体验营销在体育健身企业中的实证研究:以南京某健身公司为例

南京师范大学 黄吉丽 白幼楠

随着中国经济的不断发展，服务行业得到前所未有的发展，健身服务行业也应运而生。很多大中型城市中，健身俱乐部如雨后春笋般不断涌现。与传统行业相比，健身行业更需要顾客参与到活动当中去，因此体验营销为健身行业的发展提供了理论和实践的支持。本文以南京一家健身公司为研究对象，探讨体验营销在健身行业中的运用。

1 理论基础与假设

1.1 体验营销

1982年美国学者将Holbrook与Hirschman将“体验”的概念引入消费和营销领域之后，体验营销成为营销学者们共同关注的话题之一。菲利普·科特勒对体验营销的理解是顾客通过体验产品——>确认价值——>形成信赖这个过程产生忠诚。Pine &Gilmore(1998)认为顾客忠诚包含感官、情感、思考、行动、关联五个方面。Schmitt(1999)则以消费者心理学和社会行为学的角度来理解体验营销。Widdis(2001)认为体验营销改变了人们的生活方式，它通过打动顾客内心的方式，把产品或品牌引入到人们的生活中。Adele Gautier(2003)的观点是体验营销使顾客与企业之间建立起深厚的关系，是一种全新的营销方式，而不是仅仅局限于感性体验。

综合各种观点，本文对体验营销的定义为：通过体验服务，使顾客需求得到满足并且产生某种情感的一种营销管理过程。

1.2 体验营销的评价

顾客价值的评价过程主要是针对产品数量与价格的交易作为价值的衡量,后来演变成消费者与产品之间,或是消费者与服务互动关系来衡量消费价值,体验价值则是消费者消费后,对产品或服务方面感官、情感和美感感受程度的衡量。体验价值模式以消费者投资报酬、服务优越性、美感和趣味性作为体验价值的衡量构面(Mathwick, Malhotra&Rigdon, 2001)。评价顾客体验价值的测度指标体系研究大多是采用Mathwick等的四维度模式。

本文对体验营销效果的评价，从长期发展的角度，以顾客忠诚度为依据。对顾客忠诚度的定义采用Gremle&Brown的观点，即顾客忠诚是顾客对特定的服务商的重复购买行为的程度和对其所怀有的积极态度倾向，以及在对该服务需求增加时继续选择其为唯一的供应源的倾向。顾客忠诚的测量根据忠诚的程度划分为行为忠诚和态度忠诚，行为忠诚强调实际行动中表现出来的忠诚，态度忠诚更强调顾客在购买倾向上的忠诚。

1.3 体验营销的维度

(1)消费者投资报酬(Consumer return on investment)是指消费者在消费时以经济效用为衡量依据，包括对时间、行为投入、财务、潜在利益心里资源等方面的考虑。(2)服务优越性(Service excellence)是指顾客对企业在营销能力和市场服务方面的自我导向反应，服务优越性主要是以服务质量为衡量依据。(3)美感(Aesthetics)是指个体对艺术设计品、表演节目、环境状况等的整体感官上的感受，视觉吸引力、环境和内在美感是其主要衡量依据。(4)趣味性(Playfulness)是指个体在参加活动时产生一种良好的、愉悦的感受，使个体忘记现实，暂时摆脱现实束缚的。其衡量依据主要有想象力、快乐和逃避现实压力状况。

1.4 研究假设

(1)消费者投资报酬与顾客忠诚。社会心理学中，态度可分为认知、情感和行为三个要素。认知对顾客的态度会产生重大的影响。消费者投资报酬将顾客假设为理性的经济人，理性的财务、时间、效率等角度的认知进会促使顾客选择自身利益最大化的结果。因此本文提出假设1：消费者投资报酬对顾客忠诚产生积极的正向影响。(2)服务优越性与顾客忠诚。Ajzen的研究发现个体对某一行为的评价越好，对其发生该行为的偏好就越强。企业在服务和营销方面的迅速反应，服务质量的提高能使顾客对其有较高的评价，从而产生行为偏好。因此本文提出假设2：服务优越性对顾客忠诚产生积极的正向影响。(3)美感价值与顾客忠诚。美感价值主要是个体从感官角度接受到外界的信息，环境的美感使得个体会对事物产生正面的评价，从而影响对该事物的态度。因此本文提出假设3：美感价值对顾客忠诚产生积极的正面影响。(4)趣味性与顾客忠诚。Brown和Stayman 的研究结果显示，情感对态度具有重要影响，情感体验和思考体验能增强体验着的好奇心和联想力，并且从中感觉到快乐，从而对态度产生影响。因此本文提出假设4：趣味性对顾客忠诚产生积极的正面影响。

2 数据收集和研究设计

2.1 数据收集

本文以南京某健身公司为研究对象，对其分布在南京新街口、龙江、湖南路和建邺路四个营业部门的顾客进行了问卷调查，共发放问卷400份，回收320份，回收率为80%。其中男性164人，女性156人，基本符合社会男女比率。从顾客的年龄层来看，20岁及其以下的占8.7%，21～30岁的顾客占55.3%，31～40岁的顾客占21.4%，41～50岁的顾客占8.7，51岁以上的顾客占5.8%。从收入状况来看，33%的顾客收入在3000元以下，39.8%的顾客收入在3001-5000元之间，18.4%的顾客收入在5001～7000元之间，8.7%的顾客收入在7001元以上。

2.2 概念测量

本文涉及的测量概念主要有两个，即顾客体验与顾客忠诚。

顾客体验的测量参照Mathwick的理论，将其分为消费者投资报酬、服务优越性、美感价值和趣味性四个维度。

投资者报酬维度有3个题项，分别为：该俱乐部的消费定价合理；该俱乐部承诺的健身服务物有所值；我感觉该俱乐部所提供的服务品质高。服务优越性维度有4个题项，分别为:该俱乐部能够提供专业健身项目;该俱乐部能够提供专业健身指导;该俱乐部所处位置便利;该俱乐部在这个行业中处于领先。价值美感维度分为2个维度，包括服务和环境两方面的因素：该俱乐部的健身服务很有特色；该俱乐部环境很好。趣味性维度分为3个题项，分别为：享受俱乐部提供的服务过程时我能乐在其中；参加该俱乐部的健身活动能给我带来很多附加值；参加俱乐部的活动项目我感觉有所收获。行为忠诚分为4个题项，分别为：我会继续光顾这家俱乐部；和同类俱乐部相比，我更喜欢这家健身俱乐部；即使这家健身俱乐部的价格稍微提高一点,我也还愿意去；只要这家健身俱乐部能维持现有服务水平，我就不会更换其他俱乐部。态度忠诚分为5个题项分别为：如果该俱乐部推荐新的健身项目等，我愿意尝试；我愿意向亲朋好友推荐这家健身俱乐部；我会主动向他人称赞这家健身俱乐部；我以后会在该俱乐部进行更多的消费；我很乐意参加俱乐部组织的会员活动。

本次问卷的题项主要来自国内外成熟的问卷题项。问卷采用的是李克特量表形式，选项1～5分别表示完全不同意、比较不同意、中立、比较同意、完全同意五种不同程度。

3 实证结果分析

经过SPSS16.0软件分析，对问卷的信度进行检验，得Cronbach’Alha值a=0.943。根据Nunnally的研究a＜0.35,应当拒绝使用；0.35＜a＜0.7,可以接受；a>0.7,则属于高信度，本文a值属于高信度。对问卷的效度检验通过巴特利特球度检验和KMO检验，得总体问卷的KMO值为0.903,顾客体验的KMO值为0.901，顾客忠诚的KMO的值为0.873，显著性水平均＜0.05。根据Kaiser的观点，KMO的值在0.5以下不适合使用；在0.5～0.7不太合适；在0.7～0.8合适；在0.8～0.9很合适；在0.9以上非常合适。因此本问卷的效度很好的。

本文先对顾客体验进行了验证性因子分析，得出个题项与相关维度的因子载荷情况如表1所示：

表1 变量因子载荷

从表1中可以看出所有载荷因子都大于0.05,并且所有同一个变量的测量条目都在同一个因子上，数值基本在0.7～0.9之间说明因子对变量的解释程度比较高。并且各个维度之间有较好的区分度。从而验证了原本4个维度的划分是符合实际的，为下一步顾客体验和顾客忠诚之间的回归分析奠定了基础。

同样对顾客的行为忠诚和态度忠诚进行了因子分析，得到表2，如下图所示：

表2 顾客忠诚

为因子1命名为顾客忠诚，则顾客忠诚=0.95*行为忠诚+0.95*态度忠诚。

进一步运用体验营销各个维度变量与顾客忠诚变量进行回归分析得到，调整的R的平方值为0.726，说明该回归模型的拟合度为72.6%。表明顾客体验能较好的预测顾客忠诚度。并通过对Durbin-Watson值和变异数膨胀因素(VIF)值排除了自我相关和多重共线性的影响。采用逐步回归分析法得到表3结果。

表3 回归分析结果

取第二次分析结果，可以得出最终的回归方程为：

顾客忠诚度=0.538*服务优越性+0.414*趣味性

4 结论与讨论

经过回归分析，可以看出影响顾客忠诚度两个最大的顾客体验因素，就是服务优越性和趣味性。在健身行业中，消费者的投资报酬和价值美感对顾客忠诚的影响不显著，原因可能是健身行业的投资报酬率不显著，即使是体现在形体方面的健身，即使俱乐部提供了非常优质的服务，但是健身者本身不配合或者由于其他因素无法完成需要的健身任务，那么效果也很难体现；另一方面俱乐部的美感价值，顾客对环境卫生会有比较具体的要求，通过回归分析却发现，环境对顾客忠诚的影响却很小，这说明，美感价值是一种俱乐部的吸引顾客的基本因素，而不是保持顾客的基本因素。顾客不会因为俱乐部的环境良好而继续购买服务，但是可能会因为环境状况不好而停止购买服务。仿效双因素理论来看，顾客的投资报酬价值和美感价值是相当于一种保障因素，顾客可能不会因为健身公司的服务项目价格低和环境优美而继续购买，却可能因为服务项目价格高或者环境恶劣而离开。

因此可以得出这样的结论：顾客投资报酬和美感价值只能消除顾客对健身俱乐部的不满意，但不能导致顾客对俱乐部的忠诚；而服务的优越性和趣味性才是真正提高顾客忠诚度的关键因素。在忽略了对改善服务优越性和提升趣味性的营销方式下，健身公司的顾客忠诚度就会降低，会员流失情况就会加重。

5 健身行业体验营销的建议

本研究认为健身行业中体验营销对顾客忠诚的影响主要在服务优越性和趣味性两个方面。健身公司过分注重各类价格优惠活动并不会使顾客的忠诚度增加，即使在短期能够吸引顾客，但是不利于企业的长远发展。健身公司应该在保证价格合理和环境优美的前提下，思考增加服务优越性和趣味性的方法，使顾客在健身体验中产生一种美好愉悦的感情。这种感情所产生的顾客忠诚远远比通过价格优惠、折扣等形式的物质激励所产生的顾客忠诚更加长久而牢固。

[1]Holbrook,M,and Hirschman,E.The experiential aspects of consumption:Consumer fantasies,feeling and fun[J].Journal of Consumer Research,1982,9(2).

[2]菲利普·科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社,2001.