民族文化在包装设计中的影响

郑州轻工业学院 牛红军

包装是产品的营销及保护商品的重要手段，是一种重要的文化信息载体，成功的包装作品不仅要从形式、色彩、材质等设计因素来考虑，更重要的是能反映出产品的文化内涵，调动顾客特定的审美情趣，获得更多的文化享受。包装装潢的画面信息传递着某个民族文化群人文特征、信仰。不同的民族群体，创造并恪守着不同的文化，产生出不同的行为规范。文化是一个民族经过长期的共同生活积淀而来的，它植根民族心理中，更偏重于精神意识层面，不会轻易质变，任何民族的文化成果都深受其生活的自然环境、社会发展状况及其人文思想等影响而有所不同。中华民族五千年的文明史，为我们留下了灿烂的文化遗产，植根于这片土壤的中国包装，自然也打上了华夏文化的烙印。中国传统文化博大精深、源远流长；兼容并蓄，和而不同。中国传统文化是中华民族在中国古代社会形成和发展起来的比较稳定的文化形态，是中华民族智慧的结晶，是中华民族的历史遗产在现实生活中的展现。

一、包装设计中的民族性

每个民族都有自己独特的文化，尽管他们的形式和内容千差万别。民族文化是各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化，包括物质文化和精神文化。在人类社会中，每个国家，每个民族都有自己特色的文化艺术，中华民族在漫长的历史中形成了自己灿烂的文化，这种文化对于民族的延续，对于国家的存亡，不论在过去还是现在都有着特别重要的意义。

民族文化中最具有民族性、最富于艺术特征的表现形式为中国绘画、书法、舞蹈、文学、诗词等等，将这种艺术形式运用到包装装潢设计上，自然会产生一种强烈的民族感，而且包涵了我们民族特有的审美观念、审美表现意识，在现代文明程度比较发达的今天，不仅没有失去意义，反而彰显出它的不朽价值。中华民族较之其他民族，感情含蓄、内向、高洁、矜持，“情在意中，意在言外，含而不尽，斯为妙谛”即是最真切的写照。那么我们现代包装设计者应该发扬古为今用，洋为中用的设计观念，更好的发展民族性。杜康酒的包装设计，将国花牡丹巧妙融入酒容器中，视觉审美大大提高，中国传统文化不言而喻；杜康酒是中国历史文化名酒，因杜康始造而得名，距今已有4000余年的历史。历代有无数文人墨客赞美杜康酒，曹操的“何以解忧，唯有杜康”诗句，使“杜康酒”享誉千年。青花瓷汾酒的包装设计，包装容器选用的陶瓷，品牌名称采用中国的书法草书，标志为中国人喜爱的红色，无论外包装还是酒容器将中国特有文化演绎得淋漓尽致；唐诗中的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，使杏花村汾酒名扬天下。无不体现出浓浓的中国特有民族气息。驰名中外的红豆集团，采取对中国传统文化的移情手法，借用妇孺皆知的红豆诗中的红豆，进行包装设计及广告宣传，使红豆制衣受到人们的青睐。许多海外华人及熟悉唐文化的日本人，竟把红豆制衣作为收藏品。民族性不仅在许多经典包装广告中得到体现，而且它还会带来惊人的销售额。美国万宝路包装设计就是准确的把握了美国人或美国式英雄的理解设计定位，突出粗犷豪迈的西部牛仔的侠客风度，使万宝路不仅横扫美国，而且成为世界销量第一的香烟品牌。法国人喜欢典雅与浪漫，在畅销世界的XO酒与人头马酒的包装中得到充分体现。

二、包装设计中应体现特有的民族文化

也许有人会说：在现今时代，传统文化已经过时。人类历史上的四大文明古国，只有中国文化作为文化主体保留至今。以传统文化为立国之基的中国在世界上存在了长达五千年。从政治层面来看，十七届六中全会提出文化强国的战略目标，具有战略意义，建设文化强国，形成民族的强大凝聚力。一个民族、一个国家若一盘散沙，没有凝聚力，绝对不是一个强国。一个多元的社会已经呈现在我们面前，这种多元性不仅表现在利益上，而且表现在思想上。因此，中国的思想文化出现了多样性、选择性、多变性等一系列新特点。在这种情况下，怎样使中华民族的凝聚力增强，首先就是要通过文化来整合整个社会，以形成强大的民族凝聚力。

我们面对广大的受众，是传承了数千年传统文化群体，每一个元素符号都能唤起民族的历史与文明，已经形成了自己的独特的语言和生活方式、思维习惯和审美倾向，因此，也就必然形成了各种不同的民族文化。包装装潢设计体现了历史发展的过程和民族文化的发展历程，例如：每当我们要表现喜庆和吉祥的时候，就会在脑海里映射出中国传统的吉祥纹样图案，长期以来，中国人始终追求吉祥美满的生活方式，吉祥本意为美好的预兆：“吉者，福善之事;祥者，嘉庆之征”。吉祥是对未来的希望和祝福，吉祥是中国人对万事万物希冀祝福的心理意愿和生活追求，它从侧面反映了中国传统文化观念中至善至美的本质，中国传统图案有着悠久的历史和辉煌的成就，以至于“图必有意，意必吉祥”。这种寓意、联想的形式或通过吉语谐音，或通过指物会意，或通过感悟等手法，使图案富于理想的幻觉，表达美好的愿望，以求寄幻想、愿望，趣味于图案，唤起大众感情上的共鸣。

中华民族有着极具识别性的民族文化，它蕴涵着古老的中华民族文明、悠久的历史、灿烂的文化和强烈的生命力，散发着浓郁、淳厚、质朴的芳香，渗透着积聚东方神韵的美感。它影响着我们每一个人，同时，也被世界所认同。

在传统包装设计中，有鸳鸯戏水喻婚姻美满的，有松树与鹤组合表示延年益寿的。“金玉满堂”，将“金鱼”谐音为“金玉”，荷花、荷叶、水草的描绘象征荷塘，“堂”谐音为“塘”，“金玉满堂”表示财富颇多，象征富贵常在。荷花与盒子并立为“和合”，有和谐，合好之吉祥含意。其次取决于寓意，图形内涵寓意吉祥，不仅要求形象保持完整，而且包装和产品要持一种有机的联系。“喜上眉梢”，也称“喜鹊登梅”，喜鹊在民间被认为是一种吉祥的鸟，人们把喜鹊的到来作为报喜的象征，“梅”与眉梢的“眉”字谐音，喜鹊站在梅枝上鸣叫，象征着喜事已到眼前。焦作特产——“四大怀药”包装设计图形采用中国传统的图形祥云、本草纹样、隶书、草书、水墨等元素，在盒形结构造型上寓意为中国传统文化的中药柜抽屉、轿子、宫廷食盒等，无不体现出中国传统文化深厚的底蕴（见图1、图2、图3）。总之，民族文化在包装设计中给人一种富含强烈的民族感和吉祥特征的视觉印象，是包装设计中常用的一种装饰手法，在对包装装潢画面象征性处理的同时，也在彰显民族之风上起着重要的艺术效果。

图1

图2

三、民族文化在包装设计上不要流于形式

图3

香港设计大师靳埭强先生说的，“中国设计师偏好用中国的形式符号，这本身没有问题，也是很自然的事情……但我希望这不应是一种表面上的搬用与模仿，而是要有真正的思考。这些元素应该在你的思考之下有所变化，变成你自己的语言。”

民族传统文化的精神，深深影响着我们的现代设计，并给予了很大的启示。如何利用现代设计审美思维方式与民族文化相融合，已成为我们包装设计人员需要认真探索的课题。这些年，设计人员对传统文化的日益重视，也涌现出了很多优秀的包装设计作品。一些成功案例之所以成功，往往是恰到好处地运用了传统文化的精髓，真正将民族文化的内涵融入其中，这些作品既能体现出包装设计的时代性，又能折射出各地区、各民族不同的历史、文化特征和审美方向。

设计人员在设计创作过程中，不只满足于照搬图形元素、简单摹仿，而应着力于对民族的审美意识和审美心理的把握，现代包装设计已经融汇民族文化的过去与现代人的审美意识有机结合，并将民族文化及大众的需求心理相联系，这样设计出来的作品才能自然而不做作，才能具有东方民族文化气韵，从而既是民族的，又是世界的，才能真正赢得消费者，展现出独有非凡的个性，才能使我们的包装设计艺术立于不败之地。

四、结语

当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。要建设文化强国，首先要通过文化来整合整个社会，增强我们国家的文化软实力。建设文化强国，中华民族的传统文化观念是设计文化的内涵和渊源，包装设计艺术的发展与民族文化的发展一脉相承，也是民族文化的一种载体，更是我们从事包装艺术设计工作者创作灵感的来源。