常德诗墙和柳叶湖的游客满意度研究

王亚辉，彭保发，李娟娟

（湖南文理学院 资源环境与旅游学院，湖南 常德 415000）

一 常德诗墙和柳叶湖简介

（一）常德诗墙简介

常德诗墙位于湖南省常德市沅水防洪墙外侧，临江而立，占地面积约14 000平方米，历时10年修建而成，是一座具有鲜明艺术特色的大型文化工程。全长3千米，以沅江防洪大堤为载体，分为《百代沧桑》、《名贤题咏》等6大篇章，选刻自先秦以来有关常德的诗作和中外名诗1 267首，诗词用书法形式表现，楷、行、草、隶、篆集于一墙。诗墙上排云阁、春申阁、武陵阁、渔父阁四大楼阁耸立，既是防洪闸口，又是使古城增添深厚文化底蕴的建筑。2000年9月5日，上海吉尼斯总部正式将其命名为“世界最长的诗书画刻艺术墙”，诗墙从此载入了世界文化工程的史册。

常德诗墙建成以来，屡获殊荣，曾被评为“常德市最佳景区（点）”、“百姓喜爱的湖南百景”、“爱国主义教育基地”等，常德市自助旅游服务中心等接待服务机构不断完善，景区厕所等配套设施得到加强。市政府本着立足诗墙现状、突出地方特色、打造精品亮点的原则，把诗墙及四阁整体打造成集文化旅游于一身，集常德文化之精髓，集地方特色之大成的国家4A级旅游景区和常德文化产业的龙头，形成诗墙、楼阁、外滩人文景观“三位一体”的常德新亮点。

（二）柳叶湖简介

柳叶湖位于古城常德东北，北枕太阳山，南临沅水，距城区2.5千米，是湖南省最大的山、水、城三位一体的生态型城市旅游休闲度假区。度假区规划总面积44.96平方千米，其中水域面积21.8平方千米，约为杭州西湖的3倍，规模之大，全国绝无仅有；适宜开展水上运动和水上娱乐，湖、塘、池、港、荡等景观形式丰富。1994年6月，经湖南省人民政府批准为省级旅游度假区，2001年4月被批准为国家首批3A级旅游景区。2010年被批准为国家4A级旅游景区。

柳叶湖建区以来，完善水、电、路基础设施，建成了部分环湖风光带、多功能码头等旅游设施，在湖上有摩托艇、游船等游乐项目，建成了国际一流水准的水上赛场；成功举办了亚洲皮划艇锦标赛、全国赛艇冠军赛等一系列重大赛事。常德市委、市政府将柳叶湖旅游度假区作为常德市争创全国最佳旅游城市的拳头产品进行建设，对来柳叶湖投资的国内外投资商在土地出让、基础设施投资等方面给予优惠政策。目前，柳叶湖旅游度假区的招商引资开发进程正在不断加快。

二 研究设计

（一）构建游客满意度测评指标模型

通过梳理游客满意度理论，借鉴有关测评的模型，采用ACSI模型[1]的核心思想，结合景区特点可构建出常德诗墙和柳叶湖游客满意度测评模型（见图1）。该模型主要由6个变量组成，即游客对景区质量的感知、游客期望、游客对游览价值的感知、游客满意度、游客抱怨和游客忠诚。其中，游客对景区质量的感知、游客期望和游客对游览价值的感知决定着游客满意程度，属于前提变量；游客满意度、游客抱怨和游客忠诚则是结果变量。感知质量主要体现在对景观、服务和环境质量的感知，通过与价格感知的对比形成对游览价值的感知，由此形成的实际感知与期望的差异将影响游客的满意度程度。游客满意度高，则会产生忠诚度，游客忠诚体现在重游意愿和推荐意愿两方面。游客满意度低，则有可能引发游客抱怨或投诉，而通过对游客抱怨的妥善处理，解决引发游客抱怨的问题，又可提高游客忠诚度。

（二）满意度测评指标的基本内容

借鉴ACSI模型，从旅游资源、景区接待与服务、景区环境、通达性4个方面设计满意度测评指标，见表1。

（三）常德诗墙和柳叶湖的游客满意度调查方案

1.调查问卷设计。根据前面所述的理论构架进行问卷设计。问卷包括引语、问题、致谢3部分。问题部分主要内容有4个方面：第一，游客游览特征的相关信息。包括信息渠道、游览次数、结伴方式等。第二，游客满意度调查，游客对测量项目的游后满意度评价，采用李克特量表测评赋分，非常满意（5分）、满意（4分）、一般（3分）、不满意（2分）、非常不满意（1分），所得数据结果也以此为划分依据，达到4分则为满意[2]。第三，关于游客期望、游客忠诚、游客抱怨的相关信息。第四，游客的人口统计学特征，主要包括游客的来源、年龄、职业、月收入水平等。

2.调查问卷的有效性控制。为保证回收数据结果的准确性，本次问卷调查从以下3方面进行了有效性控制：第一，样本的选择，被调查游客要求已完成在景区内的主要行程，在诗墙和柳叶湖景区内人群集中的地方选取调查对象。第二，问卷的发放途径，问卷采用实地发放的方式，并与访谈相结合，游客自主填完问卷后当场收回。第三，在填写问卷之前，先向游客就问卷项目做短暂介绍，以保证被调查游客能充分理解本次问卷的调查目的和内容，以减少游客由于主观认知方面的差异所造成的误判。

3.调查说明。问卷调查于2012年3月20日至4月15日进行，对诗墙和柳叶湖游客满意度的调查问卷各发放120份，分别收回120份和119份，其中有效问卷分别是115份和113份，有效回收率分别为95.8%和94.2%，并运用Excel对数据进行了处理。

三 常德诗墙和柳叶湖的游客满意度分析

（一）游客特征及出游动机等分析

1.游客人口统计学分析。诗墙和柳叶湖女性游客较多，所占比例超过50%；年龄集中在中青年段，这部分游客具备了“闲暇”和“费用”两个重要的要素，并且这部分游客游玩心重，同时，离退休的老年游客占有相当比例。学历以大专及本科、高中及中专为主；无收入的学生游客占三分之一，因而月收入多在1 500元以下。此外，游览两地的主要是常德游客，来自省内外的游客少，反映出诗墙和柳叶湖的知名度不高。从两者的知晓率来看，有70.8%的游客知道柳叶湖，而知道“世界最长诗书画刻艺术墙”的游客所占比例为68.4%。因而在对外宣传推广方面还有待加强，详见表2。

2.游客信息获取渠道、出游动机等分析。游客了解诗墙和柳叶湖主要是通过亲朋好友介绍，所占比例超过70%，而通过网络获取信息的比例很低，说明景区未充分发挥网络推广的作用，因而景区可在网络营销方面加大投入。游览两地的游客以本地人居多，且8次及以上的出游次数所占比例大，说明游客重游率较高。诗墙游客中独自一人出游的比例大于单独出游的柳叶湖游客，便利的交通以及诗墙休闲的环境为游客提供了一个休闲放松、释放压力的满意场所。游客的出游动机以观光游览和休闲度假为主，可见观光休闲的旅游目的地对游客仍有较大吸引力；其次是娱乐，游客群体中学生和青年游客对参与娱乐活动的热情较高。22.6%的游客出游诗墙有增长知识的目的。诗墙作为独特的人文景观，也是常德市未成年人思想道德建设的活动基地，其教育意义不言而喻，而这一点是以水体旅游资源为主的柳叶湖所不及的。因此，有必要深度发掘柳叶湖的人文内涵。在交通方式的选择上，诗墙游客以步行和公交车为主，而柳叶湖游客以公交车和私家车为主，诗墙便捷的交通及优越的地理位置更便于游客出游。在停留时间方面，大多数游客的停留时间未超过半天，柳叶湖游客的停留时间比诗墙游客的停留时间稍长。根据实地调查发现，游客在诗墙的活动范围主要是在排云阁到渔父阁之间，游览区域有限，活动单一。柳叶湖水域宽广，环湖风光带景色优美，游客除观光游览外，还可参与娱乐项目和农家乐活动。可见通过丰富景区活动项目可延长游客停留时间，详见表3。

（二）游客感知质量分析

根据研究假设，从旅游资源、景区接待与服务、环境及通达性方面进行分析，见表4和表5。

根据表4和表5分析可知，在旅游资源方面，诗墙游客对旅游资源的满意度均值为4.08，超过4分，达到了满意的程度；游客对柳叶湖旅游资源的满意度均值为3.87，介于一般到满意之间。其一，从均值大小来看，游客对诗墙旅游资源的满意度要高于对柳叶湖旅游资源的满意度。诗墙文化价值巨大，在内容上反映常德本地风土民俗，集真、行、草、隶、篆书于一墙，独具特色。景区可探索有效途径以充分展示其潜藏的文化魅力，对游客真切体验给予更多关注，以避免游客因专业知识背景不足，影响对诗墙文化的欣赏，使得游程走马观花，满意度难以持久。其二，从自然风景要素指标来看，游客对柳叶湖自然风景的满意度更高，可见游客对柳叶湖自然景色认可度较高。柳叶湖作为以水体旅游资源为主的旅游景区，游客对其水体质量和水域景观的满意度并不高。实地调查发现，水面垃圾漂浮，油漆污染；水域景观单调缺乏层次感；游船停泊无序。因此，在以后的发展中，柳叶湖景区在不断优化景区风景，对游船实行有效管理的同时，更应注重保护水质，丰富水域景观。

在景区接待与服务方面，游客对诗墙和柳叶湖此项因子的满意度均值分别为3.82和3.24，都未达到满意的程度。问题表现有宣传资料少、路标指示图不明显、公共休息设施设置不规范、活动项目单一且参与程度低、商业服务设施档次偏低等。景区解说系统不完善一方面是无法有效导向，另一方面是因无法为游客提供详细的景区信息而有损游兴。可见两地有必要加强基础设施建设，进一步提高和完善解说服务。

在景区环境方面，游客对诗墙和柳叶湖景区环境满意度均值分别为3.81和3.67，都未满4分，其满意程度在一般到满意之间。游客的意见主要体现在安全保障和卫生环境方面：临水游道护栏缺失、休息长凳近水安放等安全隐患反映了景区安全管理的不足，游客乱扔乱画等不文明行为以及景区管理疏忽都影响了景区卫生，同时个体摊档明道设点拉客叫卖的行为也对环境氛围造成一定的负面影响。景区卫生是景区环境质量重要的外在表现，如果长期得不到有效治理，将造成对资源的破坏。从景观保护的长远角度出发，创造一个洁净的卫生环境意义重大。

在通达性方面，诗墙和柳叶湖通达性满意度均值分别为3.93和3.57，前者高于后者。在交通便捷方面，柳叶湖距城区较远，公车线路少，满意度不及诗墙高；而游客对两景区线路的满意度都不高。主要原因有：诗墙游道长，因时间体力原因影响景观观赏，登楼观赏沅江风光视线受阻。柳叶湖景区内游道长，线路单一且需折回，来回往返耗时费力；缺乏对道路游车的管理等。

（三）游客感知价值分析

感知价值主要通过总成本感知体现。考虑到诗墙免费向公众开放，景区基础接待服务设施不完善，仅将免收门票作为诗墙游客价值感知的测评指标。游客认为免收门票很满意的占52.2%，选择满意的占39.1%，同时根据李科特五级量表赋值求均值，游客对免收门票的满意度均值为4.43，达到满意的水平。柳叶湖游客的总成本感知均值为3.93，基本值得。58.4%的游客认为柳叶湖出行所花费用值得，感觉一般的游客占34.5%。

可见，诗墙在感知价值方面的游客满意度要高于柳叶湖。诗墙免费向公众开放，极少的花费所获得的体验往往容易满足。游客在柳叶湖的活动项目中，以环湖风光带免费观赏为主，选择比率为90.3%，因此，其总成本感知满意度也不低。其满意度低于诗墙是因为自费项目，因为每项消费价格都会影响游客满意度。在柳叶湖，游客可进行娱乐、司马楼等自费项目。游客反映，乘船至湖心岛，需25元每人（来回）至岛上赏花拍照需另外付费。所以，如何保证让游客觉得物有所值是很关键的问题。

（四）旅游期望分析

笔者通过调查问卷对游客出游前的总体期望度进行测量。根据李科特量表并赋值求均值，诗墙游客期望均值为3.54，柳叶湖期望均值为3.67，都介于一般到期待之间。可见游客对常德诗墙和柳叶湖的期望并不高。究其原因，一方面是景区缺少体验性、参与性强的旅游项目，景区接待服务设施档次较低，旅游产品创意一般，无法形成旅游产品间的特色互补；另一方面，游览诗墙和柳叶湖的游客多来自常德市各区县，且重游率高，对景区缺乏期望。因而景区有必要创新增加旅游项目，激发游客参与热情，通过比赛节事活动吸引游客。目前柳叶湖正进行这方面的尝试，但此类活动知名度不高，影响范围有限，如何成功开展有影响力的特色活动值得思考。调查发现，57.5%的游客对柳叶湖的开发持赞同态度，30.1%的游客要根据开发后的实际情况再判断，12.4%持反对态度的游客主要担心开发对原生态景观造成污染破坏。可见多数游客支持景区开发，一旦项目成功，游客的出游意愿将大大增强。

（五）综合满意度分析

1.总体满意度较高。反映游客旅游体验的好坏程度，间接影响重游的可能性。对总体满意度选项赋值，求得诗墙和柳叶湖总体满意度均值分别为4.05和3.93，反映游客对诗墙和柳叶湖的总体满意度较高且差异不大。

2.游客忠诚。游客对常德诗墙和柳叶湖有较高的重游和推荐意愿，68.7%的游客表示会重游诗墙，73%的游客表示会向身边人推荐常德诗墙；58.4%的游客会重游柳叶湖，66.4%的游客表示会推荐柳叶湖，这个结论和前述分析中通过亲朋好友介绍占大部分及较高的总体满意度相一致。

3.游客抱怨情况。表示不会投诉的诗墙和柳叶湖游客所占比例相当，为53.1%，绝大多数游客不知道在哪里投诉并存在对投诉处理的担心，说明投诉设置对游客的不便利性。

四 研究结论与建议

（一）研究结论

第一，游客对诗墙的总体满意度略高于柳叶湖。根据上文对总体满意度的选项赋值求均值的结果（诗墙游客总体满意度均值为4.05，柳叶湖游客总体满意度均值为3.93）可知，游客对诗墙的总体满意度略高于柳叶湖。

第二，游客对诗墙与柳叶湖的旅游资源均表现出了最高的满意度，但对景区接待服务满意度不高。诗墙游客对景区环境和景区接待服务满意度一般，主要体现在景区厕所、宣传资料、路标指示图和安全保障等要素上；柳叶湖游客对景区接待与服务最不满意，主要体现在讲解服务、商品购物、宣传资料和餐饮接待等要素上，以上要素景区需重点改进。

第三，诗墙的教育性功能疲软。诗墙设计的初衷一方面是防洪，另一方面是满足市民休闲及游客观光需求的同时达到一种寓教于乐的目的，当代年轻人普遍思想浮躁，不喜欢读书，更不喜欢读古书。诗墙本应该起到激发年轻人对古诗词兴趣的作用，但从调查来看，这种教育功能比较微弱。

（二）提高游客满意度的建议

第一，加强基础设施建设与管理，提供人性化服务。针对上文提到的问题，景区应加快配套设施建设，进一步完善景区管理。重视解说系统的构建，尤其是诗墙深厚的文化内涵，可通过宣传栏、旅游指南册等方式向游客介绍，解说客观、真实、科学，突出其历史文化品位。优化设施分布，建立特色餐饮，丰富柳叶湖景区娱乐设施，设计一些参与性强的娱乐项目，延长游客停留时间。丰富旅游商品种类，打造特色旅游商品，并在游客流量较多的地方增加休息设施、厕所等，可将购物店设置与景区游憩休闲设施紧密联系，即让游客在适当休闲中参与旅游商品的选购。除了加强硬件设施建设外，还要关注员工尤其是基层服务人员诉求，为员工创造良好的工作环境。而服务人员要树立服务意识，认识到优质的服务质量是景区的“生命线”。通过定期专业培训让员工不断学习，提高服务素质和技能。针对游客的建议和不同游客群的需求，积极采取灵活多变的措施，在人性化服务方面为游客考虑得更加周到，提高游客满意度。

第二，开发深层次旅游产品，营造愉悦的景区环境。旅游资源是旅游目的地进行深层次开发的必要条件。当前，诗墙景区主要凭借人文景观吸引游客，而柳叶湖景区则以水体旅游资源为主，这些旅游资源都具有独特性或不可再生性，所以，对景区资源保护管理是一项非常重要且艰巨的任务。一方面，景区尽量减少新建设施设备对环境的影响；另一方面，景区可通过景区风光展示区向游客展示景区优美风光，引导游客游览，能起到很好的广告宣传和教育游客的作用。旅游景区也具有可创性，目前，诗墙和柳叶湖景区停留在基于自然风光的观光旅游层面上，缺乏有内涵的旅游产品，游客仅仅是走马看花式的旁观，此种单一的体验方式无法满足游客对精神体验的追求，不利于为游客创造最佳满意度。景区需要从整体层面上开发旅游产品，挖掘更深的景区特色文化。诗墙蕴含深厚的文化内涵，柳叶湖历史源远流长，人文景观开发前景广阔。因此应将自然资源文化、风俗民情文化等文化内涵融合到景区建设中，整合资源，优化产品，在深挖景区景点内涵的基础上，充分反映地方特色，树立精品意识，防止趋同性和重复性。

创设良好的景区环境既要做好景观保护工作，也离不开提供安全保障和维护卫生环境。要保障旅游景区的安全，一是要强化安全意识，二是要有切实可行的措施：建立完善严密的安全体系，重视景区安全监控系统的设置和使用，建立规范的应急救援预案体系，最大程度消除安全隐患，提高景区及时快速处理各类重大、突发、群体性事件的能力。加强景区环境管理，及时清理各种垃圾，加强内部巡视、监督，最大程度减少旅游活动对景区环境的影响，保证景区卫生整洁。

第三，提高交通通达性，扩大景区知名度。针对景区存在的交通问题，不断优化景区游览线路，增设楼台观景点，开辟水面、陆地和高处观赏的不同线路；加强内部交通管理，交通服务要尽可能与游客的需求相衔接，可为游客提供景区观光环保车；合理设立游车租赁点，对游车实行统一管理，努力为游客提供舒适便捷的交通。

此外，针对景区知名度不高的现状，有必要借助电视媒体、网络等多种渠道加大对景区的宣传，将个性化的景区形象多角度打入潜在客源市场。随着信息技术的发展和景区降低营销成本的需要，景区可以利用微博营销、论坛营销等多种网络营销形式，借助网络媒体发放旅游消费券、推广景区形象等，以扩大景区知名度。应注意的事，宣传时应避免过分夸张的景区介绍，防止游客心理落差过大，不利于景区美誉度的培养。

[1]Fornell,C.Johnso.The American Customer Satisfaction Index,Nature,Purpose and Findings[J].Journal ofMarketing,1996（60）:7-18.

[2]Likert,Rensis.A Technique for the Measurement of Attitudes[J].Archives ofPsychology,1932（140）:1-55.