浅谈如何提高我国零售行业顾客忠诚度

2012-10-17舟山航海学校郑艳

中国商论 2012年6期

舟山航海学校郑艳

零售企业在我国占有非常重要的地位。企业对自己的顾客进行正确的定位和细分，一方面可以合理地估计产品的种类的数量，对整个零售店的经营管理及正常运行有着重要的意义，另一方面也对整个零售企业的发展起到了重要作用。

1 顾客忠诚计划的重要性及差异化战略介绍

零售行业是一种通过直接的买卖形式，将生产者生产的产品销售给社会集团供公共消费用或者居民作为生活消费所用的一种商品销售行业。从零售行业所生产及销售的产品来看，它是一种典型的资金密集型和劳动力密集型行业。并且随着经济发展水平的提高，零售行业正从劳动密集型向资金密集型转移。从目前国内外的零售企业可以看出，由于零售行业的经营特点，在行业内一般不需要精湛的技术开发和应用，而起到重要作用的更多的还是存货控制、销售策略、商品配送、进货价格是否在行业中有优势以及货种的种类等因素。

顾客满意是一种态度，而要使顾客忠诚则要上升到行为的高度，而所谓的顾客忠诚其实就是指顾客的一种反复购买行为，并最终达到习惯的高度。从20世纪30年代起，各个零售企业就认识到了顾客忠诚的重要性，从乐高的绿色酬宾赠物券计划的实行，到德士高连锁超市的购物卡计划的成功，目前大多数连锁超市都加大了对顾客的这种反复购买行为的重视。现如今零售业市场竞争愈演愈烈，企业充分认识到培养一个新顾客的成本要远远高于维护一个老顾客的成本，因此企业采用这种顾客忠诚度培养的方法来降低成本，并最终培养顾客对企业的忠诚度，刺激更多的潜在购买行为。对于顾客来说，对一个商品忠诚也可以降低自己的选择成本，甚至还可以得到企业提供的额外利润回馈。因此顾客忠诚计划的实施可以使企业和顾客达到双赢的局面。

差异化战略又称差别化战略、别具一格战略，主要指企业提供的一些产品或者服务具有独特性，给顾客一种印象即在产业范围内此产品或者服务具有特殊性。企业差异化战略可以有许多不同的方式，包括经销网络、客户服务、外观特点、技术特点、设计或品牌形象等，只要可以在整个产业范围内形成独特性并带来积极影响的都可以称为差异化战略。

2 企业实施顾客忠诚计划应考虑的因素

2.1 维护顾客成本

企业实施顾客忠诚计划首先要以自身条件为基础，因此在维持顾客的购买行为之前需要有大量的前期投入，例如维持计划持续性的费用、管理和行政费用、会员注册和沟通费用等，这些都必须列入成本清单中，只有做好了重组合理的计划，后期在维护顾客的时候才不会捉襟见肘，出现问题。曾经在美国，学者们就做过这样一个市场调查，零售企业连锁超市维护一个顾客需花费1.75至6美元的沟通费用以及2到2.5美元的注册费用，如果需要维护10万顾客就需要花费几十万美元的庞大成本。经过这一简单计算后，大多数的零售企业都望而却步，认为自己承担不起这庞大的维护费用。但是企业采取任何措施的目的都是产生利润，维护顾客也是紧紧依靠这个目的来执行，只要企业在计划实施前进行详细而周全的策划，依据自身实际条件制定合理的计划，这样才能避免被华而不实的政策迷失方向。一般在企业的维护名单中，有一小部分高成本顾客，由于他们较高的需求企业不得不经常提供一些高成本的投入来维护他们，而自己所得利润非常少。但是这些顾客往往可以给企业带来更多的潜在顾客，因此企业要分得清这些顾客并懂得充分利用他们，才能给企业带来更多的收益。

2.2 零售企业服务于产品的同质化倾向

随着我国加入WTO，对外开放步伐越来越快，一些外资零售企业的进驻使我国零售行业竞争非常激烈，服务和产品同质化现象非常严重。但是如果产品和服务同质化严重，那么价格将成为影响顾客购买的主要因素，这种情况下，顾客忠诚将得不到体现。

顾客忠诚主要体现在顾客可考虑因素很少，仅仅凭借主观感觉或者长时间的积累形成的对某一种产品的青睐。即当顾客需求同质化，对于标准的服务和产品，价格刺激就能达到刺激需求的目的；但当顾客个性化需求越来越多，价格刺激已达不到目的，这时候物有所值才是顾客购买的关键因素。就像前几年苏宁电器做的一个调查显示，农村消费者对家电质量的关心甚至超过了价格；消费者调查研究中心对消费者购买空调行为做了一个调查，显示价格是空调购买者主要考虑的因素，除了价格外，保修时限、制冷或制热速度、运行时的噪音、空调能耗等因素消费者会综合考虑的因素。因此，零售企业在进行顾客忠诚计划实施前，一定要在服务和产品上下功夫，有的放矢，而绝不能单单依靠一个策略来达到提高消费者购买的目的。

2.3 零售企业应选择合适的方式实施顾客忠诚计划

目前，大多数的零售企业仍然采用传统的定时回馈、累积奖励、会员积分等顾客忠诚方法，据某知名调研公司调查数据显示，目前超过80%的顾客拥有一张会员卡，而有超过30%的顾客拥有两张或者两张以上的会员卡。而大多数的顾客也反映，目前多数的积分卡或会员卡都是闲置无用，顾客不了解这些顾客卡片的作用，而且会慢慢淡忘这些会员卡。可见在买方市场上，这些传统的顾客忠诚计划对于后来模仿者和效仿者来说没有起到多大作用。零售企业需探索更多的顾客忠诚计划，这样才能提高企业的顾客忠诚度。

3 零售企业提高顾客忠诚度的差异化策略分析

根据迈克尔·波特提出的顾客让渡价值理论，以及前文中提到的企业在实施顾客忠诚计划时应考虑的因素，本文认为企业实施差异化战略时应注重多方面问题，例如要注重不同的顾客细分方式。大多数的零售企业只是一味的拉拢客户，当客户加入到忠诚计划后缺乏对其后期维护工作的设立，而这往往是长期顾客忠诚计划的关键步骤，顾客细分就是后期维护工作中最重要的环节。顾客细分是一项数据量非常庞大的工作，随着顾客测试分类计划的技术发展，使得企业建立的忠诚计划数据库更加有效，同时大大降低企业的成本。本文主要从以下几方面介绍零售企业为了提高顾客的忠诚度应提出的差异化战略。

3.1 通过提高产品差异化来提高转换成本

迈克·波特在1980年提出转换成本这个概念，是指消费者从一种服务或者产品转移到另外一种服务或产品上所产生的费用，一般包括经济上的费用、情感上的费用、精力上费用以及时间费用等等，这些成本费用对于企业的竞争形成了极大的制约作用。而对于顾客来说，他们就更不愿意花费更多的物质、精神和时间保留对某一个企业的忠诚，因此对于零售企业的顾客来说即使他们选择了其他的品牌仍然认为对以前的品牌是满意的，这就加大了零售企业实施顾客忠诚计划的难度。但是从另外一方面来说，顾客的转换成本越高，顾客就越容易对某一品牌形成忠诚度。零售企业高质量的服务和产品是吸引顾客并最终促使其成为忠诚顾客的重要因素，因此服务和产品是提高顾客的转换成本的前提，也是企业在进行忠诚计划时必须考虑的因素。

企业可以通过对顾客转投品牌或者服务进行分析，然后采取一定的措施，来提高顾客的转换成本，并通过一定的宣传让顾客了解产品的差异化，并充分了解选择另外一个品牌后可能会带来的损失。例如一些零售连锁超市通过增加顾客消费环境的舒适度，使得消费者在情感上对企业产生依赖感，进而采取一系列的差异化服务，并通过增加顾客对转换成本的了解，从而从心理上抓住顾客。

3.2 要主动出击，抓住顾客的购买动机

消费者在进行消费时，或多或少甚至不自觉的都会存在一些倾向性的购买行为，这就是所谓的购买动机，企业只有充分了解了这些顾客的动机，才能更好的制定差异化战略。

例如多数顾客都是为了寻求价格便宜和方便的动机。目前普遍流行的一种网络交易就是因为其为顾客提供了便利的交易方式所以深受广大顾客的青睐。以网络为购物渠道的网络店铺或者购物网站为交易双方提供了一个便利的平台，这种方式以最经济和便利的方式把消费者、购物网站、销售者连接在一起，使消费者真正实现了鼠标式的信息查询、交易、购买的过程。还有很大一部分消费者是追求一种新奇的动机，这种消费者多是年龄层次在18到35周岁的年轻人，他们对新鲜事物充满好奇性，并且使用网络频次高，敢于尝试新事物。在这类群体的推动下，网络产品层出不穷。当然消费者的自由选购动机是不可忽视的。一些消费者非常享受一边饮茶一边慢慢选购自己商品的过程，他们觉得悠然的点着鼠标来选购商品是一件非常惬意的事情，这样既省去了逛商场的劳累，又能看到更多的商品种类，他们觉得这是一种非常惬意的购买行为。因此企业在设立消费者忠诚购买计划时应充分考虑这些因素。

3.3 制定差异化战略时，要充分考虑不同消费群体的环境因素

首先就是文化因素。可以说文化因素对消费者的购买行为产生了很大的影响，不同文化背景下的各个家庭和阶层，其购买动力及购买心理是不一样的。我们还以网络购物为例子进行探讨，西方人比东方人接受网络购物快，并且西方人比东方人更愿意进行网络购物。其次就是社会因素。调查显示，消费者的购买行为受朋友影响最大，其次是广告等传播媒体。因此企业在设立差异化战略时要考虑到消费者所处环境中广告媒体以及接触其他人的类型和类别，这样才能根据不同的地区以及不同的人制定差异化战略。第三方面就是技术因素，随着电子技术、网络技术的发展，现在购物的方式越来越多，使得购物也越来越方便、快捷。调查显示，由于接触的环境不同，消费者的购物方式也是不尽相同，因此企业在设立差异化战略时，必须考虑不同消费者所处环境的不同。

3.4 要运用多种手段实施不同的差异化策略

消费者购买后对产品的满意与否直接影响着其下一次的购买行为。差异化战略的实施是建立在消费者的信任与满意之上的，因此企业在消费者购买后搜集客户的反馈信息是一项非常有意义的工作。可以在客户使用一段时间后询问产品的使用效果和作用，加强与客户的实时沟通，这样方便企业对于不同的顾客进行不同的宣传。企业还可以利用目前一些先进的数据技术，例如可以通过数据挖掘技术对数据进行大量的分析，因为对于零售企业来说，进行一对一的客户推广是不现实的，因此企业可以充分利用数据挖掘技术对消费者的居住特点、兴趣爱好、年龄职业、重要性等等进行分类，然后有目标地进行顾客忠诚计划的实施策略，如向小居室家庭推荐小型家电、向注重生活品质的白领推荐护肤的知识和促销信息等，这样可以大大提高营销效能。