全球化、信息化条件下中国零售业发展环境分析与商业模式选择

魏 农 建， 左 鹏， 刘 静 波

(上海对外贸易学院 工商管理学院，上海210620)

全球化、信息化条件下中国零售业发展环境分析与商业模式选择

魏 农 建， 左 鹏， 刘 静 波

(上海对外贸易学院 工商管理学院，上海210620)

以中国零售业经营环境为分析背景，通过对“商业模式”研究加以综述，以奥斯特瓦德及皮尼厄提出的五种商业模式为研究基础，提出:“基于产业链的多边平台式商业模式”是零售业未来商业模式的发展方向。多边平台式商业模式的基础是平台的形成，零售业态整合与零售网点整合为多边平台的运行提供支撑，而竞争软实力的提高有利于提升零售业多边平台式商业模式关键业务的发展。满足商业模式创新的措施有:促进零售企业的大型化与集中化发展，以规模效益形成多边平台式商业模式收入来源的基础;提升零售业经营理念的现代化程度，为多边平台式商业模式的运行提供管理保证;实施经营品牌战略，为多边平台式商业模式发展和运行提供形象保证;实施“走出去”战略，实现经营的跨区域化与国际化，为多边平台式商业模式提供广阔的发展空间;提升经营手段的科技化水平，为多边平台式商业模式快速发展提供技术支撑;不断完善零售业态，为多边平台式商业模式快速发展提供内容载体;适度试点新型零售商业模式，以轻资产化改造传统商业模式，为多边平台式商业模式提供发展方向。

中国零售业;商业模式创新;多边平台式商业模式

一、导言:环境与背景

经济全球化、信息化是当今全球经济发展的重要趋势，作为经济结构演变的重要力量，它在改变了社会消费格局的同时，也作用于企业运作模式的改善和新模式的形成。从2004年12月11日起，中国全面放开零售业市场，取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制——中国零售业“入世”过渡期宣告结束。从此，中国零售业开始与世界零售业巨头同步起舞。而且，中国零售企业在与跨国零售企业竞争的压力下，正面临着信息技术不断发展带来的冲击。因此，如何在适应中国消费者购物需求的同时，应对一个开放的零售市场竞争，是我们研究问题的出发点。

(一)对稀有店铺资源的争夺成了外资零售商在华战略的主旋律

在进入中国大陆的跨国零售企业中，有大型综合超市(如美国的沃尔玛、法国的家乐福、泰国的卜蜂莲花、法国的欧尚)、仓储式会员店(如德国的麦德龙)、百货店(如马来西亚的百盛、台湾的太平洋百货)、便利店(如日本的罗森、7-Eleven)，家居建材专业店(如英国的百安居、瑞典的宜家)等多种业态。根据联商网统计，截至2011年10月1日，沃尔玛已在中国的130个城市运营了353家商场，该公司近4年的平均年开店速度超过40家。家乐福年均增设20—25家，门店总数也已接近200家。乐购和大润发2011年新开店也分别达到21家和22家。这一期间，好又多、江苏时代、五星电器以及河北保龙仓等陆续消失，先后被沃尔玛、韩国乐天、百思买、家乐福等收购。［1］

(二)外资零售业的发展拐点已经出现

2011年外资零售商在中国出现增长率下降趋势。沃尔玛、得宝、百思买、芭比、卜蜂莲花、家乐福等企业为了取得更大的市场利益先后出现关店、退市举动。例如，韩国易买得超市先后将占据旗下近1/4门店规模的7家门店出售给本土的新华都和永辉超市;乐购则在2011年10月、12月各有一家门店关店;家乐福在2010年关闭4家门店，2011年又关闭2家。这些表明，既定业绩不佳从来都是外资零售企业关店的最真实原因。易买得在中国已经连续4年亏损，从2007年的59亿韩元、2008年的194亿韩元、2009年的551亿韩元，到2010年的910亿韩元，亏损金额逐年剧增。易买得中方合资方上海九百已经抛售了大量的易买得股权，仅保留了3%的股权。同时需要重视的是，据咨询公司摩立特集团(Monitor Group)的数据显示，以销售收入计算，沃尔玛2010年在中国的零售营业额为75亿美元，仅占其4200亿美元全球收入的2%。［2］

(三)零售业管理信息化、科学化成为展现竞争力的“名片”

在全球化激烈竞争的形势下，信息化发展成为了企业成长的关键要素。信息技术的适应性运用已经是零售企业经营成功的必要条件，或是成为零售企业经营的必备手段。跨国零售商已经运用各种新技术对企业进行管理，除了建立现代化的物流配送中心，运用扫描技术对商品购销进行管理，建立网上销售平台等以外，还利用云技术，在更大的网络空间范围实施了精细管理。信息化使物流、商流、信息流通过网络中心实现统一，大幅度提高了经营效率。其带来的结果是:零售业信息化已不再局限于企业内部的进、销、存管理，如何与供应商共赢，如何培养忠实的消费群，如何用数据为企业的未来经营提出决策指导，如何建立可复制的经营模式等［3］均成为信息化应用于战略或是战术群的关键问题。

(四)零售业由“经验管理”至“数据管理”再到“智能管理”的转变

全球化导致零售业竞争的加剧，使得零售业开始关注影响它的两大客户，即供应商及顾客。信息化不仅仅是硬件与软件的集成，它在不断发展企业内部应用信息化技术进行管理的同时，还有效地拓展了供应商和顾客的领域。在信息化进程中，以射频识别(简称RFID)系统的普及、客户关系管理系统(简称CRM)的升级和商业智能分析系统(简称BI)的应用为标志，零售行业出现了由“经验管理”到“数据管理”，再到“智能管理”的转变。［4］当这些技术与日益发展的物联网有效对接后，零售企业开始成为真正意义上的目标顾客的管家——从顾客需求出发，做到即缺即补，从而实现零售卖场由坐商向行商的转变。

(五)信息化发展成为零售业新型商业模式的推手

2011年6月27日，上海市商务委员会与沃尔玛签署了《在沪发展电子商务合作框架备忘录》。据此，沃尔玛将在上海设立沃尔玛电子商务中国区总部，全面负责沃尔玛全球电子商务在中国市场的运营。［5］虽然这仅是一家外资企业的行为，但是，鉴于沃尔玛公司的实际运营状况，这一行为标志着在经历了初级阶段的引入IT系统后，中国零售业的信息化进入了信息化建设的核心——挖掘价值的时代，即从简单数据收集向不断挖掘信息价值转型。从数据中寻找知识和思想，获取财富，发现决策依据，这些也正是信息数据对企业的直接贡献。

表1 商业模式论文篇数的时间分布

二、商业模式研究综述

商业模式概念最早出现于1957年，2000年商业模式研究得到发展。2005年，中国学术界对商业模式的研究开始迅速发展。随着对商业模式研究的日益成熟，涉及的领域、数量和质量有了很大的进展。

(一)研究的内容分析

1．时间分布

以1999—2010年为检索区间，以篇名为检索项，分别检索“商业模式”和“商务模式”，得到含“商业模式”篇名的文章1 706篇，含“商务模式”篇名的文章670篇。同样以主题为检索项，得到含“商业模式”篇名的文章11 427篇，含“商务模式”篇名的文章4 032篇。其年份分布情况如表1。

从发展过程上看，国内对商业模式的关注度不及国外。20世纪80年代，国外反映IT行业动态的文献中开始出现商业模式的概念。而商业模式作为固定术语存在是20世纪90年代中期企业基于互联网的电子商务平台形成之后，从此，相关研究大量开展。如表1所示，2000年与1999年相比，两类检索数量都增长5—6倍以上，这主要得益于2000年互联网 B2C、B2B、ASP、IDC、P2P 等商业模式的应用。随着2000年后互联网泡沫破灭，相关研究也略微下降，直至2005年恢复，至今保持着持续增长的态势。

2．杂志归类

本研究以2004年至2010年发表的有关商业模式的论文为检索对象，以“商业模式”、“商务模式”为检索词，以篇名为检索项进行检索，并手动剔除混淆项，同时以CSSCI期刊目录①在本研究中，CSSCI期刊的界定以当年CSSCI来源期刊目录为准。为标准进行手动检索，分别查到文章115篇和22篇(见表2)，本研究将以这137篇文章为对象进行分析。

137篇文章分别发表于66种期刊上，且呈现逐渐递增的趋势。应该说商业模式的研究已经引起主流期刊的注意，如CSSCI来源期刊中的主要期刊《经济研究》(1篇)、《中国工业经济》(6篇)、《财贸经济》(2篇)、《外国经济与管理》(4篇)、《中国软科学》(3篇)、《科学学研究》(3篇)、《科学学与科学技术管理》(3篇)等。同时它也成为一些刊物的研究专栏。

3．研究方法的分析

采用与上述同样的检索方法，以137篇文章为对象分析其研究方法。根据国际上通用的管理学研究中最主要的三种方法:实验、问卷调查与数理统计处理和长期跟踪调查等方法统计采用情况，同时，为了便于分析，将案例分析、比较分析也归于第三类“跟踪调查”中，得出下表3。

从表3可以看出，对商业模式的研究采用国际通用方法的论文较少，定性方法较多，明显形成了与国外同类研究对接平台的缺陷。究其原因，研究方法以及研究环境有重要影响。实验方法以及定量方法研究是一种对研究程序、资料的可靠性和统计方法条件等有严格要求的规范性研究，且需要一定量的随机样本数据以保证研究结论的准确性。而国内对商业模式的认识以及研究均处于初始阶段，直接导致样本量及数据不足以支撑定量研究。国内的相关研究更多的是理论体系设计、案例分析等定性研究，但表3的数据显示，跟踪调查法的使用在逐年增加，该发展趋势比较符合“商业模式”研究的特点。

4．研究热点综合

从所查文献主题可以看出，目前研究主要还是集中在互联网行业，同时一些学者开始关注电器行业、零售行业、房地产等领域。对商业模式研究的热点包括:一是理论体系研究，如概念、功能、构成、合作、演化等;二是与环境关系研究，如:新经济发展环境下的商业模式创新与转型，与企业发展战略的关系，与所需资源关系等。而国外的相关研究已转向商业模式与创业、资本市场等新兴主题。

(二)零售业商业模式研究现状

黄培等(2003)［5］将零售企业的商业模式分为两大类:成本主导型和价值主导型。超级市场、百货公司、购物中心和仓储式商场都属于成本主导型商业模式，这类商业模式的特点是依靠价格手段扩大销售收入，通过规模化经营降低成本，从而实现利润。专卖店、便利店和自动售货机属于价值主导型，这类商业模式的特点是依靠提高商品和服务的价值来扩大收入，获得利润。

表2 2004—2010年在CSSCI期刊上发表的商业模式文章时间分布

表3 研究方法分布

唐鸿(2006)［6］86在《零售终端商业模式的演进及其适应》一文中，将零售业态作为零售业商业模式进行研究，提出消费者购买准则、产品档次与零售终端商业模式匹配的关系，综合其观点，如图1、图2所示。

图1 零售终端商业模式演进趋势与消费者购买准则匹配关系［6］86

图2 产品档次与终端的商业模式匹配关系［6］86

原磊(2009)［7］认为，零售企业商业模式分为三种类型:其一，从顾客价值寻求盈利的商业模式，如北京东方广场等高档购物中心;其二，从伙伴价值寻求盈利的商业模式，如国美等连锁家电卖场;其三，从企业价值寻求盈利的商业模式，如沃尔玛等大型连锁超市。

(三)商业模式的组成要素

综合国内外主要观点可以看到，由于对商业模式内涵的理解不同，导致对商业模式的组成要素及结构的相关研究有多种研究结论。

Rainer Alt 和 Hans-Dieter Zimmermann［8］认为商业模式包括六个要素，即使命(Mission)、结构(Structure)、流程(Process)、收入(Revenue)、技术(Technology)和法律问题(Legal Issues)。其中使命是商业模式最为关键的因素，而结构决定了行业、客户和产品的重点;流程提供了商业模式的使命和结构的更详细的观点;收入则是商业模式的底线;技术既是驱动力也是约束;法律问题是商业模式必须考虑的因素。

Gray Hamel(2000)［9］把商业模式看做在实践中运作的商业范畴，把商业模式的构成要素划分成客户界面、核心战略、战略资源、价值网络四大要素。四个要素两两之间都形成三个界面，分别是客户利益、配置和公司边界。四个要素、三个界面紧密地连成一个相互协调运作的整体，在利润助推因素的作用下发挥效力。Gray Hamel提出的商业模式几乎包括了企业战略的所有方面，在咨询活动中也收到了良好效果。但内容广泛的构成要素却无法指明企业获得竞争优势的根本，也无法理解各要素之间的因果关系。而作为助推因素的利润没有被包括在模式的基本要素中。

而 Michael Morris［10］的商业模式注意到了个人在模式构建过程中的重要性，利用一种集成架构阐述了商业模式的构成要素，即主体因素、市场因素、内部能力因素、价值战略因素以及投资者因素，在一定程度上弥补了Gray Hamel模式的缺陷。

国内对商业模式构成要素的研究也有一些值得注意的研究成果。如:李东、王翔［11］通过Meta方法对要素进行分析归纳，把商业模式要素表达为三个基本类型的组合，即顾客价值转换、成本结构转换和利润保护方式转换，并在此基础上探讨了基于路径特征的模式创新类型和相应的策略体系，指出企业的商业模式应该沿着顾客价值转换——成本结构转换——利润保护方式转换的顺序进行，企业的成长阶段则是演变过程的主要解释变量。翁君弈在其文章《介观商务模式:管理领域的“纳米”研究》［12］中认为，平台环境、客户环境、伙伴环境、顶板环境即竞争环境、内部环境5个子环境构成了商业模式运行的环境，并以此为基础构建了由价值主张、价值支撑和价值保持等概念组成的价值分析体系，它既可以用来指导商业模式的创意构思以及可行性论证前的方案完善工作，也可以用于对特定企业进行商业模式角度的价值评估。

综上所述，尽管国外不同学者关于商业模式组成要素的研究角度不同，但都在不同程度上体现了对客户、市场、资源等要素的重视。研究角度的不同也相应地使关于商业模式组成要素的研究因此相对丰富起来。而在国内学者的相关研究中几乎都包括市场结构、价值理念、市场或产品范围、流程、能力、收入、战略技术等基本要素。

(四)本研究的理论基础选择

企业要进行商业模式创新，其实施的基础就在于优化(修正)构成商业模式的一个或多个或全部构成要素。2008年，Mark W．Johnson等三位著名学者［13］在《哈佛商业评论》杂志上撰文指出:企业若想实现变革性增长，依靠的往往不是产品和技术创新，而是商业模式创新，并指出了每个企业商业模式的构成要素及其创新涉及四个基本要素:客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程。客户价值主张和盈利模式分别明确了客户价值和公司价值，关键资源和关键流程则描述了如何实现客户价值和公司价值。四个要素中的任何一个发生变化，都会对其他部分和整体产生影响。AlexanderOsterwalder［14］则提出了构成商业模式的九个方面的要素(价值主张、客户细分、客户关系、渠道通路、收入来源、关键业务、重要合作、核心资源和成本结构)，这个分析框架可以满足本项目研究的需要。

对 Alexander Osterwalder、Mark W．Johnson的观点进一步分析发现，两者对商业模式构成要素的分析具有一定的一致性，即Mark W．Johnson的四个基本要素可以细化为Alexander Osterwalder所提出的九个方面的要素:(1)客户细分要素，(2)价值主张要素，(3)渠道通路要素，(4)客户关系要素，(5)收入来源要素，(6)核心资源要素，(7)关键业务要素，(8)重要合作要素，(9)成本结构要素。如此划分更加便于对企业商业模式的分析研究。Alexander Osterwalder和Yves Pigenur根据以上九要素提出了非绑定式商业模式、长尾式商业模式、多边平台式商业模式、免费式商业模式和开放式商业模式等五种商业模式。

三、零售业未来商业模式发展方向——基于产业链的多边平台式商业模式

对于零售业而言，其适用的商业模式包括非绑定式商业模式、长尾式商业模式和多边平台式商业模式。此外，“轻资产化”的商业模式也有利于零售商业的模式创新，并带来零售业态的创新。例如网上购物平台以及传统的目录商店变异等，都是符合该种商业模式的新业态。现阶段零售业商业模式归类结果表明，同种零售业态商业模式极其相似，就零售企业目前的商业模式单体而言，绝大多数为非绑定式商业模式，企业依靠自身的各种特性维系不固定的客户关系。

全球化与信息化发展环境中的零售业商业模式竞争已经不再是单店、单业态模式的竞争，以信息技术为基础的多业态整合成为零售业竞争中商业模式创新的基础。在经历了多次变革和改进以后，未来零售业最显著的特征就是非常个性化，并且利用有效的方式让商家与消费者互动。在零售技术和消费行为渐进式变化的影响下，零售业商业模式的创新也只能是在原来一般价值链基础上的创新。因此，如何界定零售企业和供应商的角色逐渐成为零售企业商业模式创新的新视角，多边平台式商业模式应运而生。

多边平台被经济学称为多边市场，作为一种重要的商业现象，随着信息技术的发展，该平台得以迅速兴起。由于真正的商业化变革绝不局限于技术发明，商业模式创新显然比产品创新和服务创新更为重要。因此，任何商业化变革的成功在于把新技术和恰到好处的商业模式相结合。例如苹果公司真正的创新是商业模式的创新，借助于技术组合，其开发的多边平台式商业模式集硬件、软件和服务于一体，让数字运行变得简单便捷，为客户提供了前所未有的便利。

多边平台式商业模式的价值主张通常在三个方面:吸引客户细分群体、成为客户细分群体之间的媒介、在平台上通过渠道化的交易降低成本。而其必备的核心资源是一种具有高度认可的平台，与此相对应的三个关键业务是平台管理、服务提供和平台推广。［15］

随着信息技术和消费者需求的发展，一站式购物已经从单一地理位置的商品一站式服务向现实与虚拟空间整合的服务一站式过渡。而零售业多边平台式商业模式就是一种整合商业模式，满足消费者对于“一站式购物”需求的发展。

(一)多边平台式商业模式的核心资源是平台的形成

供应商作为零售生态链的重要一环，在一定程度上决定了零售业的运营效率和竞争力。近年来，中小型供应商与零售企业的合作出现了几个新的特点:一是作为“资金供应商”的角色在弱化。中国连锁经营协会在2011年10月召开的“第十三届中国连锁业会议”上发布的《零售企业资金链状况调查报告》显示，2010年，零售企业的资金来源中，有25%来自于供应商货款，低于上一年的27%，为三年来最低。二是品质控制将向上游延伸。例如，连锁门店出现的产品质量问题、价格管控问题，很多来源于供应链，完全依靠连锁企业及其门店无法解决。该协会《超市食品安全调查报告》显示，超市食品安全的最大风险来源于供应链。三是合作方式的转型。买断、自有品牌开发，已经成为超市、百货店、专业店等诸多连锁业态的共识和实践。

消费需求的两极化为多边平台的建设提供了必要性。当中国逐渐融入国际环境，面对信息技术运行环境的变化和收入水平的持续增长，消费者的消费特点逐渐出现结构两极化、意识品质化、行为网络化特征。消费者一方面在闲暇的时候愿意通过购物缓解压力，但是在日益加快的生活节奏下又必须尽量压缩购物时间。

零售业可以通过多边平台的建立，将零供双方的相互依存度与消费者两极化的消费需求统一起来，既提高零售产业链的运行效率，又帮助消费者在购物过程中，一方面获得消费娱乐满足，同时又获得采购时间节省、便利的满足。

(二)零售业态整合与零售网点整合为多边平台的运行提供支撑

在理顺业务流程的前提下，零售企业可以由商品零售商向日常消费整合服务提供商转变。通过立足于日常服务领域，有效利用信息技术，建设商品交易暨信息的平台，以更低的成本、便捷的渠道，将产品交付给顾客，从而不断提高经营反应速度，满足消费者多重的要求，促进零售价值链的发展。

图3 多边平台式商业模式构建［16］

(三)竞争软实力的提高有利于提升零售业多边平台式商业模式关键业务的发展

加强平台管理，建立立体式业态结构，优化商业生态系统，是多边平台式商业模式生存的重要环境。在自然生态系统中，物种数量越是稀少，系统越是容易失去平衡。在商业生态系统中，业态越是单一，商业生态圈越是经受不起外界的挑战。信息化的发展，促使零售业不断进行业态创新，以立体式的结构适应多层次的需求结构。网络结构的零售业态发展是多边平台管理的关键。通过虚拟空间把实体经营网点联系起来，通过服务点击，将物流、信息流、资金流带动起来，形成多边平台健康运转的基础。

不同经营网点的错位经营是多边平台服务提供的条件，为满足消费者差异化与个性化需求提供可能。不同的零售业态代表不同的交易形式、经营条件和物流手段，与不同的顾客消费需求相适应，不同的品类意味着不同的地理区位、销售设施、经营环境等。经营网点的差异化经营在满足消费者消费娱乐的同时可以实现时间节省和便利要求。

多边平台的利用依赖于平台的推广。“多边平台活起来”的关键是零售终端的传播与营销。长期以来，众多零售企业采用“让利不让市”的低价策略开展营销，却只是提前支取了消费者的购买力，并没有进一步引导和开发消费者的需求，如何围绕消费者内在需求的差异化进行营销，利用消费者的多层次性及其需求的多元化，从零售品牌和购物体验等方面开展营销，是多边平台式商业模式成功与否的关键。

四、满足商业模式创新的措施

(一)促进零售企业的大型化与集中化发展，以规模效益形成多边平台式商业模式收入来源基础

多边平台式商业模式创新的基础是规模。这一模式中每个客户细分群体都应该产生不同的收入来源。然而事实上，一个或多个群体会享受到平台免费提供物或通过来自其他客户细分群体的收入补贴。因此，多边平台的运行效率依赖于零售企业的规模化。

从规模上看，中国零售企业多年形成的是各自为政、大而全、小而全的零售企业。近年来，我国商品销售总体虽然增长较快，但是单个企业的流通规模偏小，总体上仍然呈现出零散状态，进行多边平台建设的障碍难以克服。美国德勤服务公司(DTTL)与STORES Media于2011年3月联合公布的《2011年度全球零售力量报告》中，公布了全球零售企业250强最新排名，百联集团、国美电器、苏宁电器、大连大商集团和农工商超市(集团)入围。排名最前的是百联集团，位列2009年排名第70位，然而其2009年年收入是位列第一位的沃尔玛的1/29。同期比较，沃尔玛的年收入是国美电器的41．5倍、苏宁电器的47．8倍、农工商超市(集团)的49．3倍，①根据《2011年度全球零售力量报告》中的《全球零售250强》相关数据计算。我国零售企业规模之小可见一斑。规模经营是国外大型零售企业的制胜法宝之一，通过规模经济，在降低商品与服务价格吸引消费者的同时吸引供应商，是多边平台式商业模式创新中，零售企业在市场竞争中谋求生存与发展的主要途径。因此，必须加快零售企业集团化、规模化的发展进程。第一，零售业可以通过横向一体化，以连锁经营的形式重新改造商业组织形式。零售企业可以通过兼并、合并、控股等方式，组建跨地区、跨行业、跨所有制的大型零售企业集团，或者以商权为纽带，通过特许经营、自由连锁等灵活方式组织零散的商店以实现规模经营，在扩大零售企业规模的同时，提高零售业组织化程度;第二，零售业可以通过后向一体化，依靠其自有品牌和渠道网络优势，通过合并、兼并、控股等方式对产业链上游的部分消费品生产企业实施重组，形成以零售为主导的产销一体化新型产业链，促进多边平台的发展。

(二)提升零售业经营理念的现代化程度，为多边平台式商业模式运行提供管理保证

全球化与信息化的发展在影响企业的同时，对消费者消费观念、消费偏好的个性化、多元化发展也具有影响作用。消费者已从过去单纯重视使用价值演变为既重视使用价值也重视消费价值，而本土零售业还未能主动迎合消费需求的变化，没有将优质服务与企业的生存联系起来。与外资零售业“以顾客为中心”的营销理念相比还有较大的差距。［17］120-121本土零售企业多将提高收益作为商业模式发展重点，依旧将“对顾客的吸引和招揽”作为管理重心，而忽视了提高“顾客满意度”的经营目标。

在零售业经营中，要促进经营理念从单一的出售商品向出售服务和消费者附加值过渡。消费者的个性化、多元化消费需求使得最短时间、最快速度、最低的价格已经不是提高顾客满意度的根本，单纯的商品丰富、价格低廉、会员制度已无法满足消费者的需求。如何以此为基础，通过提供全方位的链式服务，通过最优质的服务让消费者获得快乐体验，就成为最大化获取市场优势的关键。

在零售企业经营中，要促进经营理念从硬竞争观念向复合竞争观念过渡。随着市场竞争的加剧，零售企业长期以来把价格作为最重要的竞争手段的经营理念须逐渐改变，通过价格竞争实现理想客流客源，维持并提高市场占有率的效应已经逐渐降低，而市场占有率的提高、客流量的增加带来的高人气并不表示零售企业能够同时获取高额利润。以价格、产品等表现出的硬竞争正在逐渐向以管理、信誉、品牌、服务等表现出的软竞争与硬竞争相结合的复合竞争观念发展，要求零售企业在追求给消费者带来低价格的同时，形成自身的综合竞争优势。

(三)实施经营品牌战略，为多边平台式商业模式发展运行提供形象保证

品牌是在市场交易中的各方认知程度的一个标识，品牌的使用有利于降低消费者的购买风险，减少其在购买过程中的搜寻成本;有利于提升零售企业的美誉度，提高产、供、消费各个环节对零售企业的忠诚度，形成有效率的零售产业链。

经营品牌战略不仅是零售企业生存的重要条件，也是提高零售企业国际竞争力的基本条件。目前，我国零售企业品牌经营主要包括两种形式，一是经销国内外现有品牌产品，其销售量较大、效益较好，经营风险低，但零售企业的经营活动要受到品牌拥有者的制约;二是经销自有品牌产品。零售企业根据市场需求确定商品品种、规格、质量、款式等，通过自设生产基地，或向制造厂家授权贴牌生产自有品牌产品，其经营活动较为自主，但品牌维持与发展投入较高。

(四)实施“走出去”战略，实现经营的跨区域化与国际化，为多边平台式商业模式提供广阔的发展空间

经济全球化的发展促使零售企业经营逐渐国际化。随着服务贸易自由化的发展，许多国家对外资进入本国零售业都放松了管制，零售业国际化的障碍正在逐渐消除。全球零售业250强中的大部分企业都在两个以上国家设有营业场所。目前，许多欠发达国家的零售业竞争力相对较弱，同时由于购买力缺乏或者政府不稳定等因素导致经营风险较大，并没有受到跨国零售企业的注意，伴随当前西方经济的萧条，为中国零售企业进军海外提供了契机。营销大师科特勒认为，中国本土的零售企业可以选择欧美等地的二流零售商为合作伙伴，通过优势互补，利用精准的市场细分填补当地巨头尚未占领的空白市场，为中国零售企业跨国经营积累经验。

零售企业“走出去”的探索和尝试，可以通过商品输出、资本输出以及品牌输出等诸种方式。目前我国零售业的竞争力集中于商品输出，即一种货物、服务直接输出的代理型的业态经营。资本输出是利用对外直接投资，通过采取参股、控股、独资等形式到海外投资开店;品牌输出则是利用品牌授权经营。未来我国零售业“走出去”发展目标和市场扩张的立足点在于资本输出以及品牌输出。

(五)提升经营手段的科技化水平，为多边平台式商业模式快速发展提供技术支撑

在经济全球化背景下，信息技术的运用是现代零售业发展的主要支撑力量。国外一些大型零售商借助高科技特别是信息技术手段的支持，建立起以商用卫星系统、商业电子数据处理系统、管理信息系统、决策支持系统为核心的强大的处理系统，从而彻底改变了传统零售业的运作方式;企业的日常经营管理活动，包括顾客资料的搜集与分析、销售资料整理、进货与补货的调整等都可以通过现代化的电子信息技术进行管理，如沃尔玛在美国总部拥有仅次于美国联邦政府的最大民用卫星通讯系统，其总部与全球各分店和供应商的联系就是通过庞大的计算机信息系统进行的。［17］119现代市场环境下，零售业的竞争在某种程度上体现为产业链的竞争，产业链核心优势的构建，更加依赖于其产业链能否有效整合产业链资源，形成共赢的合作机制。

依托网络管理系统和先进的通讯技术，从规模经济到范围经济，大型跨国零售集团已形成了与产业链各环节分享市场、信息与销售网络的合作发展模式。通过优化供应链管理，提高企业物流配送水平和顾客的满意度，是零售企业取得成本优势和核心竞争力的必然选择。

(六)不断完善零售业态，为多边平台式商业模式快速发展提供内容载体

中国零售业态已经趋于完整，然而必须看到，这种完整仅仅是对已有的商业业态的估计，我们必须高度认识到业态的不断丰富对商业模式的支撑作用，没有了业态的支撑，任何形式的商业模式都无法长时期的维持。客观上，商业业态一定会随着商业模式的变化处在一个不断“出新”的动态变化之中，因此，这种动态变化需要有环境的支持——宣传与沟通——所形成的普及，以满足消费者购物的需要。而业态本身的“能够存在的就是合理的”定律取决于对环境的适应性。所以，对国外一些业态的模仿是业态创新的前提。例如“体验店”产生源自美国Brookstore连锁店，是由一位退休工程师所开设的以家庭实用产品为主的门店，其所有的产品均有当场使用的备用品，而且，店内超过500件的商品大多数都是其他家庭使用品商店所见不到的新、奇、实(用)的商品。在短短的几年内，已经在全美国开设了300家连锁店。中国零售市场上的“体验店”业态，无论是在体量、数量还是在种类上，都不能够适应现代人群的购物需要，经营的质量更是不尽人意。但是，“体验店”的出现，正是商品越来越丰富，选择过程越来越复杂，消费者购物越来越理性的结果。

(七)适度试点新型零售商业模式，以轻资产化改造传统商业模式，为多边平台式商业模式提供发展方向

所谓“轻资产化”是一种近几年来广泛应用于企业管理战略选择的商业模式，从其核心内容上分析，全球500强企业基本上都可以归类于轻资产化商业模式的公司。轻资产化对应重资产化，其划分主要根据实物资产与非实物资产。厂房、设备、产品等代表实物资产，所以是重资产;客户资源、服务等代表着非实物资产，所以是轻资产。重资产化强调的是产品价值，而轻资产化强调的是客户价值，追求的是品牌资产、品牌价值、品牌文化，满足的是持续的客户价值增值，即品牌资本增长。原则上，零售商业从本质上讲就是轻资产化的商业模式，由于轻资产的这些特殊性，给了零售商开发新型商业模式的空间——专注于所掌握的客户资源、渠道资源、信息资源等资源本质，以严格的服务标准化，造就零售每一环节的新价值，进而改造传统零售商业模式，提高零售业的整体管理水平。

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Abstract:With the background of China＇s retail environment and a literature review on"business models"，the paper，inspired by the five business models raised by Alex Osterwalder and Yves Pigneur，argues that"the business model with a multilateral platform based on the industrial chain"will be the future business model of China＇s retail development．The foundation of this model，whose critical business prospers with the increase of soft power for competition，is the formation of the multilateral platform，whose operation is supported by the integration of retail trade and retail outlets．To make the business model innovative enough，the following measures should be taken:to maximize and centralize retail enterprises，so that economies of scale can be a basic part of the model＇s profit;to modernize the retail business philosophy，so that the operation of the model can be institutionally guaranteed;to implement brand strategy，so that the growth and operation of the model can go on with positive images;to employ the strategy of"going out"to regionalize and internationalize business，so that the model can grow in broad space;to improve the scientific and technological level of management，so that the rapid development of the model can be technically supported;to constantly perfect retail trade，so that the model can be enriched with new content;to conduct moderate pilot tests of new models and reform traditional models with asset-light strategy，so that the model can be with more opportunities to develop．

Key words:Chinese retail trade;innovation of business model;the business model with a multilateral platform

(责任编辑:周成璐)

Environmental Analysis of China＇s Retail Development and the Choice of Business Model Under the Condition of Globalization and Informationization

WEI Nong-jian， ZUO Peng， LIU Jing-bo
(School of Management，Shanghai Institute of Foreign Trade，Shanghai 210620，China)

F014．3

A

1007-6522(2012)05-0070-12

10．3969/j．issn 1007-6522．2012．05．006

2012-04-23

国家社会科学基金资助项目(12BGL134);上海市教委重点学科资助项目(J51205)

魏农建(1955- )，男，浙江省上虞市人。上海对外贸易学院工商管理学院院长，教授。