南京旅游纪念品市场存在的问题及发展对策

闻明利，卢爱华

（东南大学 旅游学系，江苏 南京 210096）

我国旅游业发展迅速，旅游者需求也日益多样化、个性化。在旅游业“食、住、行、游、购、娱”六要素中，购物已经成为旅游者不可少的重要内容。旅游者外出旅游，总希望能购买到自己喜欢的纪念品，或自己保留，或赠送亲友。南京是我国的历史文化名城，也是优秀旅游城市。南京历史悠久，素有“六朝古都”“十朝都会”之称，旅游资源非常丰富。但是南京旅游纪念品市场发展却不尽如人意，严重阻碍了南京旅游业的健康快速发展。

一、南京旅游纪念品发展现状

（一）南京市场上已开发的旅游纪念品

旅游纪念品是南京旅游业发展的重要组成部分，作为旅游购物市场的主力军，南京旅游纪念品市场发展却鱼龙混杂，良莠不齐。南京本地特色纪念品严重匮乏，旅游纪念品市场呈现南京本地纪念品与非本地纪念品并存的现象，且非本地纪念品占据多数。经过实际考察，本文根据旅游纪念品是否具有南京特色，将南京市场上的纪念品分为南京本地纪念品与非本地纪念品，分别罗列如下：

1.南京本地旅游纪念品

景区景点类：雨花石系列产品（雨花石、雨花石手链、挂件饰品、雨花石印章等）（如图1）、孙中山系列产品（纪念徽章、纪念币、孙中山明信片、邮票、书签、镇纸、孙中山公仔车摇、玩偶、储蓄罐等）、总统府景点系列产品（T恤、帽子、开信刀、钥匙扣、镇纸、纪念铜币等）、鸡鸣寺各种开光佛品、明孝陵系列产品（Q版朱元璋公仔，明孝陵帝王龙凤杯、带有朱元璋头像的指甲钳、孝陵电金书签、孝陵神道书签、孝陵系列雨伞、孝陵青花瓷杯、明孝陵邮折、水晶石兽、乾隆杯、梅花礼盒、孝陵琉璃瓦当滴水）等。

工艺品：雨花卵石画（如图2）、金陵折扇、云锦制品（云锦挂画、屏风、摆件、衣服、围巾、领带、拖鞋、手机包、钱包等）（如图3）、南京微雕、秦淮内画、南京剪纸、秦淮灯彩、南京绒花、金陵竹刻（如图4）、竹雕、仿古牙雕、金陵烙画（如图5）、脸谱、陶笛、手工刺绣等。

土特产品类：雨花茶、鸭肴（盐水鸭、桂花鸭、鸭肫、鸭脖等）、叫花鸡、秦淮十二名点、烧饼、各种豆制品（茴香豆、状元豆等）、朱元璋酒等。

图1 雨花石

图2 雨花卵石画

图3 云锦制品

图4 金陵竹刻

图5 金陵烙画

2.非南京本地旅游纪念品

日本娃娃（如图6）、俄罗斯套娃（如图7）、福娃、十二生肖石刻、玉石摆件、玉石手链、吻猪、叫鸡玩具、玩具狗、宜兴紫砂壶、扬州漆器、连云港水晶、杭州织锦、北京景泰蓝、福建寿山石、肇庆烟台、南通蓝印花布制品、名字招财猫、米上刻字、真丝围巾、流沙画、苏绣、木雕、茶杯垫、软陶手工工艺笔、指南针、具有中国民族民俗特色的各种小塑像（福禄寿三星、少数民族小塑像等）（如图8）、东方明珠名片夹、漆画屏风（如图9）、民族风服饰、布鞋、刮痧板、按摩器、牛角梳、桃木梳、鱼皮平安钟、面包手机挂件、具有纳西民族特色的各种工艺品（笔筒、烟灰缸、挂铃、首饰盒、项圈、镜子、鞋子、包包以及各种装饰品）（如图10）等。

图6 日本娃娃

7 俄罗斯套娃

图8 具有民族特色的小雕像

图9 漆画屏风

图10 纳西宝藏店铺出售商品

（二）南京市旅游纪念品的市场现状

南京旅游纪念品的市场现状可以从销售网点分布、销售环境、销售的产品和销量四个方面进行阐述。

首先从销售网点分布来看，南京旅游纪念品的销售网点主要分布在旅游景区景点内或者附近，形成商业街或步行街，以商店、超市、露天摊点和地摊的形式出售。

从销售环境来看，商店和超市的购买环境相对比较好，纪念品排列有序，方便旅游者挑选，有些商店如南京夫子庙景区的“纳西宝藏”店铺采用具有特色的装饰环境吸引旅游者（如图11）。露天摊点和地摊相对比较杂乱（如图12），给人一种品质低下、假冒伪劣的感觉。与此同时，商店和超市的销售人员大多为雇佣来的，服务态度较好，露天摊点和地摊大多为个体户自主经营，服务态度不是过于冷淡就是过于热情。

图11 纳西宝藏店铺装饰环境

图12 夫子庙纪念品售卖摊点

从销售的产品来说，非南京本地纪念品占据的份额要大于南京本地的，且这些非本地纪念品大多来自浙江、苏州、广东等周边省市，种类繁多，但做工粗糙，质量低劣。南京本地纪念品多为盐水鸭、雨花石、云锦、雨花茶、工艺品等南京“老五样”，其他特色纪念品开发力度不足。

从销量上来看，桂花鸭、盐水鸭等土特产品销售情况良好，其他产品情况不甚理想。一些独具特色的纪念品由于价格较贵，旅游者望而却步。

二、南京市旅游纪念品存在的问题及原因分析

（一）品种单一，缺乏地方文化特色，同质化严重

南京作为“十朝都会”，历史文化底蕴深厚，可挖掘的特色文化资源也非常丰富，从理论上说南京旅游纪念品应该种类繁多、文化品位高、金陵特色突出才对，但是目前南京旅游纪念品市场基本被南京“老五样”所占据，品种稀少，外地纪念品充斥纪念品市场，缺少地方文化内涵，纪念品缺乏长久的吸引力。同时各个景点出售的旅游纪念品同质化现象比较严重，以雨花石为例，在雨花台风景区内大多数摊点都出售两元一把的雨花石，在夫子庙、中山陵景区也有同样的产品，不同的景区出售同样的纪念品，使得景区完全丧失了自己的特色和性格。

（二）价格不统一，品质缺乏保证，假冒伪劣充斥市场

旅游者购买旅游纪念品的重要原因是为了收藏和馈赠亲友，这就要求纪念品不论是在使用材质还是在制作工艺上都是上乘的。同时旅游者购物都希望物超所值或者质价相等，才能获得心理满足。但是南京旅游纪念品以商店、超市、小摊点等不同形式出售，纪念品价格也大不相同。笔者在夫子庙景区一家店铺购买了金陵烙画，讨价还价之后以15元成交，后来在附近的商店看到同样的烙画以10元出售，顿时产生了心理落差，严重挫伤了购物积极性。同时小摊点的销售形式非明码标价，品质缺乏保证，如云锦制品遍布市场，价格也从上百元至十几元不等，真假难辨。由于激烈的竞争，商家竞相削价，假冒伪劣充斥市场，使旅游者很难买到货真价实、具有品质保证的纪念品。

（三）包装单调简陋，材质低劣，降低档次

包装在一定程度上可以提升产品的品位与档次，因其高附加值满足旅游者的购买心理与需求，甚至包装本身就成为一种商品，成为旅游者购买的原因之一。精美的包装延续展现商品的独特内涵，能在第一时间打动消费者，引发购买欲望。但是南京纪念品的包装十分简陋，大部分的纪念品只用一个劣质塑料袋盛装，或者是没有任何图案、字画的光面劣质纸盒，外加塑料带方便手提。特色旅游纪念品因如此简陋低下的包装而降低了档次品位，降低了旅游者的期望和满意度。

（四）纪念品档次两级分化严重，不能满足不同层次的旅游者

一个成熟的消费市场应该产品层次丰富，高中低档的产品一应俱全，满足不同的消费层次和消费需求。特色商品只有在一个合理的价格范围内才能激发消费者的购买欲望。南京旅游纪念品市场层次不丰富，高低档产品两极分化，没有考虑不同层次旅游者的文化素养、购买偏好和购买能力。如南京雨花石，有的卖2元一把，有的甚至成千上万元，两极分化十分严重，很多旅游者即使想买到真正的雨花石，也因高昂的价格望而却步，对于寸锦寸金的云锦更是如此，这就使得特色纪念品不能满足大众旅游者的需要。

导致以上问题出现的原因，一是知识产权得不到保护，对假冒伪劣惩罚力度不够，使得市场上的纪念品相互模仿抄袭，旅游纪念品市场陷入以次充好、以假乱真、千篇一律的恶性循环。二是市场观念淡薄，缺乏长远的发展指导规划。没有把旅游购物作为一种旅游资源进行开发、制定发展规划，导致南京纪念品发展缺失长远的指导，呈现短视效应。三是呈现多头管理的混乱局面，缺乏权威的协调机制。从旅游纪念品的研发、设计、生产到销售，有文化、旅游、物价等多个部门进行管理，这种多头管理的方式容易造成管理上的交叉点和空白点，问题层出不穷。四是政府扶持力度不够，低利润降低创新开发的积极性。政府作为强有力的推动调控方，没有发挥应有的财政扶持作用，企业的创新能力受到抑制，导致旅游纪念品更新换代的速度与市场需求相脱节。

三、南京旅游纪念品创新开发对策

（一）政府调控，政策保障

政府在旅游纪念品创新开发方面的作用是不容忽视的。首先在知识产权保护方面，加强法制建设，强化对专利产品的保护，实行专营制，严厉打击仿冒伪劣行为，严重者给予刑事处罚。其次在市场监管方面，可以效法香港旅游发展局和旅游协会的做法［1］，在三个方面进行调控。第一，制定《优质服务计划》，为优质旅游服务商户贴标签，保证纪念品经营店铺的信誉。第二，百分百退款保障。针对旅游者的退换货需求，制定百分百的退款保障条例，并设立投诉电话和投诉网站。第三，实施旅游购物场所推荐制度，将优良商铺及不法商铺编印成册供旅游者参考，并对所推荐的单位进行有效的监督。设立咨询处和二十四小时投诉热线，快速解决旅游者投诉。同时建立纪念品创新基金，为创新企业提供资金支持，实行有效地激励机制，鼓励联合协作，实现双赢等。

（二）广开渠道，征集创意

旅游纪念品的创新开发仅仅依赖旅游企业的努力是远远不够的，政府及民间团体以及高校师生的积极参与，是旅游纪念品创新开发的强大活力。组织专家、技师、艺人研制有品位、文化含量高的新品，广泛征集创意，不失为一种良策。高校艺术设计的学生在纪念品开发设计方面具有较高的潜质，组织学生举办创意设计大赛，或者利用毕业生的创意设计展，都能为纪念品的开发注入活力。另外，在政府的支持与大力宣传下，举办地方性乃至全国性的纪念品设计大赛，紧跟时代潮流，丰富旅游纪念品市场。也可采纳旅游者的建议，从旅游者的心理需求中获得灵感，并结合当地文化元素进行设计开发。

（三）培养人才，充实力量

旅游纪念品创新开发离不开高端设计人才。思路决定出路，人才的创新开发能力与知识的储备决定了未来纪念品的开发高度。旅游纪念品市场需要三方面的人才：第一是专业知识过硬、复合型、应用型的人才，包括较强服务意识的服务人才，如导游；第二是高级管理人才，包括政府分管的旅游工作的人才；第三是理论研究和教育培训人才［2］。首先，旅游纪念品的开发是不同专业的人才智慧火花碰撞的结果。它不仅需要旅游专业的人才，还需要艺术设计学、市场营销学、文化学、心理学等方面的人才。其次，高级管理人员包括从事市场营销、人力资源、景区管理等方面的人才，以及与旅游相关的政府人才是旅游纪念品创新开发的有力保障。最后，理论研究和教育培训方面的人才是培养以上两种人才必不可少的力量，他们为旅游纪念品行业源源不断地注入新鲜血液。同时他们素质的高低决定了所培养人才的质量，极大的决定了旅游纪念品的可持续发展。

（四）创新营销，引导消费

任何一种旅游纪念品要想众人皆知，适当的营销是必不可少的。旅游纪念品的营销可以从广告宣传、服务人员、购物环境、营销渠道四个方面进行阐述。首先从广告宣传方面来说，要扩大宣传面，使旅游者最大限度的接触到纪念品信息。利用电视、广告、景区示意图、路标、高速公路户外广告等进行宣传介绍，也可举办旅游纪念品购物节活动进行推广和宣传。另外，在宣传侧重点和宣传力度方面，要适当从雨花石、云锦等具有知名度的纪念品转移到其他特色纪念品上来，形成重点突出、其他特色纪念品共同发展的健康格局。其次在服务人员方面，加强对服务人员的培训，提高销售技巧，进行有效地引导。第三，在销售环境方面，对商铺进行特色装潢，以新颖的购物环境吸引旅游者进入。

四、结 语

旅游纪念品作为旅游市场的重要组成部分，引起消费弹性大，因此具有巨大的发展潜力。南京市旅游纪念品市场存在的问题有多方面的原因，要改变现状亦非一朝一夕之事，需从体制、观念、政策等根本上进行改观。对南京市旅游纪念品发展现状进行总结，分析存在的问题和原因，从政府宏观调控、广泛征集创意、培养人才、创新营销等方面提出相应的解决之道，希望能够对南京旅游纪念品市场的健康发展提供有效指导，不断完善南京旅游市场体系。

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［1］ 石美玉.旅游购物研究［M］.北京：中国旅游出版社，2006.

［2］ 陈明光.立足旅游带动战略注重旅游人才培养——黔西南州旅游人才培养思考［J］.管理观察，2010（13）：167-168