广西珍珠品牌塑造研究

魏加晓　邬镇宁

摘要：针对广西海水养殖珍珠业的现状，指出广西珍珠产品发展中存在的问题以及面临的挑战，并对广西珍珠品牌塑造的途径进行了探讨，提出建立品牌知名度和美誉度，构建品牌联想和和品牌忠诚的具体路径。

关键词：广西；珍珠；品牌塑造

中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）25-0198-02

广西珍珠产品如何面对当前危机，如何在强势品牌入驻的环境下得以生存，成为当务之急，而加快品牌塑造，积极利用自身渠道，亦为一种生存之道。诚然，珍珠产品品牌的形成不仅受企业规模、技术、市场开拓等因素的制约，也受珍珠产品自身的技术含量、质量、规模等因素的制约。广西珍珠产业在上述方面均存在一定程度的不足。但从目前的形势来看，当今的珍珠市场的竞争很大程度上是品牌的竞争。

一、建立南珠品牌的社会知名度

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。广西的珍珠企业在打造国际品牌的道路上，一方面，不但可以沿用老套的邀请明星代言的方式，通过代言明星的个人魅力和其忠实的追随者，利用明星在折射出中国珍珠的独特内涵和韵味的同时，培育和带动一大批FANS成为珍珠消费者，以感情推动商机。另一方面，广西珍珠企业的经营者——企业家们本身也需要有一种明星的精神，将市场当做舞台，用自身的一举一动来代表企业的形象，用“事件营销”来展示出真我，以自己独有的个人魅力诠释“珍珠文化”，传播着企业和品牌给公众的信息和感受——那是一种高尚的、时尚的、尊贵的、光彩夺目的、与众不同的感受，就像不甘埋没的珍珠一样。

要塑造广西珍珠品牌，就要以南珠既有的文化底蕴为基础，不断加大对外的宣传力度，摒弃追求数量扩张的理念，树立南珠名贵、高品牌的社会知名度，走高质量、经济效益和文化三者一体并重的可持续发展战略，彻底扭转初级产品价格的恶性竞争，全面提升广西珍珠的品牌战略。

二、建立品牌美誉度

品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。

（一）保证卓越的珍珠产品质量

广西大部分的珍珠企业的经营方式，不是将珍珠单纯作为原料珠出口，就是通过简单的深加工，将珍珠制成医药保健品或化妆品等进行增值，而专业将珍珠作为珠宝首饰来经营的企业却很少。这就造成了当地珍珠养殖求量不求质，高产不高值的现象。

相比国外，与中国珍珠同时新兴的大溪地珍珠，如今在国际上已經享有盛誉，其珍珠养殖有着十分完善的质量控制体系，当地政府专设珍珠产业部，负责监管珍珠养殖、出口，珍珠养殖商和贸易商均要培训并须“持卡”。当地政府规定，珠层不能少于0.8毫米，所有出口的珍珠一律要经珍珠产业部的检测，合格产品则发放质量保证书及等级证书，凡不合格产品则扣留及予以销毁，不允许劣质珍珠流入市场。同为淡水珠生产大国的日本，也有日本珍珠出口商会采用《珍珠质量检查和标记系统》对出口的珍珠进行质量管理。

所以，要发展广西珍珠珠宝产业，必须从珍珠的源头做起，提高原珠质量。广西珍珠珠宝专业制造商应该学习诗诺尔珠宝，实施精品珠工程养殖用于首饰的高档珍珠，精选优质水质的养殖场，控制养殖规模，并且挑选有经验的养殖工人进行专业的培训，对插核、育贝、开珠等工序制定严格的技术和工艺标准，对生产的原珠也要按国际标准进行精选。

（二）增强设计水平

中国的珍珠饰品加工业已具备了相当的水平和能力，香港几乎所有的镶嵌首饰是在大陆加工的，大陆有200多个加工厂常年为国外加工首饰，年产值达30多亿美元。同样，对广西的珍珠珠宝来说，加工镶嵌技术已不是影响产品档次的主要原因，而是在于设计。目前，国内优秀的珠宝设计人才的缺乏，直接影响了珍珠珠宝的设计水平，这也就影响了产品的档次。

珠宝首饰的灵魂是珠宝设计师赋予。DTC（戴比尔斯国际钻石推广机构）在中国珠宝行业中形成的巨大影响力和号召力，很大程度上得益于其“绝配”和“惹火”系列钻石首饰的成功。要发展珍珠珠宝，同样也需要设计师设计出受消费者欢迎的珍珠珠宝款式。一个优秀的珍珠珠宝首饰设计师，除了要熟悉珠宝首饰的生产过程，具备高超的设计水平和不凡的设计理念之外，还要了解珍珠的特性及其独特的文化内涵。但培养一个珍珠珠宝设计师需要大量的时间和资金，所以很少有珠宝厂商有自己的设计力量。为解决设计问题，广西珍珠珠宝产业除了要与国外知名的珠宝首饰设计师合作外，还要成立了自己的珠宝设计中心，培养和选拔设计人才，中心还要设置完善的培训课程和实习、考察系统。例如，目前诗诺尔生产的珍珠珠宝大部分都是由自己的设计师设计的。

三、利用珍珠文化来建立品牌联想

要将中国珍珠打造成能够彰显消费者自我尊贵身份的珠宝首饰，必须重点体现出中国珍珠的文化底蕴，解读珍珠文化要在充分利用历史内涵的基础上，顺应时代潮流，发掘消费者新的心理需求。

广西珍珠质地细腻、光泽柔润，非常符合东方女性聪慧、温柔的性格，广西珍珠产品可以将珍珠文化与东方女性魅力文化相结合，如学习中国宝玉协会将贝蚌孕育珍珠引喻母亲生育儿女，然后结合独生子女的现状，发掘出尚未被市场利用的母爱概念。在设计创意上，也可以将珍珠文化中有关珠玉的成语进行加工提炼，如从“珠联璧合”进行发挥，立足婚恋市场，将珍珠与玉石进行组合，设计出婚姻和合的高档工艺品；从“买椟还珠”进行联想，对珍珠首饰的包装礼盒进行精美设计和概念制作；从“珠光宝气”中融入吉祥文化进行品牌延伸……

注重提高广西南珠形象，主要是着眼于南珠终端产品的形象提升，着手于南珠饰品设计，镶嵌工艺，还要导入文化和时尚元素，在南珠加工环节更好实现产业的提升，用精品打造出广西珍珠优秀品牌，用文化塑造南珠的形象。以文化促进销售。设展览厅，展出珍珠的历史、珍珠的文化、世界名珠、中外名人与珍珠、珍珠精品鉴赏、珍珠的用途等，并伴以投影录像、光电模型、实物展览、现场演示等手法，充分展示珍珠的各项文化内容。

四、建立品牌忠诚

品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。在产品同质化越来越严重的今天，越来越多的消费者往往只为自己所钟爱的品牌特别是名牌而消费，尤其是在珠宝行业，选择好的品牌珠宝首饰，除了产品本身的质量外，更体现了消费者的个人价值、身份和情感。

在国际上，钟情于珍珠的人士并不少，中国珍珠直接出口日本、 美国、 法国、 瑞士等发达国家和地区，并通过香港、日本等地转口到世界各地，世界各国的元首、政要及其夫人也都热衷到北京红桥市场购买中国珍珠。但目前，由于市场上中国珍珠中高档、优质珍珠所占比例很少，且没有高端品牌。要将广西珍珠成功塑造为高端名牌并使之得势于国际市场，广西珍珠企业就必须以振兴民族品牌（文化）为己任，进行战略策划，树立良好的企业形象，博取在消费者及国际珠宝首饰市场的良好印象，通过CI策划、产品质量、舆论宣传、公共关系、品牌延伸等一系列有计划、有效益的行动，强化企业的经营和消费者对品牌的忠诚度。

五、与多种配套体系的结合

首先，北海锋珠要打造南珠品牌，建立品牌优势，巩固品牌地位，利用政策支持，积极发展社会公共关系。利用东盟博览会等珠宝展销会积极拓宽市场。利用旅游业的强劲发展带动珍珠销量以及传播珍珠品牌。应有效配置各种经济、社会资源，积极发展产业规模化、企业特色化。巩固现有资源，充分挖掘潜在资源，不断扩大市场占有率。其次，通过创新设计打造自己的珍珠名牌，提升企业价值。利用政府优惠政策和支持，企业应快速积累资本，加强抗風险能力。建立终端消费市场网络和国际销售网络，把自己养殖和加工的珍珠直接销售给国内外的消费者。深挖南珠文化及北海风景文化，创建自己的品牌，并加强宣传，使品牌深入人心。再次，要扩大资本容量，规模经济。稳定合作关系，互惠互利。抓好北海市内的旅游市场，多借鉴其他行业，慢慢形成旅游风格的市场营销模式，建立美誉。在珍珠市场稳定的区域如华南、华东地区打造自己品牌，做到“墙内开花，墙外香”。利用原有的国外销售渠道优势加之中国当前已放宽的出口权审批，强力发展国内外市场。以个性化设计打造差异化、错位竞争优势。最后，通过强大的营销网络，不断接受顾客信息，适应市场。多向其他企业学习，借鉴别人的成功经验。积极开展各种省内企业乃至跨省企业合作方式，实现双赢。有效利用北海珍珠旅游购物商场或其他地区的珍珠交易中心、展销会等，并使销售与展示相结合。在品牌销售渠道中环环使南珠文化深入人心，时刻建立品牌声势。

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