从“成都发布”看地方政府微博的发布策略

曹 艳 吴玉贞

(广东外语外贸大学新闻与传播学院，广东广州 510006）

从“成都发布”看地方政府微博的发布策略

曹 艳 吴玉贞

(广东外语外贸大学新闻与传播学院，广东广州 510006）

成都市人民政府新闻办公室在新浪微博开设的官方微博“成都发布”是国内最火的政府机构微博之一。通过文献研究法、案例分析法和文本分析法对该微博的定位、经营团队管理、发布规律和发布内容，以及与公众的互动等方面进行分析，发现“成都发布”定位清晰，透明度大，公信力较强。“成都发布”的主要特色与表现是开放、权威，以真诚的态度面对公众;内容丰富，结合公众需要;言语平民化、网络化和活泼化;注重与公众的交流，诚信看待公众的意见和评论，努力为公众解决问题等。

微博;“成都发布”;政府机构;发布策略

“成都发布”于2010年6月23日在新浪微博开通，是成都市人民政府新闻办公室开设的官方微博。2011年7月21日，开通一年的“成都发布”便成为大陆首个粉丝过百万的政府微博。截至2012年5月30日，其粉丝已经达到3833581名，共发布微博6932条，稳居新浪政府类微博人气榜首位，被冠以“内地最红火的政府微博”称号。［1］本文选取了2012年2月1日至29日一个月时间对“成都发布”发布的所有微博进行统计、观察和分析，一共获得微博518条。通过对这518条微博在定位、更新规律、内容及分类、语言、互动等方面的内容分析研究，总结其微博发布的特色和突出表现。

一 微博定位清晰化、承诺化

政府或政府机构的微博，应该始终要定位于政府的基本职能，力争成为提升政府工作透明度和公信力、加强与公众互动交流、展示地方或部门特色的重要平台。［2］“成都发布”的定位是十分清晰的，它的定位是为民众提供衣食住行的各个方面的资讯，同时与民众交流，解决实际问题，充分展示成都的特色。

“成都发布”在主页上的自我简介是:“这里是成都市人民政府新闻办公室微博，我们将及时给朋友们提供有关成都的各类信息。”

在粉丝突破百万的当天，“成都发布”发出了共建责任微博的六个倡议和两个承诺:“加强鉴别，不发布和传播虚假信息;诚信发展，不买卖粉丝;尊重原创，不剽窃他人智慧;净化平台，不发布庸俗、低俗、媚俗信息;理性评论，不滥用影响力;传递温情，不让微公益后继无援。”“开放包容，欢迎粉丝的意见建议;及时客观，发布内容更丰富的资讯”，表明微博对粉丝的承诺和对自我的约束。

二 微博管理专业化、规范化

在对微博的管理上，“成都发布”从建立伊始就走在专业化和规范化的道路上，制定考核办法，从每月的信息发布量、转发评论量、创新性策划等考核指标来考核微博的经营效果。同时“成都发布”还使用从市级媒体抽调中高层资深编辑管理人员，组建专业化工作团队等方法，从制度、人员等方面入手，全面保障“成都发布”的经营和建设。例如，考核指标中对每天发送的微博量限定为15到20条。而专业的管理团队，则从管理和制度上为其经营提供保障，使得无论在形式上还是内容上都形成自己的风格，吸引受众，使得“成都发布”人气高企，受人欢迎。

三 信息发布主动性、规律化

从2012年2月1日到29日，“成都发布”一共发布微博518条，没有一天间断，平均每天发布量接近18条。可见“成都发布”发微博具有主动性，成都市政府新闻办公室已经把在官方微博上发布信息归为日常工作的一部分。

笔者在2012年月初、月中和月末随机选取了2月1日至3日、15日至17日、27至29日三个时间段，从每天发布微博数量、涉及的栏目、第一条微博的发布时间和最后一条微博的发布时间来分析“成都发布”的信息更新情况。结果如下表:

表1 抽样时间段“成都发布”微博发布情况

从以上的观察可以发现，“成都发布”的微博发布已经形成了规律。从发布的微博量来看，每天在15或15条以上，涉及的栏目一般在10个以上，每天开始发微博的时间多在七点半到八点之间，结束时间则多在晚上十点后到十一点半之间。另外，在抽样时间段里，除了2月29日，“成都发布”每天的第一条微博都是“成都气象”，介绍当天成都的天气情况。

从选取的9天的情况来看，也有特别的发布时间数据，如2月29日第一条微博的发表时间是零时五十一分，而不在另外8天的时间范围内。这条微博是关于苹果宣布3月7日将发布Ipad3的新闻，于美国当地时间28日宣布，分栏为最新消息。苹果产品风靡全球，为大量人关注，“成都发布”也许是考虑到这一点，因此及时发布这则消息，让民众及时了解。这很好地体现了微博的即时性特点，反映了“成都发布”虽然有比较固定的发布规律，但面对时刻变化的信息，也有自己的灵活性。

四 栏目设置多样化、分类化

细致的分类有利于受众快速有效地获取信息。从2012年2月1日到29日，“成都发布”一共发布微博518条，内容涉及了民众生活的方方面面，非常丰富。“成都发布”设置的栏目达49个之多。这些栏目大体可以分为新闻资讯类、生活服务类和文化类这三个主要方向(表2）。

表2 “成都发布”的栏目内容概览

这些栏目的设置以及发布的信息，使得民众可以从微博中了解到国内外大事的同时又清楚关切到自己衣食住行的大小事情的状态，同时还可以增强自己的文化生活、精神生活，从方方面面贴近公众的需求。

微博内容丰富，容易引发杂乱无章、阅读起来找不到重点的问题。“成都发布”通过仔细分类克服这个问题。在微博的使用中，存在“话题”这个专用名词，即在发表微博时，在两个“#”号之间插入的文字就成为话题，用户只要点击这个话题，就可以看到整个新浪微博关于这个话题的内容。“成都发布”正是利用这个功能，在创造话题的同时也对自己的微博内容进行分类。另外，为了让读者能更快获取信息，在话题的前面，“成都发布”还以中括号“【】”为标志，为每条微博配上标题，这样读者一看便知道微博的大概内容。

五 发布内容特色化、亲民化

笔者对从2012年2月1日到29日，“成都发布”所发布的内容根据发布次数、转发量、评论数前十名的微博分别进行了数据统计，结果如下表所示:

表3 话题发布次数排名前十名的微博(2012年2月1日至29日）

表4 转发量排名前十名微博(2012年2月1日至29日）

表5 评论数排名前十名微博(2012年2月1日至29日）

话题出现的次数多，在一定程度上表明这个话题比较受欢迎，或者是已经形成比较固定的话题，才会经常出现;转发量和评论数大的话题，从一定程度上说明这些话题跟受众比较接近，能够引起他们的兴趣。对比表3、表4和表5三个表，有4个话题是重叠的。其中，“住在成都”、“成都新闻”和“文化成都”在三个表的排名都是靠前的。结合样本选取的时间(2月份）和其他时间的观察，笔者发现，这三个话题其实已经形成了“成都发布”的特色话题，发布的数量往往比较多，也往往能引起网友的回应:转发和评论。

六 微博语言活泼化、通俗化

“成都发布”作为一个政府微博，在新闻资讯、政策措施的发布上坚持用严谨科学的措词，但是它同时也作为一个贴近大众生活的微博，善于运用网络用语和日常化语言，呈现出活泼化、通俗化的特点，拉近与大众的距离。

如2012年2月27日发布的一条推荐成都美食的微博:“为了给吃货们推荐好吃的，小编在大街小巷觅食，今天给筒子们说说鸡汤饭，小编最爱小南街人才中心旁的那家，那家的墨鱼炖鸡套餐才香哦，汤面上飘起鸡油，哦哟吃进切又热火又营养，还有他们要送一个开胃菜水豆豉，吃起红苕饭夹到水豆豉喝到美味的鸡汤……价钱还适中值得一吃。”

其中，“吃货们”、“筒子们”都是热门的网络用语，加上语气词“哦”和方言“哦哟”的使用，使得整条微博让人感觉亲切活泼，像日常对话。总体上来说，活泼亲切的语言在除新闻资讯类微博以外的内容上体现得更加突出，特别是一些语气词的使用，让人感觉“成都发布”就在跟自己面对面说话。

例如，2012年2月29日，“成都发布”转发了“庆阳警方”的一条寻找走失婆婆的微博:“这位婆婆走丢了。亲们，请帮忙扩散，有线索及时告知，帮助婆婆早点回家与家人团聚。”这条微博同时还配上了一个可怜兮兮的表情。在这里，“亲们”和表情都是网络特有的，能够使受众感觉更熟悉，更能表达感情。

据统计，在2月29日一天的23条微博里，出现诸如“哦”、“哟”、“哈”、“哇”、“噻”这样的语气词就多达11次。

七 微博交流服务化、实效化

“成都发布”设立了“联动96110”话题，公众在日常生活中遇到什么问题需要解决的，可以通过私信形式通知“成都发布”，“成都发布”再联动成都文明热线96110来帮忙解决问题。

这个话题在主页上就有所说明:“楼下开餐馆的，油烟大得飘到家里来了;乱停车的，把路都堵完了;身边有默默奉献的好人，可以推荐的……都可以向我们说说!我们将联动成都文明热线96110为您服务。下图为受理范围，请私信我们并留联系方式，约五个工作日就回复哦!”

话题设立之后，“成都发布”时不时会将公众反映的问题的解决办法通过@问题反映者来公布，形成一种“你反映问题，我解决问题”的互动和交流。在2012年2月1日到29日的29天的时间里，关于这个话题的微博一共有17条，平均不到两天就发布一条进行互动，及时公布事件的解决情况。如2月29日关于这个话题的一条微博“网友@愤怒的死胖子反映到:

“泰宏街人北实验小学斜对面有家修车铺，常年占道修车，把双向四车道都堵成单车道了!”

成都市城管局很快在“成都发布”上做出了回复:

“驷马桥街办联合交警已经对这家铺子进行了整治，商家承诺尽快搬离此地，不再占道修车。这位网友您可以去看看，有啥问题再给我们说哈!”

这条微博同时说明了问题反映者是谁、解决方法是什么，还以亲民的态度邀请反映者有其他问题再反映，形成一种和谐亲切的关系。

八 政策发布及时化、同步化

政府机构的职责之一是及时将最新的政策信息传达给公众。“成都发布”很好地借助微博这一平台通过“现在发布”栏目及时地将政府的最新政策信息通告向公众传达。从2012年2月1日到2月29日，“现在发布”栏目共发布微博25条，发布内容涉及政府专题新闻发布会上公布的内容、政府发展规划、政府分析报告等。如2012年2月23日，成都市政府2012年第七次专题新闻发布会举行，“成都发布”连续发布四条微博，直播发布会上的内容。《2011年成都市市场主体发展分析报告》公布，2012年2月23日至2月29日，“成都发布”连续发布四条微博，讲解报告的内容。

综观“现在发布”栏目的所有微博，可以发现，对于这些政策性的信息，“成都发布”采用连续发布多条微博的方式来传达政策的主要内容，从第二条微博起，在增加关于政策的内容讲解的同时转发第一条微博，以便于网友了解整个政策的内容。这对于克服微博碎片化和快速淹没性造成的缺点，起到了很好的效果。

结语

研究发现，“成都发布”在坚持即时发布政策信息的基础上，极力在衣食住行各个方面全方位为公众提供有用的信息，同时关注、宣传成都文化，塑造和宣传成都形象。“成都发布”的最大特点是活泼化、亲民性、便民性和贴近性，重点突出服务功能，无论在语言上、内容上还是在网友的反馈上都收效显著。

“成都发布”也存在一些不足之处，尽管“成都发布”的粉丝多达300多万，但是从统计看，其发布的微博转发量不大，研究样本中微博转发最多的为1737次，而微博转发量过千的只有两条。转发量不够多，在一定程度上就容易削弱微博的影响力。除此之外，由于本文选取样本的时间段没有发生重大的突发事件，对于“成都发布”在处理突发事件的策略研究上有所欠缺，需在以后的研究中补充完善。

:

［1］刘裕国．这个政府微博可真火［N］．人民日报，2010－12－23(11）．

［2］唐亮．政府微博发展的理性思考［J］．传媒，2011，(5）:55．

Microblogging Strategies of the Local Government Seen from“Chengdu Release”

Cao Yan，Wu Yuzhen
(School of Journalism and Communication，Guangdong University of Foreign Studies，Guangzhou 510006）

Abstract:“Chengdu Release”，an official micro blog site on Sina Weibo．com established by Chengdu People’s Government Information Office，is the hottest one of the government agencies．On the basis of literature research，case studies and textual analyses of its positioning，team management，releasing patterns and contents as well as interaction with the public，it can be found that“Chengdu Release”has a definite positioning，good transparency，and strong credibility with its main characteristics as follows:its open，authoritative and sincere attitude to the public;its rich content closely connected with the public need;its plain and lively language，and even internet slangs;its emphasis on communication with the public，dealing with the public views and reviews in good faith and its efforts to solve problems for the public．

G206

A

1004－342(2012）05－27－04

2012－04－25

项目简介:广州市哲学社会科学发展“十二五”规划2011年度课题:广州市政府微博的传播定位与引导策略(项目编号11Q19）和广东外语外贸大学2010年校级项目《地方政府新闻发布会效果评估研究》的阶段性成果之一。

曹艳(1979－），女，广东外语外贸大学新闻与传播学院，副教授;吴玉贞(1989－），女，广东外语外贸大学新闻与传播学院学生。