网络影视产品定价策略研究

（西北农林科技大学经济管理学院陕西杨凌712100）

一、网络产品国内外动态

网络影视产品是一种典型的网络产品，国内外学者对网络产品可采用的定价策略展开了多角度的研究。国外的研究侧重于利用数学模型对网络产品定价进行实证研究，Lorin M.Hitt and Pei-yu Chen以及Shin-yi Wu的研究均表明，定制捆绑要优于简单的捆绑定价和定制定价，而个性化定制捆绑定价策略在边际成本较低的产品（信息产品等）的使用上要远优于只有一种产品或者将所有产品捆绑的策略。Roy Radner and Arun Sundararajan则认为消费者是有限理性的，对产品的价格变动不会及时去关注，也不会对网络产品的使用去进行精准的预测，并在此基础上构建了网络产品的动态定价模型，分析出卖方的最优定价轨迹符合阈值原理。

国内学者关于网络产品定价的研究则主要集中于网络产品中的信息产品或数字化产品。金丹凤探讨了网络产品中的信息产品的定价问题，分析得出传统的定价策略并不适用，提出差别定价策略应是信息产品最优定价策略，并逐一对三种价格歧视类型进行了分析。曾祖梅则从网络产品的独特性出发，以产品生命周期为导线，探讨了网络产品的定价策略问题。马艳彬基于消费者心理视角，以腾讯公司的Q币为例，通过实证研究建立了结构方程模型得出消费者的需求和购置成本对其能接受的网络产品价格之间没有直接的影响，而产品对消费者的效用以及企业的信誉显著影响消费者能接受的产品价格。唐杨斌探讨了网络产品的本质及其成本特征，并研究了其在网络经济中的供给需求曲线，最后分别给出了不兼容市场和兼容市场的厂商定价策略。

二、影响网络影视产品价格的因素分析

网络产品的价值由自有价值和协同价值组成。其中，自有价值是指在没有别的使用者的情况下，产品本身所带来的那部分价值，有时这部分完全为零，比如：QQ、MSN、E-mail等。而协同价值则是，当新用户加入网络时，老用户从中获得的额外价值。当影视产品通过网络进行营销时其价格会受互联网本身的技术特点、付款方式、网络效应等因素的影响，加之其作为知识产品的特点、使用效果和产品的附加价值等也会影响价格。笔者将从四个层面来分析影响网络影视产品价格的因素和相应的定价策略，即：交易内容、交易双方、交易时间和交易环境。

（一）交易内容

由于网络影视提供机构将用户的信息搜寻成本转移到自己身上，因此网络影视产品价格中的很大一部分需要能覆盖搜寻成本，包括人力资源的投入和工具、技术的使用。同时，交易过程中产品使用价值的转移也对其价格产生影响。网络影视产品具有高固定成本和低边际成本的特性使其在交易过程中可以灵活地进行版本划分，使得同一影视产品拥有不同的价值量，因而也就拥有了不同的价格。

（二）交易双方

从供给方看，若提供的产品具有独创性和唯一性，并且用户仅能从有限的渠道获得，其价格就高，可能形成卖方垄断。相反，对于某些类型的网络影视产品，如一些热播的电影，市场上可能有很多种替代品，其价格可能就低甚至是免费的，也不易形成卖方垄断。另外，网络影视产品提供商的资质背景和品牌附加值也会对影视产品的价格产生影响。从需求方看，用户的承受能力与偏好对网络影视产品的价格有很大影响。影视产品不论价值大小，都必须先由用户购买并使用后才能体现其价值，而用户愿意支付的价钱则是个关键因素，从而价格敏感度是决定价格提高或降低策略能否成功的关键。在偏好方面，用户对网络影视产品的价值评估不仅依赖于影视产品本身，更受到自身素质和对该产品价值的认识程度的影响。

（三）交易时间

网络影视产品在刚推出的时候，能为客户带来较高的效用。随着时间的推移，当影视产品走到衰退期时，其为用户带来的效用也相对减少。因此，对于处在衰退期的网络影视产品经常做降价销售的处理，或是与其他影视产品捆绑销售，目的在于延长此类产品的生命力。

（四）交易环境

从交易环境的角度分析，网络配套设施和信息市场的完善程度也会对网络影视产品的定价产生影响。网络配套设施是进行影视商品交易的直接渠道，网络配套设施的完善程度将直接影响网络影视产品的价格。如果信息市场发育完善，则市场公平竞争，价格、供给秩序良好，反之将会导致影视产品交易混乱，产品价格不能反映其价值的情况发生。综上，笔者将影响因素和策略选择的对应关系总结如表1。

表1 网络影视产品价格影响因素和定价策略

三、案例研究

在系统研究网络影视产品定价策略和影响因素之后，笔者通过案例的分析来考察在现实的市场中，影响网络影视产品定价策略的主要因素和定价策略的具体表现形式。出于对影视产品权威性、研究领域的相似度和研究主题的持续性的考虑，笔者选取了优酷网，对其相关网站上提供的电影类影视产品的定价策略进行调研。优酷网是中国领先的视频分享网站，提供的电影类影视产品包括免费电影和付费电影两类，在定价方面主要采用了体验定价、捆绑定价、折扣与版本划分这三种形式。

（一）体验定价

体验定价是优酷网付费频道推出的新的定价策略，主要表现为消费者可通过免费观看体验5-10分钟，想观看后面的内容就必须付费才可以。这也充分展示了网络影视产品的特性，先验性进入消费者视野。

（二）捆绑定价

捆绑定价在优酷的电影类产品中主要表现为包月计划，即在包月内凡参加包月（20元/月）的付费电影以及教育视频都可以任意无限量观看。优酷采用的歧视定价策略主要表现为对电影产品的折扣，即包月计划，这正印证了学者Frank Linde的观点，信息商品能产生新形式的二阶价格歧视。其实质是捆绑销售，即将多部电影以打包的方式售出，充分满足需求量大的客户。客户也可以单独购买影片（每部3-5元，时效为两天），但是不同影片的捆绑会远远低于每部电影的价格之和。

（三）折扣与版本划分定价折扣

定价在优酷的电影类产品中有多种表现形式，包括限时折扣和固定折扣。限时折扣即是在一些节假日对产品价格给予一定的折扣。而固定折扣则是通过对产品进行时间版本的划分给予不同的折扣。网络效应下信息供应商的基本策略是通过低端版本增加消费者的网络效用（提高信息产品的销售量），同时通过高端版本获得更多的利润。反之，如果没有网络效应，那么信息供应商的最优策略便是只提供高端版本的信息产品。优酷将一些热播电影划分为高清和普通两个版本，高清版本需要付费，而普通版本则可以免费在线观看。

综上，优酷在对其电影类产品的定价方面使用了多种定价策略。首先，折扣定价的三种形式都与电影产品的时效性有很大关系，均属于歧视定价的范畴，其中限时折扣可以看作是针对不同用户群体需求弹性的歧视定价；而对一些新出的大片价格比较高，可以看作是基于时间的版本划分。其次，针对不同电影产品之间的捆绑定价与影视产品的高固定成本与低复制成本有关，并且可选择的捆绑形式提升了用户剩余。另外，基于内容版本的划分很好的区分了客户类别，从而增加在高端客户上的收益，扩大了受众顾客群体。

四、结论

通过研究网络影视产品定价策略及其影响因素，笔者得到以下几点结论和思考：第一，网络影视产品兼具网络产品和知识产品的特性。网络影视产品的成本结构，用户的价格敏感度、经济承受能力、偏好与效用，网络配套设施和信息市场的完善程度都会对网络影视产品的定价策略产生影响。第二，案例公司采用了定制定价、捆绑定价和歧视定价这三种定价策略。说明影视产品的时效性和高固定成本与低复制成本的成本结构是大型商业影视机构进行影视产品定价时主要考虑的因素。第三，由于影视产品具有决策支持的特性，以折扣为主的定价策略会有一定的负面效果。