一汽大众汽车体验营销研究

北京农学院经济管理学院 李嘉 商伟丽

1 一汽大众汽车体验营销的应用现状

体验营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的营销新思维和新方法。

1.1 建立品牌体验中心

2006年12月2日，“一汽－大众广州品牌体验中心”在广州市黄埔区落成并正式对外开放。广州品牌体验中心提出了“We Feel You 360°”的创新概念，以顾客为根本出发点，为顾客提供所想、所需的个性化服务。消费者进入一汽—大众广州品牌体验中心展厅后，将从展厅的整体环境、销售人员、配套设施，以及规范化人性化的服务等方面，获得一种新的消费体验。在这个过程中，消费者从初步接收到相关信息，到产品交付使用，整个过程会产生许多关键的接触点，一汽—大众广州品牌体验中心通过规范有效的销售流程、服务流程去覆盖这些接触点，并在过程中突出产品和服务的卖点。

1.2 体验营销世界之旅

2009年9月22日，由一汽大众公司举办的“高尔夫发现完美之旅”在德国沃尔夫斯堡正式启动。此次活动分两个阶段，欧洲阶段和亚洲阶段。欧洲阶段从德国汽车城沃尔夫斯堡出发，途经捷克、瑞士和法国等六个国家和14个文化名城，领略了各城市的制造美、工艺美、品质美、环保美、时尚美和建筑文化美等等。亚洲阶段则是从广州起航，途经10多个文化名城，感受了广州的动感建筑美和成都的环保主张，领略了上海的的时尚夜和西安的古老与完美工艺，体验到了北京城市的创新与变化，最终抵达生产圣地长春。这次活动不但体验了汽车的性能，而且更验证了一汽大众第六代高尔夫的完美品质和一汽大众的品牌价值及文化，是工业杰作与都市气质的完美结合。

1.3 一汽大众全品牌冰雪体验营销

2011年1月18日，为期一周的“冰雪无域·驾趣无限2011年一汽大众全品牌冰雪体验活动”在长春莲花山滑雪场正式拉开序幕。大众品牌旗下CC、迈腾、速腾冠军版、高尔夫GTI、高尔夫6、宝来Sportline、捷达等全系车型在活动中悉数登场，与广大一汽大众品牌的爱好者在北国雪地展开了激情碰撞。通过这次活动，使得大众品牌的各款产品在稳定性、安全性方面的优势得到了市场和消费者的广泛传播和认可。

2 一汽大众汽车体验营销面临的问题

2.1 体验营销体系不完善

目前汽车体验营销在中国还属于发展初级阶段，虽然很多厂家都很看重体验营销，但是在具体操作上还显得形式比较单一，缺乏深度。如果想要把体验式营销做好，建立一个完善的营销体系是必不可少的。企业不能忽略细微之处，没有全局意识。

根据汽车之家网站调查，体验营销方式虽然已被很大范围适用，但是并没有深入重视，只是将其作为服务营销的附属销售形式。就拿广州体验中心来说，2006年开张营业，2009年就宣布倒闭。虽然三年内体验营销工作如火如荼，但是正是因为体验营销的体系建立不完善，在探索期间并没有很好的控制，对体验营销的原理并没有活学活用。

2.2 消费者的参与度不足

没有顾客的参与就没法产生体验。体验营销就是以消费者为中心，使得消费者在销售的过程中从之前的被动状态转换为主动状态，通过亲自体验汽车来产生对汽车的购买欲望。

据调查(见表1)，购买汽车的主力人群为25～50岁中青年消费者，他们了解汽车的途径通过广告宣传、新闻报道和朋友推荐，对于试乘试驾和车展等这种比较新鲜的体验汽车的方式消费者还没有意识或重视。汽车在中国是高档消费品，人们对汽车的了解寥寥无几，只有口口相传，真正去研究体验汽车的少之甚少，那么实施体验营销也就需要大量客户参与。所以消费者的参与度不足是企业进行汽车销售的弊端。

表1 消费者了解汽车的途径

2.3 缺乏专业的体验营销人员

在实施体验营销的过程中，消费者与产品发生亲密关系的过程是由人作为中介的。那么这个“人”就起到了关键的作用。汽车消费者并不是完全了解汽车的各种性能，在科技发达、技术革新如此之快的汽车市场，能够很快学会并且能够用专业的知识用浅显易懂的方式解释给消费者是汽车厂商制胜的法宝。

2.4 体验主体陈旧，缺乏创新性

在体验式营销过程中，“体验”和“主题”不能随便出现和确定，主题是在较长时间内不可随意更改的，汽车厂商举办的活动必须围绕这个主题。主题是区别竞争对手、立足市场的本源。体验主题陈旧缺乏创新性就会在顾客中无法形成独特的品牌形象，从而使得公司的品牌资产的积累和可持续稳定发展处于不利位置。成功的体验性营销必须具备传播亮点，能够最大限度的吸引消费者。

3 一汽大众汽车体验营销的对策建议

3.1 一汽大众汽车体验营销设想

3.1.1 厂商和经销商加强“以客户为中心”的观念

从汽车设计到营销推广的整个过程中每一个环节都必须始终站在消费者的体验角度去构思，这是运用体验营销的关键。企业和经销商应该加强对消费者心理需求的研究和汽车产品心理属性的开发，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。

3.1.2 在服务中逐渐加入并深化体验营销成分

汽车产品车型配置越来越同质化，在众多车型中，如何才能脱颖而出，赢得客户的青睐是企业和经销商需要考虑的问题。然而在越来越强调个性化消费的时代，服务更容易被模仿。为了更好的吸引更多的消费者，突出一汽大众品牌的差异化和个性化，那么在服务中增加体验成分是一汽大众汽车赢得更大市场的有力手段。

3.1.3 加强体验概念意识，增强与客户之间的互动交流

建立个性化顾客沟通服务体系，沟通服务体系中融入体验的成分，实现一汽大众汽车可度量的低成本扩张或者销量增长的目的。从企业的各个环节中融入体验的概念，无论是企业文化，品牌文化，营销战略等。通过体验实现与客户的交流互动，更直接的了解用户需求。并根据用户需求的变化，利用体验体系思想，修正企业的营销战略。

3.2 对策建议

3.2.1 培养企业体验文化，塑造完整体验营销理念

企业文化是企业健康发展的根本保证，体验概念要融入企业的物质文化、企业制度文化、企业行为文化以及最重要的企业精神文化形态中。企业体验文化对企业及其员工的发展将产生深远影响。为了更好的实施体验营销，企业应该将专业的营销理念灌输整个企业的每个角落以及每个员工心中。这样，不仅可以增强企业文化深度，还能够最终实现企业价值。

3.2.2 加强顾客对品牌的体验，提高顾客忠诚度，带动消费者参与度

消费者第一次接触一汽大众汽车品牌相关信息的时候，就开始对大众品牌的体验。体验营销是服务营销、品牌营销的深化和提升，因此，通过各种方式、例如电视网络等的传播进行品牌体验。好的体验营销活动是在顾客对品牌进行认识，识别和认可的过程中发挥重要作用。体验营销的一个重要特征即是销售的过程中，从被动状态转化为主动状态，通过自身的感受产生购买动机。体验效果是消费者心理感受，没有顾客的参加则无法产生体验。企业组织举办能够影响消费者心理的，并且可以让消费者亲自参与的活动，可以使企业和顾客共同实现价值最大化。

3.2.3 站在顾客角度，培养体验营销专业人才

一个成功的体验式活动在策划之初，就应该始终站在消费者的角度来考虑，不能只是简单的想怎样把活动做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时会产生什么样的感受，毕竟你开展活动的初衷是让消费者了解和接受你的产品。厂商和经销商也应该提高汽车4S店顾客的消费体验可以增加顾客对体验价值的感知。提高顾客对体验价值的感知可以提高顾客的再访意愿和推荐意愿。

3.2.4 建设特色体验营销，营造良好营销环境

建立特色的体验营销，要给予体验精准的定位，将最佳的汽车产品和服务传递给消费者，使得消费者能够切身感受并引起共鸣。那么建立相应的体验营销活动主题就必须与定位相符合，交相辉映。主题一定要具有延续性，这样可以在顾客群中形成独特的品牌形象。

研究顾客的生活形态和人口特征是营销策略的依据。应建立满足消费者感官体验、情感体验、教育体验、互动体验的服务体系。具有好的体验环境可以得到明显的体验效果。如隔热膜、外观改装要有一个光亮的环境，动力改装要有宽敞的驾驶环境等。拿北京一汽大众汽车市场为例，一汽大众的中间商包括4S店即特许经销商和二手经销商。像试乘试驾活动大多被特许经销商包揽，试乘试驾车辆是轮流派给二手经销商，这样对于那些图求便宜或者由于交通不方便而来回去4S店困难的消费者来说，试乘试驾便变得十分困难，这也就不利于体验营销的实施。所以，我们不仅要从企业中贯彻体验营销概念，建立完整体系，更要贯彻落实到所有经销商销售过程中和深刻印入消费者的脑海中。

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