我国体育用品营销东盟市场战略探骊

吴秀峰/文

(作者系沈阳师范大学运动训练系副主任，讲师，研究方向：体育产业研究)

面对世界金融格局的动荡，人民币的升值压力，我国贸易策略由对欧美市场的扩张转向适度深入和加强内需与周边国家之间贸易的拉动。战略调整较为明显的举措可以说是加强与近东国家之间的贸易联系为标志。其中，仅看“东盟贸易区”的建立就给我国经济的发展带来较大市场。2010年元月，中国与新加坡、越南、缅甸、菲律宾等东盟十国签订合同，建立东盟自由贸易区，在各成员国之间实现“零关税”贸易互动。自由贸易区的建立强有力地推动了中国与东盟之间的贸易往来。自从1991年以来，东盟与我国开始建交。我国体育用品企业如何利用好这一庞大的市场，发挥自身的优势和资源有效地来扩大东盟市场份额，实现企业效益的最大化是当前我们亟待解决的问题。

我国体育用品企业现状

体育产业被誉为“朝阳产业”，在西方发达国家的发展已渐近成熟。而我国体育产业起步较晚，尚处于初级阶段，但发展势头较好，尤其是体育用品行业发展较为突出。从对货币贡献值的角度来看，我国体育产业80%来源于体育用品业。生活中不乏各种体育用品充斥身边，稍加留意便可看到匹克、阿迪、耐克、李宁、多威等一系列为人们所熟知的体育商品品牌。我国体育用品企业大多集中在广东、福建、湖南一带，其有已成规模的上市体育企业，也有逐步开拓市场的中小企业和刚步入行业的新兴企业。

在经过市场历练和淘汰的中国体育用品行业，已经初具轮廓，形成以上市体育用品企业为龙头的拉动效应，引导行业整体的发展，面对国际化市场的竞争，中小型企业力争占有和开拓国内市场和开发新的消费群体，增强自身造血功能的局面。截至目前，中国已有匹克、安踏、特步、李宁、361O和动向等六家公司已成功上市，在国内已形成有相当实力的核心竞争力。获得相对较大的市场份额。随着企业实力的增强，逐步瓦解彪马、阿迪、法国公鸡、耐克等国外品牌控制国内市场的格局。

概述体育用品企业成功营销模式

体育用品企业营销手段可谓门类丰富，尤其是成功上市的体育用品企业。横向剖析几家上市体育用品企业的营销手段，有着极为相似的共性特点。当然也各有其鲜明的个性特征。借助名人效应和“个性”流行语进行产品的推介。李宁品牌本身就是一种名人效应，推行个性用语。如“一切皆有可能”的标签用语。安踏品牌采用短期扩充实体店，打造旗舰店，其成功的模式为其他企业所效仿。361O企业注重做中端体育用品，以收购国外知名体育品牌企业提升自身品牌的影响力。其中，表现较为突出的企业当属匹克企业集团。匹克在我国体育用品企业中属于资深的老牌企业，起步较早，率先进入国际市场，通过品质的提升，赢得市场竞争力，在国际体育用品行业中占据一席之地，并经久不衰。在国内，可以说已成为高端的体育用品企业。立足于国内市场销售较好的生产基础，迅速调整策略把产品远销到美国NBA赛场，通过国际市场的竞争，提高体育用品的质量，营造品牌，靠品牌扩大在国内市场的影响力。

东盟地区市场的潜在商机

1.从事体育用品生产的劳动力富余

体育用品行业属于第三产业——服务业范畴之内，其产品的生产对人力的要求远大于其他高科技产品。因此，劳动力投入成为体育用品制造的基本前提。随着国内通货膨胀的加剧，“人口红利”时代逝去。国内大多数企业出现“用工荒”现象。相比较而言，东盟地区部分国家有着丰富的劳动力资源，尤其在菲律宾、印尼、越南等国家表现更为突出。大量劳动力涌出国门进行务工。在一定程度上来说，东盟地区部分国家的劳动力资源是富足的。

2.庞大的消费群体与资源

东盟地区人口众多，增速较快，体育用品需求较多。但其生产能力明显滞后，至目前为止尚无具有核心竞争力的体育品牌企业出现。但自然资源较为丰富，皮革、橡胶、金属等物资充盈。从国际关系上来看，东盟国家与欧美国家关系较好，并且有部分国家与西方国家呈伙伴关系。人口基数大、人力资本富足、自然资源丰富以及与欧美国家的友好关系，为体育用品的制造和营销提供了极为有利的条件，尤其东盟地区与欧美等西方国家交往甚密，像菲律宾、缅甸、越南等国家，是我国与西方国家关系所不能比及的。

3.优惠的产业发展政策为体育企业提供平台

体育产业的发展除了自身能力的提升外，很大程度上取决于当地政府的支持与鼓励。部分东盟国家有着各方面条件，劳动力、土地以及自然资源均相对较为充盈。但缺少资金的投入与技术。因此，部分国家如印尼、越南、新加坡等国家一直采用优惠的“超国民”产业政策来吸引外部体育企业进行投资。其中，免税、补贴、给予土地等产业发展政策，有利于投资者进行建厂生产和经营。对于体育用品行业来说，其成本支出与其他行业对比来说，相对较小，加之有着良好的优惠政策，生产的操作空间较大，为利润的获得提供较为宽松的发展空间。

我国体育用品企业在东盟市场的营销战略

1.注重新产品的名人效应应用

对于陌生的产品来说，名人效应是比较有效的营销方式。进而，在东盟地区，我国上市体育用品企业刚步入市场的新产品，尚未被本土人们所认知。采用“名人效应”式营销可以说是一种不错的选择。通过本土名人的吸引力使人们认识相关的体育用品，从而对体育用品进行尝试与购买。同时，对于部分产品可以采用免费试用方式，引导人们对我国体育用品的认知。通过一段时期的市场运作，利用名人效应打造体育用品品牌效应。如现行国内流行的国外知名品牌耐克、彪马等在国内的推介都采用此种方式，让国内消费群体所接受。

2.扩大实体店抢占市场份额

实体店历来成为商品销售的依托，体育用品的销售也不例外。企业为扩大市场营销数量，增加实体店无疑是最直接、也是最有效的营销手段。通过实体店进行赛事运作与当地知名企业联姻进行体育用品的宣传与营销。东盟地区人们的生活水平一般对低端的体育用品的需求相对较多。因此，价格调整式营销仍是体育用品营销的重要手段。通过适时降低产品价格，适时调低过时体育用品的价格来刺激消费群体进行体育用品的消费。

3.通过电子营销增强产品影响效力

市场经济的时代，能够有效地占有市场份额，是企业生存的基础，扩大影响力是解决销售问题的关键。当前网络可以说是最有效、也最有力的打造品牌影响力的手段之一。大多数体育用品企业，无论从资金到技术、还是从人力到物资，都具有相当的实力。在国内市场，上市体育用品销售网络已基本成形，并有效地展开运行。京东商城、卓越购物、淘宝网等网站为体育用品的销售提供了便利的条件，但在东盟地区，电子营销手段相对薄弱，其原因可能与语言和地域文化以及经济发展有关，但网络的发展是不可预知的，通常表现极为迅速。因此，通过国内营销的成功模式和利用上市企业的资源和优势，尽快增加销售网点。建立不同地域的网店，与本土服务商相联合，建立起庞大的网络销售平台。

4.结合市场利用“价格”调整式营销

匹克、动向、安踏、李宁等上市体育用品企业在市场销售过程中，通过雄厚的资金实力，兼并不少中小型体育用品企业。在东盟地区仍可以采用此种方式对当地体育用品企业进行吞并或进行技术和产品制造方面的合作。获得当地的市场份额，避开刚进入市场的壁垒，使产品快速投入生产和营销，而省去调查与开拓市场的前期准备阶段。同时，借助本土企业的优势，研发适合本土消费群体需求的低端体育用品，以“亲民式”价格优势抢占低端消费的市场。对于体育用品企业来说，更加不能忽视企业协会的作用。由于体育用品部分产品属于侈奢品，其消费可有可无，对于一般群体来说，容易受外界因素所影响。因此，结合本土企业进行产品销售的同时，加强与体育用品企业协会的合作。

5.建立本土体育用品生产基地，规避贸易摩擦

我国大多数体育用品企业已经具备产品开发、生产、物流、销售、售后服务于一体的能力，尤其是上市体育用品企业。鉴于东盟地区劳动力富足的情况，可以将体育用品的制造地移至其地区内进行本土生产。在国内负责研发，而在东盟地区进行产品的生产与销售，效仿耐克、阿迪等国际品牌体育用品企业的模式进行运作。通过在其本土进行生产与销售为一体的运作，省去了物流的大量支出，并且有较为低廉的劳动力可以雇佣，同时对其本土地区劳动力提供较多的就业机会，依托本土生产也有利于消费群体对企业产品的认知和熟悉，为产品的销售奠定有利的条件。

经过几十年的品牌塑造和核心竞争力的提升，我国上市体育用品企业已经具备一定的竞争力。欧美市场出于贸易保护的角度，在某种程度上，对我国体育用品企业一直处于半开放的状态，虽然我国已加入WTO ，但也受到各种限制政策对我国商品销售的束缚或遏制。然而，针对此种情势，东盟贸易区的建立，为我国体育用品的销售提供了有利的条件，我国体育用品企业的销售可以转嫁给东盟国家，由东盟国家把体育用品销售到欧美国家，不仅避免了贸易摩擦，而且使我国的体育用品进入了欧美市场。