新经济形势下农产品营销战略浅探

广西政法管理干部学院 霍华

在全球经济一体化、信息化的今天，我国经济经持续多年高速增长，经济总量跃居世界前列，GDP已超过日本，成为世界第二大经济体。谷物、肉类、籽棉等主要农产品产量居世界首位，在这新经济形势下，农产品市场营销如何呢？

丰收不增收，这对农民来说是常有的事，在2009年，有一件事相信广西南宁市民都记忆深刻，那就是香蕉滞销事件。2009年是广西香蕉的丰收年，香蕉总产量超过210万吨，比上年增加116.4%。丰收了，蕉农却欲哭无泪，由于蕉农对市场缺乏了解，广西香蕉与外省的同质性大，又几乎同时上市，加之北方暴雪和南方寒潮的提前到来，流通不畅，需求下降，造成前所未有的低价滞销状态，广西滞销香蕉有90多万吨，后在胡锦涛总书记亲自重要批示下，各级政府纷纷出台相关政策，区政府启动了“财政补贴运销香蕉”方案等，来促进香蕉销售，邕城各地也掀起了一股购买爱心香蕉的热潮；但蕉农亏损还是很严重。这次香蕉滞销，值得反思！农户们难道只能靠政府支持，社会帮助生存？农户在市场中如何把握其营销的主动权？应采用什么样的市场营销战略？如何确定农产品的市场营销战略？本文对此作了一些探讨。下面先对农产品营销战略问题作一些浅析。

1 农产品市场营销的概念与现状

农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。

现在，我国农产品市场营销模式有了较大发展，综合生产能力更有了极大的提高，市场上农产品琳琅满目，品种繁多，呈现出一派欣欣向荣的景象。据国家统计局调查，我国农产品丰富，粮食、油料、蔬菜、水果、肉类、禽蛋和水产品等产量连续多年居世界第一；有18种主要农产品已全部供过于求，出现市场疲软，一些需求弹性小的农产品严重过剩，农产品出现“卖难”。显然农产品市场供大于求的格局已全面形成。但同时农产品的品种、质量不能完全适销对路，凸显出低质品种多,优质品种少,普通产品多，专用产品少的特点。因此，在这样的市场里，农户们要做好生产、营销，必须进行农产品市场营销战略战术研究。

2 农产品市场营销战略

世界著名的营销学专家菲利浦·科特勒教授说：营销战略是由在预期的环境和竞争条件下的企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。营销的核心是“以消费者的需求为核心”，营销战略的核心就是把消费者的需求转化为企业的营利机会。因此，市场营销战略包括分析和研究消费者的需求，对市场进行细分、选择目标市场、制定市场定位战略和市场竞争战略。

在熙熙攘攘、密密麻麻的农产品市场中，市场机会在哪里？农户们怎样进行市场定位？这是实施市场营销战略的关键。随着生活质量的改善和提高、生活理念的改变，消费者对农产品的需求出现多层次、多元化、多变量的新趋势，这必然存在着巨大的未能满足的空间，只是现实中这些隐藏的、潜在的需求往往容易被人忽视，不容易被发现和捕捉，这需要生产经营者去捕捉和发现。农产品市场定位的过程，就是按照一定的思路在对消费者群进行细分、组合的基础上，发现和捕捉消费者的需求，来选择目标市场，逐渐满足目标消费者群的优势需求，与目标消费群的优势需求逐渐磨合、培育消费者情结的过程。

2.1 细分市场，发现市场

在这样熙熙攘攘的农产品市场中，如何发现市场机会？准确地寻找到目标市场？这必须进行市场细分。所谓市场细分是指根据消费者欲望和需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程，“子市场”就是市场细分后每一个具有类似需求消费者群。农产品消费者群是一个人数众多、分布广泛的庞大群体，这些群体分布在社会的方方面面，形成一个个主体部分各自独立，边缘部分相互交叉的特定农产品消费者群，这些具有不同优势需求的农产品消费群，构成了需求多元化、多层次、多变量的农产品市场。农户们要求得生存和发展，在市场中把握营销的主动权，就必须通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，进行市场细分，可以按年龄、收入、地理等要素划分。

市场细分是准确选择目标市场的基础。近年不少农产品生产者从市场细分入手，挖掘农产品市场扩容的潜质，“分化瓦解”消费者群，在新消费者群的“再造”和“新生”中，营造、开拓出新的农产品市场。如北京鹏程万达果品有限公司，通过市场细分，发现当时西瓜市场，旺季西瓜成灾，淡季特别是冬季，西瓜寥寥无几。发现了这个市场机会，公司准确地把握住，从而创造出一个反季节西瓜市场。鉴于此，我们蕉农可以按地理、按时间、按消费者收入等要素对香蕉市场进行细分，来寻找目标市场。我国香蕉产区主要分布在广东、广西、海南、福建、云南等省区，香蕉原来上市时间一般是广东3至4月、海南5至8月、云南10月到次年2月，福建全年均衡，通过市场细分，我们广西香蕉选择的目标市场显而易见了。

进行农产品市场细分，有利于农户扬长避短，发挥优势。每一个农户的经营能力对整体市场来说，都是极为有限的，农户必须将整体市场细分，来寻找市场营销机会。如广西蕉农可运用市场细分手段，去寻找对自己有利的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上，推出相应的产品满足自己的目标市场，还可根据目标市场的变化情况，产业调整结构， 改进老产品，开发新产品，实现错位应市，开拓新市场，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。否则，农户就很难发现和抓住市场机会，从而丧失优势，就会在激烈的市场竞争中遭到失败。

2.2 评估市场，选择市场

准确选择目标市场是赢得市场的关键。目标市场是营销者准备用产品或服务以及相应的营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。选择目标市场就是选择某一细分市场作为营销对象的决策活动。通过市场细分，发现市场机会后，必须对其进行分析评估，结合企业的目标和资源如生产能力、管理水平、销售能力来确定欲进入的细分市场——目标市场。理想的目标市场须具备三个基本条件：一是要有足够的市场需求，这对生产规模大的企业或农户非常重要。二是经营者须有能力满足这个市场需求。三是在这个市场中具有竞争的优势，没有竞争的市场是极少的，经营者须有足够的优势才能赢得市场。具备这些条件的市场就可以选择为自己的目标市场。

因此，选择目标市场首先评估目标市场的需求，市场需求的评估，既要评估现实的需求，更要考虑市场需求的发展，市场发展空间取决于消费者对某种产品的喜好程度、购买能力和经营者的营销努力程度，比如国外的很多进口水果如榴莲、黑提等由于品种独特、品质优良，深为消费者喜爱，随着消费者生活水平的提高、购买能力的增强，再加上经营者正确的市场营销战略和策略，虽说价格不菲，但市场需求还是增加得很快。特别是消费者生活理念的改变。如喝牛奶，强壮身体这理念在人们头脑中的植入，为奶制品开拓极大的市场空间，即市场需求是可以开发和培养的。因此，在香蕉市场上，相关部门可利用各种途径，传导食用香蕉给人体带来的利益，传播种种食用香蕉的方法，研究和拓展香蕉的用途，再加上各农户和企业努力创建品牌产品，就完全可以把这个市场做大做强。

然后，进行SWOT分析，各农户要认真分析自己的优劣势，存在的市场机会和威胁。考量自己可利用的资源如资金、市场、人才、技术如何，营销组合战术如产品的质量、品牌、价格、渠道方面如何，有哪些优劣势，市场竞争与竞争者情况怎样，机会在哪里，威胁在何处，在分析评估中，认清自己何处为长，何处为短，尽量扬长避短，或以长补短，来抓住市场机会，准确地选择目标市场，比如广东、海南、福建等省香蕉集中上市的时间各是什么时候？我们广西蕉农有没有能力使自己的香蕉实现错开上市？也就是选择目标市场必须对各种因素进行分析评估、科学论证、综合考虑进行选择。

2.3 把握市场，准确定位

市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。农户在生产经营活动中要根据各目标市场的情况，结合自己的条件和产品特色来进行市场定位。市场定位战略常用三种方式，一是“针锋相对式”，即把经营产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。例如，有些农户在市场上看别人经营什么，自己也选择经营什么，实行这种定位战略要求经营者具备资源、产品成本、质量等方面的优势，否则，在竞争上可能失败。二是“填空补缺式”，即农户不去模仿别人的经营方向，而是寻找新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的经营项目，采取填补市场空位的战略。例如有的农户发现在一般香蕉销售中大企业、大农户占有优势，自己就选择种植“土蕉”，并采取到集市、社区去，走街串巷的方式进行销售，填补大企业不能经营的这一“空白”。三是“另辟蹊径式”，即经营者意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据自己的条件选择相对优势来竞争。如有的蕉农既缺乏进入超级市场的批量和资金，又缺乏运输能力，就可在品种引种、绿色种植方面下功夫，来突显自己产品的优势和特点，给自己产品在消费者心中作“绿色有机水果”定位，从而避开众多的竞争者，去占领目标市场、赢得市场。

3 农产品市场营销战略构建相关问题

中国农民长期以来满足于生产的自给自足，很多农民进入市场都是被动的，真正有市场营销理念的只有极少数，如何让农民在市场经济浪潮中正确运用市场营销的战略战术，是目前各级管理者必须解决的问题，俗语说：授人以鱼，不如授人以渔。因此，首先，相关政府机构和管理者必须对农产品市场进行深入的调查研究，在充分了解市场的基础上，通过各种渠道、各种媒介及时准确地把相关市场信息传达给农户。其次，引导农民了解市场的基础上，指导农民进行市场分析和研究，学习市场营销知识，让农民自己构建起市场营销理念，正确进行市场细分和目标市场的选择，从而作出精准的市场定位。最后，在各级政府指导下，成立各种产品专业营销协会，集各家的、众人的智慧、力量，开展农产品市场营销，依靠集体强大的力量，制定市场营销战略，尽量避免由于个人原因而造成的市场营销战略错误的发生。

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