我国体育用品业品牌营销探析

2012-10-17北京化工大学北方学院吕永飞路威平

中国商论 2012年4期

北京化工大学北方学院吕永飞路威平

随着社会经济的快速发展，中国发展成为世界上最具有吸引力的市场。作为体育产业中基础产业的体育用品业在我国的发展尤为明显。目前，几乎世界上的体育品牌在我国都有加工厂，我国已经成为世界上最大的体育用品制造国。但我国的体育用品业追逐利润大多是建立在廉价的劳动力基础之上的，在国际上进行低价竞争，伴随着国际上生产技术的提升，这种优势越来越弱化。在激烈的市场竞争中，我国的体育用品业如何借助品牌营销立于不败之地，是迫切需要探讨的问题之一。本文主要从体育用品业推行品牌营销的必要性入手，分析我国体育用品行业的现状及体育用品品牌营销中存在的问题，并在此基础上，深入探讨我国体育用品业的品牌营销策略。

1 我国体育用品业推行品牌营销的必要性

我国作为世界上最具吸引力的市场，几乎吸引了世界上所有的体育品牌在我国加工体育用品。根据2007年度北京体育用品博览会的统计显示，2006年我国的体育用品产量在世界总产量中所占的比例达到了70%，生产的体育用品基本上遍布了世界上的所有国家。这对体育用品业来说是一个好的趋势，占有了大量的市场，但同时我们也要看到，我国的体育用品业生产的体育用品在数量上是庞大的，但在质量上是不可同日而语的，大都是中低档产品，并且还有很多只是为国外体育品牌加工，根本没有自身的体育用品品牌。这就导致我国体育用品业的自有品牌较少且知名度不高，只能说在我国的体育用品品牌建设过程中，我国的体育用品业才刚刚开始迈步。随着经济全球化的推进，我国的体育用品业面临着更大的机遇与挑战，在机遇面前，我国体育用品业要认清局势，努力创建自身品牌，并进行品牌营销，提高自身品牌的竞争力，才能获得更快更好的发展。

2 我国体育用品行业的现状

2.1 品牌多但竞争力弱

如前面所提，我国是世界上最大的体育用品生产国家，在加工大量的国外体育品牌的情况下，我国的体育用品业也仿造一些品牌，发展成为自身的体育用品品牌，结果造成我国体育用品品牌众多但竞争力弱的现状。这是因为我国体育用品业的自主品牌份额小，大部分份额都是靠加工，而自主品牌营销策略大都是通过广告宣传和拉赞助等方式来实现，没有创新性的品牌理念，使得自主品牌的文化价值含量较低，竞争力弱。并且体育用品业的技术含量较低，入行相对简单，这使得体育用品业不断地开发新品牌，但这些新品牌之间又缺乏明显的差异，造成体育用品品牌过多，由于销售量有限，很难形成规模性的经营。另外，我国体育用品业的自主品牌在质地、包装、营销方式、款式等方面都没有明显的差异，在体育用品消费者心中难以形成品牌印象，与国外知名体育用品品牌相比，竞争力极弱。

2.2 品牌间的竞争较为激烈

在我国市场上，进驻了大量的国际著名品牌，比如耐克、阿迪达斯等，它们占据了中国大量的市场份额，长期形成了一定的消费群体，瓜分了我国的体育用品自主品牌份额。在激烈的市场竞争中，我国的体育用品品牌比如“安踏”、“李宁”等，也想笼络大量的体育消费群体。但是我国的体育用品自主品牌由于创新少，模仿多，再加上没有对品牌进行准确的定位，消费者无法理解其真正的品牌理念，要想在激烈的市场竞争中占有份额，这些自主品牌只有在价格上大打折扣，迎合消费者的心理，这使得体育用品自主品牌的盈利空间较小，与一些国际大品牌相比，缺乏核心竞争力。

2.3 无核心产品且结构不合理

我国体育用品业生产的体育产品大都建立在模仿国际知名品牌的基础之上，生产的产品品种单一，没有形成自身的核心产品。由于没有核心产品，在经营的过程中，企业无法对自己的品牌进行准确的定位，也会让消费者感觉模糊，无法对品牌进行深入的了解。另外，国内的很多体育用品业没有自身的发展方向，都是跟着别人的路子走，哪个产品好销就大量生产哪个产品，最终使得生产被大量地重复，产品之间的差异很小，耗费了大量的时间与精力，而对于具有开发潜力的市场产品，企业则很少有精力去关注，以至于错失了大好时机。

2.4 技术水平不高

现阶段，我国体育用品业的生产技术水平不高，在研发方面关注得不够。我国大部分的体育用品业走的是加工路线，为国外知名品牌加工产品，他们通过廉价的劳动力来获取利润，忽视了产品研发。这样企业出口的产品很多，但是只能赚取少量的加工费。并且，研发水平会受到企业规模的影响，规模较小的企业由于没有足够的资金保障研发活动的顺利进行，企业的生产也就会缺乏创新。因为企业在加工其他国家的品牌过程中，只是生产，但是却不了解品牌的知识与技术。

3 我国体育用品品牌营销中存在的问题

3.1 一些企业品牌意识弱

世界上的体育用品名牌涌进我国市场，主要是借助代为加工和合作投资等方式实现的，这样的合作方式，只需要了解设计方案和生产流程就行了，其他比较核心的技术是涉及不到的，再加上利用我国廉价劳动力的优势，加工后的产品就可以获取相当高的收益。比如，在市面上一双耐克鞋的价格是60美元，但我国加工商只能获取区区2美元的加工费用，作为直接的劳动力获取的报酬更少。据相关统计，我国体育用品生产企业在技术上有了很大的改进与提升，能够生产出与知名品牌同质量的产品，但是由于国内体育用品的品牌价值较低，消费者在心理上很难对其形成像大品牌一样的信赖与认同心理。我国的一些体育用品业只注重大量的加工，在自身品牌塑造方面关注得较少，没有形成强烈的品牌意识。

3.2 品牌营销能力低

现阶段我国体育用品业的品牌营销能力较弱，还没有构建起健全的品牌营销体系，没有专业的品牌营销企划人员，在营销方式上没有呈现出多样化，手段比较单一。我国体育用品业的品牌营销能力主要体现在：大多数比较注重公司形象，但是对自身品牌形象的塑造不感兴趣；热衷于推出自己的产品，但是在产品的附加值方面关注得不够，忽视了其产品的文化内涵；关注产品的一般性，在产品品牌的特殊性方面关注得不够，比如产品自身的特质，比较突出的、新颖的地方。比如我国的体育用品业安踏、特步、耐克等都有一定的生产能力与影响力，但品牌差异不明显，大都是运动休闲型的，要想获取更多的利润，占据更多的市场只能通过价格战来实现。

3.3 技术含量低，创新能力弱

现阶段我国的体育用品业走的是代为加工和仿造的路子，自身的研发能力较低，产品的技术含量不高。大部分企业更想通过低价格的方式来打开市场获取利润，但是在产品研发方面做得不够好，使得整个企业充斥着低技术含量的、附加值较低的产品，这些产品成为企业的主导，大大降低了企业自身的品牌形象。同时，企业对市场的关注也不够，没有对市场状况进行详细的调查分析，没有结合消费者的需求来设计新产品，降低了品牌的竞争力，同时也阻碍了品牌更进一步的发展，最终影响到企业的效益。

3.4 品牌文化存在的问题

一个企业的发展既要看其产品的技术含量、营销策略，又要看其品牌文化，品牌文化可以使产品产生附加值，增强其竞争力。但是，目前我国的体育用品业品牌文化存在一定的问题，很多企业的自身品牌还没有建立起相应的文化内涵，消费者想到品牌不知道其核心文化所在，同时还有一些企业虽然出现了被市场上认可的品牌文化，但是和企业的所做所为存在很大的差距，品牌文化与品牌相差较大。

4 我国体育用品业的品牌营销策略

4.1 彰显品牌文化个性

我国的一些体育用品业在开发新产品和树立品牌形象方面都喜欢跟风，结果导致体育用品品牌大都有一定的相似性但是自身风格不突出。一个品牌要想获得良好的发展基础，就必须创建鲜明、积极的品牌文化，如果不注重品牌文化的个性特色建设，这个品牌也就没有核心竞争力所言。品牌具有文化个性会赋予这个品牌生机与活力，从而形成自身的特色及文化内涵。我国体育用品业在创建品牌文化时，要注入特殊的文化品质，与其他的同类品牌要区分开来，一方面打情感战，满足消费者心理上的需求，一方面还要满足消费者自我表现需求，让消费者形成这个品牌能让我找到时尚的感觉，在消费者心里逐步形成认知品牌，接受品牌，忠诚于品牌的倾向，最终为企业获取较大的利益。因为一些消费者会把品牌看作是看人，尤其是在汽车或服装等与品牌有着深厚联系的产品，能满足消费者的自我表现性，满足消费者想要通过这些品牌获得社会认知的需求。

4.2 明确品牌定位

品牌定位其实就是在市场上让自己的品牌与其他的同类品牌区分开来，满足消费者需求的形象，主要的目的是在消费者心中产生影响，占有有利地位。但目前我国体育用品业还存在贪大求全现象，热心于推出多种新产品，但是对每一个新产品又缺乏明确的品牌定位，消费者也很难深入理解品牌，久而久之会失去品牌吸引力。在品牌定位时，企业可以借助自身形象和产品所能提供的价值，彰显企业或者产品与其他品牌的不同点，让消费者明确地意识到这个品牌与其他品牌的差异。比如耐克在目标消费群方面走的是13~25岁之间的男女青年消费群体，并使品牌形象和目标消费群体紧密地结合起来，从而成就了耐克品牌的定位。同时在进行品牌定位时，还要考虑价格、功效、观念等因素。

4.3 注重品牌营销

品牌营销对产品的推广起着非常大的作用，我国的一些体育用品业已经深入认识到品牌营销的重要性。但是有的企业过分看重广告宣传，用广告宣传来创造品牌。其实这牵涉到品牌知名度与美誉度的问题，借助广告宣传可以提高一个品牌的知名度，知名度是美誉度的基础，但是品牌的美誉度是通过企业长期的用心经营，建立良好的品牌形象。因此，我国的体育用品业在品牌营销方面，要建立专门的品牌营销队伍，成立专门的品牌营销部门，建立健全的营销体系。在进行品牌营销时，还要把体育用品和体育运动、体育文化、体育精神等有机地结合起来，为品牌创造更大的社会价值。

4.4 加大技术投入，提升产品附加值

品牌建立还要有技术的支撑，这也是品牌营销的内在推动力。我国体育用品业在与国外体育用品品牌竞争时，不占优势的原因在于我国体育用品的技术含量较低。因此，我国体育用品业要加大技术投入，搞好研发，提高产品的附加值。比如在设计体育用品时，要与人体的运动和体育运动等紧密结合起来，运用先进的复合材料，从环保、舒适的角度来考虑，并借助先进的科技提升产品的附加值。