新浪微博盈利模式分析与探索

唐婵/文

2007年，从人人网起家的王兴建立了国内第一家带有微博色彩的饭否网，随后叽歪网、随心微博等相关网站也相继成立。然而由于盈利模式、信息监管及诸多原因，这些先行者纷纷出师未捷身先死。随着twitter在国际上掀起的微博浪潮愈演愈烈，国内众多商家蠢蠢欲动。2009年，新浪大胆地迎难而上，先发制人，抢占先机，成为国内微博行业的领头羊。2010年，国人迎来了所谓的“微时代”，从明星到老百姓，纷纷忙于织“微博”。

2010年9月，新浪所发布的《中国微博元年市场白皮书》显示，新浪微博在知名度、使用率、首选率、满意度、用户黏性、权威性、吸引力、月度覆盖人数、月度总访问次数、月度总浏览时间十项指标上全部位列第一。到2011年第一季度，新浪微博的注册用户总数已超过1.2亿，位居国内第一。

企业成功的重要标准是其是否有成熟的盈利模式。如大多数新兴行业的发展一样，盈利第一步皆是圈地，即成功的推广策略，新浪微博也不例外。基于有失败者在前，新浪微博发展出了针对中国用户的圈地方式。目前为止，新浪制胜的法宝有二，一为事件报道，二为拉拢明星。前者是借鉴国际微博巨头twitter曾验证过的有效手段，后者则是新浪针对中国市场而采取的出奇制胜的杀手锏。要知道，“明星”牌在中国市场几乎是百试不爽的一招，国人对明星的所言、所为几乎是趋之若鹜，奉为圭臬。因此，新浪不惜重金，邀请各路明星加盟。这众多的活招牌以铺天盖地的攻势在各种媒体上为新浪微博进行了火热的宣传，新浪微博为众明星积聚了更加蓬勃的人气，市井小民们更是发现了一条新渠道，可以探听偶像的动向、与之互动。如此看来，新浪的这一手简直是达到了三赢的效果，不可谓不漂亮。而众多后来者即使使用了同样的手法，也再难出其右。

新浪微博的形势看起来一片大好，但它目前的成功只不过是推广策略的成功，仍处在烧钱的阶段。对于一个企业来说，只有将已有的资源转化为收益，它前期的投入才有价值。因此对于目前的新浪微博来说，它的盈利之道才刚刚走好了第一步，什么时候它能够把聚人变成了敛财，真正实现盈利，才能说真正在中国市场顺利着陆。

目前国内微博行业的盈利模式仍然是以广告收入为主。但是从清醒的角度来看，将微博作为一个广告平台并不是一个明智的选择。最重要的一方面，微博的页面设计基本上比较简单，无法承载太多的在线广告，更不用说大部分微博用户都是通过移动终端登录微博，就更加限制了广告的投放空间；另一方面，微博内容更新速度太快，很可能用户还没来得及看到广告，它就已经被埋没在海量的信息之中。因此对于广告商而言，微博并不是一个理想的广告平台。

既然老路已不可行，新浪微博最近开始探索适合自己的新模式。近日，新浪微博推出了新版微博，对功能进行了大幅调整。其中有几项可反映出其盈利模式的变革。第一，推出了新浪微博虚拟货币——微币；第二，推出了游戏等应用软件。这些动作皆暗示着新浪微博有意借鉴国际巨头twitter和国内SNS社交网站，与第三方软件开发商合作分成，并开发自身的虚拟货币，希冀通过更丰富的娱乐服务将众多用户资源的经济潜力挖掘出来。

尽管这些动作对于目前变革中的新浪微博来说，在短时间内会有一定的效果，但从长远来看，这却并不是一条有发展前途的道路。既然是借鉴twitter和SNS社交网站，我们不妨来看看这两者的发展是否适合于微博。Twitter与第三方软件开发商合作分成的盈利模式是比较成功的，twitter不仅拥有最庞大的用户量，与其合作的第三方软件开发商也满足了用户各方面的需求，既为twitter带来了收益，也加强了用户黏性。但是这样的模式却不适合中国国情，症结在于国内缺乏严格的知识产权保护政策。从最初的“盗版”到近年来的“山寨”，国人总有办法发明出既免费又实用的模仿品。所以如果第三方软件开发商都以收费的手段依附于微博，相信很快就会被竞争者挤对得无生存之地。而虚拟货币这一项本身并无不妥，但放眼国内的SNS社交网站，发行虚拟货币只不过有一些类似于更换皮肤、虚拟礼品之类不痛不痒的功能，而这样的功能似乎并不能为企业带来可持续性的大规模盈利，到头来很可能是雷声大雨点小。

至此，本文认为新浪微博的盈利模式可从以下几点谋求变革：

（一）与通信运营商分成

在2011年的夏季达沃斯期间，中国移动董事长王建宙表示：“微博为移动带来了大量的数据量，而流量是收入的组成部分。”现实情况也显示，目前通过移动终端访问微博的用户大概占40%，每天更新的微博也大都是通过移动终端更新的。随着国内通信行业技术的发展和3G网络的普及，这一比例将会更高，而微博用户不仅仅通过手机更新微博，上传图片、视频等多媒体，甚至可以使用手机玩转新浪微博的游戏。技术的发展为微博提供了一条可持续运营的盈利道路，不过这条路并不好走。据《第五媒体原理》一书分析，在3G时代，通信运营商是连接用户、SP运营商、系统集成商、手机终端供应商及网络运营设备提供商的神经中枢。在整个价值链中，通信运营商与用户的联系最紧密，占据着利益的主导地位。而微博想要以手机通信谋利，就不得不依仗于通信运营商。在两者的合作关系中，通信运营商处于强势地位，新浪微博想要盈利就必须从通信运营商的既得利益中分一杯羹。既然如此，即便微博与运营商于分成达成一致，这部分盈利也不足以成为新浪微博的主要盈利收入。

（二）信息竞价排名和信息搜索

2010年，twitter宣布与社交媒体数据分析公司Grip合作，Grip以每年36万美元的价格出售50%的twitter消息，或以每年6万美元的价格出售5%的消息。新浪微博完全可以借鉴这一举措，并将之扩展。既然微博是一个信息发布平台，那么它可以向信息发布方与信息获取方双向同时牟取利益。当然并不是所有的用户都必须为信息交流付出代价，如此微博会丧失它的大众性，一无所取。但是，总有一部分用户他们需要自己所发布的信息能够被更多的人在第一时间看到，此时信息竞价排名对于他们有了吸引力；同时另一些用户需要从繁杂凌乱的微博信息中获取精练的、综合性的信息，那么他们也同样乐于付出相应的信息搜索费用。要利用好信息，有几点必须注意。

1．信息发布的真实性

信息竞价排名类似于搜索引擎的竞价广告排名，而国内知名搜索引擎百度今年爆出了其竞价排名推虚假网站的丑闻，又一次让公众关注起网络信息的真实性。而对于准入门槛低、信息发布快的微博平台来说，提高其页面上信息的可信度既是吸引信息使用者的信用保证，也给有信誉的信息发布者提供一个有保障的推广平台。新浪微博在成立之初即推出了VIP用户认证政策，对于名人用户和企业用户进行真实性认证。这是一项好的开始，但还远远不够。到目前为止，所有的认证都是免费的，且手续简单，虽然这是新浪推广政策中重要的一环，但如果新浪微博要将其业务丰富化，拓宽盈利渠道，这样的认证方式似乎不足以取信大众。而数月前闹得风风雨雨的“郭美美事件”也验证了此点。因此，新浪微博需要对VIP用户，特别是机构用户的认证更加严格。

2．用户隐私的安全性

新浪微博是一个开放的信息平台。即便是不开放信息搜索，用户也可从名人相互关注的言论中发现尚未公之于众的新鲜绯闻。若是开放信息搜索收费，那么如何保证用户的隐私不被泄露。既需对微博信息进行适当的筛选与屏蔽，又不能破坏微博平台的自由性与开放性，这对新浪微博是一个考验。

（三）企业用户战略合作

新浪微博已不满足于仅作为平民大众与名人沟通的中介，越来越多的企业开始发现微博的营销价值，微招聘、微团购等新功能开始进入人们的眼中。早在2005年，新浪已与国内第一招聘网站中华英才网达成战略合作关系，共建招聘频道，已迈出了新浪与网络招聘企业合作的第一步。随着新浪微博的崛起，新浪大可将与中华英才网的合作范围扩展至微博领域，为中华英才网的招聘项目提供全方位的微博推广服务。以此类推，微博可以成为企业的营销利器。新浪微博若在规范企业信息认证规则的前提下，能够化被动为主动，为企业微博用户提供推广宣传方案或微博营销策略，这将是一条更具发展潜力的道路。

（四） 开发明星消费

新浪微博的迅速崛起离不开明星效应的拉动。明星消费无论是在哪个行业都是一笔可观的收入，而聚集众多明星的新浪微博，如果可以将庞大的明星与粉丝资源转化为收入，那么新浪微博的大规模盈利也指日可待。新浪微博连接着明星及其众多的粉丝，如果新浪微博作为桥梁，可以主动地发起活动，提供给粉丝与他们偶像进行互动的机会，相信必然是一呼百应。在此过程中，新浪微博可作为发起者、主导者，却不一定需要作为主办者。甚至新浪微博可以将名人、名企与普通用户联系起来，名企作为出资方，粉丝消费明星，而新浪微博正好从中获益。

新浪微博未来的定位不应仅是一个信息发布平台，更需要变成企业与名人的合作伙伴与公关窗口。新浪微博已经成功圈地，之后只有打好组合拳，有效地利用各种可盈利的资源，才能继续保持行业地位并持续盈利。