民营快递企业客户关系管理应用评价体系研究

李慧琳

(重庆交通大学管理学院，重庆 400074)

民营快递企业是相对于国营的邮政快递而言的以民间资本作为投资主体的快递企业。当前一些文献开始关注于第三方物流的客户关系管理评价体系研究，但对于快递业这个介于物流业和传统邮政业之间相对独立的新兴行业，需要有效测评CRM应用的效果，当前很少快递企业能够有效地科学地测评CRM应用的绩效。因此，选择适当的评价体系和测评方法对CRM应用评价显得尤为重要。

一、民营快递企业客户关系管理应用体系的建立

客户关系管理评价应当针对企业实施的活动而展开，企业针对不同的客户有不同的服务策略。对民营快递企业实施客户关系管理战略来说，建立其评价指标体系有三个主要目的:辅助企业战略决策制定;评价进行中的客户关系管理活动;预测企业未来的发展趋势［1］。民营快递企业客户关系管理评价体系包括对快递服务质量、客户关系管理能力及客户忠诚度三方面内容的评价。见图1。

(一)快递服务质量。快递业作为服务业的一种，具有服务业的一般特征，如:不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺失所有权性等，所以服务产品的质量很难像有形产品的质量那样进行科学的测定和评价［1］。根据国家邮政局统计，消费者关于快递业务的有效申诉主要集中在快件延误、收投服务、快件丢失、快件损毁、违规收费、代收货款等方面，据此设计本指标下的分指标。本研究把快递客户服务质量的研究维度确定为可靠性、时效性、经济性、补救性四个维度。

(二)客户关系管理能力。根据客户关系管理和客户关系管理价值链，结合民营快递企业客户关系管理现状，本研究把客户关系管理能力指标分别设置为客户信息辨识能力、创造传递客户价值能力、客户维系能力三个分指标。客户能力的提升是一个持续不断的过程，在提升客户关系管理能力行动的每一阶段实施前和完成后对企业的客户关系管理能力进行评估，能够找出企业的客户关系管理中出现的新问题，及时对策略、计划进行调整和修正。

图1 民营快递企业客户关系管理应用评价体系

(三)客户忠诚度。对客户忠诚度的评价，是整个模型中最为重要的一步。快递服务质量对客户忠诚度有直接影响，而客户关系管理能力的强弱，又关系到企业能否正确有效地处理客户关系，进而影响到客户忠诚度。目前现有研究对客户忠诚的衡量没有一致性意见。从不同学者目前对客户忠诚的定义看，客户忠诚应包含三个方面的特征:1)行为特征，客户忠诚一般与重复购买行为紧密相关;2)情感特征，客户对企业提供产品或服务高度依赖;3)时间特征，客户与企业交易时间从开始到现在一直在持续［2］。本研究根据客户忠诚的特征，从行为忠诚、情感忠诚、时间忠诚三个方面来测评客户忠诚度。

二、多级模糊层次综合评价方法

(一)确定评价指标集

由于影响民营快递企业客户关系管理评价体系的因素较多，根据评价对象的影响因素的层次关系，设评判对象的因素集合为:U={U1，U2，…，Un}(一级指标)，每个因素由若干个子因素组成，由于每个因素子集数各不相同，可统一表示成 Ui={Ui1，Ui2，…，Uim}，即 U1={U1m，U2m，…，U1m}，U2={U21，U22，…，U2m}，…，Un={Un1，Un2，…，Unm}(二级指标)，其中n，m属于从1到k的正整数。一级指标有 n个因素，对应的权重 w=(w1，w2，…，wn)，∑wi=1;二级指标的对应权重为 w1=(w11，w12，…，w1n)，∑w1i=1;w2=(w21，w22，…，w2n)，∑w2i=1;… ;wn=(wn1，wn2，…，wnn)，∑wni=1。

(二)设定评语集

对评价对象价值水平的概念作出判断，将评价对象的价值水平划分为若干个等级，称作评语等级论域。考虑到民营快递企业客户关系管理的特点，本研究对每项指标设定5个评语等级，给出评语等级论域 V={V1，V2，V3，V4，V5}，其中V1表示很好，对应分值为5;V2表示较好，对应分值为4;V3表示一般，对应分值为3;V4表示较差，对应分值为2;V5表示很差对应分值为1。

(三)确定评价指标权重集

本研究结合民营快递企业客户关系管理的特点，采用层次分析法计算各项指标权重，由高校专家、快递企业管理人员、快递产业监督管理人员等十人组成评审小组，进行调查取证，对一级指标和二级指标分别评判权重，通过进行因素的两两比较、判断，确定层次中诸因素的相对重要性。层次分析法的基本步骤如下:

1．构造判断矩阵

判断矩阵是为了反映判断主体对各指标相对重要性给出的判断，并以合适的标度数表示出来，写成判断矩阵。本研究记判断矩阵为H=(hij)，具体形式如下:

上述两两因素之间进行比较，采用9标度法，有评估专家小组确定评价指标与的相对重要性排序判断矩阵，相对重要性按如下约定。

认为Ui与Uj同样重要，则取hij=1，hji=1;

认为Ui比Uj稍微重要，则取hij=3，hji=1/3;

认为Ui比Uj明显重要，则取hij=5，hji=1/5;

认为Ui比Uj重要很多，则取hij=7，hji=1/7;

认为Ui比Uj绝对重要，则取hij=9，hji=1/9;

2，4，6，8表示第i个因素相对与第j个因素的影响介于上述两个响相邻等级中间，分别可取2，4，6，8和1/2，1/4，1/6，1/8 各值。

2．求矩阵特征值和特征向量

本研究采用和法求特征向量和特征值，其步骤为:

4)计算H·w;

3．进行一致性检验

当人们对复杂事物的各因素两两比较时，不可能做到判断的完全一致性，肯定会存在某种误差，为了避免误差太大，就要对判断矩阵进行一致性检验。一致性检验即利用一致性指标和一致性比率小于0．1，以及随机一致性指标的数值表，对判断矩阵进行检验的过程。

CI=0时，A为一致阵;CI越大，A的不一致程度越严重，即当判断矩阵维数n越大，判断矩阵的一致性越差，故引入修正值随机一致性指标RI。

表1 随机一致性指标的数值

当CR=0时，A为完全一致阵;一般认为CR＜0．1时，A的不一致程度在容许范围内，可用其归一化特征向量作为权向量，否则要重新构造比较矩阵，对A加以调整。

(四)建立评价矩阵，得到模型结果

用民意测验方法请专家实施评价，对指标所指因素进行评价，建立评价矩阵本研究选用问卷调查法，由评审专家对各项二级指标所指因素进行评价。

2)建立一级评价矩阵R。一级模糊综合评价即是对于准则层几个因素的综合评价。上面得到的二级模糊综合评价集Ei既是考虑准则层第i个因素的单因素评价集，也构成了一级模糊综合评判的评判矩阵因此，一级模糊综合评判模型为:E=w·R=(e1，e2，e3，e4，e5)。接着对E=w·R=(e1，e2，e3，e4，e5)进行归一化处理，得到具有可比性的综合评价结果。

(五)模型结果量化处理

将ei作为权重，与Vi对应的具体分值进行加权平均，得到综合评价分值

三、案例分析

选取国内某大型民营快递企业作为实证分析对象，运用所构建的客户关系管理应用评价体系和测评方法，得出CRM 的应用评价结果:z=3．572，z1=3．82，z2=3．043，z3=3．566。

由评价结果可以看出，该企业客户关系管理应用的总体评价在一般和较好之间，其中快递服务质量评价接近于较好，因此客户忠诚度也较好，但客户关系管理能力较一般，有待改善。公司应采取有效措施:1)加强品牌传播，树立快递品牌优势;2)深入探索市场需求，研发出满足客户个性化，多样化需求的快递产品;3)进行有效的客户细分，对不同的客户采取不同的服务策略;4)对待客户抱怨要反应及时并有效处理;5)及时客户关系的变化的迹象，做好相应调整，尤其是大客户要保证“全过程”优质服务，防止关系生变［3］。通过上述措施，可以大幅提高客户关系管理能力，验证了所构建模型的可行性和有效性。通过分析民营快递企业客户关系管理的特点，构建民营快递企业CRM的应用评价模体系，采用多级模糊层次综合评价法，对模型进行评价，并通过具体案例验证模型有效性，对民营快递企业客户关系管理的应用研究具有重要意义。

［1］ 梅爽．民营快递服务质量的评价指标体系研究［J］．探索与研究，2011(2):92．

［2］ 邵兵家．客户关系管理［M］．北京:清华大学出版社，2010．

［3］ 陈晓军，袁春东，孟庆良．第三方物流企业的客户管理管理有效性测评体系研究［J］．物流平台，2009(2):133．