分类教学在商业展示设计课程中的应用——以展示形象多维化识别模式的分类教学为例

□谢 卉

在商业展示设计的教学过程中，空间展示识别系统设计是从企业品牌构建的角度进行展示设计的重点之一。作为企业形象传播最为重要途径，以符号、色彩、材质为核心的视觉识别要素在展示空间中多维度全方位的应用，系统构建出立体的空间展示识别系统，是构成企业或品牌视觉形象必不可缺的部分。商业展示设计从本质上讲是企业营销和品牌传播的重要手段之一，面对大量庞杂的企业信息，单单只是从空间造型或者某一方面入手展开展示设计是片面的，过于强调某个展示项目的设计个性也将扰乱品牌的识别。在教学过程中，学生必须要从品牌构建的宏观角度观察和理解视觉形象形成的历史，并从维护品牌形象的角度延续和发展企业的视觉形象。因此，秉持帮助企业构建系统的、长期的“形象工程”的理念，纵向以及横向比较各类品牌的空间展示识别系统的特点，在课程中引入展示形象识别分类模型的教学，帮助学生掌握其构建规律，将有助于引导学生全面的理解空间展示识别系统设计，并有效应用核心识别要素进行系统化、多样化的展示设计，以达到满足企业形象需求的目的。

一、空间展示形象分类教学基础的设定

“形象”不是短期内形成的，企业形象的塑造也需要一个较长的过程。空间展示视觉形象从本质上来讲是视觉化体现企业理念的一个表象因素，它必须遵循企业品牌在建立之初所设定的形象需求定位，并在不同时间和场合尽可能的反复强化，从而使展示形象深入人心[1]。通过对企业形象定位的需求调查，依据各企业品牌对目标形象定位的描述，我们将这些形象需求概括为一些抽象的形容词，同时根据品牌产品目标消费群体的年龄因素和性别特征，以及大众消费者的心理要求，我们将这些形容词进行初步的分类，得到以下几个大的分类象限。分布在X轴和Y轴的四个极端是对企业形象定位互为对立的描述，分别为两组意义相对的形容词：动静、刚柔；处于四个象限的形容词是介于临近的两个极端之间的形象定位，分别为活泼可爱、活力前卫、稳重大方、时尚现代。越是趋向于X轴右方的形容词越是有“动”的倾向，反之为“静”；越是趋向于Y轴上方的形容词越是有“柔”的倾向，反之为“刚”。

图1 企业品牌形象需求定位十字象限分类模型

对于企业来说，保持独特个性的品牌形象就是在众多的竞争品牌定位中拥有与众不同易于识别的形象风格，同时也应在空间展示形象的把握上与品牌的定位趋同，因此企业品牌对目标形象定位的描述将直接引导展示风格的呈现，由此在教学中我们将以这个十字象限分类模型为基础展开对企业空间展示形象案例的分类考察。

二、空间展示中多维化视觉形象识别核心要素

如果说企业品牌形象最直观在体现在于企业标识，而在空间展示的环境中仅仅通过对企业标识的识别则远远不够。环境空间的复杂性往往能够从多方面的干预受众的视觉感知，如空间造型，衍生图形、空间色彩、材质的表现等等都是烘托或者影响空间展示形象塑造的重要因素，需要高度的协调才能达到风格统一易于识别的目的。比如在2011年深圳世界大学生运动会的空间景观识别的场景中，我们不难发现除了大运会“欢乐的U”的核心标识，空间氛围的营造分别使用了多种色系的临近色搭配以区分各功能区域；从符号上强化了海星、勒杜鹃、笑脸等核心图形的透叠应用，并多次反复的 出现在关键形象区域。由此可见空间展示的形象是通过符号、色彩、材质等核心识别要素的综合使用多维化建构而成的，并借助展墙、装置、地台、天花、灯光、展示道具等等多方面的展陈媒介的综合处理达到空间展示形象的高度统一。

经过大量的市场调研和案例考察，我们以企业品牌的形象需求定位为基础，以企业标志、标准字、标准色等核心标识系统为中心，把空间展示视觉识别系统归类为以符号识别、色彩识别、材质识别为主的三个变量因素，考察基于这三个变量因素在空间展示中多维度的组合和变化，帮助学生理解构建企业品牌空间展示识别的规律。

（一）符号识别

如果把空间理解为二维平面的错落、叠加或是围合，我们可以将空间造型归结为面的组合，从而得到体的形态[2]。因此空间形态、天花、地面、墙体、柱形、隔断等等这些空间造型元素都可以直接作为符号识别的载体，形成符号识别的典型空间样式。另外，在空间展示中除了核心的企业标志占有最为显著的位置，衍生图形的延展、变化和应用则构成了强烈、丰富的平面符号识别系统。因此符号识别可以来自于空间的造型要素，同时也可以来自于平面的图形系统，由此而构成整个展示空间主导性的设计元素，并借助材质语言、灯光系统的表现强化氛围的渲染，形成一个有机整体的展示空间。

(二)色彩识别

色彩设计直观而强烈的视觉传达效果及其象征性是体现企业精神内涵的重要视觉化途径，企业标准色彩的设定使人们在短时间内产生强烈的记忆，并做出识别和判断。不同于平面色彩的处理，在空间展示中色彩表现有可能是多样化，因而配色系统是需要控制的，过为繁复的色彩计划会使人丧失对企业形象的敏感认知度[3]。因此，围绕标准色彩的应用，在空间环境中色彩表现应该趋于统一、协调和有规律的组合，以达到加强受众对企业色彩的准确认识和识别的目的。同时结合企业品牌所针对的消费群体的色彩心理需求而进行色彩基调的处理以及配色变化是极为必要的。

（三）材质识别

空间展示形象的构建不可避免的会涉及搭建材料的选择。对材料的感觉特性就是质感，它由材料的视觉质感和触觉质感共同形成。材料的温度、光泽、肌理、软硬程度都会给人不同的视觉感受，从而获得细腻或粗犷、高雅或质朴、坚硬或柔和等不同感觉。结合企业形象的定位，在空间展示中材质的应用和处理直接关系到品牌形象传播的准确程度，通过材质的识别来展示品牌的行业以及产品特性和也是构建空间展示形象必不可少的手段之一。

由此可见，空间展示视觉形象系统依赖于符号识别、色彩识别、材质识别三个变量因素在空间中的多维度展开而建立，这些变量因素来源于视觉形象核心识别要素及其延展变化，最终体现和服务于企业品牌的形象定位，从而有效构建了企业品牌的空间展示视觉形象系统。

三、企业品牌形象核心视觉要素的构建规律

我们将所考察的商业展示对象根据展品体积大小的不同分类为大型展品如汽车展、医疗设备展、机械展、房地产展等，中型展品如家具展、服装展（专卖店）等，和小型展品如珠宝、钟表展、化妆品展、通信展、电子展等展示类型，对典型展览类型进行了品牌环的分类。根据同行业竞争品牌在构建现有展览形象的风格特征制作分类图谱表，并针对符号识别、色彩识别和材质识别进行了详细的横向比较和分析。通过对海量的展示实践案例和资料分类研究，分析总结了以下形象核心视觉要素的组织规律：

（一）空间展示中符号识别规律

空间造型符号的处理以及平面装饰纹样的表现是构建空间展示形象的重点，是空间展示形象最为直观的体现。符号的设计可以来自对企业标志的局部变化，同时也可以来自对目标品牌定位的抽象理解。千变万化的符号造型处理手段归根结底归类于几大抽象的形式：直线型、曲线型、规则型、不规则型。从平面装饰纹样的角度来看除了上述抽象分类，还可从纹样应用的密度来考察。

图2 符号识别规律研究十字象限图

在空间展示的应用中，大直线型的空间造型和表皮装饰图案趋向于表现沉稳、硬朗的视觉形象，而越是趋向于曲线化的造型和表面处理形式越是倾向于体现柔美的视觉气质。斜向不规则的造型以及较大密度的纹样则趋向于体现活泼动感的品牌形象，如果需要体现优雅经典的视觉气质则要求空间造型趋于简洁、规则、对称等经典样式，象征图形则趋于相对细密低调的处理方式。

（二）空间展示中色彩识别规律

色彩作为空间展示中最易于识别的内容之一，是保持企业品牌形象统一和规范化的最重要的方式之一，即使在多次不同的展示场合出现的符号识别有差异，但是色彩的设计必须遵循企业品牌标准色彩的应用，并需要谨慎控制辅助色彩的组合，以求达到统一识别的目的。从对调研资料的考察看来，空间中围绕标准色彩而进行的辅助配色组合应用非常广泛和灵活，大大丰富了展示的空间效果，但是围绕企业品牌定位的色彩搭配应用则应该遵循一定的配色原则和规律，从而达到既符合品牌的气质又准确传达企业形象的目的。

从配色规律来讲，越是趋向于运动的色彩越是色彩斑斓，色彩的纯度越高，并趋向于暖色调。越是优雅的色彩越是趋向于灰色调，色彩的纯度降低，并趋向于较冷的色调。高明度的色彩有轻柔的感觉，低明度较暗的配色效果则让人感到沉稳刚强。根据不同的品牌形象定位以及标准色彩的设定，配色的方案组合倾向于配合受众的色彩心理体验，组成既突出标准色彩又烘托品牌气质的色彩搭配方案。

图3 色彩识别规律研究十字象限图

（三）空间展示中材质识别规律

在空间展示中，材料应用的质感、肌理和其象征意义成为了品牌定位需求表达的一个重要手段。对材料质感的联想和经验体会直接会隐射对品牌的认知和理解。比如金属质感以及LED光电的应用会使人联想到科技、电子、未来的主题。而厚重的石材、木材等自然材料会使人联想到朴素、自然和原始的主题。轻柔的材料比如薄纱、绷布、垂帘等材料容易让人联想到女性、飘逸、优美的主题。对材料的准确使用亦有助于对企业品牌形象的有力诠释，加强形象的传播力度。

根据十字象限分类从材质识别规律来讲，越是轻柔的材质越是能够体现女性化、柔美的特征。越是厚重结实的材质越是能够体现刚强有力的特征。材料肌理粗矿、不规则的材料易于表现运动感的主题，材料肌理细腻规则的则易于表现经典优雅的气质。

总的来说，在核心视觉形象不变的情况下，为适应不同场合、不同展览主题、不同产品系列、以及不同风格定位的展示形象的设计要求，符号、色彩、材料识别的配合有可能相应变化，因而围绕这三个核心要素的设计可以是灵活多样的，但综合形成的空间展示形象则应该保持统一性和持续性。

图4 材质识别规律研究十字象限图

四、总结

空间展示形象多维化识别模式的分类教学对于帮助学生有效介入大量庞杂的商业展示信息，为摸索展示设计规律、构建空间展示形象提供了易于理解和掌握的方法论。从教学实践的效果看来，在课程中引入此分类模式的教学，能够从观念上引导学生宏观的把握企业品牌形象，帮助学生认识到展示设计是构建和强化企业视觉识别系统的重要一环，从而做到真正有目的和意义的商业展示设计。通过对核心识别要素变化规律的学习，学生能够有效的针对色、形、材的设计，综合创造出符合企业品牌形象需求的设计解决方案。课程中大力提倡联结品牌历史和强调设计创新，使得设计的结果明显体现了企业品牌形象的历史延续性，同时在以核心识别要素为主的组合设计过程中鼓励灵活多样的表述形式，从而强化了学生的设计创新意识。

[1]熊涛涛,谢卉.提倡可循环展览装修，构建可持续展览形象[J].中国集体经济，2008（4）：147－148.

[2]谢卉.平面非平面[J].艺术与设计，2009（10）：59－60.

[3]黄建成.空间展示设计[M].北京：北京大学出版社，2007.