五种旅游信息传播模式的比较与整合

庞闻 马耀峰 郑鹏

[摘要]旅游信息传播是旅游活动的核心过程，也是旅游研究的重点领域。文章通过梳理相关研究成果，对比分析5种具有代表性的旅游信息传播模式，对其学科属性、概念内涵、模式结构、表述类型等内容进行归纳总结。在此基础上，文章从系统科学、社会心理学和社会伦理学切入，整合并重构旅游信息传播的过程及其结构要素，提出一个由传播者、信息、媒介、游客4大要素为主体，以大众传播、人际传播、组织传播、群体传播为传播方式，并以三环结构为几何特征的旅游信息立体传播模式。为旅游信息传播研究提供了一种新的框架和思路。

[关键词]旅游信息；模式分析；受众；媒介

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006(2012)05—0074—06

1

引言

旅游作为一种与信息传播密切相关的活动和产业，对信息有天然的依赖性。马耀峰、白凯认为旅游本质上就是人类以自我修复和完善为目的从外界获取负熵(信息)的一种活动。布哈里斯(Buhalis)从产业角度分析，认为信息是旅游的命脉。旅游产品的购买、消费在空间上异地性和时间上异步性特点使得旅游者与旅游产品之间形成了巨大的信息鸿沟，旅游者的决策行为、目的地的形象塑造、旅游企业的产品推广都有赖于有效的旅游信息传播。杨路明在充分研究旅游业和信息的关系后，认为旅游业具有信息密集型和信息依托型的产业特征。

[基金项目]本研究受国家自然科学基金(41001077)资助。

[收稿日期]2011 04—01；[修订日期]2011—11—23

[作者简介]庞闻(1981-)，男，陕西宝鸡人，讲师，博士研究生，研究方向为旅游地理与数字旅游，E-mail：pangwen@hotmail.com；马耀峰(1949-)，男，陕西兴平人，教授，博士生导师，研究方向为旅游市场开发与旅游规划；郑鹏(1980一)，男，山西长治人，博士研究生，研究方向为旅游市场与GIS。

信息科学和传播技术的发展还促使旅游活动方式和旅游业形态发生变革。波特(Porter)认为新的信息传播技术正在颠覆传统的产业模式。19世纪70年代电脑预订系统(Computer Reservation Systems，CRSs)、19世纪80年代的全球分销系统(Global Distribution Systems，GDSs)和19世纪90年代以后互联网的广泛应用改变了原有的产业运作方式和发展策略。进入新世纪以来，信息和传播技术快速发展并与旅游业深度结合，产生了虚拟旅游、博客、wiki等全新的旅游信息傳播方式，网络信用支付体系的建设与垂直搜索技术的应用使旅游电子商务迅速普及，旅游信息传播更加多样化、扁平化、高效化，并最终对旅游产品的创新、生产和消费者行为产生普遍的影响。斯塔姆鲍里斯和斯盖亚尼斯(Stamboulis&skayannis)据此将信息和传播技术列为旅游业变革的两大因素之一。世界旅游组织(WTO)也认为信息传播技术在提升旅游目的地、旅游组织乃至旅游业的竞争力过程中起决定性作用。鉴于此，学术界对旅游信息传播领域的研究日益关注，许多学者从旅游学、信息科学、情报学、传播学等不同领域人手对旅游信息传播的机理进行研究。本文拟从模式研究的角度对以往成果加以梳理，总结已有的重要成果，指出现有研究存在的不足和尚未涉及的领域，为今后研究提供参考。

2旅游信息传播的概念界定

国外对旅游信息概念研究较早，研究也较为细致、深入。冈恩(Gunn)从旅游者认知角度将目的地形象划分为两种：“原始形象”(organic image)——旅游信息传播与接受行为都是无导向和无意识的行为；“诱导形象”(induced image)——旅游目的地企业有意识的通过广告等促销宣传形式传播旅游信息。吉特尔森和克朗普顿(Gitelson&Crompton)认为旅游信息主要指潜在游客收集的关于旅游目的地的相关信息，并从信息来源角度将其划分为5类：朋友和亲属、目的地宣传册、咨询机构、广播媒体和平面媒体。贝亚特里斯(Beatriz)根据旅游信息的受众和产生阶段不同将旅游信息划分为游前信息和游中信息。迈瑞克和帕西(Marrocu&Paci)认为旅游信息的传播不是单向的，旅游者自身携带并传达给目的地居民、企业的信息也属于旅游信息研究的范畴。

国内对旅游信息的研究较晚，但也取得了不少成绩。陈志辉、陈小春提出旅游信息的数据论观点，即将旅游信息解释为包括旅游景区、景点、旅行社、旅游人数、旅游交通工具、餐饮住宿、气象等多种要素构成的数据。严澍从传播学角度将旅游信息定义为旅游传播的内容和事实(包括消息、资料、数据、知识等)。巫宁认为旅游信息主要是指旅游目的地的相关信息，由于旅游目的地是一个复杂的统一体，所以旅游信息具有丰富和复杂的特性。

总结相关研究发现，学术界对旅游信息存在广义和狭义两种认识。广义的旅游信息是指对旅游活动的运动、特征、变化与规律的反映，是旅游要素之间相互联系、相互作用的状况和规律的描述。這种对旅游信息的名词性描述，涵盖面大，包括了旅游活动各个阶段的所有信息交换活动。狭义的旅游信息主要是指在旅游活动能够发生前，以促成或保障旅游活动顺利进行为目的，向旅游者和潜在旅游者传达有关旅游目的地的各类信息。這种动词性定义强调了旅游信息的功能特征。国内外相关研究主要从旅游信息的狭义概念出发，笔者也以此为基础将旅游信息传播定义为旅游信息所有者通过媒介向受众传递或交流旅游信息的完整过程。

3旅游信息传播模式研究的意义

模式(pattern)就是解决某一类问题的方法论，是揭示事物要素之间隐藏规律、关系的有力工具。旅游信息传播的过程复杂、类型繁多，可以通过模式研究剥茧抽丝，在理论上科学、抽象地概括出纷繁复杂的表象下旅游信息传播的基本结构与过程，描述其中的要素、环节及相关变量的关系。由于模式方法本身具有的优越性及其特点，对于旅游信息传播的研究来说是十分恰当的，因此旅游信息传播模式的研究已成为旅游信息传播研究的重要领域，具有理论和实践的双重价值。

首先，模式研究有助于深化旅游信息传播的理论探索。由于旅游信息所特有的动态性、实效性和传播过程的复杂性，旅游信息传播成为一种特殊的社会信息传播活动。从旅游学角度看，它包含目的地营销、旅游广告、公共信息发布、旅游活动组织、游客感受分享等诸多内容；从传播学角度看，它涵盖人际传播、大众传播、组织传播3种主要的传播类型，使用了从语言到新媒体几乎所有媒介方式；从信息学角度，它涉及了GDSs、CRSs、Web2.0等信息科学技术。其内在结构和关系极其复杂，一般方法难以从整体上把握旅游信息传播过程的全貌。而通过模式研究，构造代表旅游信息传播要素、联系、结构、传播方向、强度的模式图，使已知的要素和关系尽可能固定化，明晰旅游信息传播的过程，把握其内在机制和规律，最终将旅游信息传播理论的研究引向深入。

其次，模式研究可以指导旅游信息传播的实践工作。旅游活动的信息不对称特性，旅游产业的信息密集型和依托型特征决定了有效的旅游信息传播是旅游活动的顺利进行以及旅游产业兴盛发达的必要前提和基础。通过对旅游信息传播模式的研究，可以发现旅游信息传播过程的特点和运动规律，进而指导旅游信息传播过程中的策略选择、内容、媒介选择的环节运作，确保旅游信息传播过程的有序，提升传播效果。

4旅游信息传播模式的比较分析

国内外学者从各自学科背景和研究角度出发，提出了几种较有代表性的旅游信息传播模式，从不同角度对旅游信息传播过程给予解釋。

4.1

基于拟态环境的旅游信息传播模式

张洪利提出一种基于旅游拟态环境的旅游信息传播模式。认为旅游产品的异地消费和体验消费的特点造成了旅游信息传播者与受众之间严重的信息不对称，旅游者主要依靠大众媒介所构造的拟态旅游环境进行旅游决策，旅游行为也由原始的探险和探奇蜕化为对大众媒介强加给人们的旅游拟态环境的亲历性验证。拟态环境构建的好坏直接影响着旅游传播效果，依靠旅游拟态环境对受众施加影响，造成他们态度和行为的改变，成为当今旅游行业屡试不爽的做法。

這种模式深受拉斯威尔(Lasswell)的大众传播线性模式和李普曼(Lippmann)拟态环境思想的影响，认识到大众传播中媒介对旅游信息的巨大操纵能力，强调了传播者和媒介在旅游信息传播过程中的重要作用。但其将旅游传播受众群体简单化，夸大了受众在信息传播过程中理性和行动力的缺失。尤其在信息传播技术快速发展的今天，随着互联网、手机等新媒体的登场，受众已不再是旅游信息传播的被动参与者，他们有能力也乐于从多种渠道获取旅游信息，传播者与受众的力量趋于均衡。

4.2旅游信息传播的效果层次模式

效果研究是旅游信息传播研究的重要领域。孙丽从游客决策角度出发提出一种旅游信息传播的两级效果模型，认为旅游信息的传播效果可分为两个级别，旅游者在对旅游信息的接触、理解和学习(认知层次)中逐渐培育了旅游情感，形成了旅游动机并作出了旅游决策(态度层次)，這统属于旅游信息传播的一级传播效果，是旅游者心理系统的反应。而旅游者将旅游决策外化为现实的旅游行为(行为层次)则最终实现旅游信息传播的预期效果，属于二级传播效果。旅游信息确实能够刺激旅游行为的产生，但受众的心理选择才是传播效果形成的隐形核心。

這种模式深受林之达的传播两级效果理论和古森斯(Goossens)的旅游决策动机模型的影响，突出心理系统在旅游信息传播中的重要作用，侧重研究旅游信息传播对旅游者行为的影响，揭示了旅游信息传播效果层次递进的事理。但由于作者论述目的的关系，并没有考虑传播者、信息和媒介要素对旅游信息传播效果的影响。

4.3旅游信息的网络传播模式

4.3.1旅游网络信息场模式

李君轶提出一种基于引力场的旅游信息网络传播模式，认为信息场是普遍存在的，旅游网络信息具有辐射能力，在其周围也存在信息场。旅游网络信息场对游客的作用力称为旅游网络信息场导引力，力的大小由信息量的多少决定。旅游信息传播可以理解为相关能量转化的过程：旅游信息点通过自身在信息场中的移动做功，将自身能量转化成信息场的能量，并对游客产生信息引导力，最终信息场能量转换为其他形式的能量引导游客流动。

這种模式从物理学的场理论出发，构造出旅游网络信息传播的能量转化模型，通过旅游信息引导力反映信息传播情况，量化地展示了旅游网络信息对游客决策行为的影响。但旅游网络信息场是一个复杂场环境，有不同类型的场源和干扰源，同时游客的网络行为也会对信息场产生影响。目前该模型都还未考虑這些因素，还有待进一步完善并接受更多实证研究的检验。

4.3.2旅游网络信息传播概念模式

郑鹏从游客视角出发，提出一种网络旅游信息传播的概念模式，认为在网络社会信息形态结构下，旅游信息源可以划分成三个子集：官商信息、他人感性经验的信息和自身虚拟体验的信息集合。在网络环境下，旅游者也不再仅仅是信息的被动接受者，而成为信息的主动索取者和发布者，他们通过网络获取各类信息并对其加以判断，当发现旅游对象的三个信息子集属性均为正面且相近时，出游概率就大。

這种模式从消费者决策角度出发，强调网络环境下游客在旅游信息传播过程中的主体地位，定义了旅游的网络信息源属性集合并将其划分成三种主要的子集，并从游客感知角度对不同信息子集的属性特点加以诠释。但忽略了网络信息传播宾主互动的特点和对传播过程的分析，在现实环境中，传播者和受众共同导演了旅游信息传播过程，他们相互配合，不断发出信息，并接收对方的反馈，改善传播策略和内容，保障了旅游信息传播活动的有序和高效。

4.4基于重游游客的旅游信息传播模式

里德(Reid)提出一种以重游游客为核心的旅游信息传播模式。指出在市场营销环节中，旅游信息的传播由两个环路构成，分别是旅游企业与目标市场所构成的主环路，重游游客、首次游客和潜在游客构成的小环路。主环路中旅游企业主要通过三种途径向目标市场传播信息：正式外部传播(营销)、内部传播(现场交流)和非正式市场营销(口碑营销)；小环路中旅游信息途径主要是游客间相互的口碑传播。并特别指出，重游游客的推荐是首次旅游者作旅游决策的主要信息渠道和推动力，旅游企业重视与重游游客的联系可有效保障其利润增长，這也与瑞兹和达克希尔(Raitz&Dakhil)先前研究的结果一致。

這种模式刻画出旅游企业和目标市场之间信息传播的系统结构，对旅游信息受众群体进行了划分，并以重游游客为核心对受众群体内部的信息传播予以研究，对旅游信息传播的过程和机理作出较合理的解释，具有很好的启发意义和借鉴价值。但其缺乏对信息内容和传播媒介两大要素在旅游信息传播中的重要作用和过程分析，还有待进一步完善。

5

旅游信息传播模式的比较分析

上述5种旅游信息传播模式从不同角度对旅游信息传播的过程和机理进行了解读，对其归纳发现目前该领域的研究呈现以下特点：

(1)旅游信息传播研究处在多学科交融的十字路口，传播学是主要的切人视角，此外还涉及信息科学、营销学、地理学、人类学、心理学等学科的内容。旅游信息传播的多學科属性决定任何从单一学科角度人手的研究方法都难免有偏颇，必须在信息科学的大背景下，从传播学外壳进入，从旅游学内核出来，综合运用多学科研究方法，对其做全方位分析。

(2)国内的旅游信息传播研究多从传播者的信息传播行为人手，或从受众的信息选择行为人手，缺乏对信息回馈领域的研究，在模式的几何特征上表现为单向的线性结构。而国外的旅游信息传播研究则从整体入手，考虑传播者和受众的相互作用，其模式的几何特征呈环状结构。

(3)由于广义的旅游信息牵扯领域众多，难以用单一模式加以描述，目前旅游信息传播模式研究主要以旅游信息的狭义概念为基础。

(4)传播模式的表述可分为两类：表征传播过程及结构的模式(基本模式)和表征传播要素关系的模式(影响、效果、受众、媒介模式)，其中基本模式是对传播本质的整体把握。虽然现有的旅游信息传播研究多属于基本模式，但都未能在结构和过程两个维度上表现出深刻见地，如何清晰完整地阐述旅游信息传播的过程和结构仍是亟待解决的课题。

6旅游信息传播模式再认知与创新

笔者从系统科学、社会心理学和社会伦理学角度出发，可以将旅游信息传播看作是一个复杂的心理过程和社会过程，是由传播者、信息、媒介、受众四大结构要素相互联系、相互影响、相互作用构成的复杂系统，旅游信息传播是旅游信息传播系统的运动形式，旅游信息传播模式是对這一运动形式的抽象化、概念化展示。

在目前的社会信息形态下，旅游信息的传播者既可以个人形式出现，也可以政府、企业组织形式出现。他们根据自身传播目的不同选择传播媒介，组织传播内容，以大众传播、人际传播、组织传播、群体传播等形式，将信息传达至受众，整个过程是一个立体的三环结构。由传播者和潜在游客构成传播路径是整个旅游信息传播的主环，主要以大众传播形式为主。媒介在這一过程中起重要作用，媒介的知名度和可信度都影响受众对信息内容的选择，受众既能感受到媒体的压力，同时受众对传播者也形成约束。政府机构、企业组织、个人组成的传播者传播圈连同不同类型游客组成的受众传播圈构成了旅游信息传播的两个辅环。其中，以政府和企业为主体构建的传播圈，其内部的信息传播以组织传播模式为主；而受众传播圈则以人际传播与群体传播为主要信息传播方式。

這种旅游信息的立体传播模式全面阐释了旅游信息传播的整个过程，创新提出传播者和游客两个旅游信息传播的子圈结构，为旅游信息传播研究提供了一种新的框架和思路。但這种概念模式还需要在理论和实证层面上进一步完善。