基于ASEB栅格分析法的体验式旅游购物开发研究
2012-09-25邢晓玉
邢晓玉
摘要:旅游购物是旅游活动的重要组成部分,大力发展旅游购物是目的地旅游产业转型与升级的重要途径。以旅游体验理论为指导,运用ASEB栅格分析法对曲阜市旅游购物现状进行深度分析,在此基础上提出曲阜发展体验式旅游购物的对策和建议。
关键词:旅游购物;ASEB栅格分析法;体验;曲阜市
中图分类号:F590文献标志码:A文章编号:1673-291X(2012)25-0153-03
旅游购物是旅游体验中的重要环节,也是旅游消费中的最具弹性的消费。近年来,国内外学者从体验视角对旅游购物进行的研究逐渐展开。学者普遍认为,如何使得旅游购物更具体验性,是目的地发展旅游购物、增加游客消费的必然选择。然而,体验式旅游购物的开发要避免盲从性和随意性,要基于目的地旅游购物发展的现实情况。因此,本文以曲阜市为例,首先借助ASEB栅格分析法对曲阜市旅游购物现状进行分析,在此基础上提出曲阜市发展体验式旅游购物的对策和建议。
一、ASEB栅格分析法及其应用
ASEB栅格分析法是将SWOT分析法与曼宁—哈斯—德赖弗—布朗(Manning-Hass-Driver-Brown)的需求层次分析法结合起来的一种市场分析方法和管理手段。SWOT分析法通过对内部优势(Strength)和劣势(Weakness)、外部机遇(Opportunity)和威胁(Threat)四种因素的匹配分析,确定可行的行动战略,增强核心竞争力。需求层次分析法是曼宁等人在1986年对行为分析方法的拓展,将消费者需求分为活动(Activity)、环境(Setting)、体验(Experience)和收益(Benefit)四个层次,即ASEB。ASEB栅格分析法将SWOT分析中的四种因素与ASEB四个需求层次相互对应,形成16个单元的矩阵,按顺序从SA到TB对各个单元逐次进行分析研究,并以栅格的形式列为表格,即为ASEB栅格分析方法。
ASEB栅格分析法以消费者需求为导向,把消费者的体验纳入了分析范围,对于解决体验式消费而产生的问题有很强的针对性。近年来,中国学者将ASEB栅格分析法应用于旅游开发的探索和研究中,如师谦友(2008)、严艳(2009)、邓晓霞(2012)等使用ASEB 栅格分析法分别对山西平遥古城、福建省湄洲岛、呼和浩特市旅游产品开发进行了研究[1~3];李湘豫(2011)对河南佛教文化体验式旅游进行了ASEB分析[4]。旅游购物具有天生的体验内核,将ASEB栅格分析法用于体验式旅游购物开发是合理而且十分必要的,这不仅有利于从游客的角度对旅游购物进行规划、设计、开发、营销,更有助于经营管理者对旅游购物市场进行准确的分析,从而提供让游客满意的产品和体验,树立竞争优势。
二、曲阜市旅游购物的ASEB栅格分析
(一)曲阜市概况
曲阜市位于山东省西南部,是儒家学派创始人孔子诞生、讲学、墓葬和后人祭祀之地,有“东方圣城”之称。曲阜拥有丰富的历史文化遗存,现有各类文物古迹600余处,其中6处列入全国重点文物保护单位,11处列入山东省重点文物保护单位。1961年,国务院将孔庙、孔府、孔林和鲁国故城列为全国第一批重点文物保护单位。1979年,曲阜对外开放。1982年4月,国务院将曲阜列为全国第一批24个历史文化名城之一。1998年,曲阜又被命名为“中国优秀旅游城市”,列为首批国家重点旅游城市之一。同年,联合国教科文组织向全世界公布,将曲阜孔庙、孔府、孔林列为“世界文化遗产”,载入《世界文化遗产名录》。2009年曲阜接待中外游客827万人次,实现旅游社会收入32.4亿元。
(二)曲阜市旅游购物现状
曲阜市旅游购物主要集中于阙里街、半壁街、后作街、五马祠商业街、百盛购物商业区和孔林门前的甬道。较大的旅游购物商店有曲阜文物商店、春秋阁书画社、曲阜市金龙旅游有限公司、曲阜三孔旅游服务公司、阙里宾舍等。便于携带又能体现曲阜特色的旅游商品主要是“鲁中五绝”,即孔府家酒、楷雕如意、全毛地毯、龙头手杖和尼山砚石。此外,曲阜特产碑帖、楷雕和尼山砚合称为“曲阜三宝”。近年来,政府主管部门鼓励曲阜旅游商品的研发和创新,推出了具有自主知识产权的三圣图、孔子圣迹图、玉虹楼法帖、孔子行教像等多种文物复仿制品,开发出以楷雕如意、尼山砚台、竹简论语等传统工艺品为主,以明清饰品、古籍图书为辅的旅游纪念品系列。
然而,曲阜市旅游购物市场并不尽人意,主要存在以下问题。首先,曲阜旅游产品以传统观光旅游为主,游客停留时间仅有0.44天,使得游客走马观花,没有足够的时间安排旅游购物活动。其次,曲阜特色旅游商品以文物复仿制品为主,而民间艺术品、手工艺品、土特产品等类型的旅游商品,技术含量低、制作工艺粗糙、特色不鲜明、外观形象不佳,仅有40%的游客认为旅游商品有一定特色,对旅游商品持否定态度的游客占48%。再次,由于宣传不力,游客对曲阜旅游商品的认知度不高,其中认知度最高的楷雕尚不足30%,高达25%的游客对曲阜旅游商品没有印象。最后,旅游购物环境混乱,旅游购物市场不规范,有礼仪之邦之称的曲阜丧失了诚信淳朴的民风,价格欺诈、“碰瓷”等现象屡禁不止。这些问题导致了游客在曲阜的旅游购物消费额低,不仅使得游客旅游体验不完整,而且导致曲阜旅游产业链发展不完善,旅游产业附加值低,综合效益不显著。
(三)曲阜市旅游购物的ASEB栅格分析
通过对曲阜旅游购物的整体评价,结合实地考察以及对游客和商家的随机访谈,本文对曲阜市旅游购物进行ASEB栅格分析,综合分析结果(见表1)。
ASEB栅格分析表明,曲阜旅游购物虽然有一定的资源基础和市场基础,但是由于长期以来忽视游客的体验需求,宣传营销不足,游客认知度低。与此同时,曲阜旅游购物面临巨大的机遇和挑战,体验经济到来,游客更加关注自身的需求,如何让游客在购物中获得深层次的旅游体验,是曲阜旅游购物产业发展的必由之路。
三、曲阜体验式旅游购物开发的对策
通过上述ASEB栅格分析法对曲阜旅游购物现状的分析,从以下几个方面对曲阜体验式旅游购物的发展提出对策和建议。
(一)依托资源优势,构建完整的旅游商品谱系
曲阜旅游购物市场现有种类繁多的文物复仿制品,但旅游商品体系并不完整,难以满足各个层次游客的个性化购物需求。因此,要对曲阜旅游购物资源进行深层次挖掘,设计和构建完整的曲阜旅游商品谱系。一方面,要注重对曲阜自然资源的挖掘,充分利用楷木、尼山石等当地特有的原料和材质;另一方面,要注重对曲阜浓厚的历史文化底蕴的挖掘,将其注入、凝结、显现在各类旅游商品中。此外,要不断提高工艺技术水平,做到精益求精。具体来说,曲阜旅游商品应包含工艺美术品、地方土特产品和旅游纪念品三个大类。
1.工艺美术品。除现有的文物古玩及复仿制品系列外,还应丰富尼山砚为首的文房四宝系列,拓展以楷雕为代表的木雕系列,创新碑帖与儒家典籍系列,做精各种材质的印章系列,补充珠宝工艺品系列,开发具有曲阜儒家文化标志的编织与染织工艺品系列。
2.地方土特产品。主要是曲阜香稻及其制品系列、孔府家酒系列、孔府菜系列、孔府糕点系列。
3.旅游纪念品。旅游纪念品是曲阜旅游商品的软肋,市场上缺乏具有曲阜事物特征标识的精美旅游纪念品,应着重开发音像书画系列,如光碟、书刊、图片、画册、书签、明信片等;建筑模型系列,如大成殿等曲阜标志性古建筑的微缩仿制模型;具有曲阜事物特征标识的其他商品,如挂件、手链、旅行包、水杯、文化衫等。
(二)明确差异化体验主题,打造特色购物街区
目前,曲阜市的旅游购物商店自发集聚于若干条街区中,但是由于缺乏整体的统筹规划,街道拥挤,摊位散乱。要对曲阜旅游购物场所进行统一规划设计,对各个购物街区进行特色化和差异化的主题定位,力争打造1~2条国内外知名的特色购物街区。商业街区主题定位的提炼,应具有鲜明的标志性和浓郁的地方特色,明确且统一,并通过旅游商品类型、装饰、建筑等各个方面来表现。总体来讲,曲阜市旅游购物应突出儒家文化特色,打造文化休闲购物的总体形象,在这一总体形象的统领之下,对各个购物街区设计差异化的体验主题,并在旅游商品的经营品种上有所侧重:阙里街突出儒家文化圣地,旅游商品以古玩字画、高档商务文化礼品为主;半壁街突出休闲游憩,旅游商品以曲阜旅游纪念品、曲阜民俗小商品为主;后作街可突出美食主题,聚集孔府菜、孔府糕点、曲阜特色小吃。各个旅游购物街区还应布置茶馆、曲艺馆、酒吧等休闲娱乐设施,完善其购物、观光、休闲的综合功能。
(三)综合运用多种因素,营造体验式旅游购物环境
在选择体验主题后,需要围绕这一主题营造体验式旅游购物环境。第一,从建筑外观上,曲阜旅游购物街区应保持现有的明清古建筑样式,以灰、白、褐、黑等低彩度的颜色为主调,甚至不作涂饰,只显露木材本色,以示淡泊素雅,朴实无华。第二,店铺匾额及两侧楹联、门窗应统一设计为木质、雕花,突出古朴典雅之美和文化气息。第三,对购物街区的户外摊点进行综合治理,由建造具有曲阜文化特色的购物亭。第四,建议将阙里街、半壁街和后作街设计为步行街,禁止机动车通行,并清理杂乱的广告牌、灯箱、横幅等影响视觉效果的物品,为游客营造休闲的购物环境。细节上,可以在设计中充分使用能激发人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官反应的要素,使旅游商品和购物环境更容易被感知。例如:旅游商店内应根据所经营的商品来设置装饰的色调;背景音乐选择中国古典乐曲,并根据营业状态改变音乐节奏;突出木雕商店的土木气息,让游客在书画商店闻到淡淡墨香。
(四)开展体验活动,增强旅游购物的参与性和娱乐性
旅游购物体验包括三个层次:表层体验、中层体验和深度体验。旅游购物体验的层次越深,体验过程越真实,游客收获的旅游购物的附加值越大。因此应将旅游购物打造成内容丰富、引人注目的体验过程,适时举办游客参与的体验活动,并指导员工去表演这种具有戏剧结构的体验活动。在体验活动方式的设计上,旅游购物商店应尽量选择学习型和参与型的体验活动,如果选择顾客娱乐型体验活动,则需要增加活动的产品关联度,在娱乐活动中融入更多的旅游商品信息和元素,更加貼近游客消费实际,增强他们对最终产品的感知。例如,由书画家现场挥毫写字或泼墨作画,游客也可以自己挥毫涂鸦,并购买自己的作品;向游客展示竹简论语的制作工艺和制作过程;由游客自己临摹碑帖、学习雕刻;引导游客参观孔府家酒厂,并亲手灌装纪念酒;定期举办传统民俗表演和传统文化项目表演等等。需要注意的是,在开发的同时应注重文化的保护,避免经济效益导向对文化氛围的破坏,从而避免文化的过度“商业化”和游客体验的“失真”现象。
参考文献:
[1]师谦友,武一闻.基于ASEB栅格分析的体验式旅游开发研究——以山西平遥古城为例[J].江西农业学报,2008,(9):141-144.
[2]严艳,连丽娟,林明太,陆邦柱.基于ASEB 栅格分析法的旅游产品开发研究——以福建省湄洲岛为例[J].资源开发与市场,2009,(8).
[3]邓晓霞,严艳.基于ASEB栅格分析法的旅游产品深度开发研究——以呼和浩特市为例[J].干旱区资源与环境,2012,(1):128-133.
[4]李湘豫,梁留科,韩辉.河南佛教文化体验式旅游ASEB分析[J].地域研究与开发,2011,(4): 98-101.
[责任编辑 吴明宇]