零售店如何提升渐进镜片的销售（一）

文 王 冬

零售店如何提升渐进镜片的销售（一）

文 王 冬

经过十多年的市场教育和培育，绝大部分零售店已经意识到销售渐进片特别是成人渐进片的重要性，也有着较强的销售意愿。但受限于消费者对渐进产品的认知度、对产品价格的高度关注和眼保健意识较低，以及基于此而不同于其他产品的沟通方法等因素的影响，渐进镜片特别是成人渐进一直未能有很大的销售突破。对此，笔者分别从渐进的销售理念与沟通的方法，以及技术、产品等各个环节进行阐述，以期能对读者有所帮助。要想深入了解渐进镜片的销售方法，必须先从它的市场现状和影响销售的因素谈起。如果用两句话来形容当前渐进镜片的市场现状，我会选择“黎明前的黑夜”和“冰火两重天”。

“黎明前的黑夜”指我国40岁以上人口中配戴渐进镜片比例，同其他国家进行横向比较，其差距“触目惊心”：在渐进镜片市场开拓较早的国家，如法国和日本，该数据已超过70%；虽然目前国内没有一个确切的统计数字，但根据国内现有的渐进片销售数量推算，相信这个数字不会超过1%；即使同为发展中国家的巴西，该比例也远高过中国。但是，从另外一个层面来看，中国的人口基数庞大，老龄人口众多（60岁及以上人口接近1.8亿，占总人口的比重上升2.93个百分点），经济学家很形象地称之为“未富先老”。更为特殊的是，无论从绝对数量还是发病率上，中国都是“当之无愧”的世界第一近视大国！在目前甚至将来很长一段时间内，对于绝大部分伴有老视的近视患者而言，除了渐进镜片之外，我们没有更佳的、更为理想的矫正方式和替代产品！所以，我们脑海中可以想象这3个关键词：“庞大的人口基数”、“快速的老龄化社会”、“极高的近视发病率”，联系在一起，是多么庞大的市场空间！所以，有人说现在是渐进镜片爆发性增长前的最低谷，黎明前最黑的夜。但，不通过一定的方式方法和更为深入细致的针对消费者的教育及培育，黑夜依然会很漫长。

再来说说“冰火两重天”。一个非常有趣的现象是，在二线城市以下的不少中小零售店，对青少年渐进片有着非常强烈和主动的推荐意识，顾客选配比例也高；而对于成人渐进片，销售人员的推荐意识和顾客的购买意愿都非常低。两相比较，可谓“冰火两重天”！究其原因，零售店对于青少年渐进的推荐和销售，往往是基于“渐进镜片可以控制学生近视度数过快发展”这一对学生家长极有吸引力的卖点完成。学生家长对这一买点有着很高的期望值和兴趣，因此更为关注的是该项技术或产品本身，对于价格等其他干扰购买的因素关注不高，故销售成交率比较高。这同时也给予了零售店和销售人员良好的正性反馈，构成了销售上的良性循环。反观成人渐进，虽然卖点很多，但对于顾客而言，却没有一个必须要买和/或紧迫感很强的买点，特别是当产品的优点没有能够与顾客需求相匹配时，则很容易造成销售的失败。若再加上虽然销售成功但由于沟通或验配不当而造成的投诉，则很容易打击零售店和销售人员的自信心，造成推荐上的动力不足和信心不足，从而构成了销售上的恶性循环。

在此必须要强调，青少年渐进虽然有着很强的销售卖点，但若将此卖点当作唯一的卖点，不加以专业上的区分对任何顾客都按照此卖点来推荐，则会存在着很大隐患。有些零售店只要看到是学生顾客，马上推荐渐进片，甚至不惜大打价格战，这样的后果无异于杀鸡取卵，让顾客对门店甚至产品的专业信任度大为降低！此外，当将控制度数过快发展作为该产品唯一的功能和作用时，任何新推出的、具备或不具备近视防控作用的产品、仪器、设备等，只要在宣传上称防控近视，都会对青少年渐进形成强大的挤压。事实上也确实如此，如最近市场上十分火热的角膜塑形镜，已然对青少年渐进的销售造成了一定的影响。

哪些因素会影响到渐进镜片特别是成人渐进的销售？从宏观上讲，依然在于零售店对渐进销售的重视程度上，即所有的销售人员、验光人员是否形成和建立起主动推荐的意识，真正的回访和解决问题的体系以及对消费者的教育体系；从微观上讲，在于销售人员及验光师同顾客沟通的能力与方法，验光师与加工师的验配能力，以及指导顾客正确使用的方法等是否有效。

在与国外视光师的沟通中笔者了解到，在很多发达国家，顾客选择加膜镜片的比例比中国要低很多！我十分惊讶和困惑，为何这些发达国家销售渐进等功能性产品如此好，但加膜镜片的销售却如此低？进一步了解，发现除了消费者的因素外，零售店的主动推荐意识是主要原因。在欧美国家，顾客入店之后，销售人员和验光师的重点推荐目标是以渐进为主的功能性镜片，反而对镜片膜层的重视程度不够；而国内几乎所有零售店的销售人员都会给顾客介绍镜片的膜层，大谈加膜镜片的优点与好处，而很少有零售店的员工见到顾客就大谈渐进镜片的优势，久而久之，就形成了不同的销售模式和习惯，不同的销售模式和销售习惯则又决定了所销售产品的不同。通过此案例可以看出，在零售店所销售的产品中，价格并不是唯一的主导因素，该零售店长期以来所形成的销售习惯和销售意识可能更为关键。

另一案例是，中部某零售客户两三年以来一直想提升成人渐进的销售，但效果却不佳。寻找原因发现很多第一次选配渐进的顾客，很少有再配第二副的。于是该店将这3年来所有验配成人渐进顾客的信息资料调出来回访，通过电话、信件、邮件等各种方式来了解顾客配戴是否达到期望的效果？是否在坚持戴镜？结果大吃一惊，只有不到20%的顾客群体每天坚持戴，更多的顾客要么将眼镜束之高阁，要么偶尔一用。这样的配戴率如何能达到重复消费和宣传口碑的目的？后来该客户积极调整回访处理体系，效果十分明显。下文会详述。

由此可知，渐进镜片虽然只是零售店众多所销售产品中的一种，但其销售的好坏，在某种程度上体现了该零售店的管理与执行能力、员工个人的专业验配能力及沟通能力；从某种意义上讲，体现了该店的综合实力。

更为关键的是，对于成人渐进而言，一般来讲如果顾客第一次戴渐进镜片能够习惯使用，则90%以上的顾客二次、三次的购买依然是渐进镜片，不会退到单光上去，而顾客第二次、第三次购买则绝对会认定第一次验配的店家、验光师。由此可知，通过渐进销售能够帮助我们牢牢地把握住相当一部分顾客，特别是高端消费群，而这种把握是基于技术层面、基于顾客对店家的信赖、认可的层面（对店家品牌认识的强化），所以这部分顾客是最忠诚的，最不易受竞争对手通过价格、活动以及浅层次服务的作用而流失。

（未完待续）

本文作者系天津万里路视光职业培训学校副校长