基于ASEB栅格分析法的体验式旅游购物开发研究

邢晓玉

摘要：旅游购物是旅游活动的重要组成部分，大力发展旅游购物是目的地旅游产业转型与升级的重要途径。以旅游体验理论为指导，运用ASEB栅格分析法对曲阜市旅游购物现状进行深度分析，在此基础上提出曲阜发展体验式旅游购物的对策和建议。

关键词：旅游购物；ASEB栅格分析法；体验；曲阜市

中图分类号：F590文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）25-0153-03

旅游购物是旅游体验中的重要环节，也是旅游消费中的最具弹性的消费。近年来，国内外学者从体验视角对旅游购物进行的研究逐渐展开。学者普遍认为，如何使得旅游购物更具体验性，是目的地发展旅游购物、增加游客消费的必然选择。然而，体验式旅游购物的开发要避免盲从性和随意性，要基于目的地旅游购物发展的现实情况。因此，本文以曲阜市为例，首先借助ASEB栅格分析法对曲阜市旅游购物现状进行分析，在此基础上提出曲阜市发展体验式旅游购物的对策和建议。

一、ASEB栅格分析法及其应用

ASEB栅格分析法是将SWOT分析法与曼宁—哈斯—德赖弗—布朗（Manning－Hass－Driver－Brown）的需求层次分析法结合起来的一种市场分析方法和管理手段。SWOT分析法通过对内部优势（Strength）和劣势（Weakness）、外部机遇（Opportunity）和威胁（Threat）四种因素的匹配分析，确定可行的行动战略，增强核心竞争力。需求层次分析法是曼宁等人在1986年对行为分析方法的拓展，将消费者需求分为活动（Activity）、环境（Setting）、体验（Experience）和收益（Benefit）四个层次，即ASEB。ASEB栅格分析法将SWOT分析中的四种因素与ASEB四个需求层次相互对应，形成16个单元的矩阵，按顺序从SA到TB对各个单元逐次进行分析研究，并以栅格的形式列为表格，即为ASEB栅格分析方法。

ASEB栅格分析法以消费者需求为导向，把消费者的体验纳入了分析范围，对于解决体验式消费而产生的问题有很强的针对性。近年来，中国学者将ASEB栅格分析法应用于旅游开发的探索和研究中，如师谦友（2008）、严艳（2009）、邓晓霞（2012）等使用ASEB 栅格分析法分别对山西平遥古城、福建省湄洲岛、呼和浩特市旅游产品开发进行了研究[1～3]；李湘豫（2011）对河南佛教文化体验式旅游进行了ASEB分析[4]。旅游购物具有天生的体验内核，将ASEB栅格分析法用于体验式旅游购物开发是合理而且十分必要的，这不仅有利于从游客的角度对旅游购物进行规划、设计、开发、营销，更有助于经营管理者对旅游购物市场进行准确的分析，从而提供让游客满意的产品和体验，树立竞争优势。

二、曲阜市旅游购物的ASEB栅格分析

（一）曲阜市概况

曲阜市位于山东省西南部，是儒家学派创始人孔子诞生、讲学、墓葬和后人祭祀之地，有“东方圣城”之称。曲阜拥有丰富的历史文化遗存，现有各类文物古迹600余处，其中6处列入全国重点文物保护单位，11处列入山东省重点文物保护单位。1961年，国务院将孔庙、孔府、孔林和鲁国故城列为全国第一批重点文物保护单位。1979年，曲阜对外开放。1982年4月，国务院将曲阜列为全国第一批24个历史文化名城之一。1998年，曲阜又被命名为“中国优秀旅游城市”，列为首批国家重点旅游城市之一。同年，联合国教科文组织向全世界公布，将曲阜孔庙、孔府、孔林列为“世界文化遗产”，载入《世界文化遗产名录》。2009年曲阜接待中外游客827万人次，实现旅游社会收入32.4亿元。

（二）曲阜市旅游购物现状

曲阜市旅游购物主要集中于阙里街、半壁街、后作街、五马祠商业街、百盛购物商业区和孔林门前的甬道。较大的旅游购物商店有曲阜文物商店、春秋阁书画社、曲阜市金龙旅游有限公司、曲阜三孔旅游服务公司、阙里宾舍等。便于携带又能体现曲阜特色的旅游商品主要是“鲁中五绝”，即孔府家酒、楷雕如意、全毛地毯、龙头手杖和尼山砚石。此外，曲阜特产碑帖、楷雕和尼山砚合称为“曲阜三宝”。近年来，政府主管部门鼓励曲阜旅游商品的研发和创新，推出了具有自主知识产权的三圣图、孔子圣迹图、玉虹楼法帖、孔子行教像等多种文物复仿制品，开发出以楷雕如意、尼山砚台、竹简论语等传统工艺品为主，以明清饰品、古籍图书为辅的旅游纪念品系列。

然而，曲阜市旅游购物市场并不尽人意，主要存在以下问题。首先，曲阜旅游产品以传统观光旅游为主，游客停留时间仅有0.44天，使得游客走马观花，没有足够的时间安排旅游购物活动。其次，曲阜特色旅游商品以文物复仿制品为主，而民间艺术品、手工艺品、土特产品等类型的旅游商品，技术含量低、制作工艺粗糙、特色不鲜明、外观形象不佳，仅有40%的游客认为旅游商品有一定特色，对旅游商品持否定态度的游客占48%。再次，由于宣传不力，游客对曲阜旅游商品的认知度不高，其中认知度最高的楷雕尚不足30%，高达25%的游客对曲阜旅游商品没有印象。最后，旅游购物环境混乱，旅游购物市场不规范，有礼仪之邦之称的曲阜丧失了诚信淳朴的民风，价格欺诈、“碰瓷”等现象屡禁不止。这些问题导致了游客在曲阜的旅游购物消费额低，不仅使得游客旅游体验不完整，而且导致曲阜旅游产业链发展不完善，旅游产业附加值低，综合效益不显著。

（三）曲阜市旅游购物的ASEB栅格分析

通过对曲阜旅游购物的整体评价，结合实地考察以及对游客和商家的随机访谈，本文对曲阜市旅游购物进行ASEB栅格分析，综合分析结果（见表1）。

ASEB栅格分析表明，曲阜旅游购物虽然有一定的资源基础和市场基础，但是由于长期以来忽视游客的体验需求，宣传营销不足，游客认知度低。与此同时，曲阜旅游购物面临巨大的机遇和挑战，体验经济到来，游客更加关注自身的需求，如何让游客在购物中获得深层次的旅游体验，是曲阜旅游购物产业发展的必由之路。

三、曲阜体验式旅游购物开发的对策

通过上述ASEB栅格分析法对曲阜旅游购物现状的分析，从以下几个方面对曲阜体验式旅游购物的发展提出对策和建议。

（一）依托资源优势，构建完整的旅游商品谱系

曲阜旅游购物市场现有种类繁多的文物复仿制品，但旅游商品体系并不完整，难以满足各个层次游客的个性化购物需求。因此，要对曲阜旅游购物资源进行深层次挖掘，设计和构建完整的曲阜旅游商品谱系。一方面，要注重对曲阜自然资源的挖掘，充分利用楷木、尼山石等当地特有的原料和材质；另一方面，要注重对曲阜浓厚的历史文化底蕴的挖掘，将其注入、凝结、显现在各类旅游商品中。此外，要不断提高工艺技术水平，做到精益求精。具体来说，曲阜旅游商品应包含工艺美术品、地方土特产品和旅游纪念品三个大类。

1.工艺美术品。除现有的文物古玩及复仿制品系列外，还应丰富尼山砚为首的文房四宝系列，拓展以楷雕为代表的木雕系列，创新碑帖与儒家典籍系列，做精各种材质的印章系列，补充珠宝工艺品系列，开发具有曲阜儒家文化标志的编织与染织工艺品系列。

2.地方土特产品。主要是曲阜香稻及其制品系列、孔府家酒系列、孔府菜系列、孔府糕点系列。

3.旅游纪念品。旅游纪念品是曲阜旅游商品的软肋，市场上缺乏具有曲阜事物特征标识的精美旅游纪念品，应着重开发音像书画系列，如光碟、书刊、图片、画册、书签、明信片等；建筑模型系列，如大成殿等曲阜标志性古建筑的微缩仿制模型；具有曲阜事物特征标识的其他商品，如挂件、手链、旅行包、水杯、文化衫等。

（二）明确差异化体验主题，打造特色购物街区

目前，曲阜市的旅游购物商店自发集聚于若干条街区中，但是由于缺乏整体的统筹规划，街道拥挤，摊位散乱。要对曲阜旅游购物场所进行统一规划设计，对各个购物街区进行特色化和差异化的主题定位，力争打造1～2条国内外知名的特色购物街区。商业街区主题定位的提炼，应具有鲜明的标志性和浓郁的地方特色，明确且统一，并通过旅游商品类型、装饰、建筑等各个方面来表现。总体来讲，曲阜市旅游购物应突出儒家文化特色，打造文化休闲购物的总体形象，在这一总体形象的统领之下，对各个购物街区设计差异化的体验主题，并在旅游商品的经营品种上有所侧重：阙里街突出儒家文化圣地，旅游商品以古玩字画、高档商务文化礼品为主；半壁街突出休闲游憩，旅游商品以曲阜旅游纪念品、曲阜民俗小商品为主；后作街可突出美食主题，聚集孔府菜、孔府糕点、曲阜特色小吃。各个旅游购物街区还应布置茶馆、曲艺馆、酒吧等休闲娱乐设施，完善其购物、观光、休闲的综合功能。

（三）综合运用多种因素，营造体验式旅游购物环境

在选择体验主题后，需要围绕这一主题营造体验式旅游购物环境。第一，从建筑外观上，曲阜旅游购物街区应保持现有的明清古建筑样式，以灰、白、褐、黑等低彩度的颜色为主调，甚至不作涂饰，只显露木材本色，以示淡泊素雅，朴实无华。第二，店铺匾额及两侧楹联、门窗应统一设计为木质、雕花，突出古朴典雅之美和文化气息。第三，对购物街区的户外摊点进行综合治理，由建造具有曲阜文化特色的购物亭。第四，建议将阙里街、半壁街和后作街设计为步行街，禁止机动车通行，并清理杂乱的广告牌、灯箱、横幅等影响视觉效果的物品，为游客营造休闲的购物环境。细节上，可以在设计中充分使用能激发人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官反应的要素，使旅游商品和购物环境更容易被感知。例如：旅游商店内应根据所经营的商品来设置装饰的色调；背景音乐选择中国古典乐曲，并根据营业状态改变音乐节奏；突出木雕商店的土木气息，让游客在书画商店闻到淡淡墨香。

（四）开展体验活动，增强旅游购物的参与性和娱乐性

旅游购物体验包括三个层次：表层体验、中层体验和深度体验。旅游购物体验的层次越深，体验过程越真实，游客收获的旅游购物的附加值越大。因此应将旅游购物打造成内容丰富、引人注目的体验过程，适时举办游客参与的体验活动，并指导员工去表演这种具有戏剧结构的体验活动。在体验活动方式的设计上，旅游购物商店应尽量选择学习型和参与型的体验活动，如果选择顾客娱乐型体验活动，则需要增加活动的产品关联度，在娱乐活动中融入更多的旅游商品信息和元素，更加貼近游客消费实际，增强他们对最终产品的感知。例如，由书画家现场挥毫写字或泼墨作画，游客也可以自己挥毫涂鸦，并购买自己的作品；向游客展示竹简论语的制作工艺和制作过程；由游客自己临摹碑帖、学习雕刻；引导游客参观孔府家酒厂，并亲手灌装纪念酒；定期举办传统民俗表演和传统文化项目表演等等。需要注意的是，在开发的同时应注重文化的保护，避免经济效益导向对文化氛围的破坏，从而避免文化的过度“商业化”和游客体验的“失真”现象。

参考文献：

[1]师谦友，武一闻.基于ASEB栅格分析的体验式旅游开发研究——以山西平遥古城为例[J].江西农业学报，2008，(9):141-144.

[2]严艳，连丽娟，林明太，陆邦柱.基于ASEB 栅格分析法的旅游产品开发研究——以福建省湄洲岛为例[J].资源开发与市场，2009，(8).

[3]邓晓霞，严艳.基于ASEB栅格分析法的旅游产品深度开发研究——以呼和浩特市为例[J].干旱区资源与环境，2012，(1):128-133.

[4]李湘豫，梁留科，韩辉.河南佛教文化体验式旅游ASEB分析[J].地域研究与开发，2011，(4): 98-101.

[责任编辑 吴明宇]