户。并整整提前一年，于2010年9月份全面启动招商工作。

为了与企业进行及时有效沟通，安排制作了第九届民族运动会招商集资宣传片、招商赞助指南、PPT宣传文档。截至2010年10月底，共向企业发出招商手册14000份，联系企业数十家。与贵州茅台集团、贵州省移动公司、贵酒贵茶集团、中国南方电网贵州电网公司、中国工商银行贵州省分行、贵州省建工集团、黄果树旅游集团、中山华帝公司、中信银行贵州省分行、贵州省建设银行等，达成约3890万元的赞助合作意向。还特别前往省国资委、省建设厅、省中小企业局、省工商联等行业主管部门介绍宣传民族运动会，为招商工作开展打下了良好的资源基础。

查漏补缺，也成为了此次民族运动会体育营销的重要亮点。对重点行业，贵州以行政主管部门为牵头单位，挖掘行业内效益好、影响大、具有潜力的企业作为招商集资重点抓，如地产、制药、煤炭、矿产行业。选择15家有能力体现社会责任的企业和暂时尚未支持运动会的3个行业, 上门宣传服务，仅此项工作新增资金、物资达千万元。同时，前往福建、广东、上海等地筹资筹物，获得中山华帝、特步900万元的物资支持。

捐赠作为一种公益性行为，是大型运动会筹资最重要、不可缺少的方式之一。

第九届民族运动会期间，以“和谐中华、多彩贵州”为主题的社会捐赠活动，共吸引163家企业捐赠资金3760.63万元。同时采用多种主题活动形式，如2011年7月18日，启动了由省政协办公厅、省政协书画院、第九届民族运动会筹委会办公室和财务集资部主办的贵州美术书法艺术家支持九届民族运动会书画捐赠活动；2011年7月28日的书画捐赠活动中，有93位贵州知名书画家，挥笔题豪，捐出了95件倾力之作，其中，国画36幅、油画14幅、版画14件、书法30幅、雕塑1件，为民族运动会的成功举办，抹上了浓重的一笔。

四个层次、九种形式多元回馈支持企业

第九届民族运动会，将支持企业设置成4个不同的招商层次，即合作伙伴、赞助商、供应商和特许经营，通过抓赞助、抓捐赠、抓签约、抓回报、抓落实，实现政府、市场办体育的新思路。

2011年7月至9月，以9种不同的形式给予支持企业前所未有系统的、完整的回报，让他们在活动现场中、在媒体镜头下、在摄影的视觉里、在人们的视线内，各个角落都能展示企业形象，收获品牌效应，在感受体育资源多元性的同时，更感受支持体育事业的经济、社会价值。

宣传回报，重点倾向于影响面较大的独有资源方面，如出席开闭幕式、省委省政府总结表彰大会、竞赛颁奖、现场广告、媒体传播等：

一是对300万元以上支持企业通过签约仪式进行新闻宣传；二是贵州人民广播电台七个频率，为期45天的时间，进行9000个频次的宣传播出；三是在贵州日报以21个整版，贵阳日报16个整版，贵阳晚报12个半版、5个整版，黔中早报13个半版、4个整版对企业进行宣传；四是贵州电视台电视播放34家企业广告（其中15秒13次、10秒4次）；五是从赞助企业选拔了56名火炬手（占本次火炬手总量的18.6%），参加了9个市州的火炬传递活动，使企业深度参与民族运动会，对大型综合性体育文化盛会所蕴含的市场价值和社会价值有更高层次的体验；六是成为第九届民族运动会冠名项目名誉委员，载入史册；七是在17个比赛场馆、2个表演场馆、1个开闭幕式场馆给200万元以上的36家赞助企业，以5种形式制作安装了现场广告1786块，对各场馆的环境亮化、赛场精彩化，对赞助企业在中央、省、市三级媒体中闪现，对提高企业形象的覆盖和受众面，起到极大的作用；八是与省领导一同参加表演项目三个等次的颁奖；九是参加闭幕式时，安排在主席台就座；十是省委、省政府在民族运动会总结表彰大会上向企业颁发特别贡献奖。

另外，贵州还联合工商、知识产权等部门，打击冒用民族运动会特殊标志的活动，净化广告市场，最大限度地保护赞助、捐赠企业的利益。

（责任编辑/张 蓓）